articol de Marian Costache

Marti 3 Octombrie, a avut loc la Maison 13, intr-o locatie generoasa, evenimentul Ipsos dedicat viitorului cercetarii – Future Of Research Fair. Ziua a fost deschisa de Alina Stepan, director general Ipsos South-East Europe, care a marturisit publicului ca in urma cu aproape un an avea loc tot la Maison 13 un eveniment despre importanta telefonului mobil si studiile de mobile in research. “Iata ca acum, dupa un an, are loc acest eveniment pentru a vedea, pe langa mobile, inca alte 10 moduri in care poti sa faci research intr-un mod care nu are nicio legatura cu ce s-a facut in ultimii 40 de ani”, a spus directorul Ipsos in speech-ul introductiv.

Alina Stepan a punctat, de asemenea, ca in ultimul studiu GRIT despre cum se vede Industria de Research pe ea insasi, la intrebarea “Care este cea mai mare provocare?”, 44% dintre respondenti au raspuns “Tehnologia”. Prin urmare, Ipsos nu poate sta departe de tehnologie si de aceea este pe locul 2 in lume, la capitolul inovatie, dupa Brain Juicer, compania care a pionierat zona, in special in ceea ce priveste studiile de neuromarketing.

“Este un eveniment in care experientialul conteaza mult si nu l-am gandit ca pe ceva stai-pe-scaun-si-asculta, pentru ca asta face research-ul traditional, ci stai-in-picioare-si-experimenteaza. Puneti-va deci ochelarii, strambati-va la neuromarketing, imersati-va in etnografie, faceti toate lucrurile pe care le-ar face un consumator, ca sa-ntelegeti ce-ar insemna pentru el sa treaca prin experimentul asta, in asa fel incat sa ofere niste raspunsuri mai putin influentate de dezirabilitatea sociala sau de raspunsurile asteptate sau de alte lucruri de genul asta”, a mai spus d-na Stepan.

Despre Insight Cloud™ – Roxana Bleoaja, Client Service @Ipsos

Stim ca in urma cu ceva vreme informatia nu era doar saraca sau ca lipsea cu desavarsire ci si faptul ca nici nu era foarte centrata pe clienti. Research-ul, cand a aparut, a venit cu aceasta punte intre nevoile/aspiratiile si tot ceea ce au nevoie consumatorii macro de la noi, ajutandu-ne astfel sa raspundem acestor lucruri.

Complexitatea research-ului si viteza cu care facem acest lucru sunt din ce in ce mai mari dar informatia este in continuare bazata foarte mult pe opinia consumatorului. Mai mult decat atat, cantitatea de informatii pe care am castigat-o in ultima vreme este foarte mare. In acest moment, se estimeaza ca la nivel global exista in jur de 5 Zettabytes de informatie si este in crestere. Se estimeaza ca in 2020 vor fi in jur de 40 de Zettabytes, adica aproximativ 2,5 Gb de persoana. Din acestia noi folosim doar 0,5%. Pentru celalalt volum de informatie, de 99,5%, e nevoie sa ducem lucrurile mai departe si sa le utilizam cu inspiratie, pentru ca in realitate noi nu le punem in valoare si nu avem instrumentele care sa ne ajute sa facem asta.

Pe langa volumul informational, varietatea este foarte mare, iar pastrarea veridicitatii si a felului unic in care informatiile sunt postate online vin sa ne ingreuneze cumva misiunea de gasire a acelor insight-uri, a acelor diamante, pe care le doreste fiecare din research-ul pe care-l face.

Real-time este valuta cu care operam iar insight-urile sunt unitatile valutare. Stim ca e coplesitor sa lucrezi cu Big Data si ca uneori poti sa gasesti la final ca a fost mult zgomot pentru nimic. De aceea am incercat in Ipsos sa gandim acele 4 zone care puneau probleme, adica: volumul, viteza, veridicitatea si varietatea, astfel incat sa le folosim in interesul nostru comun.

