Marcile Private, pericol sau oportunitate pentru Comunicarea de Brand?

Pentru ca anul acesta am studiat si-am discutat foarte mult despre o tema extrem de „hot”, anume cea a Marcilor Private, mi-am luat inima-n dinti si-am invitat 3 profesionisti din domenii conexe, sa dezbatem in fata voastra aceasta problema:

M.C.: 3,2,1 … Actiune! Motor! Stam de vorba, in ordinea numerelor de pe tricou, cu: Albert Davidoglu, Director Comercial Macromex (ex. Unilever 14ani), cu Razvan Matasel, Partener Arsenoaiei & Matasel si cu Calin Clej, Marketing PepsiCo. Demersul pe care-l face acum We-Invent, invitandu-va la aceasta discutie, este unul relativ curajos, pentru ca oamenii spun mai greu lucrurile pe bune. Nu puteam avea o initiativa curajoasa decat impreuna cu niste oameni care au reusit in cariera. Datorita acestui lucru am dorit sa va invit, fiecare dintre voi fiind un varf, din punct de vedere profesional.

Ideea discutiei de astazi este sa vedem daca, facand o fresca a momentului actual in ceea ce priveste Comunicarea Branded vs. Non Branded, putem decanta niste concluzii utile pentru cei care intra acum in Marketing si Comunicare sau pentru cei care sunt deja in pozitii de decizie in aceasta industrie.

In ultima vreme a existat o crestere foarte mare in vanzarile de private labels (marcile proprii, de casa) si o pierdere de teren din partea brandurilor consacrate, concomitent cu o scadere a engagementului. Prin urmare vrem sa vedem daca e o situatie care poate fi cumva oprita, daca oamenii din Comunicare chiar ar trebui sa faca altceva decat fac. Am sa-l rog mai intai pe Albert sa ne-ajute cu cateva cifre care marcheaza situatia de-acum.

A.D.: Am sa vorbesc din perspectiva comerciala, daca vrei. Am 3 ani de zile pe care i-am stat in Olanda, intre 2006-2009. Am vazut ce se-ntampla si-acolo din perspectiva europeana asupra acestor marci private.

M.C.: Sunt prezente mai mult in zona de food sau de non food?
A.D.: Aceste marci private au aparut pe masura ce comertul s-a concentrat in mana unor mari jucatori care, controland distributia in pietele respective, au gasit o formula interesanta de a lansa marci proprii. Acestea erau initial copy-paste ale unor marci consacrate dar mult mai ieftine. Diferenta de pret intre marca privata si marca consacrata e undeva pe la 50%.

M.C.: In Europa occidentala. In Romania?
A.D.: Tot cam pe-acolo, cel putin din ce-am vazut pana acum. Al doilea trend masiv a fost cresterea acestor discounteri, aceste forme de magazine care tin undeva la 2000 de articole, fata de un Carrefour care tine pana la 40-50.000 de articole. Ca atare ei s-au orientat catre produse de volum mare, cu pret mic. Aceasta dezvoltare a creat aceste marci private care, evident, suprapuse peste distributia pe care am amintit-o mai devreme, automat castiga teren. De-aici a plecat totul. Sigur, in Europa de Vest, ca acolo si-au dat seama de asta, pe masura ce valoarea brandurilor a tot crescut s-a creat o diferenta de pret semnificativa intre aceste marci private si branduri. Brandul reprezinta desigur mai mult decat costul materiilor prime si-o valoare pe care evident fiecare jucator si-a evaluat-o an de an, crescand-o.

M.C.: Recesiunea a pus presiune ca aceste lucruri sa se-ntample?
A.D.: Absolut. Cand cosul de cumparaturi scade ca si valoare, puterea de cumparare de asemenea, automat presiunea pe pret devine din ce in ce mai mare. Un retailer care vine cu o marca privata si ofera oarecum aceeasi apa colorata care poate sa fie suc…

M.C.: Si mai are si bonurile de casa din care stie clar ce anume se cumpara…
A.D.: Poate sa fie un produs caruia i se spune Suc de Portocale, mult sub o marca consacrata ca pret dar cu o concentratie oarecum apropiata. Astfel retailerul respectiv vinde un suc oarecum echivalent calitativ cu un pret mult mai mic.

private-label-big-300x261

M.C.: Situatia asta in Europa Occidentala e mai veche de 2008, momentul in care a-nceput Criza.
A.D.: Eh, sigur ca e mult mai veche de 2008. Ideea este ca nivelul de calitate, de cerinte minime de-a putea vinde un produs s-a nivelat in Europa de Vest. Cu-alte cuvinte marcile private pot fi de-o calitate exceptionala astazi, pentru ca nu numai la nivel de Entry Level se poate face o marca privata, ci si Premium. Omul are o garantie a calitatii. Elvetia este tara cu cea mai mare concentrare de marci private, desi Elvetia este o tara in care te-ai astepta ca oamenii sa cumpere branduri, din perspectiva puterii de cumparare.

M.C.: Razvane, situatia asta cu brandurile care nu mai genereaza engagement crezi ca poate fi pusa exclusiv pe baza presiunii pecuniare, pe baza lipsei banilor din piata? De ce brandurile n-au putut sa mai livreze?
R.M.: Marcile Private au aparut cu mult inainte sa-nceapa Criza. Accelereaza clar Criza situatia de-acum dar n-as lega-o asa neaparat. As lega-o mai mult de faptul ca marcile au incercat sa fie din ce in ce mai mari, sa vorbeasca cu din ce in ce mai multa lume si multe dintre ele si-au pierdut relevanta, automat si engagement-ul si toti indicatorii, care decurg de-aici. Eu vad aici ca e vorba despre vulnerabilitatea marcilor care au incercat sa se extinda in multe parti, ele au avut de pierdut in fata marcilor private. In rest, nu stiu… ma gandesc la modelul Tesco. Acolo nu pot sa zic ca nu exista o marca sau ca nu respecta rationamentul de marca. Vorbesc din punct de vedere Comunicare. Consumatorul cumpara pana la urma acele chestii Tesco, pentru ca are garantia calitatii ce sta in spatele brandului Tesco. Deci brandul e la fel de important. Desi e private label teoretic. Din punct de vedere pret, distributie, prezinta clar avantaje, din punct de vedere marca si-acolo se construieste engagement. E o marca foarte flexibila, a inceput sa vanda Asigurari de Viata, Calatorii…

M.C.: Cum poti sa fii relevant si-n categoria Cola si in Asigurari de Viata?
R.M.: Ei au reusit desi teoria de baza spune ca o marca nu poate fi foarte elastica, nu se poate intinde in foarte multe categorii. Tesco e-un exemplu care a reusit. Cred ca rationamentele de marca si gandirea de marca se pastreaza la Tesco.

