(un interviu “roman” cu Marin Preda despre a 8-a editie ADfel)

M.C.: Stau de vorba cu domnul Marin Preda. Nu este acel Marin Preda ci este acest Marin Preda, Business Developer Blue Idea, pentru IQads si SMARK. Salut Marin!

M.P.: Salut Marian!

M.C.: As vrea sa-mi povestesti putin despre ADfel, cu o luna si-un pic inainte de cea de-a 8-a editie, care se va-ntampla…

M.P.: Intre 12 si 18 August, pe terasa Fabrica (www.adfel.ro)! Ha, ha…

M.C.: De ce Fabrica?

M.P.: Din doua motive: o data ca are mult trafic, din partea unui public care e relevant pentru noi…

M.C.: Care-i publicul ala?

M.P.: Doua-ntrebari dintr-o singura lovitura… Publicul consta, generic vorbind, din oameni care vor sa iasa la o bere cu entertainment asociat. Adica, oameni care aleg un loc de iesit in care sa se si-ntample ceva pe langa faptul ca vii cu un prieten si bei o bere sau un suc. Mai concret i-am impartit in trei: oameni care au o chestie cu publicitatea, care se uita la publicitate ca entertainment, oameni care au ca business publicitatea si care vin sa vada ce mai face concurenta si freelanceri + aspiranti, oameni care ar vrea candva sa aiba un job in directia asta. La ADfel vorbim, dupa cum stii, nu doar cu cei care au ceva in comun cu Publicitatea ci cu toti care se uita dupa ceva interesant, pe langa mancarica de la terasa la care ies, ceva interesant, ceva care, ce sa vezi, e oferit de-un brand.

M.C.: Inteleg. ADfel-ul nu e un festival de publicitate si atat ci este singurul festival de publicitate neconventionala. Din cauza asta as vrea sa ma lamuresti putin, de unde ideea de neconventional, anume ce-nseamna neconventional pentru voi.

M.P.: Mai intai sa-ti spun ca nici macar nu e festival de publicitate neconventionala. Poate ca-n primele doua editii i-am spus noi festival, nefiind constienti de faptul ca festival inseamna o competitie, inseamna “Mamaia”. Sau inseamna “Cannes”, ma rog, ca sa nu vulgarizam…

M.C.: Deci este “Mamaia” neconventionalului din Romania.

M.P.: Tocmai, ca sa nu creada lumea ca e “Mamaia” neconventionalului din Romania, am ajuns la concluzia ca e mult mai corect si mult mai bine sa-i zicem eveniment, pentru ca nu se-ntrece nimeni cu nimeni, nu dam un premiu pentru cea mai neconventionala chestie la final, ci pur si simplu dam loc brandurilor sa faca lucruri neconventionale. Deci un eveniment care reuneste publicitatea neconventionala. Acuma, “de ce neconventional?”. Pentru ca la-nceputurile de-acum zece ani ale IQads-ului, acoperind toate formele de publicitate existente, am vazut cumva ca, dincolo de mediile clasice, asta cu neconventionalul mai greu se-ntampla. Ma rog, mai greu pe la noi, OK in afara, asa ca ne-am gandit ca poate asta lipseste, adica un loc, un cadru institutionalizat in care brandurile chiar sa fie altfel…

M.C.: Sa rupa tiparele…

M.P.: Altfel decat sunt de obicei in comunicare. A mers povestea in sensul ca acum ne dam seama ca a fost nevoie de imboldul asta. Orice brand se gandeste daca are rost sa face ceva care iese din tipare, unde sa-l faca, poate e ciudat sa fie el singurul nebun care face asta. Acum daca-i adunam pe toti la un loc, undeva, timp de-o saptamana, cu activari inainte si cu activari dupa, e mai incurajator pentru toata lumea. Deci, de asta neconventional!

M.C.: S-au adunat in acesti opt ani o gramada de nebuni, adica nu mai e nimeni singur!

M.P.: S-au adunat vreo suta de branduri, in care adunam si brandurile comerciale si brandurile de organizatii non-guvernamentale. S-au adunat trei sute de idei neconventionale, cu totul, adunate de la cei o suta de nebuni (care nu-s nebuni de fapt) si na… opt ani! Sa-ti zic al doilea punct pentru care am ales Fabrica. Ziceam ca primul e ca vine publicul potrivit pentru asta si-al doilea ar fi ca e un loc cunoscut si suficient de mare si deschis in exterior, cat sa avem si parter, si acoperis, si scara in spirala si ecran, cu alte cuvinte: LOC.

