Corina Toma (HUB 11): „Ca in orice alta industrie, lucrurile se schimba frecvent, ceea ce e un semn bun atata timp cat pastram fundatia”

Cu peste 16 ani experienta in marketing si publicitate, Corina Toma este din octombrie 2016 fondatoare si connecterul HUB11, o agentie – retea care se concentreaza pe munca strategica si creativa, misiunea ei fiind sa aduca un nou mod de lucru, prin puterea umana de conexiune si diversitate. HUB11 aduce impreuna freelanceri foarte experimentati din intreaga lume, precum si studiouri de creatie independente, toti condusi de acelasi scop: sa foloseasca experienta avansata in a construi si a aduce brandurile la cel mai inalt potential posibil al acestora.

Am aflat mai multe de la Corina despre cum functioneaza agentia, telurile ei si cum s-a dezvoltat in timp, precum si cum este sa lucrezi in publicitate si marketing nu doar in Romania, ci si in Elvetia, Ucraina, Serbia, Japonia si cum a ajutat-o experienta vasta obtinuta anterior sa dezvolte HUB11.

un interviu de Romanita Oprea

Spui ca esti inspirata de oameni si de branduri. Ne poti da cateva exemple si explica in parte?

Sunt foarte multi pe care ar trebui sa ii mentionez pentru ca am avut sansa sa invat de la oameni cu foarte multa experienta, care m-au facut sa imi placa aceasta industrie si cumva sa vad mai departe decat publicitate / consumator / brand. In sensul in care, in spatele oricarui brand sunt oamenii – atat cei care sunt “brand-guardians” sau brand managers (daca e sa ne referim la titlu per se) cat si oamenii care interactioneaza cu brand-ul. Cred ca asta a fost cel mai mare learning, suna simplu, dar cumva ia timp si experienta sa interiorizezi.

Pe acelasi principiu am construit si compania  HUB 11. Suntem oameni care lucram cu oameni si pentru oameni. Dupa care intra si terminologia uzuala: “advertising” “brand” “client” etc. Iar daca ar fi sa dau un exemplu cu siguranta ar fi Birim Gonulsen care mi-a fost client in McCann si cu care am lucrat impreuna pentru brand-ul Sprite. De la ea am invatat sa am curaj, sa nu ma iau dupa stereotipuri si mai ales sa ma uit la impactul a tot ceea ce fac. Toate aceste learning-uri au rezultat intr-un Effie Gold in 2016, daca nu ma insel, dar si in definirea mea ca om in plan profesional.

Evident, cum ziceam, sunt foarte multi care m-au ajuta sa imi gasesc directia si m-au influentat pozitiv: Titus, Sorin Psata, Catalina Cernica (povestea cu interviul v-o spun alta data:), Andreea Marciuc care a fost printre primii mei clienti si care m-a scos din stereotipul client-agentie, multi dintre cei cu care am lucrat in Elvetia (Joe Lunn, Leigh Cella, TJ, Mark Leigh care m-a si angajat la momentul respectiv desi nu aveam deloc experienta internationala, Matt Harrison si multi multi altii).

Nu in ultimul rand, Brian Walton care mi-a fost alaturi in toti anii in care am lucrat in Leo Burnett si care mi-a dat oportunitatea sa am o pozitie interim de digital director in Japonia, experienta care mi-a schimbat complet viziunea asupra lucrurilor. Evident, nu pot sa nu mentionez si oamenii care fac acum parte din reteaua HUB 11, in special Daniela Nedelschi si Ioana Hardy care mi-au fost tot timpul alaturi si care m-au ajutat sa pun bazele companiei si sa o cresc ulterior.

Cat de diferita ai spune ca era industria de publicitate atunci cand ai facut primii pasi fata de acum?

Legat de diferente, spunea cineva ca s-a schimbat doar ecranul pe care ne uitam (in contextul discutiei “traditional advertising vs digital”). Cred ca, la fel ca in orice alta industrie, lucrurile se schimba frecvent, ceea ce e un semn bun atata timp cat pastram fundatia. Ma refer aici la partea de creatie si strategie in special care incepe cumva sa se piarda in contextul in care canalul de comunicare a inlocuit mesajul. E suficient sa fii pe Instagram chiar daca nu ai un mesaj puternic si sa bagi bani in push content. Am inceput sa gandim mai mult pe termen scurt decat pe termen lung ceea ce nu e o surpriza in contextul actual, in schimb daca vrei sa construiesti un brand iti trebuie cu siguranta ambele.

Cred ca pierdem putin partea de pull si aici deja se simt efectele nu foarte pozitive. Nu putem doar sa cerem, trebuie sa si dam. Ca in viata. Revenind la schimbari si diferente, cum ziceam, e perfect normal sa apara schimbari foarte mari mai ales la viteza cu care se dezvolta tehnologia. Important e sa putem tine si pasul, sa ne luam timp sa ne adaptam intr-un mod corect, care sa aduca rezultate versus sa luam tot ce apare si sa folosim doar pentru ca e “the new thing”. Un exemplu ar fi big data. Suna minunat, dar inainte de a baza toata comunicarea pe big data trebuie sa ne asiguram ca le putem folosi corect si eficient.