A.D.: Intre primii 10 spenderi in Germania, pe media, sunt 5 retaileri.
M.C.: Spenderi pe ce categorie de media?
A.D.: Pe TV. Edeka, Lidl, Aldi…

Razvan MataselRazvan Matasel

R.M.: Retailerii au inceput sa-nvete mecanismele. Marcile lor private au inceput doar ca niste produse mai ieftine, care cu timpul devin marci si capata valoare, construiesc indicatori, fac marketing. Nu mai e doar un produs mai ieftin, nu mai e doar dumpingul ala…
A.D.: IKEA e un model.
R.M.: Si brandul lui Mega Image, daca ia cineva brand equity-ul, cred ca sta foarte bine ca si marca, ca si indicatori de brand.
A.D.: Eu n-am vazut o analiza brand de retailer versus brand clasic dar in cadrul retailerului cred ca exista aceasta masurare.

M.C.: Calin, te ocupi de mai bine de 10 ani de niste branduri mari, globale.
C.C.: Si locale.

M.C.: Da. Astea globale sunt mai tentante pentru intrebarea pe care vreau sa ti-o adresez. Esti de acord cu ce spune Razvan, cu faptul ca brandurile mari au crescut atat de mult incat ajung sa nu mai fie atat de relevante pentru publicul tinta?
C.C.: Totul pleaca de la cum definim relevanta respectiva si cum o traducem prin indicatori de performanta a investitiei pe care fiecare o face ultimativ la raft. E drept ca ce-a spus Razvan e perfect ok, ce-a spus Albert e perfect ok din perspectiva planetara, daca vrei.

Sa nu uitam ca noi avem propriile ipoteze de lucru, care sunt mult influentate de profilul pietei locale de retail si de modul istoric in care noi am mostenit, am inteles expansiunea lor. Noi am reactionat diferit de marea majoritate. Cazul Germaniei e un caz complet atipic, un caz pe care n-o sa-l vedem in Romania nici in 50 de ani. Ma refer la modul in care se tranzactioneaza niste oferte la raft si modul in care se transforma mesajele respective intr-un comportament atitudinal de cumparare sau de respingere. Noi ca popor suntem in curs de redescoperire a unui confort personal. Acum gandeste-te ca timp de 50 de ani am trait cu confortul asta in limitele nationale. Pentru noi valori erau cele definite de „Made in Romania”. A fost momentul acela de debuseu de dupa ’90 dupa care am fost ahtiati sa adoptam orice provenea din afara granitei, dupa care a venit Criza asta… Ne-am trezit cu ea (noi, consumatorii romani) pur si simplu, pentru ca n-am fost in stare sa-ntelegem de ce-a venit, de ce-am fi (si) noi cei afectati …

M.C.: Si-acum de ce nu pleaca…
C.C.: Am acceptat-o cu un anumit delay. Noi abia spre sfarsitul anului 2009 de-abia intelegeam direct „la buzunar” implicatiile unor schimbari la nivel macro. Cele la nivel micro, pe categorii specifice de consum frecvent, s-au vazut din a doua jumatate a anului 2010 incoace. Le-am acceptat tarziu si-am inceput sa reducem modelul investitional masiv doar de 2-3 ani. Acum vreau sa vorbesc de modelul macro pentru categorii cu penetrare saturata, nu vorbesc de startup-uri, nu vorbesc de nise care sunt in curs de decantare a unui consum repetitiv… Eu vreau doar sa spun ca in Romania e foarte important sa intelegem ca private label-ul ca si concept pentru consumatorul din strada (fata de B-Branduri locale sau entry level-uri in general) e doar un reper mai nou, mai disciplinat si mai organizat de-a te referi la niste alternative de cumparare, cu un pret mult mai atractiv decat leader-ul sau leader-ii din categoria respectiva si care de data asta sunt endorsate si sunt “ajutate” si de-un atribut pe care inainte consumatorul nu-l vedea: o zona experimentala la raft, asa numitul „micro concept store”. Asta face diferenta intre un private label al unui retailer si-un B-brand, un C-brand, un local brand, un “ce-vrei-tu” si ieftin. Au un mare avantaj, au shelf-space-ul respectiv garantat….

M.C.: Da. Si numele de pe usa.
C.C.: Si relativ la egalitate (ca si suprafata in store) cu segmentul de leading din categoria respectiva. Pretul e acelasi diferentiator ca-nainte. E interesant acum pentru ca private label-urile in Romania beneficiaza totusi de aceasta expansiune artificiala (retailerii internationali) si nu beneficiaza inca (cu mici exceptii) de tractiunea brandului corporate a retailer-ului. Eu nu cred ca brandurile (e mult spus), produsele etichetate ale unui anumit brand de retailer pot sa vorbeasca despre un equity stabil, care ulterior ar atrage si acel engagement sustenabil, respectiv loialitatea, atat timp cat nu vor incepe sa se diferentieze la nivelul segmentului respectiv si nu doar prin pret. Este exact povestea “clasica” despre elasticitatea unui brand, in conditiile in care discutam despre un brand „impins” de un singur diferentiator major, anume pretul. Pretul a la long term nu te-ajuta decat sa rezisti si nu sa construiesti. …

