Are o experienta de 16 ani în publicitate, acumulata in agentii precum Ogilvy & Mather, Brands & Bears, Mercury360, G7 Romania, fost copywriter si Creative Director, Toni Bunaiasu si-a lansat propria companie, Brand Mentors, in iunie 2018, si este Marketing Psychologist & Strategic Planner. Misiunea sa este de a ajuta antreprenorii sa isi atinga si capteze audienta in cele mai eficiente modalitati existente. Am discutat despre pasi in cariera, curaj, pozitionare si multe alte aspecte care speram sa vi se para interesante.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Care consideri ca au fost cele mai importante decizii pe care le-ai luat in cariera pana acum?

Cele mai importante decizii pe care le-am luat in cariera sunt cele pe care le-am luat in doua situatii: cand aveam mari nemultumiri si cand aveam mari obiective. Pe cele luate prea rapid dupa o nemultumire nu le-as eticheta ca fiind si bune, dar impactul lor a fost puternic pentru mine. 

Prima dintre deciziile astea consumatoare de energie a fost cand am decis, in primul an de facultate la Politehnica, sa ma apuc de meditatii la Filosofie ca sa schimb facultatea de Mecanica cu una in domeniul comunicarii. 

A doua mare decizie a fost sa las jobul de marketing politic, din timpul Facultatii de Comunicare, si sa devin creative copywriter intr-o agentie de advertising din Bucuresti. Apoi, toate schimbarile de job in mai multe agentii au fost importante pentru ca m-au expus la clienti noi, branduri noi, colegi noi si culturi organizationale diferite, instrumente si traininguri variate, remuneratii si pachete salariale mai bune. Decizii importante au fost si cele legate de schimbarile de rol, de la creative copywriter la Group Creative Director, Creative Director si apoi Strategic Planner. Cu alte cuvinte, am schimbat perspective, dar am si largit orizonturile.  Una este sa privesti lumea prin gaura cheii, alta este sa deschizi usa si sa pasesti in necunoscut.

#decizii

Importante au fost si deciziile pe care le-am luat in rolul de Group Creative Director.  Eram terifiat de ideea ca sunt responsabil pentru un grup de oameni, ca poate ii voi enerva cu unele decizii ale mele. OK, voi incerca sa fac fericit si clientul, si seful, si pe ei, imi spuneam. Dar asta va duce uneori la conflict. Iar eu aveam oroare de conflict. Constientizam ca deciziille mele ii vor afecta pe unii, poate decizii necesare, dar dure, sau uneori decizii neinspirate. Nu eram obisnuit cu responsabilitati atat de mari. Sa superi sau sa dezamagesti un client mi se parea o cruce mult mai usoara decat sa-ti dezamagesti colegii sau echipa. Norocul meu ca, in urma cu vreo trei sau patru ani mai luasem o decizie extrem de importanta, aceea de a merge la un psihoterapeut. Iar asta mi-a dat aripi mai trainice decat taurina cu brand puternic.

Printre cele mai recente decizii este una foarte importanta. Este hotararea care mi-a scormonit anxietati chiar mai adanci decat accea de a accepta un rol de conducere intr-o companie. Dar este si cea de care sunt cel mai mandru: decizia de a deveni antreprenor.

Dar cele mai bune? De ce?

Cele mai bune decizii sunt deciziile care m-au pus in contextul potrivit evolutiei personale, in ciuda framantarilor mele legate de necunoscut sau a lipsei de incredere, ca pot, ca merit, ca voi reusi. Uitam si inca uit adesea toate lucrurile marete pe care le-am realizat, in ciuda valizelor grele cu care am plecat la drum. 

De aceea, imi prind atat de bine interviurile cu intrebari puternice, pentru ca ma determina sa-mi numar si nuferii de pe lac, sa ascult si cantecul lin al broscutelor, nu doar sa ma las sacait de faptul ca e apa adanca si maloasa.

Daca ar fi sa pun una dintre decizii pe primul loc, este aceea de a merge la psiholog. Poate ca nu pare o decizie care tine de cariera, dar o spun cu toata gura: decizia de a lucra cu profesionisti ai mintii si ai sufletului a fost cea importanta decizie din cariera. Si, inainte de toate, din viata personala, desigur. 

Cum ai gasit curajul sa pleci pe cont propriu?

M-am antrenat. Cand pleci dintr-o familie modesta, in care orice schimbare produce multa tensiune, curajul, asemeni creativitatii, este un muschi al structurii noastre mentale si psihoemotionale care iti aduce beneficii numai atunci cand il pui la treaba. In momentul in care am luat decizia, eram in formatie de 2-2 si restul lumii. Irina ma sustinea puternic sa fac pasul.

