Razvan este profesor, poate ca asta mai mult decat orice altceva. Mi-a placut intotdeauna sa-l aud vorbind despre strategie, mai cu seama pentru ca discursul lui nu e niciodata “moale”. Asta cu siguranta ca nu e doar parerea mea, sutele de studenti si masteranzi, cu care si-a intersectat cariera de profesor la SNSPA, pot confirma alaturi de mine. In aceasta perioada, ca tot stau oamenii pe-acasa, Razvan si-a oferit cursurile, 15 cursuri de Strategie in Comunicare, postate pe canalul sau de Youtube. Aveti in continuare partea a doua a interviului, tras prin ZOOM-ul regulamentar, de pandemie.

interviu de Marian Costache

Razvan Matasel, Managing Partner Arsenoaiei & Matasel

In criza asta sanitara, cata vreme oamenii lucreaza foarte mult de-acasa, in industria noastra cel putin, foarte multi profesionisti au decis sa ofere lucruri. Unii au facut-o doar de forma, stiu ca tu ai facut-o si cu fond, pentru ca ai oferit gratuit niste cursuri, pe care le-ai lucrat mult, in urma cu ceva vreme, si ai vrut sa ocupi cu folos, timpul unora dintre colegii nostri de breasla.

Toti oamenii pe care-i cunosc, si ma bucur sa cunosc astfel de oameni, s-au gandit cum pot sa ajute. Am prieteni care au donat masini, ca sa ajunga lucrurile absolut necesare la batrani. Am alti prieteni care duc batranilor pachete. Unii au considerat ca e ok sa duca fine dinning si mancare fina, in centrele de batrani, ca sa-i ajute. Am vazut tot felul de forme de a ajuta.

Am crezut intotdeauna ca e bine ca fiecare dintre noi sa ajute asa cum se pricepe. Ca e complicat sa ajutam intr-un fel in care nu ne pricepem. M-am gandit, eu ce stiu sa fac.

Predau de 20 de ani, asa ca m-am gandit daca ofer o bucata din ce-am construit eu pana acum, ajut sau e in van? Totusi multi oameni, dintre colegii mei de industrie, sau dintre cei care se pregatesc sa intre in industrie, isi pun foarte multe semen de-ntrebare. Probabil ca unii au ramas fara loc de munca, altora le-au fost inghetate salariile. Am auzit si ca unora le-au fost taiate salariile. Nu se prea discuta despre lucrurile acestea, totul se discuta in spatele unor usi inchise. Eu cred in continuare ca industria noastra e la fel de puternic lovita precum cea de Horeca si de Turism, de boala asta, si as fi vrut sa vad mai marii industriei care sa iasa public si sa comensureze practic, cu niste cifre corecte, cat de tare a fost afectata industria asta.

#industrieafectata

Eu simt ca este extrem de afectata si ca suntem o industrie foarte importanta in Romania, o industrie in care sunt afectate de la agentii de publicitate si pana la spatiile media si televiziuni. N-am vazut pe nicaieri, desi nu ma mira din partea organizatiilor noastre din industrie, n-am vazut ceva inchegat, de foarte multa vreme.

Revenind la idee, pentru ca pot, am zis sa ofer oamenilor, colegilor de industrie, antreprenorilor, care sunt foarte afectati de criza asta si nu stiu incotro s-o apuce, o serie de cursuri pe Youtube. Sunt placut surprins ca au fost foarte bine primite de catre oameni. Primesc o gramada de mesaje, primesc o gramada de intrebari. Repet, nu sunt niste cursuri promovate, decat pe pagina mea de Facebook si pe pagina mea de Linkedin. Mai sunt cateva publicatii online, care au decis sa scrie despre aceasta initiativa dar nu vorbim despre niste cursuri promovate, cu niste bugete de comunicare in spate, ci despre niste cursuri lasate in social media, care sper eu sa ajunga la oamenii care au nevoie de informatiile de-acolo.

Duce industria noastra lipsa de site-uri de continut? Sau ele nu s-au dezvoltat corespunzator tocmai pentru ca oamenii isi iau know-how-ul de pe-afara, de pe alte surse, fluxuri, s.a.m.d?

Eu cred ca industria asta chiar duce lipsa de partea documentata stiintific, de studii de caz. Am vazut foarte putine demersuri, dupa festivalul de eficienta, cu studiile de caz, corecte si complete si nu cu niste studii de caz de PR, acele filmulete celebre. Nu cred ca educam noi oamenii si nu crestem nivelul din industrie cu niste filmulete, facute cu bugete mai mari decat campania, in sine.

Daca ne uitam in tarile civilizate, exista baze de date, exista biblioteci virtuale, exista carte scrisa cu exemple, cu cazuistica, exista cursuri si training-uri facute de practicieni, cu exemple concrete din industria respectiva.

