Aveti brandul tare, comunicati autentic in criza asta, fara sa inundati clientii cu tot felul de interventii inutile, cum ar fi eventual faptele bune, de fix 2 Lei? Atunci aveti o mare sansa. Indiferent cum va suna, veti iesi cu business-ul intarit din aceste doua crize, venite la pachet. Despre cat de mult conteaza strategia in momente ca acesta, despre disfunctionalitati ale industriei noastre, precum si despre modul in care vom iesi din criza economica ce urmeaza, am stat de vorba intr-un ZOOM meeting cu Razvan Matasel. Prima parte a interviului o aveti mai jos.

un interviu de Marian Costache

Razvan Matasel, Managing Partner Arsenoaiei & Matasel

Ce lacune ale industriei de comunicare a scos in evidenta criza de-acum?

In ultima perioada, deoarece industria asta functiona destul de bine, se dezvoltau campanii si fluxurile chiar erau asa cum trebuie, practic agentiile de publicitate s-au transformat in mici fabricute, cu procese clare, faceau “suruburi”. Totul functiona perfect, cu fluxuri tehnologice, erau niste mici “robotei”, care-si faceau treaba si dadeau metri de copy-uri, metri patrati de art direction, kilograme de branding. Era foarte industrializata, ca sa spunem asa.

Criza asta a cerut oamenilor niste reflexe de a gandi altfel, de-a gandi neconventional, de-a gandi diferit. Si i-a scos pe multi din starea lor de confort. Multi au inceput sa faca scenarii. Numai ca ce sa vezi, cei care faceau scenarii strategice, pana atunci facusera doar operational, facusera doar executie. Si e complicat ca un constructor sa faca arhitectura. Da? Poate, ca a vazut niste case la viata lui, dar nu e suficient.

#gandirestrategica

Practic, cred ca asta s-a intamplat in primul rand. Oameni care-s foarte buni la executie, oameni care livrau eficient pe joburi din astea repetitive acum au trebuit sa gandeasca diferit, au trebuit sa inoveze, au trebuit sa gandeasca o combinatie de tactica pe termen scurt si strategie pentru faza de recovery, de dupa aceasta minune de criza. Multi dintre ei si-au atins propriul nivel al incompetentei, nefacand fata acestei presiuni, de a gandi strategic. Cred ca foarte putine structuri au fost pregatite, avand gandire strategica, la un nivel care sa poata sa faca fata crizei actuale.

Deci, n-as spune ca oamenii sunt nepregatiti, oamenii au fost selectati “ieftini si buni”, astfel incat sa functioneze intreaga industrie. Nu e neaparat o problema a lor, ci a modului in care au fost ei selectati, in care au fost practic intrebuintati, in procesul asta. Dar ce-am vazut in perioada asta a fost ca pana si oameni care faceau executie, chiar si oameni care credeau ca industria asta este despre executie, si-au schimbat parerea.

Mi-a zis la un moment dat un client foarte important: “ce nevoie mai avem de voi, de agentii, ca in curand si reclamele o sa le faca colegii mei de la Marketing?” Am zambit atunci, deci pentru el ceea ce faceam noi era un serviciu care putea sa fie internalizat, ca pana la urma sa scrii niste scripturi, niste povesti… Si consumatorii, in focus grupuri, scriu povesti.

Asta cu CEO-ul care vorbeste despre organizatia lui, care va ajuta Romania, in aceste vremuri tulburi, inghetand preturile, mi se pare ca si copiii mei, inainte sa inceapa cursurile la SNSPA, ar putea sa livreze nebunia asta creativa.

Inteleg ca atunci cand ne departam de rutina, strategia ca know-how e mult mai importanta pentru oamenii din industrie. Crezi ca va fi o oportunitate mai mare pentru strategi, atat pentru cei seniori si consacrati, cat si pentru cei care sunt la entry level pe zona asta?    