M.C.: Sa salvezi un trimestru asa zicea un sef de la Procter & Gamble.
C.C: E mai greu sa vorbesti de tractiunea data de “pure equity” in zona de produse etichetate, c-‘or fi branduri sau nu (in mintea caror segmente de consumatori, ma intreb), asta urmeaza sa stabilim in viitorul nu prea indepartat…in masura in care nu ai capabilitatea sa cresti marginea de profit.
Elasticitatea pretului e limitata, la fel si diferentierea primara…
A cultiva un brand nu se rezuma doar la a genera demand ci de-a fi in masura sa muti niste margini de profit din total categorie, in buzunarul tau. Ori asta retailerii n-o fac actualmente prin oferta de private label decat intr-un mod artificial, incercand sa ofere conditii egale de plecare – shelf-space – si-un pret, evident, imbatabil. Sa nu uitam insa ca romanii sunt putin mai atipici. Noi suntem „trial-isti”, prin natura. Noua nu ne e frica sa-ncercam, insa nici nu facem compromisuri la nesfarsit, mai ales din perspectiva unei „marfi bune”…

M.C.: Dar avem o hiba, zicea Albert la un moment dat. Ne place MULT. Vrem cantitate, vrem sa umplem….
C.C.: Nu neaparat! Noi vrem satisfactie! Ce-o fi. Acum, mai mult. Nu la fel si maine, ci acum mai mult! „Acum” si „mult” pot fi definite relevant insa diferit in comunicarea brandurilor.

Calin Clej

                  Calin Clej 

M.C.: Asta e o caracteristica trista, daca vrei, pentru ca iti arata cat de rupti de realitate si cat de necalculati sunt romanii. Intr-o statistica de prin 2006-2007 se arata ca mancarea se arunca in proportie de 30%. Asta e o statistica ce nu poate fi conceputa pentru Europa de Vest.
C.C.: Da. E mult pentru noi, dar uita-te tu in Statele Unite, unde nici nu mai exista la partea de consum intern, legatura intre „usage/consumption” si purchase. E cu totul altceva, la polul opus insa. Pentru noi e foarte important sa „demonstram celorlalti” ca ardem etape si ca recuperam statutul de europeni. Din nefericire asta duce de multe ori la superficialitate. Da’ ne trezim in ceasul al 12-lea, plus ceva minute, si demaram acel „bounce make”.

Noi la final de 2012 si pana pe la mijlocul lui 2013 abia am trecut de faza de denial. Am consumat niste bani, in principal bani imprumutati, ne-am dat seama ca de fapt banii aia nu mai exista si ca e foarte scump, aproape imposibil sa ne alimentam cu genul acela de fonduri si-acum am inceput sa acceptam o situatie foarte simpla. Putem trai si altfel.

M.C.: Da. Cu mai putin.
C.C.: Eu am inteles povestea asta cu amenintarea private label-urilor dar vreau sa-ti spun ca in soft drinks care este dupa paine si lapte categoria a treia ca si house hold penetration – gospodarii urbane – in ultimele 3 luni (Septembrie, Octombrie, Noiembrie), private label-urile au fost pe minus! Cu toata expansiunea marilor retaileri, samd. Si-aici vorbesc de pietele mari, vorbesc de carbonated soft drinks, vorbesc de apa.

M.C.: Adica n-au mai crescut ci dimpotriva.
C.C.: Da, pentru ca daca stai sa te gandesti exista o limitare intre cat poti sa faci mereu trade offs intre experiente si satisfactii de consum personale. Eu spun „experienta” pentru ca la urma urmei acesta e modul in care seteaza un consumator asteptarile fata de o interactiune in mediul de retail. Nu e doar saving, nu e doar calitate, nu e doar promisiune, social badge, samd. E o experienta si mai e si partea de recunoastere. Noi latinii sau ce-‘om fi, un melange intre latini si balcanici, noi „avem nevoie” sa fim recunoscuti de ceilalti, ne pasa si de „capra vecinului” in principal. Noi nu suntem (comportamental) la fel ca si culturile anglo-saxone pentru care e importanta doar satisfactia proprie sau “emotional-interna”, iar rational totul reducandu-se la savingul pe care-l fac la sfarsitul zilei. Noi avem nevoie ca cineva sa ne bage in seama. Avem nevoie de un social badge, dupa cum spuneam…

M.C.: Vrei sa spui ca noi consumam anumite branduri…
C.C.: O sa vezi, este evident, categoriile branded au pierdut volumele fata de anul trecut, pentru ca si consumatorii, in alegerea lor, au taiat frecventa de consum in avantajul alternativelor (mult) mai ieftine. Dar ele sunt cumparate in continuare… Poate per trip sunt cumparate mai putin in avantajul private label-urilor da’ n-au fost trade-off-uri radicale. Noi n-am vazut booming si marci stabile, nu neaparat leading in categorie, care sa dispara. Gandeste-te ca toata expansiunea asta a private label-urilor a fost o chestie foarte subiectiva pentru marea majoritate. Au fost exclusivitatile, care au limitat prezenta la raft, in afara leader-ului, a locului 2, a locului 3, locului 4 in categorie. Asta, pentru ca jumatate de raft trebuia sa mearga catre private label-ul respectiv. Cu toate astea consumatorul sau shopper-ul daca se doreste o discutie targetata, (care continua sa frecventeze si modern trade-ul dar si traditional trade-ul pentru proximitate si familiaritate) a redus frecventa , dar n-a rejectat complet brandurile cunoscute.
A.D.: Poate e si mult prea devreme in Romania ca si concentrare a pietei din punct de vedere retail, sa vorbim de un monopol al private label-urilor, intelegand prin asta cote de piata de peste 40%, adica dominant in categorie. Pentru Tesco, de exemplu in UK, leader-ul in categorie (sigur, nu stiu la soft drinks) este marca lor privata. Pentru ca au acel raft si au acea vanzare endorsata.

M.C.: Si studii interne…
A.D.: Ponderea lui Tesco din total piata este de 30%. E o pondere foarte mare, automat aceasta pondere se transforma si-ntr-o vanzare anuala ridicata a marcii proprii.

M.C.: La noi, Metro cat are din total piata?
A.D.: Metro este predominant un revanzator. Numarul 1 in Romania este Kaufland dar nu a ajuns la aceste cote. La 100 de magazine dintr-un total de 100.000 de puncte de vanzare este inca nesemnificativ. Ca valoare e intr-adevar foarte mare dar nu vorbim de cote de piata pe retail in Romania.

