Acum cand suntem in fata unei schimbari de standarde, in materie de leadership, la nivel mondial, acum cand avem acest razboi castigat “invers” de Ucraina, pentru ca este de partea cea buna a fortei dar si pentru ca are o comunicare mai buna, vor fi priviti altfel comunicatorii profesionisti, agentiile cu experienta autentica? Vor exista oare consecinte pentru Romania ale acestei schimbari de standarde?  Vor mai conta atat de mult premiile de carton? Acestea sunt cateva dintre intrebarile pe care le-am adresat zilele trecute lui Dan Petre, Director de Cercetare @ D&D Research si Profesor @ SNSPA.

un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum e posibil sa conteze atat de mult PR-ul, in razboiul din Ucraina? Cum e posibil Comunicarea sa fie atat de importanta?

Linia aceasta mi se pare una dintre cele mai importante, in conflictele moderne. Nu am expertiza in zona aceasta de Stiinte Militare, dar ce-am vazut incepand cu anii ’90, cand a fost epoca Televiziunii, epoca CNN, cand se vorbea de razboiul din Iraq, care a fost un razboi de tip CNN, acum razboaiele sunt de tip Social Media, prin intermediul retelelor de socializare. Realitatea din acest moment arata ca ponderea acestui front este extrem de importanta.

Daca ne uitam la ce-au facut cei doi actori principali, Ucraina a performat surprinzator de bine. Nimeni nu se astepta sa performeze atat de bine. Indraznesc sa spun ca au echipe de Comunicare care sunt la nivel de Hollywood, la nivel de agentii de publicitate din New York sau chiar Londra. Deci este surprinzator cat de bine au performat, din acest punct de vedere. Daca ne uitam la balanta pozitiv-negativ cel putin in Vest, Europa si Statele Unite, cred ca eficienta lor este undeva la 90%, a Rusiei maximum 10%.

Este vorba de o competitie, castigatorii in materie de Comunicare se intrevad. Care crezi ca au fost greselile, de cealalta parte?

Eu as incepe cu ce au facut bine. Ce mi se pare ca au construit extraordinar de bine ucrainenii, au construit cultul eroului. Presedintele tarii, Zelenski, a fost construit pe un arhetip clasic, de tip erou, si intr-o ipostaza de aparare, de strangere a tuturor resurselor natiunii, in spatele unui erou care rezista agresiunii unei tari mult mai mari. Undeva pe arhetipul David vs. Goliath. Si experienta sa de actor si-a spus fara indoiala cuvantul, adica a jucat impecabil acest “rol” si efectele se vad.

De partea cealalta, este surprinzatoare tacerea. Senzatia mea este ca o fac in mod intentionat, pentru ca si Rusia are o multime de resurse, din acest punct de vedere. Fie au ales sa nu stimuleze si mai mult situatia, sa n-o amplifice si mai mult, pentru ca din perspectiva lor nu este un razboi, ci este doar o operatiune militara de rutina, si daca s-ar baga mai mult ar capata o mai mare amploare sau sunt depasiti de situatie. Nu anticipau aceasta reactie foarte puternica, in principal pe Social Media.

Observand aceasta rezistenta la nivelul oamenilor, nu au mers mai departe. Si-au dat seama ca nu are sens sa faca lucrul acesta, ca nu au resurse pentru a schimba ceva. Nu stiu, dar in mod clar se vede dezechilibrul. Indraznesc sa spun ca este cumva o imagine in oglinda. In schimb ce Rusia sta foarte bine pe teren si Ucraina sta foarte prost pe teren, fix invers este in spatiul comunicational. Aceste doua flancuri ale razboiului sunt puternic dezechilibrate, unul in favoarea unora, unul in favoarea celorlalti.   

Credeai posibil ca in anul 2022 sa se manifeste pretentii de Ev Mediu?

Dupa mine, asta este unul din motivele pentru care acest conflict este atat de amplificat, in zona de Comunicare. Pentru ca Europa, care se considera in continuare cel mai mai civilizat punct al planetei, a ajuns intr-o situatie pe care o vedea doar la televizor sau pe Social Media, ca se intampla in alte zone ale lumii. Acesta este unul dintre motivele pentru care s-a produs o reactie atat de puternica. Nici eu nu ma asteptam. Pana in momentul in care tancurile si oamenii au intrat efectiv in actiune, m-am asteptat sa fie doar un “balet” de Comunicare, doar un “balet” de PR.Cred ca la fel ca mine, foarte multi din Europa au crezut acelasi lucru. De aici reactia extrem de puternica, pentru ceea ce s-a intamplat.

