articol de Marian Costache

Pe 1 August Bogdan Naumovici a implinit 20 de ani de cariera in publicitate. Pentru a sarbatori toti acesti ani, plini cu de toate dar mai ales cu inspiratie, cu umor, cu prieteni buni si cu multa caldura, a ales sa publice pe Facebook un mic “serial”, timp de 20(21) de zile, cu povesti autentice, de pe langa sau din spatele camerelor. Ce-a iesit poate fi pentru unii o scurta cronica a publicitatii romanesti de dupa Revolutie iar pentru altii, care lucreaza sau aspira sa lucreze in industrie, un material de studiu, autentic dar mai intai de toate rar, foarte rar.

Publicam mai jos spoturile alese de Bogdan care, by the way, nu-s 20 ci 21 (dar cine se mai uita la detalii d-astea cand pana acum el a facut vreo 800), adresandu-i o singura intrebare:

Ce-ai simtit trecand in revista toate spoturile astea cu povestile lor cu tot, cand ai vazut comentariile si ai discutat cu multi dintre cei care ti-au fost alaturi in toti acesti ani?

M-am apucat sa fac topul asta din mai multe motive, in primul rand din frustrarea pe care o am cand ma uit la calupul de publicitate din orice emisiune sau pe care o am cand la intrebarea justificata a publicului “ de ce nu se mai face publicitate misto in Romania?”, aud numai scuze “nu ne mai lasa clientul”, “facem dar nu o stiti voi, o stiu doar juriile de la Cannes” sau cea mai rea, “s-a schimbat publicul, nu mai vrea reclame haioase”.

Am vrut sa arat ca oamenii apreciaza si vor aprecia mereu umorul, istetimea, ingeniozitatea, dar si ca se pot face reclame bune pentru aproape orice categorie: bere, evident, dar si banci sau asigurari.

Apoi, cred ca in industria noastra, singura carte de vizita care conteaza e portofoliul. Nu aerele de la terase, nu filmuletele de caz, nu fumurile de mare creativ din cap sau statusurile haioase de pe Facebook. Portofoliul! Ce facem noi e foarte public. Ai cu ce? Ar trebui sa le stie deja toata lumea, ar trebui sa te mandresti cu ele.

Am primit multe mesaje care ma indemnau sa fac din recapitularea asta un challenge, sa dau leapsa mai departe si sa provoc colegii din alte agentii sa isi faca public propriul top. Macar 10, daca nu 20. Am refuzat sa fac din povestea asta un sambure al discordiei, cred ca cine are minte si caracter isi face oricum evaluarea, cine nu, oricum nu va intelege nimic.

Deloc in ultimul rand, m-am gandit la cei mai tineri, care poate invata ceva din povestile acestor reclame. Unele sunt doar amintiri haioase, altele sunt mici lectii pentru cine are urechi de auzit.

Iar cel mai mult, acest trip down the memory lane a fost pentru mine, colegii, colaboratorii si clientii mei, cei cu care am impartit munca si nervii, dar si realizarile sau premiile de pe urma acestor reclame. Cum am spus in incheiere, am fost inconjurat de noroace si de oameni buni, carora le multumesc! M-am bucurat sa vad din comentariile lor, ca au trait la fel de intens ca mine astia 20 de ani.

Teasingu’

Mâine (01.08.2017) se împlinesc 20 de ani de când fac publicitate. Pe 1 august 1997, în urma a vreo 3 teste succesive si complicate, am fost angajat pe postul de junior copywriter la Leo Burnett&Target, cum se numea pe atunci Leo Burnett Romania.

Pentru a sărbători acești 20 de ani, am să pun aici cele mai bune 20 de spoturi pe care cred eu că le-am făcut, câte unul pe zi, însoțite de povestea lor. Câte un detaliu interesant de la filmare, câte o discuție haioasă cu un client sau vreo găselniță deșteaptă de strategie sau context. Majoritatea au fost scrise de mine, altele doar îmbogățite sau coordonate din poziția de director de creație, altele regizate de fostul student la TCM care mă aflu.

Nu mi-a fost simplu să mă decid la cele mai bune 20, sper să nu îmi supăr din colegii care nu își vor regăsi operele pe lista mea scurtă. Sper să vă bucurați de ele aşa cum m-am bucurat eu să lucrez la ele și mă interesează comentariile voastre, în special pentru că ați rămas aici doar cei pe care îi cunosc. Ne vedem, deci, începând de mâine, pentru un tur privat al publicității ultimelor două decenii.

1. Bucegi – Piticarul

In 2001 am relansat Bucegi, o bere care disparuse in ’89, desi fusese poate cea mai buna bere romaneasca dinainte de revolutie. Am facut o campanie cu 3 spoturi, poate vi-l amintiti pe cel cu „‘tu-ti curentul ma-tii”, despre nenorocirile de pe vremea lui Ceausescu: cozile la carne, interuperile de curent si programul de doua ore de la TV. Concluzia era simpla: berea care te-a ajutat sa supravietuiesti sub comunism se intoarce. Bucegi: Impreuna, la bine si la rau.

In 2003, am venit cu pasul urmator: berea care te-a ajutat sa supravietuiseti sub comunism, te ajuta acum sa supravietuiesti si sub capitalism! Am inceput, prin urmare, sa cautam povesti reale in care oameni care au incercat sa se apuce de diferite mici afaceri au esuat rasunator. Am gasit trei: unul care importase pantofi din Italia, iar sub pretextul ca ii ia pentru handicapati, deci mai ieftin, luase un camion de stangul, apoi camionul de dreptul nu mai venise niciodata, altii care deschisesera o ferma de struti, undeva pe langa Oradea.

