Saptamana trecuta am avut ocazia sa ma vad cu Anca Stefan, Digital & Consumer Intelligence Manager in cadrul L’Oreal Romania si-am rugat-o sa-mi spuna povestea aplicatiei Makeup Genius.

A.S.: Initial mi s-a parut si mie ca e un nou spoof. Ma gandeam ca e fix proiectul pe care sa-l prezinti la un concurs de publicitate. Sa iei premiul si asta e! Dar stiam ca L’Oreal nu investeste in one shot-uri.

M.C.: Au luat niste premii.

A.S.: Da, 8 premii la Cannes Lions si, local, cu lansarea aplicatiei adaptata pentru Romania, inca unul  la Mobile Awards . Dar dincolo de asta Makeup Genius vine cu o abordare inovativa asupra machiajului si toata experienta se incheie in punctul de achizitie… online, desigur!

M.C.: Inteleg ca ideea a fost de a oferi consumatoarelor o experienta virtuala.

A.S.: Da, o experienta virtuala dar care sa redea cat mai aproape experienta reala, de testare a machiajului. Pentru ca bariera, cand vine vorba de machiaj vandut in mediul OnLine, consta in testare. Machiajul este despre textura, despre paleta de culori care se completeaza diferit cu pigmentul natural …

M.C.: Am sa ma mai lansez cu o speculatie. Eu cred ca in spatele chestiei asteia a stat urmatorul insight, anume ca doamnele daca sunt in club sau la un eveniment si nu sunt in fata oglinzii folosesc telefonul ca sa se machieze sau ca sa-si faca o corectie de make-up.

A.S.: Nu, acesta n-a fost neaparat ACEL insight. Insight-ul a fost pur si simplu nevoia consumatoarelor de a mai avea un pas, acela de testare, inainte de achizitie.

M.C.: Inteleg.

A.S.: Mai mult decat atat, pentru Makeup Genius functioneaza ca diferentiator fata de alte aplicatii de make-up virtual acest responsiveness (la miscare), adica eu imi pun machiajul pe fata si ma pot misca. Daca aplicatia mi-ar fi oferit doar o poza ar fi avut efect de Photoshop cumva, nu sunt eu. In momentul in care sunt eu in miscare si am in continuare acel machiaj, percep treaba asta ca fiind 100% reala.

M.C.: Aha.

A.S.: Bun. Plecand de la insight-ul ca femeile vor sa testeze machiajul si de la faptul ca era necesara redarea testarii intr-o maniera cat mai realista si … personala pana la urma, toata dezvoltarea aplicatiei a fost facuta in studiourile de la Hollywood de catre echipa care a lucrat animatia filmului “The curious case of Benjamin Button” si are la baza face recognition, utilizand mai mult de 100 de expresii faciale si au fost necesare 18 luni pentru realizare si testarea aplicatiei.

M.C.: Parca filmul respectiv chiar a luat un Oscar pentru machiaj, am impresia.

A.S.: Da. Aceeasi echipa a dezvoltat o parte din ce-nseamna back end la Makeup Genius. De-aici si fidelitatea cu care reda absolut tot.

M.C.: Inteleg.

A.S.: Aplicatia a fost prezentata la Paris pe final de 2014 iar in 2015, au adaptat-o peste 40 tari – din Europa, Asia si US. Adaptarea ei a fost facuta cu o echipa internationala, dedicata Makeup Genius si care tinea legatura cu toate tarile.

M.C.: Aha.

A.S.: Asadar partea de back end a ramas comuna si s-a realizat o interfata de adaptare. Adaptare de texte, look-uri si de machiaje. De exemplu daca o sa compari Makeup Genius-ul din China cu cel din Romania sunt alte machiaje, alte look-uri in aplicatie, diferite si adaptate desigur specificului fiecarei tari.

M.C.: Altor trasaturi.

A.S.: Sunt alte trasaturi, exact. Alte culori, alte cerinte. Deci din punctul asta de vedere aplicatia a fost adaptata. Nimic la nivel strict tehnic, unde functioneaza la fel peste tot. Cel putin pe IOS pentru ca pe Android, inca sunt device-uri pe care nu poate fi instalata, desigur, vorbim de modele mai vechi. Si din motive tehnice dar si din motive de penetrare IOS in randul tarilor alese pentru a lansa aplicatia si in particular a targetului L’Oreal Paris din acele tari, s-a decis focusarea pe IOS. Altfel, prinvind global, desigur ca din punct de vedere penetrare, statistic, Android sta mai bine.

M.C.: Mult mai bine.