Mie mi-e teama ca situatia aceasta se va duce intr-o directie de tipul hai sa vedem cine are mai multa capacitate de a produce durere, respectiv cine are mai multa capacitate de a suporta durere. Din acest punct de vedere, Europa mi se pare mai putin echipata, decat alte zone ale lumii, pentru a suporta durere. Adica, 80 de ani de pace si de prosperitate au dus la o stare de confort si de respingere a suferintei sau a durerii, de orice tip ar fi aceasta: economica, sociala, financiara, militara. Cred ca asta va fi una din axele pe care se va duce conflictul, in perioada urmatoare, capacitatea culturilor, a tarilor, de a absorbi durere si de a face managementul acestui disconfort.

Poate suna cinic dar sunt branduri care au folosit razboiul din Ucraina si restrictiile asupra Rusiei ca pe o oportunitate, iar altele care s-au lasat tractate, fara vreun plan. Ti-a atras atentia vreun brand, vreo companie, care a facut o miscare inteligenta sau in sens umanitar, pentru a ajuta in mod concret?

As incepe intai de la cadrul general. In ultimii 5-6 ani, la nivel international, modalitatea de a face Comunicare numita fight-for-a-cause sau cause-related-marketing literalmente a explodat. In anumite zone ale lumii genul acesta de Comunicare se ducea undeva spre 30% din total stiluri sau pattern-uri de Comunicare. Trendul acesta s-a amplificat datorita acestui conflict si a devenit mult mai familiar si a inceput sa se intample si la noi.

Principala dificultate, care trebuie depasita in cazul acestor campanii, este potrivirea dintre universul brandului si cauza. Sa gasesti cauza la care brandul se poate “lipi” sau pe care o poate provoca si sa existe suficienta aliniere, astfel incat brandul sa beneficieze de pe urma acestui lucru. Inchid toata aceasta paranteza, pentru ca acesta este cadrul in care se joaca toata aceasta situatie. Am vazut branduri care au reactionat rapid, de regula brandurile care erau obisnuite sa reactioneze rapid la situatii de comunicare, de regula brandurile care aveau legaturi puternice cu agentiile de Comunicare, in principal in zona de Digital, in zona de Social Media.

#branduri

Foarte putine si-au facut planuri, as zice sa nu fim critici la adresa lor, pentru ca foarte putini oameni s-au asteptat sa se-ntample ceea ce s-a intamplat. Cred ca nici brandurile nu s-au asteptat. Oamenii foarte avizati au spus pana in ultima clipa ca este doar un “balet”, se va ajunge la negocieri, lucrurile se vor linisti, fara a se ajunge la un conflict militar propriu zis. Atunci este de inteles.

Pe de alta parte este foarte greu, in lumea de astazi, unde trebuie sa ai Comunicarea aliniata la business, la planurile de business, la intentiile de business si la planurile de Marketing. Trebuie sa existe aliniere intre aceste 3 lucruri si este foarte greu sa schimbi alinierea. Chiar daca tu reactionezi in Comunicare, este foarte greu sa aliniezi si obiectivele de business.

Poti spune, de exemplu, “ma retrag din Rusia” dar daca ai deja o investitie de miliarde de dolari acolo, din punct de vedere business, asta inseamna o lovitura puternica. Inseamna sa relochezi fabrici, lanturi logistice, in alte zone ale lumii sau sa le aduci acasa. Deci inseamna un disruption foarte puternic, la adresa businessului per se. De aceea cred ca efectele se vor vedea dupa, pentru ca n-a trecut nicio luna de cand s-au intamplat. In Marketing, in business, o luna inseamna extrem de rapid. Comunicarea poate sa se intample rapid, mai ales Comunicarea Digitala sau pe Social Media, dar trebuie sa tragi si toate celelalte, care sunt in urma.

#solutii

Ce mi-a atras mie atentia, in primul rand faptul ca au existat surprinzator de multe branduri din Romania, care au reactionat si care au gasit solutii de Comunicare. Cel mai puternic mi-a atras atentia proiectul pe care l-a facut BCR, cu o platforma pe care se pot intalni skill-urile refugiatilor din Ucraina, cu oportunitatile joburilor din Romania. Au facut lucrul acesta prin intermediul acceleratorului lor de business, sprijinind un proiect al unui startup romanesc, adica au fost foarte multe lucruri aliniate.