M.C.: Razvane, crezi c-o s-ajungem sa lucram pentru retele si n-o sa mai lucram pentru branduri?
R.M.: Tot branduri sunt si astea. Cred ca si private label-urile care vor reusi sa se impuna, sa devina player-i importanti, sa urce, sa devina leader-i intr-o anumita categorie, vor investi in brand. Pe langa pret au si packaging bun.
C.C.: Vor ajunge la situatia in care vor realiza la un moment dat, cele care au o paine de mancat intr-o anumita categorie, ca vor trebui sa se diferentieze de „fratii” lor „de pret” din familie, care au acelasi brand name – sau aceeasi naming strategy. Pentru ca toate, cu cateva mici exceptii, stau si fac un leverage foarte clar pe tractiunea brandului corporate.
A.D.: Pana si culorile sunt la fel.
C.C.: Tocmai, exact! Uite, eu cred ca daca s-ar organiza un Vox Pop prin care oamenii sa fie intrebati pe strada: categoria X, produsul cutare, 3 branduri de private label. Sa identifice fiecare carui retailer apartin. N-o sa stie. Cu mici exceptii, cele care au zona de identitate similara cu corporate-ul. Dar in schimb o sa-ti spuna toti un lucru, anume ca e cu-atat la suta mai ieftin decat brandurile A,B,C care sunt leader-i in categorie. Deci intotdeauna genul asta de pozitionare, de constructie a acestor branduri in devenire va avea nevoie de un benchmark – zona established, matura, de power brands.

E aceeasi poveste si cu Tesco UK. La cate business-trips am facut in UK in viata mea, pot spune ca aproape am lucrat in UK… Atat timp cat toata zona de retail e concentrata in aglomeratii urbane sau in zone satelitare oraselor mari, in formate mari, este evident ca nu mai vorbim de private labels si restul brandurilor. E un singur joc – jocul la raft prin prezenta, diversitate (si aici nu vorbim doar de paliere de pret) si servicii colaterale (post buy de cele mai multe ori).

Eu nu cred insa ca in Romania (din prea multe motive, dar in principal cele date de modul in care noi reusim sa fixam accesibilitatea, proximitatea – in stransa legatura cu partea aceasta mult prea analizata a infrastructurii) segmentul private label-urilor va putea sa creasca autonom, daca nu vor avea si-un counterpart si-n zona de traditional trade sau in zona comertului clasic.

M.C.: Vezi acest traditional trade ca pe-un canal?
C.C.: Il vad candva ca pe-un debuseu pentru momentul actual al formatelor mari. In momentul in care PL-s vor iesi din “confortul casnic”, unde sunt tinute in brate de retailer-ul corporate si vor trebui sa se lupte de la egal la egal cu arme diferite, acolo vor avea nevoie de un equity complet, pentru ca doar pretul nu va mai face diferenta. De ce?! Pentru ca acolo mark up-ul e controlat de domnul antreprenor.

M.C.: Ei, pana acolo mai sunt o gramada de chestii…
C.C.: Nu conteaza, vor avea nevoie de lucrul acesta! Cei din spatele strategiei PL-s nu pot sa spere ca vor ramane intr-o zona 100% controlabila.

M.C.: Da. Acum sunt sub un „clopot de sticla”.
A.D.: Am vazut ceva foarte interesant recent, apropo de iesit din propriile magazine, marcile Tesco distribuite in Grecia intr-un magazin normal, intr-un supermarket, pe un raft amenajat numai cu marci Tesco. Era interesanta aceasta iesire din propriile magazine.

M.C.: Eu am vazut o poveste similara in Australia. Un private label, categoria medium-high, care nu era brandat in niciun fel cu Tesco, a iesit tot asa, pe piata libera. In Romania e o problema, cred ca Albert stie mai bine ce-nseamna sa ai bani aruncati in piata, sa ai stocuri de marfa pe care n-ai incasat.
A.D.: Exista exemplul asta cu brandurile lui Metro (Aro si Fine Quality) care le distribuie prin niste agenti comerciali si le dau in anumite magazine. Deci exista iesirea asta, desigur nu cumpara nimeni marcile alea intr-un mod consistent. Sigur, e un comert greu de facut. Vanzarea e din usa-n usa, te opresti cu masina, faci distributie e un model dificil.

Albert Davidoglu

                       Albert Davidoglu 

M.C.: Sunt costuri mari.
A.D.: Vreau sa fac o remarca legata de dezvoltarea comertului modern la noi. Romania este o tara cu retaileri germanici in marea lor majoritate: Metro, Kaufland, Lidl, Rewe Group, Billa, Penny. Daca ar fi sa te uiti la cota acestor retailleri de origine germanica vs. cota retailerilor de origine franceza e clar ca e net in favoarea primilor. Jucatorul numarul 1 este Schwarz, daca adunam Kaufland si Lidl impreuna.

M.C.: Apropo, am citit si v-am trimis si voua articolul, Kaufland isi doreste ca in magazinele lor marcile private sa ajunga pana la 30%.
C.C.: Asta declara orice retailer serios de ani de zile, la orice negociere.
R.M.: Mie Lidl mi se parea mai agresiv. Ei au mai pus inca un layer peste pret, adica au „Vin din Spania”, „Branza Frantuzeasca”, de exemplu.
A.D.: Este cel mai mare retailer pan european ca si prezenta. Acesti retaileri vor aduce conceptul de private label si-l vor impinge in Romania, exact in directia respectiva, fata de retailerii de origine franceza care au un pic alta abordare.

M.C.: Adica nu apasa atat de mult pe private label?
A.D.: Exact. Acum depinde cat de mult vor absorbi romanii acest private label sau nu. Marcile consacrate isi vor apara teritoriul dar trebuie sa vina cu ceva in plus.

