Alina Silivestru (Digitas Romania): “Nimeni nu ar trebui sa opreasca brusc comunicarea”

Publicis si Digitas Romania, cu sprijinul DATA INTELLIGENCE TEAM din Publicis Groupe Romania, au dezvoltat Digital Health Index / Indicele de Sanatate Digitala, un instrument propriu de masurare a sanatatii brandurilor in digital. DHI a fost creat special pentru a pune la dispozitia clientilor, in timp real, informatii relevante despre starea brandurile acestora – de la radiografierea brandurilor si a concurentei pana la diverse predictii in scopul luarii celor mai bune decizii de business.

Am vorbit cu Alina Silivestru, Innovation Manager la Digitas Romania, despre tool, dar si 2020-2021 in agentie, industria de digital locala, importanta unui brand digital sanatos, etc.

un interviu de Romanita Oprea

Alina Silivestru, Innovation Manager la Digitas Romania

Cum ati caracteriza industria de digital din Romania in acest moment?

E o intrebare foarte complexa – avem in Romania oameni foarte destepti si deschisi la minte, care au idei inovative in digital, insa per ansamblu ca industrie, cred ca inca avem de recuperat. Am vazut, in schimb, progres in ultimii ani, cu o inclinatie spre solutii data-driven si pana la mixarea canalelor de digital si privitul dincolo de social media.Daca ar fi sa rezum intr-un cuvant, as spune “thriving”.

Ce rol a jucat pandemia in cresterea ei? (creativ, bugete, clienti si campanii noi)

Pandemia a pus un reflector mare pe digital, in primul rand la un nivel foarte personal pentru fiecare dintre noi, in sensul ca universul nostru offline a devenit brusc foarte mic, iar cel digital a explodat. Am trecut de la birou sau de la ore la Zoom sau Scoala online, de la festivaluri si evenimente culturale la LiveStreams si chiar si Pastele 2020 a fost unul digital pentru multi.

In agentii, asta a insemnat schimbari rapide de strategie si am vazut intregi campanii gandite la inceput de an care s-au amanat sau chiar anulat intr-o clipa si campanii noi gandite si executate in timp record. Sigur, nu a fost asa dramatic, cat a fost naucitor, intr-un sens bun. Clientii nostri au inteles cat de important este sa continue sa faca parte din conversatie in aceasta perioada, pentru ca  este infinit mai greu sa prinzi industria din urma daca opresti comunicarea.
Din perspectiva creativa, cred ca limitarile pandemiei au fost un imbold pentru a explora directii si subiecte noi.

Bugetele s-au contractat la nivel global, iar Romania nu este o exceptie, insa ce pot sa zic este ca digitalul a inceput sa primeasca din ce in ce mai multa atentie. Se estimeaza ca pana in 2023 va atrage pana la 25% din bugetele de media (sursa: Zenith Advertising Expenditure Forecast). Pentru noi, s-a vazut si o crestere a interesului pe zona de data, pentru ca in digital trebuie sa reactionezi rapid, iar deciziile de business cele mai bune sunt cele care vin din date real-time.

Ati observat anul trecut o migrare dinspre alte media spre digital? De ce?

In mod evident, au fost cateva migrari, pentru simplul fapt ca oamenii au petrecut (si) mai mult timp cu ochii intr-un calculator sau telefon, acasa. Daca ne uitam in agentii, ce inseamna campanie cu o componenta BTL a avut de suferit. Daca ne intoarcem si ne uitam catre romani, observam ca s-a schimbat ceva in cum isi traiesc viata: s-a schimbat comportamentul de consum, ce si cum mananca sau fac sport, dar si cum interactioneaza cu brandurile. Cu alte cuvinte, am fost fortati de circumstante sa migram mai repede decat am fi facut-o in mod natural.

Cum ati incheiat anul si ce v-ati propus pentru 2021?

Am incheiat anul nesperat de bine, din toate punctele de vedere: relatii mai unite cu clientii si colegii, produse digitale noi si campanii de succes.  A fost un an care a durat o vesnicie si o clipa in acelasi timp, din care am invatat ca suntem o echipa adaptabila si rezistenta. Am incheiat anul mai digitali decat in 2019 in mod cert, daca ne uitam strict la Digitas!  

Desi parca 2020 a incercat sa ne invete sa nu ne mai facem planuri pe termen lung, noi ne-am propus  sa continuam sa evoluam: mai multi clienti, mai multe produse data-driven, mai mult digital innovation!

Cum stati pana in prezent?

Suntem pe drumul cel bun, aliniati la ce ne-am propus pentru acest an. Deja purtam altfel de conversatii cu clientii despre ce inseamna digital si, mai mult, ce inseamna experiente in digital.

Ati lansat Digital Health Index. Care a fost telul lui initial si cum a evoluat?

La inceputul lockdown-ului, cand situatia era la fel de incerta ca sursele de informare care se vehiculau in online, ne-am adunat fortele cu toate agentiile din grup si am creat “Daily Strategic Bulletin”. Acesta raporta de la numarul de cazuri de COVID-19, la highlight-urile zilei din social media, inovatii, campaniile executate pe verticalele relevante pentru ei, pana la cum evoluau pietele de media si cele financiare.