O alta idee, care mi se pare foarte importanta, cred ca suntem inca in perioada de tip “luna de miere”, in care oamenii reactioneaza la ceea ce se-ntampla, dintr-o stare de confort. Este mult mai usor sa reactionezi si sa sprijini, din confortul canapelei, in timp ce bei un latte, decat peste 3-4 luni, cand situatia economica in intreaga Europa va fi mult mai dificila. Cred ca faptul, ca vor exista companii si branduri care vor profita de pe urma acestui lucru, este inevitabil, pentru ca asta s-a intamplat dintotdeauna in istoria Umanitatii. Unii au profitat de pe urma conflictelor.

Daca ne uitam si in istoria Romaniei, in ambele razboaie importante in care a fost prezenta Romania, unii industriasi, de exemplu, au profitat foarte mult si s-au imbogatit de pe urma razboiului. Razboaiele si revolutiile sunt cele mai rapide modalitati de redistribuire a bogatiei. Atunci, inevitabil lucrul acesta se va intampla si datorita acestui conflict. Ramane sa vedem, totul in opinia mea depinde de durata lui.

#fightforacause

Daca se va inchide repede, intr-un fel sau altul, atunci schimbarile nu vor fi atat de puternice. Daca se va prelungi, atunci vom asista la niste schimbari structurale, inclusiv in ceea ce priveste identitatea brandurilor. In lumea de astazi, mai ales daca vorbim despre fight-for-a-cause, identitatea de Comunicare trebuie sa fie aliniata la identitatea reala a organizatiei respective. Nu poti sa spui “sprijin Ucraina”, de exemplu, si sa continui sa faci profit in Rusia. Aici va fi cea mai mare tensiune din punct de vedere business, in perioada urmatoare, si cred ca va mai exista o linie, anume la nivelul organizatiei.

La nivelul alinierii dintre valorile organizatiilor – cele care pentru foarte multe organizatii sunt doar niste cuvinte puse pe pereti, incadrate in niste tablouri – si ceea ce cred oamenii acelor companii, datorita trendurilor care se formeaza pe Social Media si in mediul online, aici va fi o alta zona de tensiune, la care va trebui sa se lucreze mult in cadrul organizatiilor.

#volatilitate

Citeam de cazuri, in Marea Britanie daca nu ma-nsel, angajatii unor companii au refuzat sa desfasoare anumite activitati comerciale, datorita acestui conflict. Din punctul meu de vedere, in economiile in care traim acum si care sunt puternic interdependente este foarte dificil sa faci predictii. Lucruri care ti se par mici la un moment dat pot deveni foarte mari intr-un timp scurt. Conceptul de volatilitate este la puterea a 10-a, in acest moment, si principala mea dificultate si frustrare este data de faptul ca-mi este extrem de greu sa anticipez sau imposibil sa anticipez. Ce stiu, cu certitudine, este doar faptul ca vor exista efecte si ca efectele vor pleca geografic. Cei mai afectati vor fi cei pe al caror teritoriu se-ntampla lucrurile si apoi in regiune si mai departe apoi, ca o piatra care a fost aruncata intr-un iaz.

Cat conteaza razboiul din Ucraina? Cat conteaza acesti doi presedinti, Zelenski si Putin, in reasezarea Comunicarii politice si a brandurilor de tara, in perioada urmatoare?

Ai scos in evidenta un concept foarte fain, foarte puternic. Cei doi presedinti sunt capetele unei axe, care trece prin Europa, de-a stanga si de-a dreapta careia se vor aseza toti ceilalti presedinti din Europa, datorita acestui context. A devenit ca o oglinda, fata de care toti ceilalti vor fi judecati, de-acum inainte. Unii vor fi mai aproape de un model, altii vor fi mai aproape de celalalt. Unii mai la stanga, unii mai la dreapta, dar cu certitudine axa aceasta va defini perceptia asupra leadership-ului, incepand din acest moment.

Au existat voci in Social Media, lumea aceasta a meme-lor este cea mai simpla, ieftina si mai rapida modalitate de-a lua pulsul unei societati. Faptul ca au existat meme care au pus in paralel presedintele Ucrainei cu presedintele Romaniei arata faptul ca aceasta tema a devenit relevanta si in Romania.