Iti lipseste ceva din acei primi ani? Daca da, ce si de ce? 

Nu neaparat. Daca e sa imi lipseasca ceva atunci cu siguranta sunt oamenii.

Care sunt cele mai importante sfaturi care te-au ajutat in cariera si de ce?

Imi vine acum unul in minte care a ramas cu mine la fel de pregnant ca atunci cand mi s-a atras atentia cand eram mica sa nu arunc folia de la bomboane pe jos. In cazul de fata, atunci cand am facut transferul Elvetia – Romania in cadrul Leo Burnett, Joe Lunn (CEO la momentul respectiv pentru LB Elvetia) mi-a zis ca daca vreau sa castig un client, sa fac cat pot eu de bine si cel mai mic task.

Respectiv daca mi se da un pix de facut, sa am grija sa dau tot ce pot ca pixul ala sa iasa cat mai bine. Tot in Elvetia am invatat atentia la detalii, tin minte ca inainte sa lucrez in Leo Burnett am lucrat intr-o agentie locala, Magic Pencil, si era concurs – care gaseste mai multe greseli:) Amuzant, dar in acelasi timp m-a facut sa realizez cat de mult conteaza si in plus sa imi (re)descopar OCD-ul si partile lui bune.

Ai lucrat nu doar in Romania, ci si in Elvetia, Ucraina, Serbia, Japonia. Care au fost principalele diferente in publicitatea din aceste tari, in afara de cele culturale?

Au fost exact cum ai spus si tu – culturale in special, mai ales acolo unde mediul de lucru avea o baza culturala puternica – cum ar fi Ucraina de exemplu. In mediile internationale (cum a fost job-ul din Elvetia unde era un mix de culturi din toata colturile lumii, fiind si job global) cred ca diferenta consta in modul de lucru si felul in care se desfasura intregul proces. Se punea foarte mult accent si pe cum prezentai / vindeai o idee, nu doar pe idee in sine, iar aici probabil au intervenit foarte mult influentele din partea americana. Un alt aspect important a fost small talk-ul pe care l-am invatat cu greu:) Tot parte din proces, nu puteai da un brief fara sa nu intrebi cum a fost weekend-ul sau cum te simti in ziua respective etc. Indiferent daca aveai doar 5 minute la dispozitie.

Ce ai invatat din fiecare experienta?

Am invatat enorm din fiecare experienta, dar o sa mentionez doar Japonia ca sa nu scriu un roman, si mai ales ca am langa mine pe birou un notebook cu titlul “lectii din Japonia” si imi e mult mai la indemana 🙂 In primul rand a fost rabdarea. Sa invat sa am rabdare indiferent de deadline-uri, presiune client, intern sau orice altceva. Graba la ei e o forma de agresiune cumva si am simtit asta din plin cand la jumatatea unui proiect important s-au oprit din lucru.

De asemenea, armonia in echipa. Daca lucrezi cu 10 oameni si ai un meeting trebuie sa te asiguri ca sunt toti in “armonie”, adica inteleg acelasi lucru, sunt pe aceasi frecventa, etc. Daca unul este in alta directie, tot proiectul se opreste si o iei de la capat. Cum ziceam, acolo am invatat in primul rand sa am rabdare si sa dau suficient timp pentru fiecare pas si om din echipa.

La final lectia a sunat cam asa “cu cat ai mai multa rabdare, cu atat avansezi mai repede”. Ceea ce pentru mine nu ar fi avut sens inainte, dar odata ce ai si experienta asta, intelegi mult mai bine. Nu in ultimul rand am invatat conceptul de wabi-sabi (frumusetea pe care o gasesti in imperfectiune). Fiind un om perfectionist si “cizelat” inainte, tot in directia asta (mai ales in Elvetia) asta m-a ajutat enorm sa ma mai relaxez si sa privesc lucrurile si dintr-o alta perspectiva.

Chiar zilele trecute imi ceream scuze pentru niste greseli gramaticale in scris si raspunsul a fost un reminder excelent in directia asta “C’mon Corina, no one cares about these things”. Inca ceva: respectul. Pentru tot. Pentru natura, pentru oamenii care te servesc la restaurant, pentru oamenii cu care lucrezi, pentru absolut tot ce te inconjoara. Dar si respect pentru tine in primul rand (daca arunci cartea de vizita pe masa, de exemplu, denota lipsa de respect fata de tine si pozitia si experienta pe care o ai, in primul rand.)

Ce te-a determinat sa te intorci in Romania? 

In Romania m-am intors de dor in primul rand si sunt fericita in continuare cu alegerea facuta.  