Poate multi dintre colegii din industrie isi iau informatiile de-afara, dar aceste cursuri pe care le-am oferit au exemple locale. Au o serie de exemple pe care le-am dezvoltat eu, si au unghiul meu de insider, din campanie. Cred ca este foarte important sa intelegi prin ce trece omul care dezvolta campania, ce intrebari are, cum a ajuns la solutia respectiva. In plus, cursurile au si o zona de rezultate si de eficienta a campaniei respective.

#knowhow

Deci cred ca flavor-ul local individualizeaza practic aceste cursuri, si este o initiativa pe care as dori sa o vad la cat mai multi oameni. Stiu eu strategi buni, care au o gramada de povesti, de studii de caz, de-mparatsit. Poate, daca le pun intr-o forma de curs si training, ar creste foarte mult nivelul know-how-ului din industria asta, ar stabili clar care sunt criteriile de performanta si ar stabili care ar trebui sa fie nivelul performantei, in aceasta industrie.

Se pot multe campanii misto din Romania, sunt o gramada de exemple. Eu cred ca oricine intra in industria asta trebuie sa traiasca cu speranta ca intr-o zi si el va face o campanie misto. E important sa venim cu pasiune la locul de munca, pana la urma noi stam in industria asta pentru ca e fun! Pentru ca inca mai putem sa radem, inca ne mai distram.

Cand n-o sa ne mai distram si-o sa facem “suruburi”, cum fac multi, n-o sa mai atragem oameni frumosi, in industria asta. Deja multi oameni si-au pierdut frumusetea dar e pacat. Industria asta va fi construita de cei care vin, si cei care vin trebuie sa viseze si sa inteleaga ca sunt intr-o industrie in care pot sa scrie povesti foarte frumoase.

Ce crezi ca ne vor invata aceste doua crize, care vin la pachet (criza sanitara si criza economica ce va urma), pe noi, pe oamenii din comunicare? Ce crezi ca ne va invata sau ce crezi ca ar merita sa ne invete, macar?

Din punct de vedere ar jobului si al pasiunii mele, strategia in comunicare, eu sper sa avem o multime de exemple frumoase, de branduri puternice, care au reusit. As vrea sa vad un grafic care sa demonstreze cu cat a fost brandul mai puternic, cu-atat a reusit sa strabata crizele astea mai bine.

Ai vazut vreun exemplu zilele astea? Ti-a atras ceva atentia?

Observatii am si vad in jurul meu. Azi am vazut o coada imensa la KFC drive, am si postat-o pe retelele sociale. Ca oamenii sa iasa din casa, pe acea adeverinta nu exista “merg la KFC”. Deci e clar ca toti oamenii aia erau la o coada ilegala. Oamenii isi riscau pielea pentru brandul lor favorit. Pe adeverintele respective nu e KFC si nu exista nici varianta “mi-a fost foame, mi-a fost pofta, era absolut necesar pentru mine sa mananc o aripioara.” Deci este coada la KFC, prin urmare brandul este unul puternic, care functioneaza si care-si face treaba.

Coada la KFC

Sunt exemple frumoase in jurul nostru, care-si fac treaba, au reactionat foarte bine si brandurile din retail. Lidl cred ca o sa iasa foarte intarit, ca si brand, din toata povestea asta. Ei n-au fost nevoiti “sa inghete preturile”, ca altii, dupa ce le-au crescut.

E interesant, astept studiile de caz de dupa COVID, cu brandurile puternice care au reusit sa supravietuiasca si poate chiar sa se si intareasca, unele dintre ele, pentru ca au reactionat corect in aceasta perioada. Cu siguranta o sa vedem multe pseudo branduri, care vor disparea.

La capitolul invataminte, criza sanitara, care a determinat statul nostru pe-acasa, crezi ca va invata companiile mari din industrie ca nu mai e nevoie sa investeasca atat de mult in birouri fancy, ca pot sa tina departamente intregi sa lucreze de-acasa?

Tu stii foarte bine modelul nostru de business si stii ca de 12 militam pentru faptul ca intre 4 pereti, in industria noastra, nu prea poti sa generezi idei misto. Sa tii oamenii intr-o cusca, si sa ai asteptari sa genereze, de la 9 la 5. Atunci iti vine ideea, dupa aia pui stop si apoi, a doua zi, o iei iar de la 9.