Insight Cloud™ reprezinta un mod colaborativ de a face lucrurile, uneste toate informatiile si face ca un insight sa fie viu si mult mai usor de utilizat. Ne ajuta sa folosim lucrurile nu doar la nivel de conexiune ci creaza sinergii. Acestea ne ajuta sa ne focalizam suplimentar pe insight-urile cu-adevarat relevante. Insight Cloud™ nu e doar Knowledge Management, ci este Curated Insight intr-un sistem colaborativ. Spre deosebire de output-urile conventionale in format PowerPoint, dense si lungi, Insight Cloud™ vine cu un output extrem de vizual si usor de navigat.

Despre EFM & Dashboards – Alexandru Chivu, Client Service @Ipsos

Enterprise Feedback Management (EFM) este o platfoma prin care noi reusim sa luam ‘temperatura’ satisfactiei clientilor, clientilor nostri si totodata si o modalitate prin care sa o putem transmite in interiorul companiei. Daca lucrurile merg prost, va aparea o anumita alerta si vom sti ca pe o anumita regiune s-a intamplat ceva, un lucru negativ, atunci in mod automat va merge un mail catre managerul regional, care va putea cere astfel lamuriri factorilor responsabili din regiunea respectiva.

Ipsos lucreaza cu foarte multe platforme, iar filosofia noastra este ca nu putem veni cu o singura optiune si nu venim cu astfel de recomandari decat dupa ce intelegem ce anume trebuie monitorizat atent in compania-client respectiva.

Dupa ce intelegem obiectivele clientului, se organizeaza un workshop despre cum trebuie sa arate platforma si o customizam, in materie de filtre, de informatii, etc. Intr-un chestionar poti sa ai foarte multe intrebari dar intr-o platforma, intr-un dashboard, poti sa ai nevoie doar de 3-4 indicatori de interes pentru oamenii de vanzari sau cei de marketing. Va trebui atunci sa existe mai multe niveluri de acces in functie de indicatori, in functie de care se stabilesc clar persoanele care au acces la informatiile respective.

Culegerea datelor se poate face prin orice modalitate, inclusiv IVR (interactive voice response). Putem lua datele pe care, obtinute de compania-client prin sistemul propriu de IVR, sa le ducem intr-un dashboard si sa le adaugam unui studiu tip Customer Satisfaction, pe care-l facem noi. Asadar, modalitatile prin care informatiile ajung in dashboard sunt multiple: studii telefonice, fata-n fata, online, orice. Singura conditie este ca dashboard-ul sa se poata lega cu baza respectiva.

Este recomandat sa setam dashboard-urile pentru partea de studii on-going sau pentru partea de track-ere. In felul acesta veti putea urmari si evolutia in timp a indicatorilor. Pana la urma asta e partea frumoasa. In momentul in care ai o campanie sa vezi daca s-au ‘miscat’ indicatorii, daca exista niste rezultate tangibile pentru client.

Mobile & Device Agnostic Research – Simona Dinu, Ipsos Interactive Services

La nivel mondial, peste un milliard de oameni folosesc doar smartphone-ul ca sa acceseze Internetul. Daca raportam asta la populatia intregului glob, rezulta un procent destul de mic, probabil ca in jur de 15%. Daca ne uitam insa la tarile dezvoltate sau la cele in curs de dezvoltare, vedem ca proportia aceasta depaseste usor 50-60%. In Romania, peste 90% dintre oameni au cel putin un telefon mobil, iar dintre acestia 60% au un smartphone si cifrele sunt in crestere. In 3-5 ani ne asteptam ca 80% dintre adultii romani sa aiba un smartphone.

