articol de Marian Costache

In calitate de consumatori, interactionam cu zeci de canale media, in fiecare zi. Acest amestec de TV, Radio, Social Media, Mobile si OOH creaza perceptia a ceea ce brandurile inseamna, in mintea noastra, si totodata ceea ce ajungem sa ne dorim. Toata aceasta increngatura de stimuli este, insa, greu de controlat. Poate din acest motiv, chiar si in advertising-ul de astazi, canalele media sunt cumva gestionate separat. Nu exista o imagine clara despre cum pot fi atribuite rezultatele, pe fiecare canal, in parte sau ce intersectie dintre acestea a livrat mai eficient. Este totusi momentul ca industria sa regandeasca modul in care campaniile sunt planificate, iar in loc sa se programeze fiecare canal in parte, sa se ia in considerare crearea unui plan, in functie de rezultatul dorit.

Gandind holist si combinand OOH-ul cu Mobile Advertising-ul, de exemplu, agentiile pot ajuta brandurile sa se focuseze si mai mult pe KPI-i, impusi de business – ca e vorba de vizite in magazin, vanzari sau pur si simplu branding – si sa optimizeze cheltuielile cu media, in vederea obtinerii de rezultate remarcabile.

OOH-ul si Mobile Advertising-ul sunt doua fete ale aceleiasi monede

OOH-ul si Mobile Advertising-ul sunt complementare, prin urmare pot fi extrem de eficiente, atunci cand sunt asociate in mod potrivit. OOH-ul este parte din rutina zilnica, are o larga audienta si comunica “one-to-many”, fiind prezent in mai multe puncte de contact, din viata consumatorilor. Ajuta advertiserii sa ofere brandurilor acoperire mare, cu un reach consistent.

Cu aproximativ 4 miliarde de utilizatori, la nivel mondial, trebuie sa realizam ca telefonul mobil a evoluat de la un simplu aparat de comunicatii catre o extensie a consumatorului insusi, fiind totodata un companion permanent. Acesta poate oferi publicitate de tip “one-to-one”, fiind astfel folosit pentru transmiterea de mesaje personalizate, catre audiente specifice. Asa cum am observat in ultimii ani, acelasi telefon mobil, evoluat treptat catre categoria de smartphone, culege date relevante despre consumatori si actiunile lor.

In aceste conditii, este astfel si mai clar ca asocierea acestor canale va amplifica impactul lor individual. Combinand reclamele de pe strada cu datele masurabile, oferite de mobile, agentiile pot creste engagement-ul pentru campanii, ca de altfel si memorabilitatea brandurilor, care ajung sa comunice astfel.

OOH + Mobile Advertising = Impact

Creierul uman are nevoie de aproximativ 400 de milisecunde, pentru a procesa o reclama transmisa pe mobil. Prin urmare, mesajele astfel transmise trebuie sa fie deosebit de directe. In campanii 360 de grade, OOH-ul poate pune bazele pentru memorabilitatea brandului si eficienta campaniilor de Mobile Advertising. Fixand imagini cu un impact puternic, in mintea consumatorilor, OOH-ul va ajuta Mobile Advertising-ul sa livreze si mai bine si sa consolideze mesajele. Unirea celor doua canale, in vederea obtinerii unei campanii unitare, ajunge sa fie obligatorie.

Pentru a transmite mesaje unitare, cele doua canale OOH & Mobile Advertising trebuie sa fie conectate, atat din puncte de vedere al design-ului, cat si al media planning-ului, aceasta fiind singura cale pentru a obtine campanii cu reach si engagement ridicate.

Merita sa combini OOH cu Mobile Advertising-ul, pentru o eficienta masurabila

Una dintre cele mai mari incercari pentru publicitatea outdoor (OOH) este data de lipsa interactiunii cu consumatorii. Acestia nu pot da click pe un panou, pentru a fi redirectati catre cel mai apropiat magazin, cum de altfel nu pot nici sa viziteze un website, pentru mai multe informatii si detalii de produs. Solutia perfecta consta, insa, in targetarea telefoanelor mobile, ale consumatorilor aflati in proximitatea unui panoul publicitar, invitandu-i sa interactioneze cu brandul la care se refera si reclama OOH, indicand totodata si magazinele apropiate. Astfel, intregul demers ajunge sa fie si masurabil. 

O cercetare realizata de S4M si JCDecaux a aratat ca, daca sunt utilizate in campanii de cross media canalele OOH si Mobile Advertising, exista o crestere a vizitelor in magazinele asociate campaniei, de pana la de doua ori si jumatate, fata de situatia in care sunt realizate campanii pe cele doua canale, in mod separat. Aceasta solutie devine astfel cu-atat mai recomandabila pentru campanii de crestere a traficului, in magazinele fizice.

Mai multe insight-uri despre performanta

Masurarea eficientei campaniilor outdoor a fost intotdeauna problematica. Combinarea OOH-ului cu Mobile Advertising-ul poate reprezenta un salt major, in gasirea unei solutii, in aceasta directie. Cu acordul publicului, datele legate de o anumita locatie pot fi utilizate pentru masurarea numarului de persoane care au vazut reclama de pe un panou si care apoi au vizitat un magazin, relevant pentru campanie, intr-un anume interval de timp.

Gratie smartphone-urilor, datele furnizate de o campanie OOH & Mobile pot fi masurate, iar mai apoi optimizate prin targetarea userilor, dintr-o anumita arie specifica a unui panou. Sigur ca pot fi targetati inclusiv cei care doar trec pe langa un anumit panou sau pe langa locatiile anumitori panouri, aflate in reteaua unui brand sau a unei companii.

Astfel de campanii de cross media pot ajuta deopotriva agentiile dar si clientii, pentru a optimiza atat bugetele cheltuite dar si intregul demers de crestere a traficului, in magazinele fizice, pentru care se da inca o batalie serioasa. Spunem “inca”, deoarece online-ul n-a luat totul, chiar daca este intr-o crestere fulminanta!