Lucrezi in Marketing si Comunicare, intr-o agentie de Publicitate, intr-un departament de Marketing sau esti pur si simplu pasionat/pasionata de Neurostiinte? Atunci Webinarul “Valoarea = constructia creierului care da sens vietii” este exact pentru tine!

Acest eveniment, pe care-l organizam in format hibrid in data de 25 Noiembrie, de la ora 18:00, il are ca invitat special pe Dr. Dragos Cirneci, Psiholog Specialist in Neurostiinte. Moderator va fi colega noastra Andreea Timofte. Pentru inscrieri te rugam sa accesezi acest link. Evenimentul este realizat cu sprijinul MGID Romania, sponsor principal. Parteneri media: IQads, rappel des titres, The Alternative School For Creative Thinking. Partener live production & streaming: Blitz LIVE.

In pregatirea Webinarului din 25 Noiembrie, i-am adresat d-lui Dragos Cirneci cateva intrebari, pentru lua putin contact cu “flavor-ul” evenimentului.

un interviu de Marian Costache

Cum se poate masura/vizualiza in creier valoarea pe care un om o atribuie unui obiect, unei idei sau unui produs?

Exista mai multe metode de a vizualiza in timp real raspunsul creierului la diversi stimuli, cea mai performanta fiind RMN-ul functional. El masoara asa-numitul semnal BOLD, adica gradul de oxigenare a unei zone din creier dat de transportul oxigenului de catre hemoglobina. Practic RMN-ul este un imens magnet.

Este important de spus ca investigatia cu RMN-ul nu este invaziva, adica daunatoare. Nu emite radiatii iar in cadrul investigatiilor realizate pe subiecti sanatosi nu se foloseste substanta de contrast. Exista doar discomfortul de a sta intr-un tub – care ii afecteaza in special pe cei cu claustrofobie – si riscul de a adormi daca procedura se lungeste excesiv.

Daca initial s-a crezut ca diversele operatii mentale se desfasoara in anumiti centri ai creierului, ulterior s-a observat ca de fapt creierul opereaza nu pe baza de centri ci pe baza de retele de neuroni. Deci vorbim intotdeauna despre functiile unei retele. Dintre retelele creierului, doua sunt cele care proceseaza valoarea iar activari in aceste retele ne pot spune cat de mult place un produs, mesaj sau clip video. Din aceste informatii putem deduce inclusiv cat de doritor ar fi cineva in a cumpara acel produs sau asa numita “willingness to pay”.

De ce decizia este dependenta de experienta, pe care o avem cu ceva anume? Exista un centru al deciziei in creier? Exista o legatura intre felul in care percepem si decizia pe care o luam ulterior?

Ne nastem cu nevoi biologice precum a manca, a ne hidrata sau a ne apara de frig dar produsele din ziua de azi care satisfac aceste nevoi sunt croite dupa modele culturale pe care le invatam de-a lungul vietii. Este important insa de spus ca aceasta invatare se realizeaza de niste retele ale creierului care au ca functii bazele de a ne furniza nevoile biologice ale organismului si de-a ne apara de pericole. Se numesc invatare apetitiva si aversiva. Toate fiintele sunt dotate cu ele dar la om ele sunt ridicate la un nivel superior de limbaj si cultura.

Pare ciudat sa spunem ca apreciem un clip video prin acelasi mecanism prin care ne bucuram ca am gasit mancare dar asta este realitatea. Asa cum spuneam, functiile creierului au loc in retele nu in centri, si in ce priveste luarea deciziilor este valabil acelasi principiu. Doar ca nu exista o “retea a luarii deciziei” ci in functie de valoarea de castig sau evitarea neplacutului, precum si in functie de fereastra temporala – secunde, minute sau zile – retele complet diferite ne spun ce sa facem. De aceea suntem si foarte inconstanti in deciziile pe care le luam.

In ce priveste legatura dintre perceptie si decizie, asa cum mentionam in raspunsul la intrebarea anterioara, ea exista. Dar conteaza foarte mult distanta dintre decizia luata pe baza perceptiei si momentul in care se poate manifesta comportamentul. Adica ajungem in situatia de a cumpara, spre exemplu. In tot acest timp, se pot intampla lucruri care ne influenteaza sau chiar deturneaza decizia.