Insa legislatia nu permitea taierea strutilor, asa ca ala devenise paradisul lor, unde cresteau netulburati si mureau de batranete si cel din urma, nea Becu, piticarul din Saftica, a carui poveste o citiseram in Capital. Am inceput cu Nea Becu si, asa cum se intampla de multe ori, aici am si ramas. Desi tot noi lansaseram Noroc, cu mare succes, iar apoi, cu relansarea Bucegi, am schimbat liderul de piata in berile „economice”, in ciuda succesului urias de vanzari, aici s-a oprit aceasta linie de campanie.

(Am facut povestea importatorului de pantofi desperecheati, multi ani mai tarziu, intr-un spot pentru City Bingo, un client de trista amintire.)

As mentiona doar ca nimeni din agentie sau de la client nu a fost la filmare, pentru ca Radu Muntean, regizorul spotului, s-a temut ca prea multa lume il va inhiba pe Nea Becu din a povesti ce a patit. Singura replica inventata e cea cu „Yes, I understand!”, in rest, piticarul din Saftica si-a spus povestea exact cum s-a intamplat. Mda, si ce vremuri erau alea cand brandul era integrat firesc in poveste, fara pouring shoturi artistice in slow motion…

2. Prigat – Pescarul

Eram in 2005. Lucram deja pentru Prigat de 7 ani. Desi erau prezenti cu produse in toate zonele de sucuri de fructe (still drink, cu pana la 25% continut de fruct, nectar, intre 25% si 99% si juice, cel cu 100% continut de fruct) si comunicau preponderent pe nectar, singurul produs caruia oamenii ii stiau spontan reclama era Prigat Activ, o versiune de still drink care aparuse cu un scop pur tactic. De aceea am si fost lasati sa ne dam in barci pe Prigat Activ, drept care l-am dus pe energie. Mai exact, extra energie in viata de toate zilele, ca ne-am ferit sa il facem un sports drink.

Asa ca, in 2005, cand Prigat a trecut la linia de imbuteliere hot fill, fara conservanti, am avut ocazia sa trecem tot brandul pe energie. Ca daca tot era mai mult fruct, de ce sa nu fie si mai multa energie?!

Spotul Pescarul face parte din seria de 3 spoturi cu care am relansat Prigat pe noua pozitionare. Filmarea a fost un cosmar, pentru ca pe o pluta erau luminile, pe alta camera si regizorul, iar in barca pneumatica, bietul Gabriel Spahiu, terifiat ca nu stia sa inoate, iar barca fasaia de mama focului. Sa tii cele 3 ambarcatiuni intr-o pozitie relativ fixa era de casa de nebuni, plus ca din cand in cand veneam la mal sa mai umflam barca, cat sa nu se mai ude Gabi la turul pantalonilor.

Una peste alta, in cei 13 ani in care am lucrat cu Prigat, nu numai ca a fost cel mai premiat brand romanesc la festivalurile de publicitate de aici si de afara, ci, mai ales, a vandut sucuri in sticle mai mici, la pret mai mare decat toata concurenta! Si desi, spre deosebire de concurenta, nu am aratat aproape nici un fruct in astia 13 ani, in toate studiile oamenii il recomandau ca cel mai natural.

Vreo 8 ani dupa difuzarea acestui spot, in niste focus grupuri, niste studenti ne povesteau cum au vazut copiii de pe plaja care jucau volei, confirmand o teorie la care tin mult si care spune ca daca nu ii dai mura-n gura spectatorului, daca nu inchizi lantul si il lasi sa isi imagineze o veriga lipsa, daca il faci partas la mesajul tau, va tine minte filmul lui din cap mult mai abitir decat o reclama „servita”.

3. Anti Plictiseala

In 2003, Antena 1 decide sa angajeze un nou director general, pe Sorin Enache, venit din Pro TV. Sorin, naravit la Pro, voia sa schimbe look’n’feel-ul Antenei, drept care ne-a chemat sa ne dam cu parerea.

Pentru context, era vremea in care Pro incepuse cu Stirile de la ora 5. iar Teo incepuse sa invite manelisti. Venim si spunem: if they zig, you should zag. Daca ei dau violuri si omoruri, voi nu trebuie sa dati tot violuri si omoruri, dar mai prost filmate, ci dimpotriva, deveniti „Television with a smile”. Unde ei dau film cu Van Damme, voi dati cu Mel Gibson, unde ei dau stiri cu crime, voi incheiati mereu cu stiri funny. Insa trebuie sa aveti rabdare o vreme, pana cand lumea nu va va mai vedea drept un Pro TV mai lame, ci ca pe alternativa pentru oamenii care nu vor doar violenta si manele.

Zis si facut, facem campania Anti Plictiseala, din nou cu 3 spoturi pe care le puteti, pesemne, gasi. Cel mai bun dintre ele, Volanul, cu una dintre actritele mele preferate si recurente, Lucia Maier si rasul inconfundabil al domniei sale.

La cateva luni, de Craciun, ma suna un prieten: „Da repede pe Culture Pub, la francezi, pe M6!” Dau si ce-mi vad ochii? De Craciun, aia faceau un Top 10 al spoturilor virale ale anului. Atentie, vorbim de 2003! Habar n-aveam ce era aia viral. Si zice francezul: „Iar pe locul 3 al celor mai circulate spoturi din lume, un spot pentru Antena 1, care nici macar nu stim ce brand este.” Dovada ca linkul pe care l-am pus este urcat pe Youtube de habar n-am cine de prin strainatate si are 7 milioane de vizualizari!

Evident ca nu a durat decat vreo 2 luni rabdarea celor de la Antena, pana s-au hotarat sa revina la misiunea postului, ” a solid number 2″, iar campania, ca si ideea pozitionarii pe Television With a Smile sa devina doar amintiri.