M.C.: Din cate stiu eu, in anii trecuti ati folosit din plin terenu’, decoru’.

M.P.: Am folosit decoru’ si l-am si schimbat pe alocuri, l-am populat si pe acoperis, unde de obicei nu se-ntampla nimic. In rest, ne-am folosit de spatiu in ideea in care “twist-ul” asa cum il si prezentam clientilor, reteta magica, consta in utilizarea contextului, a felului in care sunt oamenii pregatiti sa interactioneze cu respectivul spatiu si sa pornim de-acolo. Daca e acoperis si se vede Bucurestiul sa “act like this”. Nu stiu, daca e un loc in care oamenii sunt dedesubt, sa poti arunca fulgi parfumati cu AXE, de sus.

M.C.: Asta cu fulgii nu mi-e straina de loc dar nu vreau sa ma opresc aici. Din anii trecuti iti aduci aminte vreo executie remarcabila, care ti-a placut tie, personal? Daca poti sa ne spui la ce brand…

M.P.: Nu suntem la TV, deci chiar o sa-ti spun, ca altfel n-ar mai fi ADfel ci ar fi Festivalul de Idei, punct! Evenimentul de Idei… Sunt trei pe care le tot prezint, asa… oamenilor.

M.C.: Tu!

M.P.: Eu. Eu! Pe persoana fizica! Una ar fi chiar ideea fondatoare, la prima editie, foarte simpla si care a functionat foarte interesant tocmai pentru ca era instant entertainment. La prima editie de ADfel, cumva editia zero, care era atunci La Motoare, un pusti te tragea de maneca, daca erai tipul din cuplu, si striga dupa tine “Tati! Tati!”. Motiv de panica in cuplu, scatoalce peste ochi, certuri, reprosuri, drama. Mister rezolvat zece secunde mai tarziu cand pustiul o lua la fuga si pe spatele lui scria “Durex, din o suta de milioane de motive!”. Pe platforma lor de-atunci, asta pe care tocmai am zis-o.

M.C.: Tare!

M.P.: Da. Gandita de Marius Cristea la o bere, vanduta la Durex: “uite hai sa facem nebunia asta ca tot facem un eveniment de neconventional. Hai sa vedem ce iese.” A iesit foarte bine. Foarte bine si la nivel de memorabilitate si de reactii pe urma pe Internet, cat era acum opt ani. Asta ar fi una, ideea zero de la ADfel. O alta idee interesanta prin faptul ca …

Acum ma gandesc c-am zis trei dar pot fi treizeci. Nu. Incerc sa ma limitez.

O alta idee interesanta a fost la Autan, in sensul ca produsul e unul pe care nu l-ai vedea la festival, la festival de Cannes, de creatie sau pe care nici in Romania nu l-ai vedea facand chestii “saltarete”. Noi insa le-am propus: hai sa demonstram beneficiul produsului, anume ca tine tantarii la distanta de pielea ta si ca Autan e cel mai bun la a face asta. Hai sa aratam asta cumva epic. Dintr-un produs care pe TV comunica ingredientul porumb, care te face sa nu-l simti dupa ce l-ai aplicat pe piele, ne-am dus in istoria umanitatii, la propriu.

Am inventat “Muzeul Armelor Impotriva Tantarilor”, care presupunea ca transformam istoria omenirii in istoria luptei impotriva tantarilor, de la bolovanul antic – cataroius maximus – trecand prin tot felul de etape, la ziarul tabloid, ajungand in prezent, trecand prin plici si prin papucul ineficient, prin vreo sase etape dezvoltate odata cu istoria umanitatii, am ajuns si la “repelentus maximus”, care era sprayul de Autan, varful evolutiei umanitatii. Repelentus Maximus a fost furat, din pacate, de trei ori la rand, in trei seri consecutive, desi se afla langa un telefon mobil rosu, imediat inferioara forma de protectie, aceasta prezentand evident mai putin interes pentru public decat Autanul.

M.C.: A fost furat?! Flaconul?!

M.P.: Da. A fost furat flaconul de Autan. Telefonul a fost lasat, desi era rosu si eu personal as fi furat telefonul.

M.C.: Misto!