In momentul de fata, majoritatea companiilor sunt in stadiul de evolutie Mobile Ready. Asta inseamna ca nu excludem neaparat mobilul dar asta nu reprezinta focusul principal. Un exemplu in acest sens ar fi bancile. Acestea nu exclud neaparat varianta de mobile, dar o ofera mai degraba ca valoare adaugata, pentru ca nu este focusul lor principal. Trendsetter-ii din zona de online, cum sunt Google si Facebook, se gandesc ca fiecare nou produs pe care-l creaza sa fie “mobile first” sau “mobile only”, prin aceasta avem oricum siguranta ca acoperim si zona de desktop. Folosim telefonul mobil in majoritatea activitatilor noastre zilnice: in relaxare, in jocuri, in programarea spectacolelor si pana la cumparaturi, gatit, sport sau chiar si la job si in educatie. Asa arata noua normalitate si trebuie sa ne adaptam si noi, industria de cercetare de piata.

Avem deja numeroase solutii de cercetare de piata pentru mobil si tableta, dar suntem inca ancorati in design-ul de cercetare traditionala. In Romania, 53% dintre respondenti se inregistreaza in panelul online Ipsos direct de pe telefonul mobil, dar mai putin de 40% din studii sunt device agnostic (studii care pot fi accesate de pe orice fel de terminal: desktop, laptop, tableta, telefon. Aceste studii presupun un deisgn specific al chestionarului si o durata de maxim 20 de minute).

Cei care acceseaza studiile direct de pe mobil sunt in primul rand tinerii, cei intre 16 si 25 de ani, dintre care unii nu au detinut niciodata un PC. O a doua o reprezinta tinerii adulti, cei intre 25 si 40 de ani. Dintre acestia, majoritatea va prefera sa raspunda la chestionar de pe telefonul mobil dar daca studiul nu este device agnostic, doar o parte din ei vor accepta sa intre si de pe PC.

Exista o diversitate de studii de pe mobil, in functie de nevoia de cercetare, cu vizibilitate mare indiferent de tipul de device folosit. O alta categorie o reprezinta studiile prin SMS, aceasta categorie este recomandata atunci cand sunt putine intrebari, pentru care e nevoie de raspunsuri foarte rapide.

Aplicatia Ipsos Mobile este o alta modalitate de realizare a studiilor online. Din aplicatie se pot face studii ad-hoc, testari de produse, etc. Respondentii vor descarca aplicatia din PlayStore sau AppStore  si vor avea linkul catre studiu acolo. Se poate face acolo si upload de continut, adica respondentii pot sa ‘urce’ poze, filmulete si orice fel de continut multimedia. Vor primi remindere si notificari direct din aplicatie si putem urmari si modalitatea in care completeaza ei raspunsurile, daca o fac foarte repede, daca asteapta sa primeasca mai multe remindere, etc.

O alta functie a aplicatiei este geotriggering-ul. In baza ei, putem trimite un chestionar unui respondent iar el sa-l primeasca relativ la o anumita pozitie, imediat ce a iestit din metrou sau dintr-un magazin, de exemplu. In baza unei alte functii, cea de geolocation, stim unde s-a aflat respondentul in clipa in care a completat chestionarul.

In concluzie, un chestionar device agnostic ne ajuta sa ajungem la consumatorul cheie, in viata lui de zi cu zi, ne da posibilitatea de-a face studii rapide. In plus, vom putea include toate categoriile de respondenti, inclusiv tinerii care raspund doar de pe mobil sau mamele, care poate nu au timp sa stea si la PC, iar in felul acesta vom putea da reprezentativitate studiului nostru iar prin reprezentativitate vom putea avea asigurata calitatea datelor.

Neuromarketing – Andrei Elvadeanu, Client Service @Ipsos

Zilele acestea este foarte greu sa atragem atentia respondentilor sau oamenilor in general. Toata lumea este multi-screening, nimeni nu mai are rabdare sa raspunda la un chestionar de 30 de minute. Nici chiar un researcher nu mai are neaparat rabdare sa stea 15 minute pe telefonul mobil, in timp ce se uita si la televizor,  sta si pe laptop, pe Facebook, in acelasi timp. Cat de valida mai este informatia in acest caz?