In Romania, principala zona de tensiune este data de faptul ca cei 30 de ani de management social mai putin eficient, ca sa ma exprim elegant, respectiv ultimii ani de pandemie, care au amplificat tensiunile din societatea romaneasca, au dus la o situatie in care legaturile sociale sunt slabite. Mult mai slabite decat in alte perioade sau in alte tari. Atunci exista puncte de tensiune, care la o presiune suficient de mare se pot duce in directii neasteptate sau neplacute.  

#autoritate

Studiile facute in perioada de pandemie arata ca increderea in autoritate si in autoritati este la niveluri scazute. Daca ne uitam si la nivelurile de incredere in leadership, leadership-ul politic, leadership-ul individual, sunt la valori foarte scazute, ceea ce arata ca acolo exista chiar o problema. Cum va fi ea gestionata, nu sunt foarte optimist, deoarece efectele acestea se cumuleaza in timp, se acumuleaza si gestioneaza intr-un timp destul de lung.

Este putin probabil ca acum, cu un discurs patriotic si militant, oamenii sa fie convinsi sa sprijine un leadership care pana in momentul acesta nu a dovedit atentie foarte mare fata de problemele sau fata de situatia din Romania. Acestea sunt costurile pe care le plateste o societate, daca nu exista planuri “in place”, pentru a gestiona din vreme lucrul acesta.

Oamenii se gandesc asa: “ce e mai probabil, ca acum este o situatie de criza si ma cheama pentru ca are nevoie de mine dar dupa aceea isi va vedea de treaba pe care o avea si inainte” sau “gata, acum chiar este o schimbare profunda, treaba este serioasa, toata lumea se schimba si incepe sa fie altfel de maine”. Experienta de pana acum arata ca mai degraba prima ipoteza este valida si atunci eu ma astept atunci ca si raspunsul societatii, la chemarile leadership-ului, sa fie mai putin entuziaste, decat ar fi nevoie sau decat si-ar dori leadership-ul.

Suntem in fata unei schimbari de standarde, in materie de leadership, la nivel mondial. Ce crezi ca se va intampla cu industria noastra dupa razboi?

Vor exista cu certitudine consecinte. Dupa mine, cheia este durata, pe care se va intinde acest conflict. Daca lucrurile se vor termina repede, ajutati de inertia noastra inerenta, nu va trebui sa facem niste schimbari foarte profunde. Daca va dura un timp indelungat, atunci vor exista efecte. Dupa mine, unul dintre cele mai importante efecte este “coborarea la baza piramidei”, deci tendinta aceasta catre preturi se va accentua. In ultimii ani, Romania a urcat destul de mult pe piramida lui Maslow, catre zonele superioare. In situatii de restriste, ne intoarcem foarte mult la baza piramidei. Atunci pretul va conta, de asemenea, mult!

A doua directie, din punctul meu de vedere, este ce se va-ntampla dupa, cum se va inchide lucrul acesta. Daca se va inchide pe un model de tip Germania de Est – Germania de Vest, cel mai probabil vor exista investitii masive in zona aceasta, de dincolo de “cortina”, un soi de “Plan Marshall”, care va fi sustinut si de Uniunea Europeana si de Statele Unite. Vor exista investitii masive inclusiv in Romania, pentru a asigura stabilitatea acestei zone. Daca vor exista bani, vor exista proiecte, Comunicarea este 1 : 1 cu situatia economica.

#model

Daca nu se va intampla lucrul acesta, si va fi un alt model, pe care nu-l pot anticipa, atunci cred ca principalul trend va fi “coborarea la baza piramidei” si presiunea pe pret si pe departamentele de Buying, care vor fi “regii” noii economii.

Ce cred ca va mai conta, este creativitatea care se manifesta la nivelul marilor ecosisteme digitale, in marile platforme Google, Facebook. Oricum, intre 75-80% din total bugete de Advertising din zona aceasta se duc catre aceste platforme. Deci cumva o sa creasca importanta agentiilor care fac Digital, care fac Performance, care fac Programmatic sau cele care folosesc platforme de comunicare de tip Martech, deci tot ce inseamna tehnologii, in zona de Comunicare, zona aceasta de varf. Acestea sunt cele doua mari directii, intoarcerea la baza si la lucruri simple si dezvoltarea celor care sunt pe high-tech, in zona de Comunicare. Cumva “clasa mijlocie” a Comunicarii sau a Agentiilor de Publicitate va suferi cel mai mult, cel mai mult se vor dezvolta extremele. Asta este anticiparea mea, ramane de vazut, nu-mi dau seama exact, si totul in functie de modelul prin care se va inchide aceasta situatie.