M.P.: Asta a fost a doua. Cred ca din acelasi an – 2010 – ar mai fi de mentionat una, care folosea foarte bine spiritul terasei “La Motoare”. Repet, pe vremea aia era coada mai tot timpul la bar. Ne-am gandit atunci pentru Philips sa avem o declinare care sa transmita spiritul “sense and simplicity”. Astfel ca sa nu mai pierzi minute bune din seara cu prietenii, izolandu-te la bar, ingropandu-te in coada, puteai sa comanzi totul prin SMS. Dadeai un SMS cu comanda dorita, cu numarul mesei si primeai cele comandate in mai putin de doua minute, prin intermediul unor chelneri adusi suplimentar de noi. Aproape toata lumea a vrut sa testeze sistemul, ceea ce a fost si bine pentru noi, tipele care serveau aveau si ele scris pe spate acest “call to action”. Foarte ok si foarte ok si la nivel de branding, uite cum prin “sense and simplicity” se rezolva o problema veche de cand terasa. Ziceam ca zic trei da’ uite ca zic patru. A patra…

M.C.: Zi-ne si una de anul trecut… Cea mai tare!

M.P.: Exact, exact! Una de anul trecut, ma rog, nu stiu daca-i chiar cea mai tare, dar e cea care-mi vine-n minte si care a luat si premii. E facuta de G2 pentru Absolut. Ei s-au gandit asa: Absolut inseamna sparkle creativ, inseamna ceea ce declanseaza scanteia creativa, asa ca hai sa aratam asta, pe bune, la ADfel, pe pielea omului, cum zicem noi. Hai sa dam oricui sansa sa devina un compozitor genial. Oricine venea la ADfel putea controla o orchestra de doisprezece interpreti. Ce sa vezi?! Douasprezece litere in Absolut Vodka, doisprezece interpreti pe scena… O putea controla, zic, printr-o orga de lumini aflata in fata scenei. Orice buton ai fi apasat, adica aprinzand sau stingand, pornind sau oprind muzicienii de pe scena, iesea o opera magnifica. Iata, cumva scopul era demonstrat. Absolut te ajuta sa fii un “Absolut composer”, un compozitor de geniu, joi la ADfel 2012.

M.C.: Inteleg. Pentru anul asta vreun plan special sau ele, planurile, sunt inca sub tejghea?

M.P.: Iti dau ceva pe sub mana acuma… Lucram la ADfel si chiar n-as putea acum sa-ti spun un brand anume, care va face o chestie concreta acolo…

M.C.: Iti inteleg discretia.

M.P.: E si discretie si e si momentul in care acum semnam, vedem, discutam, inca gandim, inca se coace. Singurul punct clar este despre CIUC care pentru al doilea an consecutiv se asociaza cu o competitie foarte in spiritul ADfel si cu un an mai tanara ca ADfel-ul, adica cu sapte ani vechime – Grand Spoof. Povestea e clara si, zicem noi, si pe ADN-ul brandului, CIUC rade de absurdul publicitar, de sclifosenia mesajelor obisnuite. Grand Spoof incurajeaza oamenii sa faca la fel: sa rada prin parodii de reclamele pe care nu le suporta sau daca e cazul sa continue amuzant, sa-ncerce sa fie la fel de destepti ca reclamele pe care le indragesc.

Deci in spiritul asta ironic adresat publicitatii, ca o gura de aer prin care lumea rade de reclame, timp de o luna avem inscrieri cu parodii dupa spoturile pe care le vedem tot anul pe TV, cu spoturi romanesti sau straine, vechi sau noi. Dupa care publicul o sa voteze, dupa care in traditionala Joi de la ADfel va veni CIUC si-o sa ne prezinte cele mai bune zece parodii votate de public si cele mai bune zece parodii votate de profesionisti, ca sa aratam ca doar ideea conteaza.

M.C.: Inteleg. Privind retrospectiv, ce indicator folosesti ca sa-ti dai seama in ce an editia a reprezentat un succes? Ce repere ai ca sa vezi daca anul asta lucrurile merg mai bine sau mai rau, fata de anii trecuti, ca si audienta a evenimentului?

M.P.: Deocamdata audienta se formeaza, in sensul ca rulam teasing. Nu avem, in afara de Grand Spoof zic, de comunicat ceva concret despre ceea ce urmeaza sa se-ntample.

M.C.: Nu ma refeream doar la Grand Spoof, ci la tot evenimentul.

M.P.: Asta zic. La momentul asta nu comunicam ceva concret, pentru ca nu sunt incepute activarile pentru anul asta, care oricum incep cu mai putin de-o luna inainte de eveniment. Repere pentru ce-o sa urmeze deocamdata nu am, pentru ca n-a-nceput inca comunicarea la momentul asta.

