2020 anul paradoxurilor: Intr-o piata media in crestere, TV-ul poate scadea? Intr-un an electoral, pot cadea panouri si totusi publicitatea outdoor sa creasca?

Asa cum ne-a obisnuit de ceva vreme, la inceput de an Dio Boaca, Managing Director @ Phoenix Media, face o evaluare a OOH-ului romanesc, tinand cont pe de-o parte de trendurile din piata romaneasca de media, iar pe de alta parte de specificul anului ce urmeaza, in speta electoral.

De la TV-ul care nu mai livreaza si digitalul care este tot mai prezent in vietile noastre, pana la publicitatea exterioara, privita in perspectiva alegerilor locale viitoare, nimic nu scapa replicilor pe alocuri spumoase. Asa e in linia intai, pe frontul asta, de unde n-ai cum sa iesi zdravan, daca nu ai un pic de umor.

In urma discutiei cu Dio ne punem si noi problema daca in 2020 TV-ul poate scadea, macar ca importanta din mixul de media, sau daca publicitatea outdoor poate creste ca volume, in vreme ce noii primari vor trebui sa mai faca un pic de ordine, printre panouri. Suna paradoxal sau poate Dio vrea sa traga spuza pe turta outdoor-ului, ramane sa va convingeti singuri.

interviu de Marian Costache

Cum va fi 2020 pentru piata romaneasca de media?

2020 ma inspira cel mai mult. Ma inspira, pentru ca sunt foarte convins ca vom avea o crestere absolut fantastica, pe toata piata de media. Cred, mai presus decat orice, ca piata de outdoor va fi printre principalii beneficiari.

Anul asta avem doua tururi de alegeri, foarte importante. In plus, un adevar pe care nu are cine sa-l mai conteste, televiziunile nu mai livreaza!

Nu mai livreaza, ca nu mai au de unde. Populatia se duce, publicul lor moare. Se schimba generatiile. Au venit millennials, perfect! Gata, au intrat in paine, +20, +25. Ii vezi pe aia sa se uite la TV?! Ma uit la copiii mei, care sunt Z, le-am montat televizoare in camera, cum se facea pe vremuri. Nu cred ca au 7 ore de functionare, in 9 ani de zile. Oamenii sunt numai pe Youtube, Netflix, HBO GO. Nu se uita la TV, habar nu au ce se-ntampla. Vor o stire? O iau din digital.

Deci TV-ul, asa cum a fost el, se duce. Poti sa-ti fac comparatia foarte simplu, publicul lui este ca electoratul PSD. La un moment dat dispare, nu mai are de unde sa mai fie. Nu poti sa stai numai in fata televizorului, ca nu asta e scopul in viata.

Ne dorim sa fim mai sanatosi, sa iesim pe strada, sa alergam, sa ne plimbam, sa luam aer curat. Toate astea se-ntampla pe strada, acolo unde sunt panourile. Automat ca eu cred ca outdoor-ul va creste, chiar cu 10% anul asta. Normal ca si agentiile se vor reorienta, avand problemele astea de-a livra ceea ce cer clientii.

Pe 3-4 Ianuarie am vazut pe un post TV. Din calupul de 12 spoturi, 6 erau de la un singur client. Nu e nevoie sa fii om de stiinta, ca sa-ti dai seama ca acolo a fost o problema si ceva n-a livrat. Cand nu livrezi, banii aia n-o sa mai mearga si la anu’. E clar ca e nevoie sa faci mixul de media altfel, ca detinator de brand.

Vom avea un an fantastic, toate se schimba si se schimba in bine. Spun de multa vreme, in toate interviuirile, ca TV-ul va disparea, incetul cu incetul. La un moment dat el nu va mai fi. O sa simtim asta. Eu ma bucur ca a-nceput sa se simta din toate punctele de vedere, chiar de anul asta. Peste 5 ani va fi drama, DRA-MA!

Care va fi cel mai important challenge pentru agentii, in urmatorii ani?

O sa fie niste ani fantastici: 2020, 2021, 2022. O sa fie niste ani grei, si grei si frumosi. Intr-adevar vad un challenge absolut fantastic.

In lume, totul se-nvarte in jurul timpului. Timpul are o altfel de valoare si merge intr-un alt ritm in 2020, fata de ceea ce se-ntampla in anii 2000, nu mai vorbim de ceea ce se-ntampla in secolul trecut. In concluzie, si campaniile de publicitate pe toate mediile vor trebui sa se desfasoare mult mai rapid si pe un timp mult mai scurt. Vom vedea din ce in ce mai multe campanii de doua saptamani sau chiar de cinci zile, in loc de o luna. Vom vedea campanii pe oferte scurte, pe care sa le schimbi, astfel incat concurenta sa nu aiba timp sa se regrupeze si sa vina cu o contraoferta. In momentul in care ai aceasta putere, de a comunica rapid, in toate mediile, esti clar acolo unde trebuie si ai toate sansele sa devii castigator.

E clar ca pentru agentiile de publicitate e un challenge uluitor, pentru ca ele vor trebui sa investeasca in software, vor trebui sa investeasca in aplicatii, prin care sa poata sa se conecteze instant, la fel cum fac in partea de digital, in partea de programmatic, si cu celelalte medii. Logic ca dintre aceste medii unele se pot incadra in acest scenariu mai rapid – adica maine dimineata, dupa cum e cazul outdoor-ului digital – iar altele o vor face mai greu, pentru ca nu au sub nicio forma posibilitatea.