M.C.: Citeam undeva si Razvan m-a-ntrebat la un moment dat, ca marcile private au prins foarte tare pe zona de mancare, la noi. El ma-ntreba: „vita de la ce brand cumperi?’ sau „puiul de la cine-l iei?”
C.C.: La cultura noastra ca popor e foarte usor sa faci compromisuri, mai ales pe mancare. Nu vreau sa reamintesc anii 2000, undeva la-nceput, cand zona de frozen food era un premium segment pentru majoritatea romanilor. Sigur ca erau niste avantaje. Castigau timp, probabil nici nu trebuia sa-ti arati talentele de bucatar pentru ca totul era ready to eat. Se plateau niste bani frumosi, adica marginile importatorilor din Romania erau mult mai mari decat in tarile din jur.

M.C.: Tinea cumva si de consumul de dinainte de ’90.
C.C.: Sigur ca da. Private label-urile, cel putin in doua formate: Mega Image si Lidl, functioneaza din postura vectorului pret fata de leader, ok, dar functioneaza mai bine fata de alte private label-uri, in special cele provenite de la retailerii francezi, datorita povestii germane. E un produs „german”, nu conteaza ca-i facut aici. Asta functioneaza inca in Romania, cu precadere in Transilvania!

M.C.: Certificat.
C.C.: Exact!
R.M.: Cumperi de la Lidl, ai un claim de calitate.
C.C.: Ceea ce cu siguranta ar putea sa faca brandurile ca sa mai schimbe putin unghiul acesta unitar de filtrare al shopper-ului, e partea de relevanta locala. Tu ai spus-o la un moment dat. Acum nu stiu daca te-ai referit la traditia romaneasca sau la produse cu un coeficient de ingrediente bio mai mare sau mai mic, provenite din surse romanesti. Brandurile stabile, mature, care au o oarecare credibilitate sustenabila in timp, sunt primele care pot sa captureze zona de traditie sau de valori nationale. Un private label in Lidl, pe care scrie in germana, nu va putea sa spuna niciodata ca-i din zona Sibiului, chiar daca e o comunitate germana acolo. Cam asta e povestea si daca te duci mai departe in modul in care retailerii mari au nevoie de branduri in magazinul lor, pentru a contura acea diferentiere nu numai prin prisma pretului. Mai ales in conditiile in care la noi exista o probabilitate foarte mare, sezonala, a modului in care consumatorii cumpara in categorie si cumpara in jurul ocaziilor traditionale (Craciun, Paste, etc), alternand invariabil inovatia cu traditia.

M.C.: Am eu aici o-ntrebare delicata, in special pentru Albert, pentru ca el a asistat la cresterea acestui modern trade, la venirea anumitor retele in Romania. Voi credeti ca s-ar mai fi putut lansa acest modern trade fara branduri? Daca ar fi trebuit sa se lanseze doar pe private label, credeti ca s-ar mai fi putut deschide?
A.D.: Traficul ti-l face brandul!

M.C.: Cu-alte cuvinte raspunsul este NU! Fara branduri…
A.D.: In orice retailer nu exista 100% private label. Lidl la origine a-nceput cu 100% private label, a renuntat la asta si s-a dus catre marci.

M.C.: Ce urmeaza? Ha, ha, ha…
A.D.: Acum nu stiu care va fi ciclul istoriei… Ideea e ca nu exista 100% marca privata. Probabil ca Aldi, in Germania are vreo 90 si ceva, desi o parte din magazine s-au dus si spre marci. In general au „A” branduri si marca privata.

M.C.: As vrea sa concluzionam ceva si pentru oamenii de Comunicare. Pentru ei facem tot demersul asta. Razvane, daca ai fi brand manager si ai fi intr-o categorie incercata puternic de private label, sa zicem gel de dus, ce-ai face? Cum te-ai descurca? Ce-ai face? Ai schimba abordarea? Ai lasa capul jos sa treaca valul?
R.M.: Nu e o-ntrebare simpla asta. Eu tot cred ca multe din asa zisele branduri, daca le iei la bani marunti, nu sunt branduri. Sunt doar unele care au tipat foarte tare pana acum, adica au multi indicatori: awarness, d-astia… C-au tipat!
C.C.: Au tipat si-au discount-at.
R.M.: Au tipat si-au discount-at, nu au construit nimic. Au vrut sa vanda din ce in ce mai mult la cat mai multi oameni. Pana la urma, un brand trebuie sa aiba relevanta. O defineste cum vrea dar trebuie s-o aiba. Daca vrei sa vinzi la cat mai multa lume, doar tipi si dai discount esti vulnerabil. Astea-s modelele clasice. Stii ca nu e bine sa dau nume dar cei care au avut abordari clasice, doar TV, tipat cat mai tare, ei sunt afectati. E greu sa schimbe…

M.C.: Ok. Asta e o realitate. Ce e de facut?
R.M.: Nu cred ca pot sa reactioneze peste noapte, modelul…

M.C.: Pai si-atunci? O sa lucram pentru retele, curand…
R.M.: O sa fie mancate, o sa se mai manance din ele, pana o sa se ajunga la un nivel de competenta proprie, aceste marci private.
C.C.: Stii ce cred eu mai degraba?! Ca la un moment dat un retailer international, doi, nu neaparat in Romania dar poate si dintre cei prezenti in Romania se vor trezi in situatia in care vor fi pusi in fata unei ecuatii foarte simple, “financiar contabile”: „cat timp imi ia sa investesc ca sa construiesc un brand pe care ulterior sa-l marketez la un pret mai mare, ca sa fac mai multi bani vis-a-vis de situatia de-a prelua un brand stabil si de-al folosi ca sa fac cross-naming cu whatever?” In momentul respectiv nu va mai fi niciun fel de diferentiere in mintea consumatorului, folosind pretul ca level.