4. Sport.ro – Procesul

Dacă tot suntem la capitolul televiziuni, zic să pun si unul dintre spoturile campaniei pentru Sport.ro. Au fost făcute în 2008-2009, iar prezentarea și „vinderea” lor direct lui Adrian Sârbu au fost o reală plăcere. Sârbu, niciodată vreun temător, ne-a lăsat să fim cât de incorect politic am putut fi, aşa cum puteti vedea, de exemplu, în spoturile Microfonul și Banana. În fond, dacă e televiziune pentru bărbați, pentru bărbați să fie!

Dar să mă întorc la Procesul. Am scris un monolog de un minut și ceva, pe care din prima nu mi l-am imaginat „livrat” decât de Radu Gabriel, un actor de comedie desăvârșit, pe care o să vi-l mai arăt zilele astea în niște chestii care au rămas în firava dar vesela istorie a publicității românești. Replica fără replică trebuia să i-o dea cineva pe măsură. Am căutat o actriță frumoasă, expresivă, care să poată să joace minutul ăla si ceva fără să aibă de spus un cuvânt.

Surpriza s-a numit Laura Cosoi și a făcut o treabă excepțională. Atât de bună, de fapt, încât iată ce pățește la un moment dat directorul de imagine, Manu Kadosh, om in toată firea, care filmase mult la viața lui – de exemplu Modigliani cu Andy Garcia. Avea de tras un cadru cu schimbare de focus de pe Gabi care monologa, pe Laura care făcea grimase. Dă Gabi textul excepțional, Laura îl ironizează perfect, eu, bucuros, strig „Stop, tras!” și dau să trec la cadrul următor când vine Manu, mă ia deoparte și îmi zice că trebuie să mai tragem o dată. „De ce, a fost perfect, au jucat beton!”. „Nu l-am avut pe el in cadru.” „Cum nu l-ai avut? Păi el vorbea!” „Da, dar nu am putut să îmi iau ochii de la ea! Hollywood material”.

5. Nutline – Nunti, Botezuri si Parastase

Singura chestie frustrantă la povestea asta cu un spot pe zi e că mă limitez la, cum să spun eu… un spot pe zi. Și destul de multe dintre campaniile pe care le-am făcut au avut serii de câte 3, 4, 5, 8 sau chiar 11 spoturi! Iar eu trebuie sa aleg doar unul. Sunt șanse mari ca preferatul meu dintr-o serie să nu fie neapărat și al vostru, aşa că vă încurajez să intrați pe youtube, pe linkul pus de mine, să vă uitați și la restul seriei.

Azi, dacă tot e sâmbătă și nu ieșiți de la aer conditionat, vă pun unul din seria Nutline. Serie care a început pentru un client antreprenor, cu o promoție de 100 de euro pe oră și s-a încheiat vreo 3 ani mai târziu, pentru cu totul alt client, multinațională, care nu a mai vrut să dea 100 euro pe oră. Decât, cel mult, pe ora de filmare.

Prima promoție a avut un milion de participări, ce nu se mai văzuse în România de pe vremea țigărilor sau a inimioarei Maggi. Drept care brandul Nutline și-a schimbat proprietarul, făcând un domn pe care îl cunosc si il respect, și mai milionar. În moștenirea brandului am intrat si noi, cu agenție, campanie si actori cu tot, la pachet.

Începuserăm cu formatul ăsta de „moment vesel” cu Bobonete si Tania Popa, care ne-a permis să filmăm multe într-o zi. Întâi 6, apoi 8, apoi multinaționala a zis ca intră și 12 într-o zi de filmare, că noi ne mișcăm repede, ce naiba?! Cam atunci ne-am oprit, dar am apucat să facem peste 20 de spoturi cu tembelii ăștia doi. Multe din replici au venit spontan, la filmare și cum se întâmplă când eu sunt si agenție si regizor, au rămas.

Deci, sâmbătă, aer condiționat, zeci de spoturi cu Bobo si Tania. Sunt curios care e preferatul vostru. Al meu e ăla cu „ce-ai facut, mă, cu boilies-urile mele? Ți le-am spălat!” , care demonstrează nu numai cât e Tania de spontană, ci și cât de mult pricepe din pescuit.

6. RCA – Astra Asigurari

Asa, de Duminica, sa va poarte noroc, sa se duca necuratul pe pustii, sa vi se dezlege cununiile, va dau unul vechi, de pe vremea cand primavara declansa hormonul in RCA-uri. Si unde nu ti se porneau, mări, toate campaniile de la toate firmele de asigurari, care mai de care mai cu vino-incoace, ca doar nu era sa iti zica du-te-ncolo cand voiau sa te faca de parai la portofel, de bistari la buzunar, de malai la torpedou…

In singura campanie facuta vreodata pentru RCA, am venit cu ideea unei promotii bazate pe numerele de la masina. Si daca era despre bulan de numerologie, cine era mai potrivita decat Maria Campina, adevarata fiica (fica, cum i-am scris pe poarta) a mamei ei. Vrajitoare in toata regula, din Mogosoaia, atat de vrajitoare incat a vrut sa ne-o preschimbe pe fiica-sa in ea in dimineata filmarii, cand a zis ca ea nu mai joaca, sa o luam pe aia mica.

Filmarea a fost un deliciu, pentru ca doamna Campina il avea drept ajutor si translator pe sotul dansei, care traducea ce spunea Radu Muntean, regizorul, din romana… intr-o romana cu accent tiganesc. Radu:” Deci veniti de dupa colt si va apropiati de poarta.” Doamna: „Ce ha zis?”. Sotul, intr-un Alain Delon impecabil: „Ha zis sa vii dhe dhupa colt si sha te apropii de phoarta!”.” Aha, acum am inteles!”.