Eu, de asemenea, imi doream mult sa trec la nivelul urmator, desi ma simteam nepregatit din multe puncte de vedere. Noi doi eram in echipa “Pro Business”. Mai erau doua echipe: parintii mei, in echipa “Vezi mai bine de serviciul tau ca ai rate la banca” si echipa “Restul Lumii”, care mergea adesea pe sloganul “Eh, te intorci la job, daca nu merge”. 

“Your biggest asset in life is your mindset”, asta cred. Iar mindsetul nu se lucreaza doar cu mintea, asa cum se incapataneaza inca multi sa predice. Este in stransa legatura si cu structura noastra psihoemotionala. Dupa ce am racordat cat de cat aceste componente, acceptand sprijinul mai multor tipuri de mentori, inclusiv un psihoterapeut priceput, am gasit si curajul de a actiona. Faptele erau proba finala, caci la capitolul dorinte, visuri si sperante eram deja campion.

Care au fost criteriile care au stat la baza acestei decizii?

Mi-am facut un fel de analiza SWOT. Apoi am rugat cativa oameni apropiati sa-mi faca si ei cate una. Am iesit mult mai bine in analizele lor decat in a mea, ceea ce mi-a dat si mai multa incredere. A parasi sistemul altora si a-l construi pe al meu fusese deja un deziderat, in plan personal. Am parasit treptat mecanismele mai rigide cu care fusesem invatat de copil, pentru a-mi afirma propriile adevaruri.

Acum, in planul profesional, trecerea de la angajat la antreprenoriat, s-a facut mult mai rapid si mai putin anevoios. Dupa cum am spus, ma antrenasem pentru asta, iar contextul imi era mult mai favorabil. Ma stabilizasem si pe alte aspecte ale vietii si, in sfarsit, puteam sa imi pun energia la lucru pentru a construi propriul sistem. Nu este ceva la indemana pentru mine nici acum, dar imi place mult procesul. Mult mai mult decat siguranta de a fi un angajat in proces de crestere profesionala.

Pozitionarea ta este de specialist in marketing bazat pe psihologie. Cum ai ajuns la ea?

Apropo de pozitionare, eu am aparut pe lume cu numai un an inante de publicarea bestsellerului “Positioning: The Battle For Your Mind”. Eu am descoperit cartea legendarului strateg de marketing Al Ries si a omului de advertising Jack Trout, in 2001, pe cand eram in anul 1 la Comunicare. Atunci, am visat pentru prima oara ca voi avea propria mea agentie de consultanta in marketing si comunicare in afaceri si voi angaja o armata de psihologi care sa formeze echipe interdisciplinare cu oameni de marketing, sociologie, economie etc si sa construim cele mai tari branduri si campanii de pe pamant. 

#douazecideani

Acum, la peste 20 de ani distanta, constat ca mai am de lucru pana sa materializez acest vis, dar cred cu toata convingerea ca viitorul marketingului este intai de toate despre psihologie si apoi despre tehnologie. Aproape oricine isi poate seta astazi propriile reclame pe diferite retele sociale, mai mult sa mai putin eficient. Dar eficacitatea? De la eficienta la eficacitate e drum lung si cere un alt tip de dibacie, cu o curba de invatare mare si abilitati pe care nu le poti capata dupa cateva cursuri, workshopuri sau carti citite. 

Totodata, dincolo de ceea ce cred eu, ca strateg de comunicare, creativ, om de marketing sau simplu om, observ o deschidere tot mai mare, suficient de mare as zice, a romanilor catre psihologie, terapie, neurostiinte. 

Capaciatea oamenilor de a intelege importanta acestor domenii a crescut enorm in ultimii ani. Oamenii accepta mai usor rolul central pe care arta si stiinta psihologiei il joaca in comuniarea 1 la 1 cat si in cea de masa. Deci nu vin pe un teren nepregatit. In cele mai puternice campanii de comunicare, ca impact emotional, avem mult mai mult decat ceea ce, la simtul comun, numim “psychological tricks”, “cognitive biases”. Avem multa inteligenta emotionala, ceea ce botii si robotii  nu au.

Cum este cu creativitatea cu Purpose? Cat de greu este de ajuns la ea?

Cuvintele cheie aici sunt “empatie”,“relevanta”, “misiune” si “autenticitate”, ceea ce, e drept, orice brand care se respecta urmareste sa atinga. Ceea ce eu numesc “Purposeful Creativity” trece dincolo de scopul creativitatii in publicitate, acela de a atrage atentia, de a delecta si inspira. Este o creativitate cu busola morala si isi are radacinile in intreaga filosofie de brand si de business. Daca te folosesti de creativitate, ba chiar te pozitionezi in zona “creative lifestyle”, dar produsul tau este tot despre cancer, ambalat mai estetic, atunci esti orice, dar nu “Purposeful Creativity”. 

