Cu o vasta experienta in PR obtinuta initial in agentii foarte cunoscute precum Ogilvy&Mather and Mmd Public Relations, Sorana Savu a pornit pe drumul antreprenoriatului in 2001, alaturi de sotul ei Andrei Savu, si a lansat Premium Communication. Pentru mine a fost o bucurie sa ne auzim si imi povesteasca despre inceputurile ei in jurnalism si comunicare, pasiunea pentru meserie, cele mai importante lectii invatate in crizele economice prin care a trecut Romania, dar si evolutia industriei in ultimii 20 de ani si cum o percepe ea, ca participant activ.

un interviu de Romanita Oprea, din seria#reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum a fost inceputul tau in PR si ce te-a atras cel mai mult la aceasta meserie?

Daca stau sa ma gandesc, au fost doua motive mari si late care m-au impins catre PR. Unul a fost placerea de a scrie. In scoala si in liceu, era indeletnicirea mea preferata si temerea cea mai mare era ca, daca dau la facultate la medicina, n-o sa mai pot scrie. Noroc ca in 1989 a venit Revolutia si am putut, la final de liceu, sa aleg facultatea pe care mi-o doream cu adevarat – facultatea de scris, Jurnalismul adica.

Al doilea a fost curiozitatea. Ce m-a atras foarte mult la jurnalism era ideea ca jurnalistul afla primul si afla din surse sigure (eram in 1993, era, inca o perioada romantica). In facultate, insa, am invatat repede, ca nu jurnalistul, ci omul de PR stie, de fapt, primul. Si el comunica mai departe.

Socul cel mai mare a fost cand, in California, profesorul de relatii publice ne-a spus ca 40% din continutul de presa scrisa americana e realizat pe baza de comunicate de presa. Asta, alaturi de multitudinea de roluri si de tipuri de activitati de comunicare pe care trebuia – in viziunea americana de atunci – sa le aiba si sa le faca un om de PR, m-au convins ca n-o sa ma plictisesc niciodata in meseria asta si ca asta este, de fapt, calea.

Cat de mult ai spune ca te-a ajutat si backgroundul jurnalistic obtinut in facultate?

Enorm. Sunt multi oameni de PR care au la baza cariere jurnalistice. Eu am fost in redactii doar in vizita. Dar cat am fost in vizita si in fiecare discutie pe care am avut-o cu fiecare jurnalist, de 25 de ani incoace, m-a interesat sa-i aflu perspectiva, nevoile, interesele, problemele, sa stiu cum si cu ce pot sa ajut ca materialul meu – si al lui – sa ajunga la cititori, sa fie interesant, sa fie bine primit.

Poti privi relatia dintre jurnalist si omul de PR ca pe una antagonica sau ca pe una de colaborare. Si unii si altii vrem sa ajungem la cititori si vrem sa fim cititi, nu injurati pentru spam. Din perspectiva asta, mi se pare clar ca lumina zilei ca trebuie sa colaboram. Si din nou mi se mai pare clar ca si oamenii din companii, nu numai agentiile de PR, trebuie sa afle feedback-ul cinstit al jurnalistilor si sa tina cont de el. Asta e o relatie cu mult mai complicata decat cea dintre un om de PR si un jurnalist.

Detii un BA la California State University. Te-a batut vreodata gandul sa te stabilesti in SUA si sa profesezi acolo? Daca da, ce te-a determinat sa nu o faci?

Da. Nu.

Cand am ajuns prima data in California, venita dintr-o tara in care nu se deschisese inca nici un hipermarket si singurele produse occidentale importate legal erau sapunurile Palmolive, mi s-a parut raiul pe pamant. Nu vorbim despre orice stat din State, ci despre California.

Dupa care am avut sesiunea de orientare cu politia locala si am aflat ca in campusurile californiene are loc un viol la fiecare 15 minute (lucrurile nu s-au schimbat mult intre timp); ca intr-un oras cu 6000 de locuitori si 9000 de studenti mori de coma alcoolica la 21 de ani, cand ai pentru prima oara dreptul sa bei intr-un bar; ca vecinul se poate trezi dimineata pe la 6 cu o pusca in mana si poate sa omoare pe cine nimereste; ca un McDonalds se jefuieste la miezul noptii cu pistolul in mana. Nu mai discut despre tensiunile inter rasiale despre care, pana atunci, habar nu aveam.

