Nu stiu daca ati remarcat, dar in ultima vreme din cauza politicii si situatiei dezastruoase de prin justitie, oamenii chiar nu mai au timp de publicitate. Toate televizorele arata ca un PowerPoint, s-a dus cu mesajul destepto-subliminal, se merge direct la tinta, cu culori cat mai tipatoare, China, ce mai. Intr-o lume de asta haotica si pestrita, un gand bun de la un art director e intotdeauna bine venit. Gustul vizual nu se educa, dar se lucreaza la asta. Din pixeli, insta, facultate. Sau nu?

interviu de Dr. Like

Spune-ne cum ai ajuns in industrie si care a fost traseul tau din Iasi la prima agentie din Bucuresti?

Tin minte ca in liceu aveam peretii camerei impartiti echitabil intre Bloc Party, Franz Ferdinand, Jurnalul lui Tetelu si printuri pentru „SMS si MMS de la Connex”. Eram un pic obsedat de pe vremea „Marcii Inregistrate” de la Pro, iar in timp am aprofundat interesul pe care il aveam pentru design grafic, ba pe cont propriu, ba ciupind ce se putea din Universitatea de Arte. Am avut job-uri part time si freelance pe perioada facultatii, iar prin 2012, niste oameni buni dintr-un ONG pentru care lucrasem o identitate mi-au zis ca „se cauta” Art la Rusu+Bortun. Peste doua zile eram la interviu cu Marc Bortun. Ne-am vazut, ne-am placut. Am omis sa ii spun ca locuiam inca in Iasi. M-am mutat peste o saptamana in Bucuresti.

Cat de mult conteaza sa ai studii de specialitate pentru un art director?

Nu strica. Dincolo de diplome, mi se pare mai important un mix intre studiu si pasiune (hai si determinare). Cred ca e o discutie mai lunga despre ce inseamna studii de specialitate, in ce tara le faci si in ce tara urmeaza sa aplici ceea ce inveti. La noi in Ro, te mai cauta uneori clientii pe holurile agentiilor, sa-si tina cursul de semiotica. In functie de zi, mai iei si cate un Absent.

Ai schimbat cateva agentii pana acum. Ce-l mai face pe un om din domeniu azi sa plece de colo, colo, pe langa inevitabilele bonusuri salariale?

Nu stiu. Eu unul am schimbat locul de fiecare data cand am simtit ca ceva nu mai functioneaza in modul de lucru. Nici un loc nu ramane la fel in timp, la fel cum orice om mai schimba una-alta la el din vreme in vreme, fie si doar pentru ca ne plictisim la un moment dat. S-ar putea ca bonusurile salariale sa fi fost mai greu de evitat in decada anterioara (cand eu eram mai ocupat cu Franz Ferdinand si Tetelu). In fine, cine cauta bani ii gaseste si acum, doar ca-s mai scumpi. 🙂

Copywriting: Augustin Krysta, Art Direction: Teodor Minea,  Creative Direction: Vlad Lazar, Photo: Ionut Macri, Agentie: Headvertising

Am vazut ca ai lucrat pe banci destule pana acum, cum vezi ad-urile din domeniul asta?

Am lucrat pe destule campanii, dar pentru o singura banca (unde intamplator sunt si client de vreo 10 ani, incat am avut timp sa interactionez din plin cu produsul).

E un segment in care, la nivel de comunicare, liderul local e acelasi de multi ani, datorita unor decizii curajoase luate la timp. Iar o stacheta fixata indeajuns de sus motiveaza orice saritor in inaltime – e un factor benefic pentru impresia generala si pentru competitivitate. Dincolo de asta, nu cred ca e ceva special in zona bancara – curajul asumat in momente-cheie e la fel de important in orice categorie. Din pacate constientizam asta mai ales prin lipsa.

Daca ar fi sa compari calitatea printului fata de ce se facea acum 10 ani sa spunem, la ce nivel crezi ca e in prezent?

Cred ca e greu sa existe print de calitate cata vreme numeri pe degete editiile de print ale partii aleia de presa de la noi ramase inca in picioare.

Printul „popular” o duce in continuare excelent, daca-i intrebam pe Fuego si pe Banica. Dar, in lipsa unui context practic favorabil, printul „de calitate”, decent estetic, e plimbat mai mult prin festivaluri, mai ceva ca moastele la sarbatori.

Ultimul print misto vazut intamplator a fost intr-un numar din Wired – un ad pentru Hiscox. Typography, curat, dupa obiceiul brandului. HL-ul intr-un sans-serif bold zicea „The only thing we’d like to see broken is new ground”. Peste vreo 30 de ani, poate si la noi.