#creativitatea

In mod firesc, creativitatea executiilor ar trebui sa imbrace hainele pe care le regasim in platforma de brand – principiile, viziunea, personalitatea brandului. PC merge insa putin mai departe si renunta la orice “infloritura” sau “infuzie artistica” care ar nu doar ca ar putea sa distraga atentia de la big idea si scopul comunicarii, ci nu tine cont de implicatiile nefaste la nivel uman, social, cultural pe care adoptarea unui comportament sau utilizarea unui produs le aduce. Spre exemplu, povestea unei doamne care se indoapa cu mancare pana ii bubuie stomacul, dar, uite, ca nu crapa, ci scapa de umfaltura dupa ce administreaza pastila minune pentru bila si ficat, poate fi hazliu pentru unii, dar nu e Purposeful Creativity. 

Este destul de greau de ajuns la ea. Sunt multe forte implicate, unse cu puterea de a ajusta creativitatea in directii care nu servesc neaparat clientului sau evolutiei umane. In epoca internetului este chiar mai greu de obtinut PC. Cand toata lumea se bate pe atentia clientilor tai, e usor sa aluneci in creativitate facila sau, mai rau, sa confunzi conduite nepotrivite, dar socante, cu “the creative wow effect”.

Cat de deschisi s-au dovedit pana acum clientii?

Nu ne-a spus niciunul pana acum “Nu vreau sa lucrez cu voi, ca eu nu am business-ul nebun la cap”

Cum a fost pentru tine perioada pandemiei si cum te-ai adaptat?

Foarte grea, pentru ca mi-a reactivat mosteniri destul de grele. Clientii inchideau proiectele de frica, iar eu, in loc sa ii incurajez sa isi adapteze comunicarea pe context, cu incredere si empatie, ma bucuram ca imi ramane mai mult timp sa ma odihnesc. Ma refer la primele luni, cu lockdown-ul si dupa. Ma refer la supraturatia psihoemotionala in care intrasem, dar si la probleme de sanatate cu care m-am confruntat imediat dupa intorcerea din Islanda. 

Retele mari de spitale private din Romania m-au tratat ca pe un paria. “Ati calatorit in ultimele 14 zile in Islanda, pai atunci….si cu simptomele astea….nu intrati la noi in clinica”. Apropo de branduri si comunicarea de criza, nu voi uita prea curand cea mai neconventionala consultatie de care am avut parte la Gastroenterologie in Favorit, cand medicul a iesit in curte si mi-a spus de la distanta: “Haideti ca va dau niste pastile care sunt benefice la genul asta de probleme in general, ca in clinica nu va lasa astia sa intrati pentru analize amanuntite”. 

Cat de mult conteaza in aceasta industrie sa primesti lucrurile cu umor, asa cum faci tu si cum te caracterizeaza?

Depinde de situatie. Umorul ne salveaza, umorul ne uzeaza. In general ne prinde bine. Mai facem haz de necaz, cum se spune in popor. Dar tot el ne poate si consolida zone rigide ale personalitatii, mai ales cand imbraca haina sarcasmului. Daca umorul este un mecanism prin care iti inabusi, de fapt, furia, ajuta numai temporar. Pe termen lung, mult mai sanatoasa este capacitatea de a intelege de unde vine si cu ce vine la pachet perspectiva si atitudinea clientului. De prea multe ori, am vazut umorul ca fuga de propriile noastre angoase sau ca mecanism de negare a problemelor personale, mai ales in perioadele de criza. In concluzie, recomand umorul la momentul potrivit, nu sa te casatoresti cu el sa il tii in brate tot timpul.

Care au fost cele mai importante sfaturi pe care le-ai oferit brandurilor in acea perioada?

Sa isi pastreze busola, valorile, principiile, dar sa isi adapteze comunicarea (nu produsele) la context. Sigur, daca ai un magazin online, de pilda, si consideri ca se numeste brand, iar scopul tau este sa faci profituri rapid, in noul context, te pot intelege ca te apuci de vandut, masti, manusi si spirt, de pe “rafturile” in care inainte vindeai bauturi bio. Dar daca esti un business cu planuri pe termen lung, nu te apuci sa vinzi lumanari la inmormantare, doar pentru ca este oportun.

Spuneai ca brandul nu se poate reconstrui in pandemie. Ne poti explica aceasta declaratie?