Profesional vorbind, mi s-a parut extrem de simplu. Prea simplu. Am ajuns, inca dupa primul semestru, in top 5% al studentilor din Universitate, dupa note.

Mi s-a parut ca, daca as ramane acolo, as ajunge rapid sa am un job caldut, poate chiar minunat, pentru ca americanii stiu sa te propulseze daca vad ca faci performanta, dar ca asta n-ar mai presupune nici un efort, nici un mare proces de invatare si dezvoltare pentru ca as fi intrat pe o piata matura si mi-as fi gasit, pur si simplu, un loc.

#welldone

Am fost terorizata ca nu ajunsesem sa iau, acasa, testul TOEFL. L-am dat acolo si am luat al doilea cel mai mare scor din istoria cu studenti internationali ai universitatii. Am fost terorizata de ideea ca, invatand comunicare si dand examene intr-o limba care nu-mi apartinea, o sa esuez. Prima lucrare la ”Writing for PR” mi s-a intors inrosita toata si am fost convinsa ca am picat examenul. In realitate, era plina de smileys si de ”well done” pentru ca profesorii de acolo isi gaseau timp sa puncteze si ce ai facut bine, nu numai ce ai gresit. Eu veneam dintr-o traditie a penalizarii esecului, ei veneau dintr-o traditie a cultivarii succesului.

Ne-am intalnit, cumva, la momentul potrivit, pentru ca am pretuit enorm schimbarea de ton si am invatat cat de mult si cat de repede am putut. Nu am, in realitate, un BA din California, ci un certificat de absolvire a tuturor cursurilor care tineau de specializarea Relatii publice. Le-am terminat pe toate in 3 semestre si cand am aflat ca pentru diploma ar mai fi trebuit sa o iau de la capat cu partea de General Education (biologie, algebra, etc), am zis pas.

#dosarul

Am plecat de acolo cu toate documentele, toate notele si toate recomandarile pentru un master. Profesorii au fost, realmente, extraordinari. Desi venisem initial pe o viza meschina, care iti impunea sa stai acasa doi ani de zile dupa ce ti se incheia perioada de bursa, cand m-am intors pentru urmatoarele doua semestre, pe a doua bursa, ei s-au ingrijit sa-mi schimbe viza si sa-mi elimine restrictiile, ei mi-au propus un program in doi pasi Master/ Doctorat, ei m-au intrebat ce ar putea face ca sa raman acolo.

Am si acum ”dosarul”, n-am deschis nici pana in ziua de azi scrisorile de recomandare sigilate. Am cochetat, la un moment dat, cu ideea de a face un masterat la Maryland, dar era deja prea tarziu, majoritatea profesorilor cu care as fi urmat sa studiez aveau deja mai putina experienta in profesie decat aveam eu.

Ai regretat vreodata decizia luata?

Contrar asteptarilor, n-am regretat nici o secunda faptul ca m-am intors in tara, cu toate piedicile si dificultatile pe care le-am avut aici. In materie de relatii publice, Romania era teren viran in anii 90. Cea mai mare provocare – ca sa folosesc un cuvant pe care PR-ul l-a golit de sens cu succes in ultimii ani – a fost sa ma tin, in practica maloasa de pe malul Dambovitei, de lucrurile bune pe care le invatasem despre profesie in State. De-a lungul timpului, asta m-a costat, si personal si in business, dar pe de alta parte mi-a si permis sa lucrez cum am vrut, cu cine am vrut si sa-mi fie draga meseria si acum, dupa un sfert de secol. Nu, nu mi-a trecut niciodata prin cap in tot acest timp sa ma apuc de facut prajituri.

Iar acum, vorbind cu un confrate dintr-o retea mare din Austria si povestindu-i cum lucram si cum ne alegem cu cine lucram, m-am amuzat sa-l aud spunand ”but that is a luxury!” Da. Exact. Daca a-ti face profesia asa cum consideri ca trebuie e un lux, sigur ca da, traiesc in lux.

