Unul dintre creativii cei mai premiati si apreciati din industria de publicitate din Romania, s-a alaturat agentiei Oxygen în pozitia de Creative Director, responsabil cu gestionarea echipei de creatie si a produsului creativ. Cu o experienta de aproape 15 ani în publicitate, Cosmin Baba ne-a vorbit deschis despre diferentele din publicitatea locala atunci cand a intrat el „in paine”, primele campanii create, provocarile industriei, precum si de ce a ales Oxygen si ce isi propune din noua functie.

un interviu de Romanita Oprea

Cum a fost fost inceputul tau in publicitate?

A fost unul pe repede inainte. In ciuda faptului ca prietenii imi spuneau ca e greu spre imposibil sa te angajezi in agentie, ca e un cerc inchis, ca e greu sa te specializezi, “am intrat” dupa al doilea interviu. Din punctul acela timpul efectiv a zburat.  

Care a fost primul lucru pe care l-ai invatat?

Primul lucru invatat a fost si cel de care auzisem in teorie si anume ca in publicitate critica e la ea acasa. Si trebuie sa treci foarte repede peste momentele de “nu e bine” si sa te reorientezi catre urmatoare rezolvare, care, ce sa vezi, trebuie sa fie chiar mai buna decat primele. Si repede.

Mai tii minte prima campanie la care ai lucrat?

Prima zi de lucru a venit cu 3 brief-uri pentru 3 campanii: Dacia Sandero, Scandia Sibiu si Pepsi Max. S-au concretizat primele doua, cea pentru Pepsi a picat la regiune. Imi amintesc ca, cea pentru Scandia gama Sadu a castigat chiar si un Effie in acel an si eram foarte mandru, pentru ca era si primul an publicitate pentru mine si castigasem si pitch-ul cu aceeasi idee.  

Care ti se pare ca erau provocarile industriei de publicitate atunci versus cele de acum?

Diferenta vine, in primul rand, din diversitatea mediilor de comunicare si interactiunea oamenilor cu acestea. Asta pentru ca, realitatea actuala te trimite in cautarea solutiilor creative interdisciplinare si de implementare, catre campanii sau executii crossover. Nu mai e doar despre storytelling si craft (mai ales cu attention spam-ul atat de redus). Pe atunci aveai spot tv, spot radio, print/OOH si cautarea se invartea in jurul ideilor si povestilor care puteau fi spuse in cele 30 de secunde sau intr-un vizual genial, dar usor de descifrat. Acum, avem un context mult mai complex in care se intersecteaza la ordinea zilei diverse discipline pentru a obtine un rezultat atat creativ, cat si relevant pe fiecare mediu sau categorie de target.

Ce te atrage cel mai mult la aceasta industrie?

Exact cautarea de care povesteam. Tot traseul de la brief, la momentul in care stii ca ai gasit ideea si pana la executie si lansarea campaniei. Curiozitatea alimenteaza creativitatea, iar asta poate da dependenta. E senzatia aia pe care o simti atunci cand gasesti ideea si deja o proiectezi cu rezultate si executie. 

Cum iti doresti sa fie oamenii din echipa ta?

Oameni in care regasesc un mix de caracter cu talent si asumare. Pentru ca, un copy, un art sau un designer bun ajungi sa fii si pe parcurs, bineinteles talentul accelereaza procesul, la fel si cantitatea de munca depusa.  Dar, daca lipseste prima parte, din pacate nu se poate face, inca, transplant de caracter.  

Ce te-a determinat sa alegi Oxygen?

O buna parte din raspuns sta in intrebarea anterioara. M-am bucurat sa descopar o agentie mare cu suflet si mai mare si oameni de o determinare iesita din comun. M-am regasit in valorile de aici si, simtind o directie comuna, a fost o decizie foarte simplu de luat. Mai ales ca eu chiar cred ca cine se aseamana se aduna, mai devreme sau mai tarziu.

Ce iti propui din noua functie si care au fost primele decizii luate?

Un produs al agentiei turat constant la un nivel creativ, indiferent de dimensiunea proiectului. Acesta este raspunsul, pentru ca, odata atins acest nivel, e usor sa ajungi  la spike-uri creative. Nu cred in mentalitatea care spune sa stai la cutie si la semnalul urmator esti curajos si nebun si creativ, dar cam o luna pe an, si indiferent de calitatea la care esti obisnuit sa lucrezi. Prima decizie: observator al tuturor proiectelor agentiei pentru a lua proverbialul puls cat mai rapid.  

Ce reprezinta pentru tine premiile castigate si cat de mult crezi ca influenteaza cresterea unei agentii?

Premiile reflecta creativitatea constanta a agentiei, care, uneori, este capabila sa puna pe masa campanii senzationale. Cred ca, orice premiu este important in dezvoltarea agentiei si a oamenilor, cata vreme reflecta dorinta de a fi cat se poate de creativ pe toate proiectele, zi de zi, si nu face un scop in sine din participarea la festivaluri. Spun asta pentru ca “sa facem una de festival” aduce la pachet intrebarea “dar cu restul ce facem, le tratam mai putin creativ?”. In plus, nu face altceva decat sa intretina discrepanta evidenta dintre calupul publicitar de la TV sau comunicarea din social media si rezultatele de top creative countries de la festival.

Care sunt, din punctul tau de vedere, trendurile in publicitatea locala?

Gamevertising-ul. Cel mai recent, pe care inca il simt la inceput, desi comunitatea pe care se bazeaza este una deja setata, este “gamevertising-ul” sau integrarea brandurilor in jocuri, majoritatea online. Unele branduri (locale) deja au lansat produse gandite pentru aceasta categorie de target, iar altele au gandit activari in jocuri. Cred ca, asta e doar inceputul si urmeaza, asa cum e si logic, sa vedem din ce in ce mai multe astfel de campanii contruite cu influeceri din gaming si comunicand contextual pe platformele de gaming, streaming, etc.  

Daca ar fi se mentionez si cateva trenduri din trecut ar fi mandria locala. Un trend care a fost destul de puternic, practic un val pe care toate brandurile au construit, indiferent de teritoriul de pe care veneau au fost mandre ca sunt din Romania.

Serializarea in digital a fostun alt trend care a venit ca un raspuns la constientizarea mediului si a ceea ce cauta oamenii acolo, si a dat nastere unor mini-series de branded content.

Cum te-ai descrie intr-o singura fraza?

Extrem de curios si daca ceva e complicat sau fara rezolvare devin si mai curios.