Nu va zic ca s-a dus cu lavaliera deschisa la toaleta, dar trebuie sa va spun ca l-a sunat de Craciun pe Radu Muntean si i-a zis: „Domnu’ regizor, cand mai aveti d-astea sostificate, tot pe mine sa ma luati! Hai, pa, ca mai vorbim si verbal!”.

7. Allianz-Tiriac – Masajul

Erata la spotul de ieri. Am mai facut un spot la RCA si CASCO, pentru Allianz Tiriac, care erau mai scumpi, insa isi plateau service-urile la timp, deci nu tu cozi, nu tu amanari, nu tu refuzuri cand aveai de reparat masina. Am facut multe spoturi fara vorbe, eram in perioada aceea incredintati ca publicului nu trebuie sa ii dai mura-n gura, ca stie sa priceapa si singur un mesaj. Eu, unul, sunt incredintat si acum. Pe vremea aia, insa, credeau si clientii.

Are unul o lege printre legile lui Murphy: daca faci un mesaj ca pentru prosti, toti il vor pricepe, dar numai prostii il vor si aprecia.

8. Prigat – Dusul

Hai ca m-am hotarat sa pun cateva zile doar spoturi fara dialog, d-alea care au demonstrat prin vanzari ca publicul e inteligent. D-alea care erau despre un singur lucru, nu despre toate anxietatile sefului de marketing, dorintele umede ale celor de la vanzari, secretele de la departamentul productie si ce a visat azi noapte sotia directorului mare, asa cum sunt acum inghesuite, toate, in prea multe dintre spoturile de la TV. Drept care va mai arat un spot Prigat dintre preferatele mele. O idee initial de print, trimisa, culmea, de un copywriter dintr-o alta agentie, care ulterior mi-a devenit in vreo 3 randuri (!) coleg, Bogdan Costin.

De vandut ideea la client a fost simplu, de filmat, mai complicat. In primul rand ca am filmat spotul asta in aceeasi zi cu ceva mai cunoscutul „Star Wars” de la Teletech. Si daca Laser, frate! ne-a luat fix o ora si trei sferturi sa il facem, cu actori, figuranti, public in piata, la traznaia asta dintr-un singur cadru am stat 8 ore!

Constructia

In primul rand, am tras-o in studio si a trebui sa construim o baie cu apa curenta la dus. Apoi, daca nu am lipit la faianta pe peretele din spate pana ne-a luat ameteala! Pe retragerea de camera se vedea din ce in ce mai mult perete in spate, si trebuia sa fie la culoare, nu? Doar ca la sfarsit aparea o cabina de dus stinghera pe un ditamai peretele de vreo 8 metri. Eram si eu la inceput ca regizor si m-am prins abia dupa cateva ore sa aplec camera, astfel incat sa pierd la un moment dat peretele din spate.

Apoi, cosmarul cu musculitele de pe ochelari! Am cerut de la Laura, producatoarea spotului, o pereche de ochelari cu musculite lipite pe ei. Drept care Laura l-a luat pe bietul Adrian si au condus pana la Ploiesti cu ochelarii prinsi pe bara de la masina. Canci musculite! Noroc ca i-a dat prin cap sa adune gazele din prajitorul de gaze din gradina si sa le lipeasca cu miere pe lentile. Asa ca aveam fix o pereche de ochelari „preparati”. Drept care, cand deja ne iesise parul prin caciula, Max care mergea cu spatele, atent sa nu piarda focusul de pe obiecte, a facut un „trooosc” cand a calcat pe ochelari, am crezut ca ne sta inima. Din fericire, nu se sparsesera, doar se indoisera nitel…

9. Elite – Pregateste-te sa fii bogat! – Meniul

Continui cu spoturile fara dialog. I-a venit vremea seriei Elite- Pregateste-te sa fii bogat. Mamaaaaa, cat scandal a iesit la aceasta campanie! Un spot din cele 11 (!) pe care le-am facut semana cu un print dintr-o serie de 3 printuri din Singapore, pentru o companie de asigurari, cu acelasi headline, Prepare to get rich. Plagiat claaaar! Nu conta ca niciunul dintre celelalte 10 spoturi nu se regasea in campania singaporeza, Naumovici era un hot dovedit!

Dincolo de umorile de la vrema aia din industrie, campania asta a adus primele nominalizari romanesti la Cannes, pe vremea cand Cannes-ul premia publicitate, nu filmulete de caz.

Elite, brandul

Prin 2000, parca, a venit la noi Eli Schneider, seful Elite Romania, un evreu in etate, care lucrase timp de 30 de ani in cafea. Acuma, nu stiu daca stiti, dar cafeaua e undeva in primele 3 marfuri vandute in lume, alături de petrol si otel. Atat e de smechera cafeaua! E, si zice Eli: „Am facut doua promotii Salariu pe viata si ne-am trezit la 46% market share. Nu se mai poate creste de aici, dar am venit la voi sa imi faceti un brand din cafeaua mea si sa incercam sa nu pierdem prea curand la Jacobs, care acum are vreo 30%.”.

Am facut spotul cu nevasta care incearca sa ii spuna sotului ca e gravida, iar ala ii arata botoseii, inca un spot in august despre revelion, si aceasta promotie. Am ajuns la 53% market share. Eli a venit si a zis ca asa ceva nu se poate. Cam un an mai tarziu, Eli Schneider a plecat, Elite si-a schimbat directorul de marketing si a venit un dobitoc care a spus ca nu am facut nimic bine, Drept care am renuntat la acest client, mult mai repede decat au renuntat ei la dobitocul care i-a dus in jos la 30% si l-a facut mare pe Jacobs.

