Toata lumea stie ca Outdoor-ul livreaza. Ceea ce a fost intotdeauna delicat a fost de cuantificat cumva audienta acestui canal. Iata, insa, ca de cativa ani incoace a fost constientizata mult mai pregnant lipsa cifrelor din Outdoor, pe fondul redistribuirii bugetelor catre mediile cuantificabile, in special catre Digital. Astfel, astazi avem SAO (Studiul de Audienta Outdoor), un tool ce reglementeaza piata de Publicitate Exterioara, in proportie de 70%. Despre SAO am stat de vorba zilele trecute cu George Floricel Head of OOH @ MMS Communications (Zenith Media).

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Ai o experienta indelungata in OOH-ul romanesc. Cand s-a pus prima oara in discutie necesitatea unui Studiu de Audienta Outdoor (SAO)?

Eu am inceput in 2001. Se fac 20 de ani de cand lucrez in industrie. Cred ca primii pasi s-au facut in 2002. In 2002 au fost primele incercari si primele intalniri la BRAT, in care s-a pus problema aparitiei unei astfel de unelte. Nu stiu de ce nu s-a concretizat, posibil sa fi fost partea financiara, posibil sa fi fost prohibitiv, la momentul ala, sau poate ca oamenii nu au inteles beneficiile pe care le aduce un astfel de tool si proiectul a fost abandonat o perioada.

Apoi, cred ca prin 2016-2017, s-a pus problema si toata lumea a inceput sa simta necesitatea aparitiei unei justificari, a investitiei. Toata lumea stie ca Outdoor-ul functioneaza, ca e un canal care livreaza, dar nimeni nu stie cat de bine sau nu stia cat de bine. Atunci a aparut necesitatea, cumva presat si de marii jucatori din piata de Outdoor, pentru ca trebuia sa apara justificarea. Banii trebuiau justificati. Trebuia sa se vada unde se cheltuie banii si care e Return On Investment-ul, pana la urma. In felul asta s-a reactivat proiectul SAO.

De data asta au fost mai multi furnizori si mai multe agentii, incantate de idee, oamenii deschisi si au reusit sa ajunga la un numitor comun. In felul acesta, in sfarsit, proiectul ia nastere.     

Lipsa acestui studiu explica intr-o oarecare masura caderea Outdoor-ului, ca si cota, din mixul de media, din planurile brandurilor si implicit din piata de Publicitate?

Cu siguranta! Cu siguranta ca lipsa datelor facea ca aceasta media sa lipseasca din planuri. in special pentru clientii multinationali, cei mai mari investitori din piata, trebuiau sa justifice fiecare leu investit. Atunci, neexistand date care sa certifice Return On Investment-ul, era cat se poate de evident ca se va ajunge intr-un punct in care clienti precum Procter & Gamble, cel mai mare investitor si compania care are cele mai mari si cele mai bune research-uri pentru fiecare leu investit, va lua decizia sa taie investitiile din Outdoor. Era evident ca se va ajunge in acest punct!

Care sunt acei diferentiatori pe care-i are SAO in favoarea sa, ceva ce i-ar garanta succesul de perspectiva?

 SAO este un soft. SAO este un soft care analizeaza performantele, pentru o perioada de timp, ale suporturilor publicitare Outdoor, pentru cei care au avut bunavointa sa se inscrie in SAO. Acopera aproximativ 70% din piata.

Ce va putea sa faca SAO si ce face fiecare soft, asta e caracteristica principala, e ca treci de la alegerea panourilor pe modelul “cherry picking” la alegerea panourilor bazata pe performanta. Se face pasul de la “aleg panoul asta, ca-mi place mie”, catre “aleg panourile astea, pentru ca in configuratia asta optimizata livreaza cele mai bune performante, in cel mai mic cost.” Asta e marele pas pe care-l face SAO.

Apoi, iti ofera indicatii foarte clare vis-à-vis de perioada pe care trebuie sa comunici o campanie, pentru ca poti sa-ti atingi performantele sau sa ajungi intr-un punct in care Curba de Reach se aplatizeaza si-atunci campania trebuie oprita. Poti sa constati ca pentru o campanie cea mai eficienta poate fi doua saptamani sau trei saptamani sau patru saptamani. Astfel, poti sa tragi niste concluzii bazate pe niste cifre si poti sa construiesti cele mai bune campanii de comunicare, folosind acest tool, pe care-l avem la dispozitie.  

Ce beneficii aduce pentru furnizori, pentru agentii, pentru detinatorii de brand, pentru spender-i, aparitia in piata a SAO?

E evident ca, in clipa in care toata lumea vorbeste aceeasi limba si foloseste aceeasi unitate de masura, lucrurile devin coerente pentru toti jucatorii. E cat se poate de clar ca clientii importanti, clientii mari, marii spender-i de publicitate, vor dori sa foloseasca SAO ca sa poata justifica investitia, ca pana la urma despre asta e vorba.

Pentru furnizori, eu cred ca cel mai mare beneficiu este potentialul pe care-l are fiecare locatie in parte. Iti ofera posibilitatea sa iei in considerare constructia unei noi locatii, bazata pe performante. Poti sa-ti faci niste calcule vis-à-vis de potentialul pe care-l are o locatie, fata de alta.

Sigur, exercitiile sunt foarte complicate si tin de fiecare target in parte. Nu vreau sa intru in detalii, de ce un panou pe Mihai Bravu livreaza mai  mult decat unul de pe Calea Victoriei, dar daca ai grad de somar A-B cel de pe Calea Victoriei va scora mai bine.

Discutiile sunt foarte complicate si nu vreau sa intru detalii de genul asta. Ce vreau sa punctez este ca se va schimba perceptia vis-à-vis de Outdoor si se va naste o noua unitate de masura, cu care va functiona toata lumea.

Este SAO speranta de care avea nevoie industria de Outdoor, ca sa se reinventeze?

Realitatea asta este, ca si canal de comunicare Outdoor-ul atrage cam 8% din ceea ce inseamna investitiile in Publicitate. Se poate creste, gradual, prin dezvoltarea softului, adoptarea unor tehnologii noi, prin training-ul oamenilor, pentru ca e un pas foarte important, si prin dezvoltarea industriei. Aici ma refer la investitii in calitatea suporturilor.

Daca vom avea suporturi mai bune, daca datele vor fi concludente, reale, si vor arata beneficiile, pe care le aduce acest canal de comunicare, este foarte posibil ca in cativa ani sa atragem cateva procente in plus.

Este foarte posibil sa nu creasca, se poate intampla si asta. Este cert ca sunt cateva zone de media care cresc – zona de pay-per-view. Tot ce a-nsemnat televiziune se transforma usor-usor in zona de pay-per-view, de programe platite, de content platit. Oamenii sunt dispusi sa plateasca pentru calitate. Daca aceasta calitate ca si environment din zona de Outdoor – softuri de calitate, investitie in tehnologie, training-ul oamenilor si suporturi de calitate – va fi ridicata, atunci si industria va creste ca volum.