Imediat dupa situatii neprevazute care ne ameninta viata sau sanatatea, cei mai multi oameni trec in modul supravietuire, adica se intensifica activitatea sistemului nervos simpatic, campul constiintei se ingusteaza si toate resursele interne sunt optimizate pentru a face fata pericolului. Cand oamenii se afla in astfel de momente, poate altii in doliu, nu ai mediul propice comunicarii si mai cu seama, nu ai momentul potrivit reconstructiei. Cu alte cuvinte, daca esti un brand care nu a mai comunicat nimic de multa vreme, dar brusc vrei sa spui lumii ca esti alaturi de medici donand un pranz junk-food pentru 5 doctori aflati in garda, nu esti credibil, ci oportunist. 

Legat de “a reconstrui”, adica daca ai un brand equity negativ, nu sari ca ars sa faci ceea ce ai auzit a fi “real-time marketing”. Nu ai sa marchezi puncte la categoria cooleanu daca pana mai ieri te stiau oamenii ca ii furi la contor si umfli facturile, iar astazi, pe criza covid, donezi masti cu 3 straturi maicutelor de la Manastirea 3 Ierarhi, sa zicem. In politica merge, dar la brandurile care vor mandate mai mari de 4 ani, nu prea functioneaza.

Crezi in continuare in ea?

Da.

Care ai spune ca sunt trendurile in marketing acum?

Viitorul marketingului este despre psihologie, abia apoi despre tehnologie. Automatizarile, Artificial Intelligence, neuromarketingul si toata revolutia tehnologica in general deschide noi medii de comunicare, ofera instrumente mai eficiente de masurare a campaniilor, deci fac viata oamenilor de marketing mai usoara din multe puncte de vedere,  dar ii si pacaleste pe multi. Ce sa faci cu toate aceste oportunitati daca tu nu ai habar despre psihologia consumatorilor tai? Sau mai rau, crezi ca o stii, bazandu-te doar pe propria perspectiva si parerile sotului/sotiei. Esenta eficacitatii in marketing tine de psihologia umana. Atunci. Acum si in viitor. 

Cu care dintre ele esti de acord si de ce?

Sunt de acord cu orice serveste scopurilor companiei, dar si clientilor, intr-un mod sustenabil si moral. Deci mare atentie ce si cand alegem sa comunicam, dincolo de mediile digitale, trenduri sau influencerii cu care alegem prea des sa iesim la defilare, fara sa le facem un profil psihologic serios.

Cu care nu esti si de ce?

Nu sunt de acord cu “scopul scuza mijloacele” in marketing si in general. Adopta orice trend care serveste misiunii brandului, conform valorilor sale. Cata vreme ai si ramai fidel propriilor principii, testeaza orice trend, daca ti se potriveste. 

Ce trebuie neaparat sa stie despre tine un potential client?

Ca sunt pasionat de psihologie si tehnologie. Ma uit mereu din cat mai multe unghiuri la o problema si o pun intotdeauna in context. Ca abordez problemele de marketing, uitandu-ma foarte atent la oamenii din spatele afacerii sau brandului. Si ma uit la consumatori ca la oameni, nu ca simple surse de profit. 

Ce ti-ai propus pentru 2022?

Sa mai fac cativa pasi catre visul meu din facultate 🙂

Dar long-term pentru business-ul tau?

Sa produc un impact semnificativ cu acest mix intre marketing, psihologie si tehnologie pentru businessurile romanesti.

Ce importanta acorzi social media si de ce?

Social media este foarte importanta, dar nu serveste tuturor in egala masura. Ii acordam, dupa caz, o pondere mai mica sau mai mare in mixul de comunicare. In functie de piata, brand si tipul de obiectiv.

Cum le explici si clientilor tai despre gandirea strategica pe care trebuie sa o aiba pe termen lung?

Depinde foarte mult de tipul de client. Daca stau la masa cu un coach financiar este usor sa abordam ideea de gandire pe termen lung, dar s-ar putea sa avem mari dificultati atunci cand vine vorba de brand marketing si lucruri pe care nu le poti masura asa cum masoara Facebook afisarile unei reclame. Cei mai reticenti oameni la abordarea psihografica a categoriior de public tinta si la conceptul de “brand awareness” sunt oamenii “de cifre” care cred ca este suficienta o oferta buna, pentru publicul potrivit, intr-un un mesaj bun, livrat o data, intr-o campanie, si gata – faci marketing si vanzari eficiente. Sunt cazuri tot mai rare, dar sunt. Sau poate ca ceva “magic” ma face sa nu mai dau peste cei care nu vor sa accepte necesitatea construirii unei relatii pe termen lung cu consumatorii lor.