articol de Andreea Timofte

Asta e gandul cu care am plecat de la a III-a editie a The Best of Lynx, organizat saptamana aceasta de Cannes Lions Romania si Teodora Migdalovici. Nu ca ar fi un indemn nou sau neauzit dar, atunci cand unul dintre cei mai premiati oameni de strategie creativa din Middle East iti repeta asta, inseamna ca ideea pe care déjà functionezi e aia buna. Tahaab Rais, invitatul acestei editii The Best of Lynx este regional head of strategic planning (Middle East and North Africa)  la FP7/McCann si Director Regional (MENA) la McCann Truth Central.

Carismatic, Tahaab si-a inceput discursul cu toate elementele necesare pentru a capta atentia si simpatia audientei… Avand in vedere ca 80% din public era format din femei, am fost emotionate toate cand a mentionat-o pe fetita lui de 4 ani, care i-l da pe talismanul Teddy (un ursulet de plus) in toate deplasarile  si cand i-a multumim mamei lui pentru numele pe care i l-a dat (Tahaab inseamna cineva care aduce / aduna oamenii impreuna, in armonie). Nah clar, omul e sensibil, atent la natura umana, sa ne mai mire ca ia premii pe banda?!

Dupa ce-a facut o scurta trecere in revista a culturii si atmosferei specifice Orientului Mijlociu, Tahaab a venit cu o sumedenie de idei creative, care demonstreaza ca si-n lipsa unui buget consistent, dar cu motivatia necesara, poti servi/raspunde cat se poate de bine unor nevoi reale, argumentand ca viata ne arata ca exista idei/solutii care sa raspunda la toate cele 3 puncte ale triangulatiei: creative – cost effective – fast. Ca pana la urma, daca-ti definesti suficient de bine persoana sau grupul de persoane pe care vrei sa le influentezi, in termeni de credinte, atitudini si comportamente, vei gasi nu doar mesajul potrivit, dar si canalul prin care sa generezi impact.

Cumva, ideea asta a considerarii oamenilor carora ne adresam a razbatut pe tot parcursul prezentarii. Sigur, industria asta e una stralucitoare. Dar cu atat mai mult cu cat esti constient de impactul pe care-l are munca ta, lucreaza cu suflet, pentru ca lucrezi cu suflete!

Si cand pe langa nevoile brandului, Orientul Mijlociu iti aduce prin cultura o multitudine de restrictii pe care trebuie sa le ai in vedere, creativitatea in toate formele ei (mesaj – vizual si sonor, media etc.) striga a provocare. De exemplu, cum comunici personalizat un produs destinat femeilor, in Arabia Saudita, atunci cand nicio reclama nu infatiseaza vreo figura feminina? Stii sa faci asta fara sa incalci vreo regula din conduita saudita? Cum sa abordezi subiecte cum ar fi violenta domestica, atunci cand cultura incurajeaza o palma usoara pentru atragerea atentiei sotiei? In cazul asta, a fost Instagram Stories, in primul, tehnologia si social media. Important e sa-ti pese si gasesti solutii.

Preferatul meu printre  studiile de caz, a fost cel pentru Coca-Cola – Remove Labes. Guess what?! Este tot despre esenta naturii umane si acceptare. Si asta déjà depaseste granitele culturii arabe.

Si cat e de important cand brandurile, ale caror mesaje  chiar au impact, ating subiecte atat de… sensibile!

Workshop-ul nu se putea incheia fara a puncta importanta unui brief gandit si scris bine, deoarece:

• Nu exista scuze pentru un brief prost;
• E bine sa folosesti un limbaj cat mai apropiat de cel al publicului tau. Cu atat mai usor ii va veni echipei creative sa il foloseasca;
• Merita sa te distrezi in timp ce-l scrii;
• Unele chestii interesante pot fi mentionate implicit prin omisiune deliberata;
• Uneori e bine sa arati brieful tau si altora care nu lucreaza pentru brandul tau;

Una peste alta, au fost trecute in revista o multime de lucruri faine, exemple puternice prin care realizezi, inca o data, ca ceea ce noua ni se pare normal, pentru altii reprezinta o provocare. Zic asta, gandindu-ma la cultura araba. Dar lasand asta la o parte, indiferent de cultura, revin … In industria asta noi cream pentru oameni, nu pentru consumatori sau si mai rau, pentru niste profile demografice.

Lucram cu suflete asa ca merita sa lucram cu suflet!

“The Best of Lynx” se inscrie in seria de analize si studii realizate dupa finalizarea festivalurilor Lions. Din aceeasi categorie de evenimente mai fac parte “The Best of Eurobest”, „The Best of Spikes” si “The Best of Cannes”. “The Best of Lynx” s-a aflat la a treia editie si a oferit comunitatii de marcom din Romania o perspectiva de detaliu asupra modului in care se face performanta strategica in Midde East, depasind cu talent limitarile de toate tipurile, incepand cu cele de buget, de timp si finalizand cu restrictiile politice, guvernamentale sau de context cultural. Proiectia celor mai premiate studii de caz, urmate de prezentarea lui Tahaab Rais au demonstrat ca intr-o industrie pentru care “lupta de strada” devine o posibila metafora, mantra lui “repede, ieftin si bine” e functionala, nu doar imperativa.