M.C.: Deci private label-urile vor creste, brandurile vor scadea…
C.C.: Da, dar cine oare v-a mai face distinctie intre un private label autentic si unul cameleonic?! Actualmente private label-urile sunt produse de companii multinationale sau locale in copacking sau whatever, care la randul lor au niste branduri care sunt expuse. Nu vreau sa dau solutii, dar eu daca as fi in locul unui brand manager al unui retailer, eu as avea nevoie sa cultiv in continuare in magazinul meu povestea unui brand extern, sa fie spusa cu autenticitatea lui neafectata doar de atributul pretului ieftin. Fiecare private label nazuieste sa se-apropie la nivel al mix-ului de marketing de leader sau de zona de leading din categoria respectiva. In alta ordine de idei, ramane relevanta locala. In mediul social curent, local nu mai inseamna neaparat steagul national pe eticheta…

M.C.: Deprinderea de consum, cultura zonala…
C.C.: E foarte important cine e definit de consumator drept inovatorul in categoria aceasta. E foarte important si sa fii in stare sa reciclezi zona de inovatie in timp real. Pana acum inovatia se referea doar la expansiune de range si eventual un spin off, cu mici exceptii in categorii adiacente. Oamenii cumpara in primul rand categorii, nu naming-ul corporate retailerului, dupa care aleg mix-ul de marketing al brandului cel mai relevant in momentul achizitionarii. Nu e zona de impuls atat de relevanta pentru toti shopperii din retailul modern.
R.M.: Eu am fost pus in situatia asta cand Wash & Go s-a lansat reteta cu urzica. In piata de sampoane cu urzica se cumparau niste „no name-uri”, cu urzica. Mare categorie. Nu e neaparat shower gel da’… Wash & Go era si mai scump decat urzica ce se cumpara. Dar daca spui povestea care trebuie si faci comunicare cu emotie, atunci functioneaza.

M.C.: Adica experientele livreaza.
A.D.: Ecuatia asta e interesanta pentru ca de fapt astea sunt cele mai mari atuuri ale brandurilor consacrate, anume inovatia si experienta pe care o pot transmite catre consumatori. Aici e destul de greu insa sa gasesti solutia fericita din punct de vedere ROI (return on investment) pe investitia de marketing.

M.C.: De ce, experientele la raft sunt atat de scumpe?
C.C.: E perimata teoria de geniu cum ca decizia se ia preponderent pe ultima suta de metri, pana ajungi in fata raftului.
R.M.: Trebuie sa-i spui povestea inainte…
C.C.: E foarte clar ca exista zona de „planned” si zona de „urged”. Cand cumparatorul acceseaza retailul pentru ca are nevoie pe moment, urgent de ceva, reactioneaza destul de simplu, prin prisma experientelor anterioare – satisfactie in purchase, post purchased, etc. Daca brandul e prevalent in zona experientelor din trecut atunci cu siguranta va fi foarte greu sa aleaga altceva. Ce cred ca nu vor putea sa faca private label-urile daca raman in cutuma aceasta a „preturilor imbatabile si punct”, a celor mai favorizate produse la raft in mediul respectiv controlat – nu vor putea fi niciodata credibile ca educator, formator de tendinte noi de consum, de ocazii noi. Garantia experientelor noi si de calitate e o zona sensibila.

M.C.: Vor fi cel mult „me too”.
C.C.: Cel mai simplu lucru e exact acesta, anume un brand va ramane un brand de pluton in categoria sa, daca nu va reactiona diferit la ce fac private label-urile. Respectiv, vor incerca sa nu mai reactioneze, ci sa anticipeze.

M.C.: Pai, au inceput deja sa… Cu preturile e o batalie crunta…
C.C.: Nu. Aceasta tactica are legatura cu conditia sociala a romanului. Romanul nu mai consuma pentru ca nu mai are bani. Pana acum a avut bani imprumutati, nu-i mai are si-acum incearca sa faca saving pentru zile negre. Ati citit si voi raportul BNR de prin iunie-iulie, zona de private saving e +20% fata de anul trecut.
E un potential de a crea asteptari, pe care brandurile corecte pot sa-l faca si vor cheltui sa mentina acea asteptare iar private label-urile vor livra ce pot ele sa livreze cel mai bine, respectiv cantitate/pret, in momentul respectiv, punct! Eu nu cred ca exista loiali pentru private label decat din postura out of pocket pressure, a banilor pe care pot sa-i cheltuie in momentul respectiv. Sau a loialitatii fata de brandul corporate.
R.M.: La noi nu exista smart shopper-ul ala, omu’ destept care hotaraste el… Afara exista si nu e sarac!

M.C.: Deci oamenii de comunicare nu pot sa faca nimic, doar s-astepte sa treaca…
C.C.: Nu exista oameni de comunicare! Numai in agentii exista cativa specializati si aceia sunt oamenii care in general nu fac parte din strategic planning. Omul de marketing nu e (doar) om de comunicare. Bugetele de marketing nu sunt pentru a comunica. Bugetul de marketing e o investitie pentru a genera demand, a genera cerere din partea consumatorului final. E foarte important sa inteleaga lumea ca nu awareness-ul si notorietatea, in ziua de azi, mai fac diferenta. La numarul de GRP gratuiti sau la numarul de touchpoint-uri de expunere pe care Lidl de exemplu, poate sa-l dispuna prin cele aproape 170 de magazine, crede-ma ca acestea costa mai mult decat un mediaplan pe un pool de statii TV nationale , de doua luni de zile. E foarte important pentru oricine lucreaza pentru branduri sa mentina si sa investeasca in a vinde credibil acel „what’s next”, ca asteptare din partea brandurilor. Brandurile vor fi educatoare de consum, de tendinte noi, la preturi diferite, in ambalaje diferite, pentru a deservi ocazii diferite.

M.C.: Asta inseamna ca trebuie sa faca multa cercetare.
C.C.: Exact asta cred! Stii, cum e… E mai mult imersie decat colectare de date, ca sa vezi cum stai fata de ceilalti. Si e mai mult decat sa explici celorlalti ce va fi maine dimineata pe raft, pentru ca ai o explicatie pertinenta la ce-a fost astazi. Da’ nu pot sa spun mai multe. Gandeste-te ca la nivelul companiilor exista strategii ANTI, exista si planuri tactice.
R.M.: Exista? La voi…
C.C.: Exista peste tot. Singura mare problema este ca nu poti sa te tii de-un plan atat timp cat exista o volatilitate de pe-o luna pe alta, atat de mare. Ati vazut si voi cum a fost din Iunie incoace, piata asta.