La un moment dat, TV-ul va fi cumparat tot intr-un soi de platforma de programmatic. Chiar si-acum TV-ul se poate cumpara automatizat, intr-o oarecare masura, astfel incat sa-ti faci un mix adaptat de media, digital + TV. Aceste automatizari si castigarea timpului, astfel incat oferta sa se duca instant catre client, vor reprezenta challenge-urile urmatorilor 2-3 ani.

Agentiilor care vor ramane cu planificarile pe un excel, si cu replici de genul “stai sa vad ce fac, ca mi-a zis mie clientul”, le dau 5 ani. Peste 5 ani o sa lucreze cu tot felul de buticuri de cartier. Un client mare, un client care are nevoie de comunicare instant, n-o sa-si poata permite o astfel de agentie. Asta-i challenge-ul worldwide, nu numai la noi. Noi crestem ca tara, ne apropiem de ceilalti. Daca vrem sa avem profit “ca afara”, trebuie sa si livram “ca afara”. Nu putem sa livram ca acum 20 de ani!

Ce asteptam in 2020, de la Phoenix Media?

Anul acesta, la fel ca in anii precedenti, avem eveniment in Septembrie. Avem de lansat o aplicatie, muncim la ea, ca tot vorbeam de rapiditatea cu care trebuie sa interactionam cu clientii sau intre noi, agentie si client. Daca pana acum v-am obisnuit cu foarte multe lansari de tehnologie, vom continua linia asta dar mai mult decat atat, anul acesta incepem sa ne marim reteaua.

Speram sa dublam suprafata de ecrane, pe care o avem in acest moment!

Acest lucru ne va duce catre o masa critica, iar de-acolo lucrurile incep sa se schimbe major, in sensul ca vom putea oferi o campanie ampla, instant, doar pe ecrane digitale.

E an electoral si pentru Bucuresti. Ce merita sa asteptam de la viitorul Primar?

Bucurestiul cred ca reprezinta peste 50% din piata de outdoor, daca n-o fi chiar 60%. Avem an electoral, cu alegeri locale, deci si pe Bucuresti. Va fi incredibil de spectaculos, mai ales ca mi-e greu sa spun cine are cea mai mare sansa. Nici nu vreau sa spun, ca toti “specialistii”, ca daca avem alegeri in doua tururi castiga dreapta, daca nu, se bate si stanga. O sa vedem, sa treaca saptamanile astea si vedem ce se va-ntampla.

Problema este ca oricine va veni la primarii va trebui sa faca un pic de curatenie. Imi place foarte mult ca nu mai exista prisme. Sunt foarte fericit ca incepem sa ramanem pe mijloacele de publicitate cat mai corecte, cat mai legale.

Aici e problema, hai sa respectam o lege! Stii cum e asta cu respectatul legii publicitatii?! Asa cum e povestea cu pasarelele alea din Otopeni sau pasarelele in general. In lege scrie foarte clar, ca nu ai voie sa afisezi publicitate peste drumurile nationale. Simplu! Degeaba vii si spui “mie mi-a dat aviz Primarul!” Pai si ce, Primarul este peste legea din Parlament?! Legea din Parlament ar trebui sa fie lege pentru toti romanii!

E ca si cum eu m-as duce la mine in sat si pentru ca m-as fi imprietenit cu Primarul, trec pe rosu, ma opreste politistul, si zic “bai Boss, eu am foaie de la Primar! Eu, la mine-n sat, am voie sa trec pe rosu! In satul vecin n-am voie, ca nu-l stiu pe Primar, dar aici am voie!”

Aici ne invartim, astea sunt niste probleme, pe care eu nu le inteleg cum de mai sunt posibile in 2020, intr-un stat UE. Asa ceva nu exista in toata lumea asta. Daca exista o lege, cum sa vina un Primar si sa semneze asa ceva?!

Stai un pic, eu nu acuz aici niciun Primar. Eu sunt sigur ca nici el nu stie, dar e o chestie clara. Pana la urma, clientii care se afiseaza acolo n-au department juridic?! Am clienti care mi-au cerut autorizatiile de constructie, ca sa se afiseze corect. Dupa care i-am vazut pe pasarele. Pai cum e asta?

E foarte bine sa-ncepem sa ne uniformizam, sa ne curatam, pentru ca ne creste valoarea panourilor ramase. In conditiile in care cu siguranta ca piata va creste, mi-e foarte frica sa nu se repuna 450.000 de prisme. Stii cum e piata asta de outdoor? In loc sa creasca pretul la un lucru, care cu siguranta ca e valoros, il lasa la fel si pe langa el se mai pun alte doua ilegale. Dar nu asta e cheia sucesului, pentru ca lucrurile ilegale sunt pe termen scurt. Ala nu e un business, e o “combinatie”.

Noii primari vor trebui sa faca astfel de ordine, cel putin eu asta sper. La fel cum sper sa nu mai vad 47.000 de panouri ruginite si urate. Paradoxul este ca vine un client luxury si se pune pe cate un panou ruginit. Asta mi se pare incredibil!

Toate panourile ruginite si toate ilegalitatile, care se fac, ne strica imaginea intregii industrii de outdoor, care inseamna outdoor-ul clasic, outdoor-ul digital, s.a.m.d.. Am intalnit clienti care nu mai vor sa iasa pe strada, pentru ca este urat. Toti suferim, absolut toti, toata industria.

Astea mi-as dori eu foarte tare sa se schimbe. Ce Primar o veni, sa fie binevenit! Dar sa-si incline un pic ochii si catre noi, muritorii din outdoor, care incercam sa facem lucrurile sa fie civilizate.

1 răspuns »