Cine te-a inspirat in cariera si de la cine ai invatat cel mai mult? Cum te-a influentat?

Profesoara mea de romana din gimnaziu. Era grecoaica de origine, o chema Atena Halichias, a fost un om absolut extraordinar, care invata in fiecare zi si pe care l-am adorat pentru asta si am incercat sa-l emulez. Am devenit prietene, evident, mi-a fost nasa la nunta, un om cu o intuitie extraordinara, care a ramas cu curiozitatea aprinsa pana in ultima zi si care se straduia sa-si pastreze integritatea intr-un sistem de invatamant care mergea, de pe atunci, din rau in mai rau.

Ce sfaturi ai da tinerilor care aleg acum aceasta meserie?

Sa citeasca mai mult. Sa citeasca in fiecare zi. De preferinta nu ecranul telefonului. Si sa caute o informatie utila profesional in fiecare experienta de viata si de comunicare prin care trec. Profesia noastra este o profesie vie, suntem niste initiatori si cultivatori de conversatii, pe teme pe care trebuie sa ni le insusim rapid si convingator. Daca nu ne formam un mecanism constient de acumulare continua de cunostinte, cu un accent, desigur, pe o arie de specializare care ne e mai aproape de suflet, n-avem cum sa ramanem in profesie pe termen lung. Nu stim daca insasi profesia va ramane pe termen lung.

Cat de diferiti ai spune ca sunt ei, din experienta ta, fata de generatia ta sau a mea?

Nu vreau sa fac generalizari. In fiecare generatie am gasit oameni exceptionali, cu care am putut sa lucrez si sa construiesc. M-a cutremurat, insa, o remarca facuta de o fosta colega care mi-a marturisit, la un moment dat, ca a citit prima carte la 12 ani. Perioada copilariei e cea in care curiozitatea si interesul trebuie sa fie incurajate si stimulate in toate chipurile, e perioada in care se acumuleaza cel mai usor cunostinte si se formeaza cel mai usor deprinderi. E perioada in care iti formezi vocabularul. Inveti, efectiv, sa vorbesti, sa comunici. Nu te mai poti intoarce la ea sa repari, ulterior, ce nu s-a intamplat atunci. De asta mi se si pare ca victimele cele mai grav afectate de aceasta pandemie sunt copiii.. scolarii.

In noiembrie vei sarbatori 20 de ani de Premium Communication, propria agentie. Care au fost cele mai dificile momente, dar si cele mai placute in aceasta perioada?

In primul rand, nu-mi vine sa cred.

Au fost 20 de ani de roller coaster, in care bune si rele s-au intamplat in fiecare luna, in fiecare zi. Asa cum e si acum. Fiecare zi e diferita, nu stiu ce o sa-mi aduca saptamana viitoare si, dupa multi ani de tensiune, nici nu ma mai afecteaza atat de mult. Experienta te ajuta enorm. E ca la surfing, o data ce ai invatat sa te tii ca lumea pe placa, nu mai inghiti atata apa de mare si te bucuri sa planezi pe creasta valurilor.

Exista anumite aspecte in industria de PR care nu s-au schimbat din 2001 pana acum?

Fundamentele meseriei nu s-au schimbat – ele tin de natura comunicarii si de natura umana. Principiile nu s-au schimbat, valorile profesiei nu s-au schimbat. Avem alte instrumente, desigur, si stam mai mult in priza si la propriu si la figurat, dar asta nu inseamna ca ne-am reinventat.

Definitii ale relatiilor publice de acum o jumatate de secol stau bine mersi in picioare pentru ca ele vorbesc despre cultivarea unor relatii de buna intelegere intre personalitati sau organizatii si publicurile care le sunt relevante. Iar asta acopera o multitudine de aspecte ale comunicarii – nu de ieri, de azi, ci dintotdeauna – si ne lasa libertatea de a alege dintr-o multitudine de tactici si platforme.

Intr-un sondaj de opinie de la inceputul anului, realizat la noi in tara in randul mai multor agentii, a iesit la suprafata faptul ca media relations a fost principalul serviciu de comunicare solicitat si folosit in ultimul an. Adica exact acel serviciu caruia i se canta prohodul inca de acum vreo zece ani. Ce sa zic, am ras…

Cum ai trecut peste cele mai mari provocari?