M.C.: Da. Nici macar n-a fost intr-un sens. A urcat, a coborat, a urcat…
C.C.: Exact. Mai mult, exista conflictul “rational” intre ce se raporteaza la nivel oficial, cum ca Romania si GDP-ul o duc bine merci, si la nivel de consum totul este exact pe invers. E un an de RESET, clar! Eu cred ca anul 2013 este primul an cinstit, pentru consumatorul din Romania, in care pur si simplu el trage linie si vede ultimii 4-5 ani de criza importata, contestata, refuzata, acceptata, driblata cu bani imprumutati de la banca. In sfarsit acum este punctul zero, 2013-2014.

M.C.: E punctul de inflexiune, in care se-ntoarce…
C.C.: Ce stiu eu este ca romanul ca si consumator are o elasticitate extrem de mare. Chiar daca “o lalaie” acum, fata de alte tari, cand va face bounce back-ul natural, cu siguranta ca va arde etape. Atunci e foarte important pentru companii sa fie pregatite, sa stie exact ce mai ofera ca solutii pentru a genera consum incremental sau a deturna consumul din zonele in care exista in altele cu margini mai mari. Parerea mea e ca private label-urile n-o vor face primele prea curand.

R.M.: Da’ oare nu ne-ntoarcem la nise? Ca eu la asta ma gandeam cand mi-a zis Marian tema…
C.C.: Pai, diferentierea asta inseamna. Fuga de mainstream, fuga de mass market. Nu insa si specializarea ca atribut functional, doar ca „reason to belive”.
R,M.: Da! Acolo private label-ul n-o sa poata sa se duca. Daca ai o nisa puternica si ai expertiza si ai o poveste…
C.C.: Vor trebui sa se diferentieze ele intre ele si vor avea nevoie de tag name-uri diferite si-n momentul acela nu vor mai putea sa foloseasca hollow-ul brandului corporate, fara a adauga ceva.

R.M.: Exact! De ce sa cumpar eu un private label de la Carrefour si sa nu-l iau de la Auchan sau… Billa?! Tu zici c-au inceput totusi? Eu ce vad acum, comunicare pe Mega Image si Lidl, cel putin, mi se pare ca ei vor sa construiasca un brand.
C.C.: Lidl am vazut ca a-nceput sa-si promoveze propriile branduri sau, ma rog, produse branduite, sub alte denumiri decat Lidl.

R.M.: Saptamani grecesti… Au totusi povesti…
C.C.: Da. Lidl face ce-au facut brandurile locale acu’ mai bine de 15 ani si ceva. Deci e o defazare foarte clara, ceea ce e foarte bine, pentru ca dau potential brandurilor sa caute altceva, ca sa comunice altceva, sa hraneasca asteptarea…

R.M.: Eu ma duc sa cumpar de la Mega Image si sincer nu pentru private label.
C.C.: Calitatea poate fi un diferentiator, exact ce-a spus Albert. Eu nu cred ca in ziua de azi si mai ales la poporul roman filtru e pe calitate/pret. Cantitate/pret da, in anumite formate, pe un anumit buget de cumparator, dar cred ca pe de alta parte…

M.C.: Cartile spun ca atunci cand calitatea e oarecum echivalenta, diferenta o face comunicarea.
C.C.: Auzi, eu am invatat dupa un Kotler in facultate care nu continea cuvantul „digital”!
M.C.: Ha, ha, ha…
C.C.: Cartile iti povestesc intr-un mod structurat o „salata” de lucruri intamplate la un moment dat, in diferite etape. Niciodata cartile n-o sa-ti spuna ce cu siguranta o sa faci maine! D-asta cred ca si brandurile si private label-urile pot sa faca la fel de bine aceste economii intr-un mod egal atata timp cat nu vor reactiona intre ele. Reactivitatea nu duce la niciun fel de crestere economica. E foarte important sa aduca bucati in puzzle-ul general dar intr-un mod incremental, pentru ca si una si alta au nevoie…

R.M.: Da’ si berarii produc private label si n-au nicio rusine sa zica asta.
M.C.: Pentru marca lor?
C.C.: Da’ gandeste-te, calitativ e aceeasi poveste, nu-i o mare diferenta.
R.M.: Stii, de ce ?! Pentru ca ei cred in povestea lor!

C.C.: Ca sa fii acolo te astepti ca tre’ sa faci niste compromisuri dar daca stai sa te gandesti, astea nu sunt compromisuri fara efect. Cu cat stabilesti mai repede counterpart-ul, cu-atat poti sa elevezi povestea brandului tau, ca “altceva” decat fac ceilalti. Daca faci uniformizare, atunci stii cum e… Ajungi sa stai si sa te bati in bugete investite. Cu siguranta ca din start private label-urile au un mare atuu. Ei nu platesc pentru zona de experiente in store. O au garantata iar noi ceilalti alocam resurse semnificative.
A.D.: Brandurile finanteaza asta.
C,C.: Da, da.

M.C.: Albert, te-ai ocupat de branduri internationale, te ocupi acum de branduri romanesti. Zi-mi doua vorbe despre brandurile romanesti. Cum sufera la raft? Sau nu sufera… Eu stiu?!
A.D.: Sufera pentru ca pleci de la modul in care un retailer isi face categoria. Imi aduc aminte cand Lidl a listat, dupa preluarea retelei Plus, a zis: „la mine in categorie ramane brandul numarul 1 si marca mea!” Daca brandul tau n-avea un market share reprezentativ, de fapt nici pe brand, ci pe SKU, nu ramaneai acolo. Deci un brand care nu este suficient de mare, local, intr-un retailer care are o anumita abordare, n-o sa existe. Va fi foarte greu pentru el sa existe si lucrul asta o sa-i limiteze mult potentialul de vanzare.

M.C.: Si-atunci un brand manager care se ocupa de un brand romanesc, ce-ar trebui sa faca?
A.D.: E foarte dificil da’ stii cum e… Oul sau gaina?! Fara o distributie semnificativa sau buna pe brandul respectiv, nu poti vorbi despre a genera demand.