Despre filmare, doar doua vorbe: Radu Gabriel. Si un regizor ceh, complet dus cu capul, care virase toate spoturile in verde si le montase pe muzica de opera, noroc ca l-am pus sa le filmeze si cum le-am vrut noi, l-am trimis acasa si le-am remontat. Ca si la altele, va invit sa vizionati toata seria, in special Cheile si Limuzina.

10. Altex – Dezordinea

Deocamdată, ultimul din seria fără dialoguri este un spot pentru IT&C-ul de la Altex. Unul dintre multele spoturi care m-au adus față în față cu membrii CNA. Care aveau orice, mai puțin umor. Știind treaba asta, am tras și un final alternativ, când sor-sa îi dă cu o pernă și îl umple de fulgi, pe care l-am folosit instant după interzicerea acestui spot.

L-am filmat în aceeași zi cu un alt spot Altex, cel cu ceasul de șah, si le-am montat în aceeași noapte. Eram în studio și ne gândeam ce coloană sonoră să îi punem, mie mi-a venit ideea cu Noi in anul 2000, am început să o fredonez și am cronometrat în minte lălăiala. Am zis:”Să înnebunesc dacă nu are fix 30 de secunde!”. Editorul a zis no fucking way! Am scos-o de pe net, avea 30 în cap! Ma bucur să văd, 14 ani mai târziu, aproape aceeași piesă, într-o reclamă de pe tv.

Erau vremurile bune, în care nu aveam zi, noapte sau weekend, de vacanțe nici nu mai vorbesc, de dragul de a face chestii mișto.

11. Prigat – Feet Stunt

Azi va pun spotul meu preferat din cele cateva zeci, cred, pe care le-am facut in 13 ani de Prigat. Se numeste „Dublura de picioare” si joaca in el Gabi Spahiu, acest Roberto Benini al nostru.

Spotul are o istorie frumoasa, o colega de-a mea a venit cu ideea asta, ce-ar fi daca ar exista un om care sa dubleze picioarele tuturor actorilor, cand astia au de alergat, sarit, chestii d-astea care cer energie si care ar necesita Prigat. E, si de aici au inceput referintele din filme: Forrest Gump. Saving Private Ryan, filmele chinezesti cu karate, desenele animate cu Roadrunner si, undeva pe un perete, un poster cu baschetbalisti americani si picioarele astuia vopsite in negru pana la genunchi.

Doua lucruri despre spot:

1. Spielberg e pistol cu apa! Pai eu am facut Saving Private Ryan in parcul Titan si Forrest Gump in Herastrau, da?

si

2. in research-urile pe care Prigat le facea din 3 in 3 luni, asta a fost spotul cel mai putin inteles de public, dar cel mai iubit de cei care il intelegeau.

Avea Ikea pe vremuri o vorba care imi placea in manualul lor de brand: Never underestimate the intelligence of your consumer!

12. Altex – Mause scoate mana din Ricicle Bin ca ne-am apgradat si noi!

Dacă tot m- am apucat de niște Altex, musai să vă arăt spotul ăsta și să vă spun povestea filmării lui.

După febra cumpărăturilor din 2003-2004, credite cu buletinul, totul în rate and stuff, venise vremea înnoirilor, repurchasing-ul, dacă mă înțelegeți pe undeva. Ideea e simplă, e ieftin si simplu să îți înlocuiești sistemele de calcul care au ajuns la fiare vechi.

De aici, tiganii colectori. Și problema aferentă. Voiam să îl fac cât mai autentic, așa că biata Laura, producătoarea, a trebuit să îmi caute „actrițe” fix în… șatră. Și cum țineam mult la voce gâjâiită, mi-a adus două candidate: una care avea vocea perfectă, dar nu știa să citească, cealaltă mai educată, dar puțin mai doamnă decât ce căutam eu. E, și a început coșmarul: de la 7 dimineața la 1, am filmat totul de câte 2 ori, încercând să fac totuși spotul cu analfabeta.

Am un making of de excepție la spotul ăsta! Eu îi spuneam: „Re-ci-cle bin”, ea „re-ling-ding-ding”, eu „tomberon”, ea numai „timbiron”, eu „că ne-am apgradat și noi”, ea „că ne-am degradat și noi”. De laptoapte nici nu mai zic. Pe la 1, mi-a dat decisiva:”Păi ce să fac, domnu Bogdan, dacă nu știu nici o literă?!”. Atunci mi-au murit speranțele în vestita lor ureche muzicală, am cedat și am terminat spotul doar cu cea care știa carte și care, total neașteptat, încercase toată dimineața să o ajute pe cealaltă, cu care se bătea pentru rol!

Nu vreau să îmi amintesc că era campanie electorală și s-a luat de 3 ori gunoiul, au trecut la salvări si pompieri de zici că ardea tot Crângașiul, plus un virtuoz al flexului cum rar mi-a fost dat să aud, toate în timp ce încercam să înregistrăm măcar o replică spusă cum trebuie. Îmi pare și acum rău că nu l-am făcut cu cealaltă doamnă, dar nu e rău nici așa. Enjoy!

13. Micii de la Penny – Celentano si Firicel

Azi voiam să vă pun unul dintre spoturile Penny cu personajele din Las Fierbinți, cel mai bun serial românesc de comedie, după părerea mea. Oscilam între primul, cu Celentano care dă la pedale la banda transportoare de mici, unul din seria de anul trecut cu el și Firicel, sau cel de anul ăsta, când colindă în plină vară, alături de Ardiles, să capete și ei ceva de la un grătar.

Intru pe youtube si ce-mi văd ochii? Cineva a făcut un montaj din toată seria de anul trecut! Să-ți dea Dumnezeu sănătate de fan ce esti tu, că mi-ai rezolvat problema!