E mai mult de munca pe online sau pe print/outdoor/indoor in momentul de fata?

Nu stiu, inclin sa cred ca lucrurile sunt impartite, in functie de clienti si obiective. Eu am lucrat de la început si una si alta, cu diverse perioade dominante. Nu-s innebunit dupa cum se face digitalul in Ro – uneori cred ca e loc de mai multa atentie la detalii, dar n-as generaliza. Cred ca e destul de lucru pentru toata lumea. Doar sa fie lucruri interesante de spus.

Design: Teodor Minea, Copywriting: Catalin Rusu, Agentie: Rusu+Bortun

Cum vezi evolutia in packaging design, asta nu e o nisa care ar trebui sa arate mai funky in momentul asta?

E greu de spus ce ar trebui si ce nu in 2019, cand vedem cu totii cum suna titlurile de stiri zilele astea. Cred ca nu stam foarte rau la packaging, comparand cu alte domenii. Stiu niste vinuri romanesti pe care le-as folosi oricand pe post de bibelouri. La fel si cu noua sticla de Silva Bruna (exclusiv ca bibelou). Am mai cumparat de curand un produs de la Laptaria cu Caimac, doar pentru cat de bine arata ambalajul. Era niste lapte, fara caimac.

Asa ca nu m-as plange, „se si munceste in tara asta”, dar e o viata de recuperat.

Ai fost in echipa care a luat un Effie cu ING in 2014, care mai e interesul pentru festivaluri in momentul asta?

Oricum ai da-o, suna un pic cam pompos. Stiu ca festivalurile au fani numerosi. Pe mine ma sperie uneori tot buzz-ul care s-a  creat in jurul competitiilor, fie ele de creativitate sau eficienta. (Vad o exceptie in D&AD Awards, care de la distanta pare inca onest, axat pe calitate si craft.)

Ai putea crede ca de la un punct incolo devine desuet sa te mandresti cu premii castigate intr-un domeniu care inventeaza trofee pe banda rulanta, intamplator contra unor taxe de inscriere consistente. Dar nu e obligatoriu. Exista munca de calitate in afara festivalurilor, la fel cum exista si in interiorul lor. Si cred e sanatos sa fie asa. Daca iti sta gandul la metale, mi se pare ok ca ai posibilitatea sa cumperi un bilet ca tot omul si sa astepti cuminte “extragerea”.

Cum e atmosfera la Headvertising, se mai cauta oameni?

Se rade frumos de la o vreme. N-am date de HR, dar inca mai sper ca oamenii buni au loc oriunde. 

Zi-ne 3 reguli sfinte pe care orice art director ar trebui sa nu le incalce.

In functie de zodie? 🙂 Mie imi plac astea: Noroc. Multi ani. Sanatate.

Cum e cu TV-ul, momentan parca sunt multe reclame la medicamente si in rest putina arta si dume, sa zicem asa.  Care crezi ca e motivul?

Si doping pentru par. Numai pentru par.

Imi plac mult doua spoturi la Persedon pe care le-am vazut de curand. Si seria constructiilor pozitive de la Savana Unistrat. Altfel si eu duc dorul umorului fin pe TV, dar publicul lui tinta s-a cam mutat pe ecrane mai mici de la un timp încoace. Nu poti sa-l condamni, la cat de mult au ramas in urma televiziunile  pe partea de content.

Care ar fi campania sau clientul ideal pentru care te-ai vedea lucrand pe viitor?

The Guardian, in alta viata. 

Te mai intorci la „cariera” de om liber aka freelancer?

Cred ca daca nu te simti intr-o mare masura liber, nu poti lucra nici in agentie. E genul de munca in care nu poti forta lucrurile, pentru ca se vede si se simte imediat in ce livrezi. Poate nu vede toata lumea tot timpul, dar sigur vad unii din cand in cand. Cred ca ma numar printre ei.

So, whatever works, cum ar zice Larry David (inghiontit de Woody).

Crezi ca vom ajunge in viitor ca ad-urile astea sa fie facute de un AI, tu sa-i dai textul si el sa-ti scoata pe partea cealalta printul?

Poate, atunci cand AI-ul va fi capabil de emotie sau cand oamenii n-o sa mai aiba nevoie de ea. Dar stim din batrani ca ce iese „pe partea cealalta” la foc automat, vine mai mereu si cu niste probleme la pachet. Asa ca nu m-as baza. Vorba reclamei, „nu-i momentu-acum” 🙂