Cum ai hotarat sa lansezi Hub 11 si care sunt principalele teluri pe care ti le-ai propus?

Hub 11 a fost lansat in mintea mea in primul rand, in 2010, dupa criza financiara, cand am vazut o oportunitate pe piata, respectiv cresterea numarului de freelancers si bugetele reduse care nu mai permiteau lucrul doar cu agentiile mari. Eram pe punctul de a-l lansa in Romania cand am primit o oferta last minute de la Leo Burnett sa lucrez pe un cont global, in Elvetia.

Evident ca orice experienta e de folos si o oportunitate de genul asta nu apare de foarte multe ori. Asa ca ma decis sa il pun pe pauza, si bine am facut, pentru ca am acum cu siguranta mai multa experienta si inteligenta culturala, in special, ca sa il dezvolt mai departe si, nu in ultimul rand, sa pun bazele unui model de business care sa provoace status quo-ul industrie. Validarea acestui model a venit chiar din primul an cand am castigat un pitch global pentru L”Occitane, respectiv campania digitala de lansare a gamei Aqua Reotier, la nivel global.

Cum ai ales numele? 

E funny. Am vazut un video pe YouTube cu doi irlandezi aflati intr-un lift care nu reuseau sa urce la etajul 11 din cauza accentului – liftul fiind cu comanda vocala. Atunci am decis ca se va numi ELEVEN iar dupa, in 2016, pentru ca nu gaseam domeniul online am adaugat si HUB.

Cum s-a dezvoltat in timp?

S-a dezvoltat foarte frumos in timp. Au fost suisuri si coborasuri ca in orice business, dar acum suntem o echipa de aproape 50 de oameni, toti foarte talentati, cu experienta si din toate colturile lumii. Cred ca asta e cel mai important legat de dezvoltare. Oamenii.

Care sunt proiectele de care esti cea mai mandra pana in prezent si de ce?

Sunt multe, dar cele din primul an imi sunt cele mai dragi pentru ca m-au ajutat sa construiesc mai departe, respectiv campania pentru L’Occitane si partea de visual storytelling pe care am facut-o pentru International Red Cross and Red Crescent, pentru worskshop-urile din cadrul conferintei lor globae din Turcia. Evident nu am facut-o eu, au facut-o doi artisti talentati printre care si Ferhat Meşhur care e in continuare aproape de HUB 11 si cu care sper sa lucrez din nou cat de curand.

De ce consideri ca este timpul freelancerilor si ai pariat inca de la lansarea Hub 11 pe acest trend?

Am pariat instinctiv si pe baza unor observatii pur empirice. Ulterior am cautat si date care sa imi sustina ideea, dar am luat-o cumva invers.

Crezi ca pandemia va amplifica si mai mult dorinta clientilor internationali de a lucra cu echipe formate din freelanceri? De ce?

Legat de pandemie nu m-as lansa acum sa fac previziuni, cert este ca se vor schimba multe lucruri si cu siguranta numarul de freelanceri va creste considerabil ceea ce, la nivel de competitie, va deveni principalul threat pentru agentiile traditionale (lucru pe care l-am si citit recent).

Cum alegeti echipele care sa lucrezi pentru fiecare proiect (care sunt criteriile)?

Echipele sunt formate pe baza a x criterii :), de la specificul proiectului, knowledge-ul cultural cerut de client (cum ar fi de ex Asia), si pana la experienta necesara proiectului respectiv. De obicei nu facem echipe pe baza bugetului pentru ca asta poate avea un efect negativ legat de rezultate. Daca bugetele sunt mai mici avem grija sa avem young talents cu seniori, de exemplu, ca sa putem obtine rezultate cat mai bune (pe langa faptul ca am avut in echipa young talents care ne-au elucidat misterul insight-ului, de exemplu, pentru ca erau in target:).

Ce ar trebui sa stie neaparat clientii despre voi?

In primul rand sa stie despre noi ca vorba aia cu cizmarul se aplica si in cazul HUB 11. Dar revenim si cu un website in curand si cu mai multa promovare, imediat cum ne linistim cu proiectele de sarbatori.

Cum arata, din punctul tau de vedere, agentia viitorului?

Agentia viitorului (daca se va mai numi agentie) este un hybrid intre tehnologie si oameni.

Crezi ca mai putem sa vorbim astazi despre pasiune in publicitate ca acum 15-20 de ani?

Sigur ca da. Daca faci ce iti place vorbesti cu pasiune oricand, iar daca obosesti, cum zicea o prietena, te odihnesti, nu renunti si o iei iar de la capat. Pasiunea e tot timpul acolo, trebuie doar sa ai grija sa faci ce iti place si sa lucrezi cu oameni care impartasesc aceleasi valori – cred ca asta este cel mai important. Pentru ca pasiunea colectiva nu are limite in timp si spatiu, iar rezultatele pot fi extraordinare.