Aici se mai cuvine să răspund la diverse comentarii apărute zilele astea despre oole care au fost date dispărute din publicitate, atât de la agenții cât și de la clienți. Iete că Penny si le-a descoperit și facem împreună niște zeci de spoturi pe an, ca pe vremuri. Cu umor, miștouri, bețivi sau vecini care au de toate, negri de România sau sfinții Pafnutie, Tasie sau Pasicrat. Deci, dacă doriți Oo de România, găsiți la Penny. Proaspete!

14. Altex – Foto

M-a intaratat Liviu Druga sa pun chestii de dupa 2007, ca cica de atunci s-a terminat creativitatea. Adevarul e ca odata cu criza, foamea a fost inlocuita de frica. Asa au inceput, de pilda, berile sa nu mai vorbeasca decat despre apa, malt si hamei. Exact subiectele pe care le abordeaza baietii la bere…

Mă rog, era 2010, incepuse criza. Si asa ne-am gandit noi sa o abordam, cu seria Chibzuitul, in care acelasi inimitabil Radu Gabriel se retrage la tara, ca e totul mai ieftin. Va invit din nou sa vedeti toata seria de 8 spoturi, inventate de colegul meu Laurentiu Semeniuc si filmate in doua zile. Din a doua zi de filmare nu imi mai aduc aminte mare lucru, ca eram extrem de mahmur, intrucat prima zi de filmare fusese fix de ziua mea si seara am avut chef. Dar, dupa cum au iesit spoturile, pare ca am avut chef de ele si a doua zi.

Asta e preferatul meu, desi probabil ca l-ati vazut mai des pe cel cu animalele observate in „habitaclul” lor natural.

15. Unicredit – Profesorul

Vreo 15 ani din ăștia 20 de când fac publicitate nu reușeam neam să lucrez pentru două categorii: bănci și farma, deși la un moment dat erau mai multe bănci în România decât agenții de advertising, deci ar fi trebuit să îmi pice una numai așa, din repartiție. Dar cumva, nu era să fie. Nici băncile, nici medicamentele nu apreciau umorul cu care am fi abordat noi necazurile vieții, cum ar fi de exemplu creditele sau hemoroizii.

De aceea, probabil că a fost simplu ca două dintre puținele spoturi funny făcute ever pentru o bancă să fie votate Spoturile Anului în România, în 2012. Pe unul îl vedeți aici, pe celălalt, probabil, în linkul alăturat de pe youtube. O reîntâlnire plăcută cu Gabriel Spahiu, eroul din Pescarul si Dublura de picioare de acum câteva zile.

16. Brico Depot – Pavelele

Închei seria de spoturi mai recente cu preferatul meu din campania Brico Depot. Încă un client care crede în umor, încă doi dintre actorii mei preferați, încă niște spoturi filmate în câte 2 ore, într-o hăhăială generală a întregii echipe. O bucurie să le scrii, o bucurie să le filmezi. Abia astept următoarele filmări!

Și încă ceva: îmi place mult la campania asta ingeniozitatea cu care am reușit să nu arătăm nici un obiect sanitar, nici un material de construcții, nimic. Totul, în imaginația spectatorului.

17. JobZZ.ro – Anunturi cu locuri de munca

V-am păcălit ieri. Mi-am dat seama că mai am un spot de anul ăsta care intră în Top 20-ul meu. O idee care a așteptat vreo 5-6 ani până să își găsească clientul, căci câteodată se întâmplă și așa, să ai în cap o poveste mișto și să nu ai pentru cine să o faci.

lajumate.ro, jobzz.ro, carzz.ro sau homezz.ro sunt site-urile de anunțuri care ne-au venit mănușă în ultima vreme. Sperăm că și noi lor.

18. Bergenbier – In the morning

Mamă, câte sunt de povestit despre spotul ăsta!

In primul rând, era primul spot după pitchul Bergenbier din 2005, pe care l-am câștigat cu platforma de Complicitate Masculină, care în sfârșit dădea un înțeles sloganului Prietenii știu de ce, folosit deja de 10 ani de Bergenbier. Dovada că ideea asta a lucrurilor pe care doar bărbații le trăiesc și înțeleg funcționează ne-a adus-o mai întâi research-ul, care a aruncat în sus nu numai memorabilitatea sau dorința de a cumpăra în urma vizionării reclamei, ci culmea, chiar notorietatea sloganului, încremenit de mulți ani la un 80% și care, în cele 3 luni de difuzare a spotului, sărise de 90%. Apoi au venit cifrele de vânzări, iar acele 3 luni au fost și singurele, după știința mea, în care Bergenbier, care își propusese să devină lider în segmentul mainstream în doi ani, a fost liderul întregii piețe de bere, în doar 3 luni!

Povestea aprobării spotului

El se termina cu line-ul „Alege-o înainte!”. A fost prezentat în pitch, a plăcut tuturor, doar că a apărut în peisaj un străinez, un nene parcă american, dar cu ochii mici si oblici, care a spus că nu se poate să facem spotul ăsta, că încurajează consumul de alcool. La întrebarea oricărui om normal:”Dar voi nu vindeți bere?”, avocații si ipocrizia politic corectă i-au învățat pe berari să răspundă:”Dar noi vrem ca multi oameni să bea câte 2 beri, nu unul câte 10″, bătându-se cap în cap cu propriile obiective de creștere a vânzărilor.:)

Si cum stăteam noi și ne uitam că ni s-a îngropat frumusețe de spot, zice Mihai Ghyka, la vremea aia CEO Bergenbier: „Dar dacă schimbăm line-ul de final si spunem „O bere bună se bea cu măsură”?”, la care ciuciunghezul cade pe spate si zice „Asa da! Acum e spot de responsabilitate corporatistă”, lăsându-ne pe toți cu bujbeul căscat și cu dorința de a învăța meandrele concretului din mintea corporațiilor.