A.S.: La nivel global vorbim de peste 14Mil de downloads, peste 80% pe IOS.

M.C.: Da.

A.S.: Iar in Romania Makeup Genius are in 4 luni de la lansare aproximativ 50.000 de downloads, peste 600.000 de produse testate si 300.000 de look-uri. Si creste continuu.

M.C.: Din punct de vedere business, aplicatia cum face legatura cu vanzarea?

A.S.: Makeup Genius este legata direct de posibilitatea achizitionarii produselor online, fiind conectata la un magazine online care are si varianta de mobile. In momentul acesta realmente se cumpara! Iti arat imediat. Imi aleg un look, aplicatia imi spune exact ce produse contine look-ul respectiv, dupa care dau “cumpara” si-mi apar toate in “shopping cart” pe magazinul online. Transferul din Makeup Genius in eshop se face pe nesimtite pentru user. Tranzactia e practic incheiata pe site-ul magazinului online.

M.C.: Foarte tare!

M.C.: Ok, s-a lansat, functioneaza. Crezi ca va functiona curand pentru toate telefoanele Android?

A.S.: Deocamdata nu toate.

M.C.: Da.

A.S.: In alta ordine de idei va continua dezvoltarea si pe alte segmente: nails, fond de ten, etc. Revenind la modalitati de utilizare, dincolo de testare, am avut un soi de focus group intern si-am pus intrebarea: “Ce faceti cu Makeup Genius?”. La momentul respectiv aveam in companie niste interni foarte tineri, de la care am aflat ca folosesc aplicatia in felul urmator. Isi pun virtual machiajul pe fata prin intermediul aplicatiei iar apoi isi realizeaza efectiv machiajul pe fata folosindu-l pe cel virtual ca sablon.

M.C.: La fel ca intr-o carte de colorat.

A.S.: Exact! Amuzant. Un alt domeniu de utilizare este de asemenea instore, in anumite magazine nu putem folosi device-uri foarte mari. Spre exemplu in aeroportul din Paris unde se face trecerea spre zborurile de SUA au reusit sa puna un device urias cu Makeup Genius cu care fac aceasta scanare, imi aleg un machiaj iar aplicatia in afara de functiile ei default imi sugereaza ce look-uri sa probez in functie de ce culori port atunci. E foarte interesant, ne-au aratat la lansare cum se formase o coada ca la lansarile Apple.

M.C.: Despre concurenta ce poti sa-mi spui? In categoria de make-up cu cine va bateti?

A.S.: Teoretic ne batem cu toate aplicatiile similare existente, niste mii. Noi avem insa un diferentiator clar pentru ca nicio alta nu este responsive la miscare. Pe de cealalta parte, legat de concurenta noastra ca si brand, nu au inca un device pe zona asta, nu au raspuns in niciun fel. Ce pot sa spun este doar ca l-au testat si ei pe al nostru.

M.C.: Cum?

A.S.: Noi am decis sa lansam Makeup Genius nu printr-un eveniment de presa al nostru, ci cu ocazia implinirii a saisprezece ani de la lansarea revistei VIVA. A fost un eveniment la Palatul Mogosoaia la care noi am fost sponsorul principal. Acolo am instalat un booth imens cu trei panouri de testare, cu trei tablete. Pe panourile mari se proiecta ce se vedea pe tableta. Iar printre toate VIP-urile au fost inclusiv si oameni de la concurenta. Pana la urma in fata unui tool atat de cool nu mai exista niciun fel de rivalitate.

M.C.: E o miscare foarte buna!

A.S.: Da, multi ne-au spus ca e curajoasa. Nu se asteptau insa sa fie si legata de achizitie, intr-un mod atat de direct.

M.C.: Arata o viziune speciala asupra pietei, pentru ca este directia in care merg lucrurile. E un mare pas inainte.

A.S.: Avand in vedere ce se poate face, e doar inceputul. Urmeaza multe alte dezvoltari, insa important este cum folosim astfel de inovatii o data create, lansate. De exemplu, la evenimentul de lansare l-am avut desigur pe Alex Abagiu, make-up artist official L’Oreal Make-up Designer Paris, care dadea live toate sfaturile, chiar daca sunt cuprinse si in aplicatie. Si de la lansare, ori de cate ori se aducem pe piata un nou produs, Alex creeaza un nou look cu produsul respectiv, il importam in aplicatie, userii urmand sa fie notificati despre asta.

M.C.: Frumos.