M.C.: In anii trecuti, in afara de trafic?

M.P.: In anii trecuti, pot sa-ti zic ce-a fost la “follow-up”. Traficul este in mod cert un indicator, un alt indicator e clar viralizarea a posturilor despre eveniment si-n retelele sociale si-n “older media”. Un alt indicator e senzatia de la fata locului, data de reactia oamenilor de la fata locului, cu care interactionam continuu acolo. Atunci cand e competitie de creatie numarul participantilor constituie de asemenea un indicator si cam atat.

M.C.: Clienti vin vreodata la ADfel?

M.P.: Da, da, da. Clientii vin. Pe langa cei care implicit au treaba acolo vin si extra, invitati de noi, in ideea in care acolo se-ntampla ceva care nu-i nici Radio nici TV. Vin sa vada ce-o fi.

M.C.: Apropo de chestiile astea: Radio, TV si conventionalul din comunicare. In mod cu totul special, datorita unor schimbari legislative, care au constrans pe de-o parte piata de TV, pe de alta parte OOH-ul clasic, anul acesta intr-un mod absolut unic si neasteptat, legislatia a constrans agentiile si implicit clientii sa se orienteze mai mult catre zona de neconventional , de proiecte speciale.
In clipa in care TV-ul nu va mai beneficia de bugete la fel de mari si-n clipa in care numarul de suporturi de OOH va fi mult redus, nu doar in Bucuresti ci in toata tara, practic ce ramane? In acest context, pe viitor proiectele speciale vor avea o contributie mai mare in mixul de media. Te-ai gandit vreodata asa, pregatind editia a 8-a, ca in mod normal exista toate premisele ca sa creasca mai mult evenimentul?

M.P.: Teoretic ai dreptate! Constrangeri legislative, bete-n roate cu Legea Voiculescu si cu limitari ale primariilor…

M.C.: Legea Udrea…

M.P.: Si Legea Udrea…

M.C.: Daca e s-o dam pe bune…

M.P.: Da, da, da. Limitari ale primariilor legate de panotajul stradal exista. Sincer, la nivel de feeling intalnit cu clientii, n-o sa prea schimbe o lege felul in care fac brandurile…

M.C.: Doua…

M.P.: Doua legi. …despre felul in care fac brandurile comunicarea. Adica tot pe-ntelegerea unor principii de catre ei, ar trebui sa ne bazam si-a faptului ca merita sa-ncerci lucruri d-astea mai nebune, pentru ca ele functioneaza. Adica n-am intalnit clienti care sa spuna ca renunta la TV, pentru ca e complicat sa vorbeasca acum direct cu statiile. E panica asta dar cumva o sa-si dezvolte o … nu stiu. Stiu ca e haos acum si la nivel de cum se cumpara publicitatea pe TV si, ma rog, panica pe viitor legata de panotaju stradal.

M.C.: Va fi mai greu…

M.P.: Va fi mai greu… Eu ma bazez insa mult mai mult pe faptul ca explicam si aratam, sustinem cu case study-uri premisa ca neconventionalul functioneaza mai bine decat o comunicare obisnuita, deci tot pe uite-ca-functioneaza, uite-ca-a-functionat, hai-si-tu, merge povestea. Mult mai mult decat pe renunta-la-sperietoarea-TV-ului, care e greu de cumparat.

M.C.: Ok. Adica nu estimezi ca anul asta va fi un salt brusc, ci crezi intr-o dezvoltare consistenta si-n pasi mici, mereu in aceeasi directie.

M.P.: Da, da. Nu vad niciun “spike” in poveste din cauza legilor.

M.C.: Adica nu vezi blocata strada 11 iunie de coada de clienti si de oameni interesati sa vina la voi la ADfel?

M.P.: Eu o vad in fiecare an dar apoi ma trezesc…

M.C.: Am inteles. Pai nu-mi ramane altceva decat sa-ti urez succes si putere de munca! Imi dau seama cum sunt zilele si saptamanile dinaintea evenimentului, intr-o zbarnaiala groaznica. Iti doresc sa-ti iasa tot ce ti-ai propus, iti tin pumnii si vin acolo ca n-am cum sa lipsesc.

M.P.: Sa NE iasa si-ti tin loc pe la mijlocul statiei 11Iunie, ca deja avem rezervate primele 27 de borne kilometrice…

M.C.: … de locuri din coada. Bine Marin. Multumesc mult si succes!

M.P.: Merci!