Apoi, la filmare am tot avut debate-ul dacă să arătăm grasa sau nu. Am filmat și ieșirea femeii din duș, iar pentru asta am luat-o pe doamna Marilena, care tocmai ieșise Miss XXL. Acuma, eu v-am mai spus că îmi place să las privitorul să își imagineze o parte din spot, ca așa îi rămâne mai bine în cap, dar aici a fost cât pe ce să o lăsăm pe Marilena în spot, căci la cele vreo 120 de kile depășea orice imaginatie…

Nu în ultimul rând, am dori să atragem atenția că am fost primii care l-au văzut pe Adrian Văncică în rol de consumator, cu mult înainte de consacrarea lui Celentano drept cel mai bun bețiv văzut vreodată pe ecranele românești.

19. Altex – Halatu’

Hai că mai aveți puțin și scăpați de top 20-ul meu. O să încep prin a-mi cere iertare multor clienți și colegi de industrie pentru îndrăzneala de-a demonstra că se poate deveni lider de piață în bere fără să arăți grupul de 3-4 băieți discutând la masă despre malț și hamei, în timp ce toarnă cu încetinitorul în pahar, că poți vinde suc la sticle mai mici si mai scumpe fără să arăți un fruct stors timp de 13 ani, sau iată, că poți deveni lider de piață în electro-retail, triplându-ți cifra de afaceri si market share-ul, fără să filmezi niciodată în magazin sau familii fericite holbându-se la plasma proaspăt cumpărată.

Pentru cine își mai amintește reclamele Altex cu Emil Hossu și Catrinel Dumitrescu, care se uitau să nu calce în rată prin magazin, de mică ce era, ar trebui să fie limpede saltul uriaș pe care l- am făcut până la nebunul cu halatul.

Încă un spot care a luat Gold Effie, pentru vânzările generate și a rămas în istorie datorită jocului impecabil al lui Cristi Martin, căruia îi mai mulțumesc o dată și îmi mai cer încă o dată iertare că i-am lipit atât de tare halatul, încât, cum spune el, i-a devenit uniformă.

20. Teletech – Laser frate!

Mda, spotul pentru care am văzut, în Jurnalul Național, titlul de care mă temeam și pe care îl prevăzusem: „Naumovici, acest Sergiu Nicolaescu al publicității”. Povestea bănuiesc că o știți, am tot spus-o, aşa că o să vă dau doar câteva detalii care mi se par mie interesante:

1. Ideea a venit în timp ce filmam un spot pentru revista Tabu si l-am filmat de probă în decorurile de la Tabu. La Ad’Or 2004 a luat locul doi la Spotul Anului, după cel de la … Tabu.
2. L-am filmat într-o oră și un sfert, deși nici unul nu era actor de acolo, după care ne-am mutat să filmăm Prigat Musculițele, un spot dintr-un singur cadru și fără nici un om în el. Ne-a luat 8 ore.
3. A câștigat Gold Effie în categoria Bunuri de folosință îndelungată, învingând la eficiență campania pentru lansarea Daciei Logan, o mașină pe care o aștepta o țară întreagă de câțiva ani. Teletech, în doar câteva luni, a ajuns al treilea televizor din România, ca vânzări, după Samsung si LG, deși se lansase simultan cu televizorul Arctic, care avea 5 spoturi. De asemenea, nu exista decât în magazinele din rețeaua Altex. Cei care spun „mișto reclama, dar nu mai știm la ce era”, după 14 ani, să recitească punctul 3.
4. A câștigat, alături de cel cu Batman, premiul pentru cele mai bune spoturi ale deceniului 2001-2010, în opinia celor vreo 30 de directori de creație români din juriu.
5. A fost propus întâi lui Adrian Sârbu pentru lansarea ghidului tv Apropo TV, dar a preferat o altă propunere, tot de-a noastră. Cred că a fost una dintre foarte puținele lipse de inspirație ale unui om care chiar „le vedea” mereu.
6. De câte ori îl văd, nu mă uit decât la jocul fratelui meu, Catalin Ciurlau, care, deși nu văzuse filmul, privește fix in același punct în care se termina sabia laser, iar căderea pe gânduri de la „ta-su” e din ciclul Mari actori pe micul ecran.

21. Altex – Batman

În primul rând, să știți că l-am filmat fix de Paște. Și cumva, până în august, când trebuia să intre pe TV, a scăpat pe net. Atunci, l-aș fi omorât pe deșteptul care i-a dat drumul, acum cred că i-aș da o bere. Că a ajuns și la fanii umorului de la CNA, care le-au transmis celor de la Altex să nu îl pună pe TV, că îl interzic a doua zi. Ce s-a întâmplat ulterior confirmă că orice aruncare de la etaj poate fi prima lecție de zbor: Batman, Batman! a devenit primul viral din România, pe vremea când nimeni nu știa să bage bani să împingă filmulețe pe net. Probabil de la imaginea popii de pe asfalt a rămas denumirea de „organic”, dată viralelor care se răspândesc natural.

Daunsaidul a fost că, dacă nu l-au dat pe TV, domnii de la Altex nici nu l-au mai plătit. Așa că, la fel ca în 2004, eu, Catalin și producătorul Laura Georgescu Baron, facem azi cinste cu acest spot.

Multumirile pentru 20 de ani de cariera

Gata, am terminat Top 20 după 20 de ani. Am vrut să mai verific o dată, deși nu era nevoie, cât de atentă e lumea la reclame și m- am lămurit. Am pus 21 și nu a observat nimeni.

Ca după orice realizare sau auto evaluare, e musai să vină o listă de mulțumiri.