Am vazut si un articol de la eMAG, in care se mentiona ca se poate lucra foarte bine de-acasa, cu anumite departamente, si asta o sa puna presiune foarte mare pe “lagarul de concentrare Pipera”. Sunt curios ce-o sa se-ntample cu suprafetele de birouri. Cu siguranta multi o sa se prinda ca ce faceau ei cu 50 de oameni, care stateau prin meeting-uri, si-acum stau prin call-uri, pot sa faca si cu 5-6 oameni foarte buni, care sa munceasca de-acasa si sa fie liberi la cap. Nu putem generaliza, la toate industriile, la toate departamentele, cu siguranta insa ca multi angajatori o sa prefere oameni responsabili, decat oameni care ponteaza ca vin de la 9 la 5, ca sa fumeze cele 30 de tigari si sa bea 15 cafele.

O sa observam o schimbare clara in cultura muncii, in modul in care angajatorul se va raporta la spatiul fix si la munca. Sper sa fie mult mai mult pe KPIs, pe obiective, si nu pe cate ore ai muncit, ci pe ce-ai livrat si daca ti-ai atins obiectivele. Lucrul de-acasa va capata o mult mai mare greutate, decat o are acum.

#mindset

Multi imi spun: “dar stai ca si pana acum lucram de-acasa, o zi pe saptamana”. Nu lucrau de-acasa. Aia era ziua in care nu lucrau nimic si se faceau ca lucreaza. Multi care ziceau ca lucreaza de-acasa acum si-au dat seama ca chiar trebuie sa lucreze de-acasa si asta schimba un pic gandirea.

Eu sincer cred ca in advertising foarte multe task-uri se pot rezolva si remote, cu o crestere a eficientei. Cred ca niste oameni care stau in varf de munte sa faca un brainstorming sunt mult mai eficienti decat altii care sunt treziti cu forta, carati la birou ca sa fie creativi. Am vazut-o la agentii foarte mari afara. Agentii foarte mari din Londra erau goale. Oamenii erau la muzee, erau pe strazi si se gandeau. Deparatmentul de creatie si cel de strategie nu erau la birou, dar la deadline veneau “lunetistii” si aratau ce facusera.

Acum s-a mai schimbat putin ecuatia, pe piata fortei de munca. Nu mai sunt angajatorii, care se roaga de angajati, cred ca o sa fie un pic invers, si angajatorul o sa poata sa selecteze, atunci. Poate sa selecteze oameni cu principii, oameni responsabili, nu mercenari.

Cu cat vor fi afectate bugetele de criza economica, care urmeaza in acest an? Cum crezi ca vor fi revizuite, cu cate procente in jos?

Asta e o intrebare foarte, foarte complicata. Vor fi sectoare puse la pamant, unde probabil ca bugetele vor fi inexistente. Vom vedea si sectoare care vor incerca sa recastige ce-au pierdut. Sper eu ca vom vedea si multe business-uri care vor investi bugete, ca sa-si consolideze bucatica asta, care au construit-o. Ma refer in principal la ce inseamna e-commerce, ce-nseamna shopping online, ma astept aici ca foarte multi sa incerce sa consolideze ce au.

Ce-au castigat eMAG-ul, Fashion Days-ul si alte business-uri onlilne mari, cu siguranta ca va fi consolidat. Sunt curios ce se va mai intampla cu spatiile comerciale mari, cu mallurile, cu brandurile, in lupta cu online-ul.

Optimist, sper ca unele bugete sa se mute dintr-o parte in alta, dar pesimist cred ca vom vedea niste luni, in care oamenii o sa fie prevazatori, in care companiile o sa fie prevazatoare, o sa astepte, sa vada ce se intampla. Din nefericire, o sa taie si bugetele, in perioada asta.

Crezi ca o sa mai ai timp de cursuri?

Imi doresc foarte mult. Pentru mine e un fel de adictie, de drog. Tot caut o formula, prin care sa o scalez, printre picaturi. Nu e core business la mine, e pasiune, e hobby, dar cu siguranta voi dezvolta inca un modul. Sper sa duc acest modul la un nivel de interactivitate crescuta. Imi doresc un modul care sa imbine partea teoretica de training dar si partea de consultanta, prin care sa raspund efectiv diferitilor oameni, care se lovesc de anumite probleme in practica. Imi doresc un curs pentru practicieni, pentru antreprenori, nu neaparat pentru studenti, pentru oameni care lucreaza in mici departamente de marketing si comunicare, din tara. Imi doresc un curs care sa imbine online-ul cu offline-ul.

La asta lucrez efectiv acum, sa construiesc o structura online dar sa am din cand in cand si posibilitatea sa interactionez offline cu oamenii. Muncesc la asta si sper sa vin cu o solutie utila, pentru oamenii care-si pun intrebari legate de branding, de strategie in comunicare, de advertising, de mixuri de comunicare, de cicluri de planificare, de pozitionare. Mi-ar placea sa dezvolt aceasta pasiune a mea.