Unul dintre cele mai importante lucruri in acesti 20+ de ani de profesie a fost ca nu am fost singura. Am fondat Premium Communication alaturi de sotul meu, Andrei Savu si la initiativa lui. Am trecut peste cele mai grele incercari cu ajutorul lui. As putea sta sa caut sau sa inventez raspunsuri piaristice la intrebarea asta, dar chiar nu e cazul. Au existat momente de extenuare, de deznadejde, de uluire, de dezgust, de razvratire, de risc extrem in care, daca Andrei nu era alaturi de mine, as fi clacat cu siguranta. Au trecut. Am trecut.

Cum ati fost impactati de pandemie si cum v-ati adaptat?

Am suferit mult mai putin decat ne asteptam. Unul dintre principiile mele este acela de a cultiva paranoia – si de a-i valorifica aspectele pozitive. Cand ne loveste ceva – si ne-a mai lovit si in 1998 si in 2008 – creierul meu dezvolta, natural, scenarii catastrofice, dupa care incepe sa le caute solutii. Asa s-a intamplat si acum. Am pornit de la a anticipa dezastre si, cum dezastrele nu s-au materializat, am iesit din primul an mult mai bine decat ne asteptam. Extenuati, sigur, frustrati de lipsa libertatii de miscare, normal, dar per total in regula.

Care sunt lectiile principale pe care ai spune ca le-ai invatat in aceasta perioada si de ce?

Am avut mai degraba niste lectii care s-au confirmat, lectii de la criza de acum zece ani. Ne-am si bucurat ca masurile pe care le-am luat atunci, si de care ne-am tinut, cu consecventa, timp de un deceniu, ne-au ajutat si acum. Ele se refereau la structura de portofoliu, pe care ne-am dorit-o cat mai diversa si mai echilibrata financiar, de accentul si mai mare pe serviciile de consultanta si de continut (n-am avut, din acest motiv, expunere pe evenimente si nici bugete care sa ni se anuleze sau sa fie redirectionate) si de implicarea la nivel senior – pentru ca in vremuri dificile clientii au nevoie de opinii avizate si de sugestii pertinente.

Vremurile de criza sunt vremuri care ne pun mai bine in valoare experienta si serviciile cu adevarat diferite si care, de regula, ne deschid noi usi in organizatiile clientilor, pentru ca in asemenea circumstante descopera ca ne pot folosi mai mult si in contexte si mai complexe. Profesional, perioadele acestea sunt cele mai interesante pentru mine.

Ce asteptari si dorinte ai de la 2021 atat pentru propria agentie, cat si pentru industrie?

Asteptarile si dorintele imi sunt deja depasite, in primul trimestru avem, deja, doi clienti noi, muncim mai mult si mai intens decat in ultimii 3-4 ani, dezvoltarea, in continuare, depinde de recrutare si procesul e foarte dificil mai ales in conditiile acestea si tinand cont de modul in care faceam noi integrarea in echipa a colegilor noi. 2021 va fi, cu siguranta, un an de crestere.

La nivel de industrie, m-as bucura mult sa lasam deoparte formele fara fond, sa ne asumam mai clar responsabilitatea pe care o avem, in calitatea noastra de consilieri de comunicare a unor companii cu bugete mari de marketing si cu influenta in societate si sa nu alergam dupa cea mai noua platforma sau cel mai fain instrument fara sa ne asiguram mai intai ca i-am inteles utilitatea si relevanta. E cutremurator ca principalele doua platforme care cresc in Romania si absorb bugete tot mai mari de PR sunt platforme preponderent vizuale, la care cuvantul scris e facultativ. E foarte simplu sa pierdem niste deprinderi, leganati de filmulete cu pisici si de video-uri in care altii joaca jocuri pentru noi. E foarte complicat sa le recapatam, dupa ce le-am pierdut.

Ce nota i-ai da acum industriei de comunicare din Romania si ce ai aduce nou?

Stii ca n-as aduce nou, ci as aduce vechi. As readuce atentia la detaliu, atentia la cuvant, aversiunea fata de clisee, mai multa profunzime, mai multa creativitate cu sens, nu la un nivel facil.