O să încep cu cei care mi-au dat șansa să fac ce fac. Pe rând, părinții mei: multumesc lui taică-miu care m-a trimis la meditații la engleză, deși aveam lacrimile in barbă când treceam pe lângă curtea școlii, unde toți prietenii jucau fotbal, si maică-mii, ale cărei cârciumi mi-au permis să stau să acumulez ficat si experiență până la 29 de ani, când am fost nevoit să mă angajez.

Lui Anghel (Mișu) Mora, Dumnezeu să-l ierte, care m-a luat dintr-una dintre cârciumile menționate, „că ești bun la îmbârligat”, să mă facă client service la Lettera Advertising si care nu mi-a dat nici un salariu 8 luni, obligându-mă să mă duc la interviu la Leo Burnett.

Ioanei si lui Stefan Iordache. Fără încrederea lor în mine, dacă nu ar fi fost printre puținii patroni din industrie care au crezut că se pot face bani făcând publicitate mișto, dacă nu ar fi pus oamenii și fericirea lor înainte de cea a clientului, înțelegând că doar așa vor exista amândouă, povestea succesului Leo Burnett nu ar fi existat. Suntem ca niște frați și acum, deși 23 există deja de 11 ani.

Colegilor mei creativi din Leo

Au fost zeci care au trecut pe la creație și care au contribuit la succesul Leo, în diverse stadii ale dezvoltării agenției. Pălăria mea se ridică mai sus in fața celor de la începutul urcușului, cei alături de care am învățat ce e o reclamă bună, în weekenduri și nopți petrecute în agenție. Cei care își amintesc nu numai cum e să iei primul premiu pe o scenă, ci și ce simți când te huiduie toată sala mare a Teatrului Național. Unii nu au rezistat si au plecat, alții au devenit mai puternici. Carmen, Toma, Stefan, Ema, Ghica, sunt doar câțiva. Au fost mulți, se știu ei, și fiecare știe ce și cât și dacă a adus la masă sau dacă a luat mai mult decât a adus.

O mențiune specială pentru Tudor, coechipierul meu încă din prima zi, la fel de pasionat și azi de o idee bună ca pe vremea când răsfoiam obsesiv cataloagele foto în căutarea unei inspirații.

Celorlalți burnetteri, care au întregit spiritul locului, care s- au bătut pentru fiecare idee sau care, pur și simplu, au făcut din Leo mai mult decât o agenție. Roxana, Alina, Diana, Andreea, Petronela, Andreea si multe alte colege din Brand Comm, colegii de la strategie, dar și Stefan, Delia, Vlaicu, Sorin si mai ales, Doamna Gabriela!

Din nou o mențiune specială pentru cea fără de care nu ați fi văzut multe dintre aceste spoturi, fără munca, pasiunea și nopțile pierdute de Laura. Also from my Leo time, thank you Basil Mina, Michael Conrad and Miguel Angel Furones for the kick-ass inspiration you’ve been!

Colegilor mei din 23

Care au crezut în mine și în ideea 23 suficient de tare încât să plece din agenția anului către altceva. Să se mute de la infanterie la commando. Celor zece de la început și celor care s-au alăturat, chiar si vremelnic, pe parcurs. Nu numai că am continuat să facem reclamele care ne plac, cred ca am reușit să construim o oază de echilibru si bună dispoziție într-o industrie din ce în ce mai industrie.

Ați venit copii și acum sunteți, aproape toți, părinți. Dar ne bucurăm la fel ca la început când ne iese o campanie mișto, deși, iată, mai toți sunteți în publicitate de peste 15 ani, iar unii, chiar mai vechi decât mine. Mulțumiri speciale Elena, fără de care pesemne că nu funcționam vreodată, lui Laurențiu Semeniuc, partenerul meu și singurul, in my book, care a confirmat cu adevărat din toate generațiile de absolvenți ai Leo Academy și lui Catalin, fratele meu, fără de care nici un Happy Wednesday nu ar mai fi la fel.

Clienților mei. Celor care au mizat pe istețime și umor in reclame, celor care nu au subestimat inteligența publicului, celor care au înțeles că se pot face bani dând și ceva la schimb. Antreprenorilor cu care am colaborat și de la care am învățat mult, Davidai Eli, Dan Ostahie, Adrian Sîrbu, Dan Minulescu, Amir Krentzia, dar și oamenilor de marketing cu care am forțat limite și am definit categorii întregi: Eusediu, Narcis, Paul, Aneta, Ruxandra, Ciprian, Andreea, Cristina și atâția alții.

Deloc în ultimul rând, mulțumesc echipelor de producție

Care m-au ajutat, regizorului Radu Muntean, cel cu care am făcut mai toate spoturile de la începutul anilor 2000 și de la care am furat nerușinat meserie, directorilor mei de imagine preferați, Max Lemnij și Lulu de Hillerin, care s-au dat peste cap să iasă trăznăile pe care le-am vrut ca pseudo regizor, și actorilor care au dat viață tuturor bețivilor, nebunilor, apucaților pe care i-am născocit: Radu Gabriel, Gabriel Spahiu, doamna Lucia Maier, Adrian Văncică, Bobonete Mihai, Cristi Martin și mulți alții care și-au făcut meseria cu har și drag, deși nu erau nici filme de artă, nici piese de referință.

A fost un text lung, dar, pentru mine, necesar. Am fost înconjurat de noroace și de oameni buni, cărora cred că le-am mulțumit prea puțin. Imi cer iertare tuturor celor pe care nu i-am menționat și care cred ca ar fi trebuit să o fac. Nu e nerecunoștință, ci doar lipsă de memorie.

Și cu asta, basta cu acest subiect. La muncă!