Mi-as dori foarte mult sa fie asa dar mi-e teama ca ne vom intoarce la vechile noastre metehne si ca principala “strategie” a agentiilor de publicitate o sa fie sa angajeze oameni si mai slabi si mai ieftini, ca sa poata sa tina costurile si preturile jos, sa fie competitivi astfel.

Din nefericire industria asta pierde in fiecare zi pariul cu strategia si gandirea strategica si intr-un fel asta condamna industria de advertising. Noi ar trebui sa fim, in primul rand, entitati care generam idei, idei strategice, idei creative. Nu ar trebui sa fim priviti de clienti ca unii care facem DTP si livram copy-uri pe banda rulanta.

Deci nu cred c-o sa vedem o dezvoltare a strategiei asa ca o nebunie, o explozie strategica. Dar o sa vedem un segment de strategi, care se va consolida, aia putini n-o s-o ducem rau, cum n-am dus-o nici pana acum. Vor fi clienti care vor apela la serviciile noastre, deja au inceput in criza aceasta. Chiar daca taie din alte parti costurile, au inceput sa se gandeasca si sa ceara sfat strategic. Isi dau seama ca cei care reusesc sa construiasca un plan strategic in comunicare isi vor reveni cel mai repede, practic. Perioada urmatoare va fi despre cine isi revine cel mai repede, cine reuseste sa-si recastige locul pierdut.

#brand

Partea aia de “nebun frumos” din mine spera ca strategia, gandirea de brand, isi va recastiga importanta pe care o merita si pe care trebuie sa o aiba in industria aceasta.

Primele semnale trase in legatura cu importanta strategiei si branding-ului au fost trase inca de la Cannes, cand doi parinti ai eficientei de la IPA Londra au aratat un studiu, prin care asa zisele lucrari creative din ultimii ani sunt de fapt niste activari, care erodeaza brandul, pe termen lung.

Ce mi se pare extrem de interesant este ca reintoarcerea la baza, la brand, la gandirea strategica pe termen lung, incepuse sa se discute inainte de aceasta criza sanitara, economica. Cu-atat mai mult cred ca este o discutie de actualitate, si cu siguranta ca dupa ce trece nebunia vom mai vedea si activari dar bine integrate intr-o gandire unitara.

Criza trecuta ne-a aratat ca atunci cand piata este in dificultate, cand companiile sufera, exista un departament, pe care cu totii l-am intalnit, numit procurement, care ajunge la “butoane” mult mai bine si mult mai iute. Are un cuvant mai greu de spus. Cum ti se pare ca se va intampla in criza de-acum, economica, cea care urmeaza, cu aceste departamente de procurement? Vor lua ele din farmecul ideilor strategice, din farmecul inspiratiilor magice, pe care le asteapta unele branduri, ca sa iasa din impasul de-acum?

As vrea sa fiu optimist dar nu vad sa fie acum ceva diferit fata de 2009-2010. Clientii vor pune in continuare presiune pe reducerea costurilor, agentiile vor raspunde angajand oameni si mai slab pregatiti si mai ieftini. Deci cred ca acest cerc vicios se va pastra. Nu vad de ce s-ar schimba aceasta gandire. Totusi cred ca in criza asta foarte multi au inceput sa-si vada punctele slabe, si-anume ca brandul lor nu era suficient de puternic. Brandul lor era slabit de foarte, foarte multe activari.

Ma-ntreaba oameni de business, oameni de marketing, “si eu ce sa fac cu brandul meu acum? Ca uite ca imi scad vanzarile, ca se-ntampla asa si asa.” Le raspund: “sincer, acum nu aveti ce sa faceti. Daca aveati un brand puternic, in perioada asta puteati sa-l mentineti sus. Daca-l aveti slab, nu aveti ce sa faceti.”

Din nefericire, COVID-ul asta ataca si brandurile, nu numai oamenii. Nu se ia neaparat de la brand la brand, dar brandurile slabe, bolnave, sunt afectate foarte tare.