A.S.: Legat de functionare, cea mai grea parte a fost legarea la un magazin online. Adica sa se transmita date precum: daca exista in stoc toate produsele, preturile curente si daca e vorba de vreo promotie, etc.

M.C.: Ok, mi-ai spus despre toate dar nu stiu daca a existat un media plan pentru promovarea Makeup Genius.

A.S.: A existat un media plan special dedicat lansarii, in care am ales sa promovam in mod special clipul facut post eveniment, in care se vad vedetele testand.

M.C.: Cu ce componente? Doar OnLine?

A.S.: Componenta OnLine a fost cea mai puternica. Am avut o componenta puternica si pe zona de Mobile, desigur. Apoi indoor media, in lifturi (acolo unde stim cu totii ca se mai retuseaza/verifica machiajul, cel putin dupa masa), instore, presa destul de multa, bloguri si aparitie la emisiune lui George Buhnici, I Like IT. Si, desigur, destul de mult word of mouth, oamenii au vorbit cu mare placere despre asta, intr-un mod absolut dezinteresat. Makeup Genius este si un tool de entertainment pana la urma.

M.C.: Aha.

A.S.: Lansarea a fost deci pe multiple medii, mai putin TV, Radio si Outdoor. Dincolo de campania de lansare avem desigur si o strategie de promovare “on going”, sa spun asa. Noi oricum avem tot felul de advertoriale in revistele de specialitate. In momentul in care apare vreun produs de-al nostru apare si bulina de Makeup Genius. De-acum practic orice produs de-al nostru a primit un upgrade in materie de tool-uri de testare. De fapt, asta cred ca e cel mai important beneficiu.

M.C.: Ne apropiem de final si pentru ca nu e un interviu obisnuit imi permit sa-ti spun ca se vede ca tie iti place foarte mult proiectul asta.

A.S.: Foarte mult! Dincolo de apetenta mea clara fata de digital si inovatie. Am avut initial o oarecare reticenta pentru ca am vazut o sumedienie de aplicatii care nu au nicio utilitate. Entuziasmul meu vine din faptul ca s-a reusit crearea unui nou touch point digital, relevant si total nou in contextul domeniului nostru.

M.C.: Si cu un link-to-purchase scurt.

A.S.: Exact! Asa se-nchide tot circuitul. In momentul in care ma gandesc ce i-ar mai lipsi lui Makeup Genius…

M.C.: Timp! Niste timp ca sa rupa…

A.S.: Niste timp ca sa rupa si niste timp ca noi romanii sa ajungem la un alt nivel.

M.C.: Ajungem repede pentru tot ce-nseamna IT.

A.S.: China in mai putin de un an de la lansare a facut 2.000.000 de downloads. E-adevarat ca ei reprezinta un grup aparte. Au un ritual deosebit. In privinta rutinei de ingrijire si machiaj, pana la aplicarea culorii, asiaticii parcurg cam unsprezece pasi, folosesc mai mult de unsprezece produse!!! E mult mai evoluata piata acolo.

M.C.: Eu am privit aplicatia voastra si implicit toata munca, cu mare curiozitate pentru ca este una din putinele dati cand sunt fata-n fata cu un brand care are clar un demers legitim, pe directia de dezvoltare, centrat pe experienta. Mai nou, este o-ntreaga nebunie asta cu experientele, din care fiecare brand vrea sa rupa o bucatica dar multi o fac doar la nivel de teorie, la nivel de declaratie, sa zicem elegant. De fapt, nu o fac deloc. Din opinia mea nu fac altceva decat sa-si lege inca o bila de picior pentru ca atunci cand promiti experiente si nu oferi niciuna, ai intr-adevar cea mai mare problema. Asta inseamna ca desconsideri consumatorul si ca nu-l intelegi nicio clipa si vrei doar sa fii “pictat” putin in culori favorabile. Mie mi-a placut foarte mult cum ai pus problema si ma bucur ca am avut ocazia sa discutam si-ti multumesc.

A.S.: Si eu iti multumesc!

Echipa L’Oreal Romania care a lucrat la adaptarea si lansarea Makeup Genius pe piata locala:

Anca Stefan, Digital & Consumer Intelligence Manager

Loredana Buta, Digital Project Manager

Mihaela Munteanu, PR Manager

Adelina Cimpeanu, Product Manager L’Oreal Make-up Designer Paris

Smaranda Parvu, Group Product Manager Make-Up

Alina Iacob, Marketing Intern Make-Up

Agentii & parteneri:

Zenith Romania (media), Syscom Digital (digital), Notice (event) si echipa de dezvoltare a eMAG (ecommerce)