Care este legatura dintre personalitate si invatare? Nu sunt ele lucruri complet separate?

Ambele concepte provin din filosofie. Din filosofia antichitatii grecesti, cea care sta la baza culturii europene, inclusiv a psihologiei de azi. Suna bine, dar neurostiintele nu au putut valida aceste concepte. Sau oricare altele legate de facultati mentale. Creierul se pare ca este organizat dupa cu totul alte principii iar “calitatile sufletului” – pentru ca initial asa erau vazute aceste facultati mentale – nu fac parte din ecuatie.

Termenul personalitate a fost initial folosit pentru a exprima ideea de masca sub care se ascunde sufletul. De-a lungul istoriei psihologiei s-a vorbit despre tipuri de personalitate, apoi despre trasaturi, dar de fiecare data aceste concepte au suferit din punct de vedere al validarii stiintifice.

In neurostiintele de azi se stie ca nu exista un “centru al personalitatii” nici macar o “retea a personalitatii” iar termenul in sine este prea general si ambiguu pentru a fi luat in calcul. El se refera practic la toate manifestarile pe care cineva le manifesta la modul constant. Ori, in neurostiinte, se considera ca creierul – care sta in spatele intregului comportament – este o masinarie biologica ce ne adapteaza la mediu prin invatare si reinvatare. De aceea putem trage concluzia ca putem inlocui termenul “personalitate” prin cel de “retele de invatare”. Analizand retele implicate in invatare, intelegem comportamentul oamenilor.

Putem traduce conceptul de “personalitate” in ceva mai util din perspectiva neurostiintei consumatorului?

Da. Il putem traduce – asa cum spuneam – prin “stil de invatare”. Sau, si mai profund, prin stil de reglare a homeostazei. Adica a echilibrului, organic si cognitiv, pe care creierul este responsabil sa il realizeze in fiecare secunda.

Studierea acestor mecanisme ne spune cum vede omul respectiv mediul din jur – unul amenintator sau dimpotriva, plin de oportunitati – cum ia deciziile si cum reactioneaza la ceea ce primeste de la viata.

Aceste mecanisme se numesc alostaza si ne dau cheia explicarii comportamentului, emotiilor si in general al “felului de a fi” al cuiva. De a fi mai calculat sau mai impulsiv, mai explorator sau mai conservator, mai hedonist sau mai putin hedonist, mai intransigent sau mai dispus sa lase de la el. Ceea ce se aplica si comportamentului de consum.

In ce masura poate modifica valoarea unei reclame contextul (articolul/canalul) in care aceasta este plasata ?

Comportamentul este intotdeauna contextual. Adica este legat de un tip de situatii sau persoane. Nu ne purtam tot timpul la fel sau cu toata lumea la fel.  Studiile arata ca fiecare situatie cu care ne intalnim – daca este una cunoscuta – are deja “atasata” o semnificatie, o emotie si o actiune. Pe care tindem sa le repetam.

Daca in acest peisaj apare ceva pe care il percepem nelalocul lui, in creier se declanseaza o “eroare in predictie”. Aceasta eroare in predictie fie poate sa ne faca sa exploram fie sa evitam, conform stilului de invatare de care vorbeam si a altor cativa factori. In functie de publicul tinta (vezi “felurile de a fi” mentionate mai devreme), trebuie luata in calcul congruenta dintre reclama si contextul in care este ea plasata.

Despre MGID

MGID este reteaua globala specializata în publicitatea nativa, ce si-a anuntat extinderea pe piața din Romania în 2021. Cu reprezentanti dedicati pe piata si cu expertiza globala a companiei, MGID permite advertiserilor romani sa construiasca fluxuri de venituri fiabile cu ajutorul reclamelor native.

MGID este un deschizator de drumuri in materie de publicitate nativa. De la infiintarea sa, în 2008, compania a devenit o platforma de descoperire de continut de top, care vizeaza 850 de milioane de cititori unici cu 165 de miliarde de recomandari lunare.

MGID ajuta editorii sa-și pastreze utilizatorii pe site-urile lor si sa-si monetizeze traficul; de asemenea, pune in legatură agentiile de marketing și agentiile de publicitate cu publicul lor tinta prin recomandari de continut personalizat si, in consecinta, determina cresterea veniturilor pentru toti participantii din cadrul sistemului de publicitate nativa.