articol de Marian Costache

Joia trecuta a avut loc la The Ark, intr-o atmosfera selecta, evenimentul de lansare a SETI, sistemul de targetare extinsa, care este de-acum la dispozitia clientilor Phoenix Media, pentru campaniile de Digital OOH. Fiind vorba de un tool care schimba complet modalitatea prin care sunt planificate campaniile pe acest tip de canal, lansarea a adunat foarte multi profesionisti din Marketing si Comunicare.

Seara a fost deschisa de Victor Kapra, alaturi de care au fost prezenti pe scena Dragos Stanca – Managing Partner Think Digital, Dio Boaca – Fondator Phoenix Media, Emilia-Anelize Branzan – Industry Manager Google Romania si Dan Petre – Business Developer D&D Research.

Victor Kapra a descris contextul in care traim, din punct de vedere al attention span-ului in advertising. In 2000 era undeva la 12 secunde, in medie. In 2013 a scazut la 8 secunde. In OnLine este acum de 2-3 secunde. In DOOH attention span-ul este din fericire inca pe la 19-20 secunde.

#programmatic

In aceste conditii este de asteptat ca abordarea consumatorilor sa fie realizata tot mai targetat, mai smart, folosind tool-uri tot mai sofisticate, care sa faca astfel incat ca mesajele sa ajunga exact la persoanele interesate si la ore potrivite. Lansarea de-acum reprezinta o premiera pentru ca inscrie astfel DOOH-ul in randul canalelor de Programmatic Media.

Dragos Stanca a explicat succint succesul Google si Facebook, pe baza modului inteligent in care lucreaza cu datele, cele doua companii, reusind astfel sa targeteze foarte bine oamenii. Datele devin astfel noul petrol, in materie de investitii. Facebook depasind de altfel Exxon din punct de vedere al cotatiilor bursiere. Desi consumul video OnLine este foarte mare, TV-ul atrage insa bugete impresionante. Deci teoria conform careia TV-ul va fi omorat de Internet este inca o utopie. Trebuie mentionat insa ca in ultimul an consumul de Internet pe telefonul mobil a crescut cu 127%, a continuat Dragos. Aceste telefoane inteligente ne urmeaza peste tot, furnizand totodata date despre noi, despre comportamentul de consum.

Dragos a concluzionat ca publicitatea poate fi ajutata foarte mult de aceste date. Campania publicitara perfecta va imbina datele si creativitatea intr-un mod care va genera emotie. Digitalul fie el din signage, telefonie sau TV va trebui sa se exprime unitar in viitor, pentru ca toate mediile sa ajunga la un numitor comun.

Dragos a explicat cat de inovativ poate fi OOH-ul, prezentand filmul urmator:

#google

Emilia-Anelize Branzan a explicat ca din pozitia de Industry Manager Google ajuta clientii sa gaseasca combinatia ideala intre TV si Digital. Astazi sa fii tot timpul OnLine este deja o conditie. Ne uitam la smartphone de 150 de ori pe zi, in medie. In 45% din cazuri oamenii care se uita la TV folosesc in acelasi timp si smartphone-ul, este insa important sa poti sa livrezi mesajul in momentul potrivit iar daca faci asta atunci conversia are loc.

Solutia de programmatic a celor de la Phoenix Media se apropie foarte mult de aceasta metoda. In UK acest lucru a fost posibil doar prin parteneriatul a trei mari companii de outdoor. In Romania Phoenix este un deschizator de drum, a spus in incheiere Emilia Branzan.

Dio Boaca a preluat apoi microfonul si a explicat ca SETI este o aplicatie functionala chiar de-acum, aplicatie care va ajuta foarte mult pe partea de planning si programmatic toti clientii Phoenix Media. Metodologia dupa care sunt prelucrate datele face din aceasta aplicatie un unicat.

#exercitiu

Dio a trecut apoi la o demonstratie practica concreta, programand de exercitiu o campanie pe ecranele Phoenix Media, in noua maniera data de SETI. Multe din panouri nu-si ating potentialul decent a spus Victor Kapra. Pare revolutionar ce promite SETI. Aplicatia ia decizii si ni le propune spre aprobare, asta ducand in mod cert catre o eficientizare a bugetelor.

Victor Kapra a intrebat apoi invitatii cate din eforturile de afisare sunt facute in gol? Cate din campaniile care se afiseaza nu ajung la potentialii client?

Dragos Stanca a raspuns cu o gluma. Inca de la final de secol 19 seful postei americane spunea ca jumatate din banii investiti in publicitate sunt risipiti dar nu stim niciodata care jumatate. Acum stim care jumatate, a continuat Dragos. Avem posibilitatea sa targetam strict acum totul. Inclusiv televiziunea a-nceput sa se tranzactioneze programmatic in pietele mai mari, samd. Tehnicile de targetare stricta dezvoltate pana acum in OnLine sunt tot mai vizibile si-n celelalte industrii, cum ar fi TV-ul, acum outdoor-ul etc.

#misiunea

Misiunea noastra ca oameni de marketing este sa reducem cat mai mult acea parte din buget care se risipeste. De aceea orice initiativa care implica date, studii, orice proiect care iese din zona de confort, incercand sa vina cu niste solutii noi este de salutat, a incheiat Dragos. Dio a explicat apoi cum cercetarea D&D facuta pentru SETI a demitizat anumite puncte/zone/cartiere. A dat in mod haios drept exemplu cartierul Drumul Taberei, unde 55% din locuitori sunt peste 50 de ani. Se afiseaza acolo inca foarte multe campanii care se adreseaza publicului de 20 – 40 de ani, cand de fapt ar trebui sa fie doar Catena, cu Stela Popescu si cam atat.