M.C.: Adica trebuie sa fii in traditional trade.
A.D.: Cu siguranta trebuie sa fii in cat mai multe canale. Nu poti sa te-apuci sa faci comunicare, desi imi place abordarea „sa generam demand”, pentru un brand care nu are distributie sau care nu a apucat sa faca. Altfel vei trage gloante-n aer. Deci problema principala a brandurilor locale e legata de distributie si accesul catre niste retele care sunt foarte greu de accesat astazi si de convins: Kaufland, Lidl, Carrefour. E greu sa listeze brandul tau cand rafturile lor sunt pline deja.

M.C.: Razvane, tu crezi segmentare…
R.M.: Da.
M.C.: Segmentarea este cheia ta catre relevanta.
R.M.: Eu cred din ce in ce mai mult in nise. Nu stiu, imi place atat de tare sa lucrez pentru branduri de nisa. Si le vad pe astelalte mari ca sunt neputincioase …
C.C.: Ma rog, neputincioase… Stii, cum e… Sunt doua registre complet diferite de business.
R.M.: Corect! Da’ cei care se-ambitioneaza se lupta cu nisa, in loc sa-si vada jocul lor.
C.C.: In momentul in care investesti intr-o nisa, urmaresti ca la un moment dat sa iesi din nisa aia si sa acaparezi… Ok. In momentul acela nu mai esti de nisa.

M.C.: Ha, ha, ha… Te cumpara un fond de investitii si gata.
R.M.: Corect.
C.C. In momentul respectiv e foarte important sa ai si produse specialiste in portofoliu tau, pentru ca alea cu siguranta sunt mai putin replicabile decat zona mainstream. E aceeasi poveste ca intre branduri locale si branduri globale. In momentul actual daca mergi la un retailer international, in momentul in care ai un brand local, construit pe valori contemporane sau mostenit, cu traditie, prima lui intrebare este foarte simpla: „ce poti tu sa-mi oferi in categoria in care esti, vis-a-vis de ce nu poate sa-mi ofere leader-ul sau zona mea?”
Nu poti sa-i oferi decat traditie, valori locale, calitate, home made… Si-atunci iti va raspunde foarte simplu: „pentru oferta de acest gen am construit o zona, cross-categorii, cu produse romanesti, cu toate povestile lor de succes”. Odata ce-ai intrat acolo, nu mai ai nicio sansa sa te mai intorci pe raftul „mare”, unde-i categoria ta.
In ziua de azi e o mare diferenta daca vorbim despre branduri noi, lansate in ultimii ani de zile si branduri stabile. Branduri locale, branduri globale, asta e o poveste destul de tricky, in contextul in care orice e manufacturat in Romania si e comunicat si nu adaptat aici, de-a lungul timpului devine un brand care face parte din realitatea locala de zi cu zi…
Ma repet poate, dar daca as fi un brand manager lucrand pentru un brand romanesc, primul si primul lucru ar fi sa uit ca ma ocup de un brand romanesc, daca n-am ce sa spun despre Romania, relevant pentru categoria mea. As incerca sa depasesc leader-ul, nemizand pe niste valori nationalist-patriotice. Ca oricum nu fac sens in sablonul globalizarii…

M.C.: Daca n-ai construit acolo.
C.C.: Da.

M.C.: Am inteles. Concluzia ta legata de viitorul brandurilor este cea care se bazeaza pe cercetare. Vrei sa vezi ceea ce urmeaza si sa fii pregatit sa oferi consumatorului „what’s next”.
C.C.: Eu cred ca cercetarea tine de obligatia brandurilor si nu a private label-urilor.

M.C.: Nu toata lumea si-o permite.
C.C.: Ba, ar trebui sa si-o permita toti. Tocmai asta e marea idee, pentru ca fiecare se-ntreaba: „oare ce ma mai asteapta maine pe birou? Ce business case trebuie sa rezolv?” Pentru asta trebuie sa te documentezi intr-un mod formal sau informal. Eu nu cred ca zona de research e un moft al unor departamente sau al unor companii care au bani de cheltuit.
Decat sa arunci niste bani comunicand un mesaj prost, mai bine nu comunici. E mai sanatos. Astepti momentul oportun, iar pana atunci te documentezi. Research-urile in ziua de azi se pot face foarte eficient, ca sa nu spun foarte ieftin. Exista o gramada de tool-uri gratuite care sunt aplicate pe platforme de social media, online. Sigur ca-ti dau mai putin zona de tendinte si de modelare economica, dar iti ofera in timp real macar niste repere care la un moment dat, daca ai timpul necesar, poti sa le strangi in niste povesti mai relevante.
A.D.: Apropo de asta, exista acum un job care se cauta la nivel global. Se numeste „big data analyst”. Este despre cum sa analizezi datele de pe Facebook, Linkedin, Google, samd. Daca reusesti sa analizezi tendintele astea poti sa estimezi niste treburi.

M.C.: Ok. A fost foarte interesanta discutia noastra, s-au decantat niste concluzii si niste directii utile. Mi-as fi dorit desigur, sa fie prezent la discutie cineva dintr-o retea, de la un retailer, pentru ca am tot discutat despre retaileri. Multumesc fiecaruia dintre voi si sa ne vedem si-alta data la fel de simpatic!

4 răspunsuri »

  1. Sunteti simpatici, zau.
    M-ati facut sa zambesc. Nu am mai citit demult un articol atat de hazliu.
    Corporatisti vorbind despre branduri private prin prisma „calatoriilor” lor…:)
    E ca si cum ai pune niste francezi sa vorbeasca germana…atat de ciudat suna exprimarea…

  2. Draga Adrian,

    Situatia din piata, generata de aparitia acestor Marci Private, nu este una simpla si nimeni din industria de Marcomm nu e cu-adevarat pregatit pentru asta. Asa cum ai vazut probabil din articol, eu nu cred ca este per total un lucru rau. In rest nu-nteleg exact ce vrei sa spui, a fost o discutie libera, relaxata, intre profesionisti care spun lucrurilor pe nume… Daca te-a deranjat „romgleza”, asta e… 🙂

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s