Cum este sa fii antreprenor in aceasta industrie in Romania, care sunt principalele provocari?

N-as sta aici sa ma plang de experienta de antreprenoriat din Romania. Cand pornesti o companie, ti se spune ca esti ”pe cont propriu” si asta trebuie sa-ti intre in cap si sa-ti asumi cat de repede. Nu, n-o sa te ajute nimeni, n-o sa-ti puna nimeni in brate cheile de la masina de serviciu, n-o sa ai niciodata birou directorial sau vacanta linistita. Pentru toate va trebui sa muncesti. O sa adormi noptile tarziu numarand nu oile sau sticlele de pe pereti, ci clientii si proiectele, ca sa te asiguri ca ai din ce sa platesti salariile si taxele. Si chiria, si utilitatile, si furnizorii, si consumabilele, si serviciile si asa mai departe.

Vei avea libertatea sa-ti alegi clientii si colegii – libertate care, pentru mine a fost pur si simplu de nepretuit – dar vei avea si responsabilitatea sa-i tii, si pe unii si pe altii, alaturi de tine, fericiti, in conditiile in care nu te va ajuta nici o companie mama si nici o retea internationala. Vei avea libertatea sa-ti alegi culorile firmei si sigla si principiile si codul de conduita si vei avea responsabilitatea sa le adaugi substanta si sa le transformi pe toate in reputatie. Nu te va obliga nici un sef sa faci ce nu simti ca e bine, dar, pe de alta parte, va trebui sa te antrenezi si sa te asiguri cum vei sti tu mai bine ca deciziile pe care le iei de unul singur sunt cele corecte.

Antreprenoriatul nu e pentru oricine. Daca ma intrebai acum 25 de ani, ti-as fi spus ca nu e nici pentru mine. Acum, n-as concepe altfel viata. Cum spuneam, libertatea de a-ti lua propriile decizii are o valoare incalculabila pentru mine. Asa ca provocarile chiar nu conteaza.

Esti cunoscuta in industrie pentru profesionalism si sinceritate. Au fost momente cand ai simtit ca sinceritatea ta este perceputa gresit si nu este apreciata?

Sigur. Cateodata am si pierdut, cateodata mi-a si pasat. De cele mai multe ori, insa, am preferat sa fiu sincera de la inceput ca un fel de acid test chiar de la debutul unei relatii cu un client. In primul rand pentru ca nu stiu sa fiu altfel decat sincera si foarte directa (nu e ”piaristic” sa zic asta) si in al doilea rand pentru ca toate relatiile care au debutat cu cartile pe masa si cu diferentele de opinii rezolvate din start au tinut si tin de foarte, foarte mult timp. Asa ca, privind in urma, n-as zice ca am o problema cu faptul ca sunt recunoscuta pentru sinceritate, dimpotriva.

Cum ai descrie, din perspectiva ta, brandul Sorana Savu?

La cele doua atribute pe care tocmai mi le-ai citat – si care or avea niste substanta daca spui ca vin din industrie – as adauga creativitatea si intensitatea. In sensul acela englezesc al lui ”intense”, despre care, de curand am aflat ca are oarecari conotatii negative.

Odata ce ajung sa lucrez pentru un cont, sa-l cunosc si sa-mi pese de organizatie si de produse, imi pasa foarte mult, ma implic foarte tare si, daca vrei, aici intervin regretele ca nu am ramas in State, pentru ca au fost multe situatii in care am avut big ideas pentru clienti internationali, idei care n-au trecut doar pentru ca veneau dintr-o tara obscura si era prea greu sa le sustii pe o intreaga linie ierarhica.

Cum iti doresti sa fie perceputa Premium Communication in piata si in anii care vor urma?

Ne-am dorit dintotdeauna sa fim un boutique de comunicare si sa oferim servicii… precum ne spune numele.. premium. Asta ne dorim in continuare. Ca lumea sa vina catre noi pentru ca stie ca suntem altfel, ca nu batem campii si nu vindem pielea ursului din padure, ca tinem la lucrurile cu miez si la principiile profesiei si ca ne respectam si ne iubim clientii. Care sunt, si ei, la randul lor, altfel…