Dupa mai bine de 42 de editii, am creat si White Papers: analize lunare per verticale, in care se gaseau date de la competitive reviews, pe toate canalele, pana la insights de categorie, consum de media, campanii globale inovatoare lansate in acea categorie. Practic, toate datele de care era nevoie pentru a lua decizii de business informate.
De aici a fost o evolutie naturala catre un tool coerent care sa prezinte aceste date intr-un mod vizual la nivel de industrii si in timp real. DHI contine informatii relevante despre starea brandurilor – de la radiografierea brandurilor si a concurentei pana la diverse predictii in scopul luarii celor mai bune decizii de business.

Lansati topuri lunare. De ce aceasta periodicitate?

Analizam si trimestre care ofera o viziune de ansamblu buna, insa cred ca este o alta viteza de reactie cand analizam datele de la o luna la alta.

O luna cuprinde comunicarea pe mai multi piloni: de la ongoing si pana la promotii, si ofera un tablou complet asupra schimbarilor care se petrec in piata.

Care au fost aspectele rezultate pana in prezent si care v-au uimit? De ce?

Nu chiar uimit, dar am fost placut impresionata sa vad ca reiese chiar din date cat de important este sa aduci valoare ca brand, nu sa comunici strict tranzactional. Trebuie sa existe o interactiune, o experienta care sa conecteze consumatorul de brand.
Un alt aspect la care ma intorc mereu cu drag este cel despre continuitate: nimeni nu ar trebui sa opreasca brusc comunicarea, pentru ca, indiferent de verticala, piata evolueaza cu sau fara tine, iar costul pentru a prinde din urma este unul mare.

Ce mai are piata digitala de Romania de recuperat fata de Europa de Vest sau SUA?

Aici raspunsul este unul foarte subiectiv, intrucat nu vorbim doar de branduri si inovatie, vorbim si de consumatori si limitari de comportament.
Cred ca Romania e pe un drum bun, mai avem de lucrat la rapiditatea de adoptare a tehnologiei, la deschiderea catre formate digitale noi, la lipsa de incredere care inca se simte in ceea ce priveste operatiuni online – de la plati la metode de interactiune.

Ce trebuie ca sa ajungem acolo?

In primul rand, cred ca nu ne putem compara cu Europa de Vest sau SUA  la nivel de investitii in digital. Nu ma refer doar la adspend, ci si la deschiderea de a investi in dezvoltarea de aplicatii, functii sau  tool-uri noi. Cred ca de acolo am putea sa pornim: mai multa deschidere catre „trial and error”.

Cum ati caracteriza un brand sanatos online?

Daca ne uitam la ultimele topuri DHI, putem spune ca un brand este mai sanatos pe digital atunci cand: utilizatorii il cauta in mod activ in online, mentiunile din online sunt vizualizate cat mai mult si cand interactiunile din online sunt multiple si predominant pozitive.
Mai simplu spus, sanatatea unui brand nu depinde doar de bugete, ci si de revelanta conversatiei pe care o mentine cu consumatorul.

Ce ar trebui sa faca companiile pentru a avea un brand sanatos?

Nu exista o reteta a succesului care sa functioneze pentru toate brandurile universal. Un brand ar trebui sa priveasca dincolo de metricii de vanitate din online (reach, clicks etc) si sa se concentreze pe perceptia pe care o are consumatorul despre brandul sau. Ne uitam dincolo de display, ne uitam la intreg .ro-ul pentru a identifica latura mai autentica a brandului.
Revin iarasi la nevoia pe care 2020 a subliniat-o: aceea de relevanta. Brandurile sanatoase au facut o tranzitie catre continut real, contextual, de calitate, care aduce valoare. Cum se face asta? Prin contextualizare, parteneriate de content, influenceri.

Cat de importanta credeti ca este colaborarea cu influencerii in 2021? Se poate fara? De ce da sau de ce nu?

Influencerii sunt cei care pot da o fata umana unui brand. Ei vin la masa cu o comunitate deja engaged, plus cu o creativitate si autenticitate, un talent in storytelling.
Este foare important sa ai o latura umana ca brand, dar si acest lucru trebuie facut intr-un mod inteligent si data-driven: alegerea influencerul-ui potrivit mesajului de brand, colaborarile pe termen lung pe contextuale punctuale etc. Cu alte cuvinte, sunt pro-influenceri alesi destept!

Ce ati spune ca este must have si must do pentru un brand in online in 2021?

Un must-have este, in primul rand, prezenta in online: comunicare in social media si „beyond”. Apoi consecventa, contextualizare si foarte important, interactivitate. Un brand in online trebuie sa fie engaging, sa ofere o experienta personalizata userului, care sa mearga mana in mana cu story telling-ul brandului.
 
…si desigur, sa isi monitorizeze DHI-ul

Ce ati schimba la piata de online din Romania daca ati putea si de ce?

Daca as putea, as grabi tot procesul de inovatie in digital in Romania sau chiar cel de digitalizare al tarii. In ceea ce priveste comunicarea in digital, as infuza valoare si experiente imersive personalizate in orice interactiune cu audienta. Dar pentru asta ai nevoie de tehnologie, ceea ce ma duce inapoi la punctul de mai sus. Si, nu in ultimul rand, as elimina perceptia ca ATL si digital sunt doua segmente separate si as face trecerea offline-online una obligatorie si „seamless”.