Traim practic intr-o lume in plina schimbare, totul se-ntampla foarte rapid dar cu toate acestea modul in care luam decizii nu s-a schimbat.

Avem pe de-o parte un sistem mai lent, in care rationalizam si aducem argumente, acesta este System 2 si pe de alta parte un System 1, unul primar, inconstient, de unde vine instinctul de frica, de fuga, de-a te apara de leopard in jungla, de a face un gest romantic manat de impuls. Intre aceste doua sisteme care opereaza impreuna, niciunul nu primeaza, ele sunt folosite in situatii diferite si impreuna construiesc un aparat decizional complex.

Ni se pare foarte important ca pe langa research-ul traditional, in care folosim metodele clasice de intervievare, in care punem intrebari la care oamenii au mai mult timp sa citeasca si sa se gandeasca la un raspuns, sa avem si o alta latura care sa-l completeze, cea spontana, intuitiva, impulsiva.

Facial Coding-ul este o tehnica de analiza a expresiilor faciale ale respondentilor. Analizam 6 expresii universale, introduse pentru prima oara in literatura stiintifica de psihologul Paul Ekman: Fericire, Surpriza, Furie, Frica, Dezgust si Tristete. Respondentii sunt asezati in fata propriului calculator, la ei acasa, si sunt expusi unui stimul. In timp ce vad acest stimul, li se cere acordul sa fie filmati iar expresiile lor faciale sunt codificate in aceste 6 emotii universale, valabile indiferent de cultura. Apoi, cu ajutorul unor algoritmi foarte puternici de inteligenta artificiala, aceste expresii sunt decodificate si legate de stimulul vazut si care le-a generat.

Avem doua optiuni pe care le oferim, in materie de Facial Coding. Una este pentru un Facial Coding calitativ, unde cu un esantion de 50 de respondenti reusim sa avem un flavour pe latura emotionala, pe raspuns fiziologic. Cealalta optiune este pentru un Facial Coding cantitativ, in care avem o baza de minim 100 de raspunsuri. In timpul analizei putem vedea fiecare secunda din stimul (de ex. un spot TV) si ce anume emotii a generat si in felul asta putem sa luam anumite decizii, daca vrem sa modificam reclama, daca vrem sa scoatem ceva sau sa introducem altceva. E un proces destul de complicat, e important sa integram partea de neuro intr-un studiu clasic, si nu doar sa ne uitam la ea ca atare.

Partenerul global si local pentru toate tarile Ipsos pentru Facial Coding este Realeyes, o companie de varf la nivel mondial pe partea de algoritmi pentru machine learning si de codificare a expresiilor faciale.

A doua tehnica pe care o prezentam se numeste Implicit Reaction Time si se refera la viteza cu care respondentii asociaza anumite atribute cu o marca. Cu cat este mai rapida aceasta asociere, ea este mai puternica. Si aceasta tehnica, la fel ca si prima, surprinde reactii emotionale rapide si de cele mai multe ori inconstiente.

Am plecat de la evenimentul Ipsos cu o concluzie personala si imi vine parca sa citez din “clasici” si sa spun cliseistic ca viitorul suna bine si-n Research, dar si voi stiti asta demult. M-am bucurat insa ca am vazut o companie care gandeste elastic si totodata curajos si pe termen lung. Viata este despre experiente, pe care adesea nu ai cum sa le surprinzi doar in chestionare, prinse cu un clipboard, intr-un focus grup. Raspunsurile nu au cum sa fie relevante daca momentul de consum nu are nicio legatura cu ora la care este administrata o intrebare. Mobilul, geolocalizarea, descifrarea emotiilor sau integrarea inteligenta si aplicata a datelor sunt lucrurile puse inteligent in valoare de catre Ipsos in cadrul evenimentului Future Of Research si sigur ca nu am de unde sa stiu, dar mi-ar placea ca o astfel de companie, cu o oferta atat de curajoasa si avangardista, sa aiba parte de clienti pe masura! Au revoir!