Intrebat de Victor Kapra ce parere are in legatura cu bugetele de promovare risipite, Dan Petre a spus ca ceea ce nu poti masura nu poti administra. In cazul DOOH-ului discutam de un canal special, pentru ca este o combinatie de Digital cu TV si cu Outdoor. In acest caz trebuie dezvoltat un sistem propriu de masurare, pentru ca nu poti sa importi alte modele.

Dan a continuat spunand ca in cadrul proiectului pentru Phoenix Media au fost administrate in Bucuresti 30.000 de chestionare, acestea constituind pachetul calitativ de date, sistemul de camere de pe panouri culegand pachetul cantitativ. In alta ordine de idei, au aparut si alte locatii “star” decat cele pe care le stiam in mod traditional.

In afara de P-ta Unirii si Universitatii, care sunt in continuare in top, au aparut si alte locuri de interes. De exemplu in zona de nord sau in zonele foarte populate de corporatisti.

#aceleasipanouri

Dio a preluat microfonul spunand ca OOH-ul clasic a ramas destul de mult in urma si asta nu doar pentru ca nu au un studiu de audienta ci si datorita panourilor. El s-a referit astfel in principal la felul in care arata acestea.

De 15 ani vedem pe strada aceleasi panouri. Unele sunt stricate si chiar ruginite. Nu ai cum sa afisezi un brand premium pe un panou ruginit. Nu in ultimul rand, numarul panourilor este incredibil de mare. Este imposibil ca intr-o intersectie in care gasesti 20 de backlit-uri sa poti sa retii vreun mesaj, a concluzionat Dio Boaca.

Revenind asupra eficientei bugetarii Dragos Stanca a spus ca alocarea bugetelor se va face tot mai mult pe principii pur obiective, pentru ca avem metode de masurare foarte clare. Nu e logic ca medii care au cultivat masurabilitatea la maxim, sa piarda din cauza asta. Cei care investesc in zona de acuratete a datelor, cu principii foarte clare de alocare a bugetelor, vor fi cei care vor castiga. Ne indreptam cu pasi destul de hotarati in zona aceea, motiv pentru care initiative de genul celei care se lanseaza astazi sunt mai mult decat binevenite.

Victor Kapra a concluzionat la finalul prezentarii in sensul ca SETI nu este un concept, nu este un SF, nu va aparea in revistele de Stiinta si Tehnica ci este o solutie functionala, inca de pe-acum la dispozitia industriei de outdoor. A invitat mai apoi audienta sa testeze SETI de la computerele prezente in sala.

Asa cum va spuneam, The Ark fiind plin de profesionisti din Marcomm, am stat de vorba cu cativa dupa incheierea prezentarii oficiale. Doi dintre cei mai importanti buyer-i din piata romaneasca de OOH mi-au si dat opiniile lor personale despre SETI, pana la publicarea acestui articol. Le redau mai jos:

Alexandru Miu – Senior OOH Manager Initiative

SETI este o platforma care vine in intampinarea nevoilor de structurare a planning-ului. Crearea de conturi individuale in care ofertele/planurile pot fi personificate conform cerintelor fiecarui client in parte, este deja un pas important inspre gasirea unor solutii optime de integrare in strategia de planificare specifica fiecarui client.

Cred ca este un instrument util pentru orice tip de client. Aduce plus valoare pentru toate brand-urile care vor sa-si investeasca bugetele cat mai targetat posibil.

In privinta corelarii la un nivel mai inalt a DOOH-ului cu alte medii, acest lucru s-a intamplat deja, mai multi clienti implementand proiecte care presupuneau live streaming sau aplicatii prin care promovau diverse oferte.

O platforma care iti asigura eficientizarea unui buget prin procese automatizate de analiza a utilizatorilor si optimizare, nu poate fi decat un instrument care in mod sigur ajuta. Tot acest demers este un pas de pionierat in OOH-ul romanesc. Un pas pe care sper sa-l putem face la nivel de industrie in viitorul apropiat, prin studiul de audienta care este in pregatire in acest moment.

George Floricel – Head Of OOH Zenith Romania

Salutam initiativa Phoenix Media si consideram SETI una dintre cele mai importante initiative din OOH-ul Romanesc.

Astazi, dupa 20 de ani de OOH, cu planning si buying evaluat dupa bunul simt sau experienta, avem un cadru legislativ ambiguu imposibil de aplicat. In acest context complet neprielnic un Media Owner, reuseste pe cheltuiala proprie sa „inventeze” un sistem de masurare a audientei retelei proprii de suporturi digitale, folosind un sistem de monitorizare video de ultima generatie, un soft ce reuseste sa numere pietonii si traficul auto din conul de vizibilitate al fiecarui panou. 

Peste aceste date (numar de contacte) se suprapun datele culese din teren, datele demografice, iar rezultatul este un raport de contacte cu profil demografic. Practic, putem sti pentru fiecare insertie, cate contacte si ce profil demografic au cei care au trecut prin conul de vizibilitate al panoului.

Nu este infailibil, putem sa dezbatem mult si bine despre acuratetea datelor sau a esantionului, despre chestionar, despre duplicari, si lipsa indicatorilor de media: Reach si Frecventa. SETI este insa un pas important catre normalitate si ridica benchmark-ul pentru studiile viitoare.