articol de Razvan Matasel, din seria #perspective

Deși am renunțat să vorbesc la conferințele industriei unde discursul confraților de industrie pare despre o altă lume, paralelă și nu despre realitatea de la TV și de pe internet, mă implic mereu cînd sunt invitat să vorbesc antreprenorilor la început de drum. Admir orice demers antreprenorial întrucât am învățat pe propria piele ce înseamnă să fii antreprenor în România. Merg la aceste conferințe cu mare plăcere, vorbesc despre firul logic al brandului și rezist cu stoicism la întrebări legate de logo-uri, culori sau filmulețe pentru social media.

Citesc presa economică și văd cifre despre extinderea teritorială, investiții considerabile și creșterea indicatorilor de performanță economică a unor afaceri antreprenoriale românești. Ascult interviuri și lecturez declarații și îmi notez gândurile unor antreprenori români articulați și cărora nu pare că le lipsește viziunea de business.

#deformareprofesionala

Dar, din deformare personală, intru repede pe site-urile lor să văd cum arată reperele de brand sau caut cu înfrigurare campaniile lor de comunicare. Merg să văd cum le arată produsele la raft sau intru în punctele lor de vânzare să testez experiența de achiziție. Și mă blochez. Văd erori și orori pe partea de strategie de branding și de comunicare care îmbracă forme ce merită studiate la școală: de la branding care nu are nicio legătura cu adurile ulterioare, la branding bazat pe niste cuvinte sforăitoare care mângâie egoul proprietarului, la strategii de naming care te înspăimântă, la bani aruncati pe influenceri,  la poziționări încălcate fragrant, la reclame cântate, filmate in-house sau mai rușinos cu o agenție, la demonstrații de ego creativ care însă nu construiesc nimic pentru marcă.

#5togo

Cu toții am aplaudat curajul 5togo de a se obliga să livreze o cafea decentă la prețul de 5 lei. Au lansat acest concept luându-se la trântă cu Starbucks și au facut-o în aplauzele noastre. Vremea a trecut, prețurile au crescut și acum promisiunea centrală a mărcii este încălcată în fiecare zi. În încercarea de a-și salva poziționarea, au trecut la 5togo Plus și, astfel, pentru prima dată în marketing plusul explică un minus, un preț mai mare. Prețul poate fi cu greu prins și deținut printr-o poziționare și poate sunt nebun, dar insist să spun acest lucru ori de câte ori am ocazia.

#luca

Reclamele Luca din jurul nostru intrigă, conectează cu unii consumatori, polarizează și creează buzz așa cum ne place nouă. Dar care este legătura cu brandingul de pe site și din locații, branding care te trimite într-o altă zonă conceptuală, într-o zonă tradițională, neoașă?

#mesopotamia

Nu putea trece neobservată capodopera execuțională de la Mesopotamia care se dorește o poveste despre originea curcanului vedetă din meniu. Cum frumos mi-a comentat cineva pe Facebook, Carlton a parodiat exact aceste acte creative, acest comportament de a face un Big Ad atunci când nu ai nimic de spus. Până la urmă, ce spune această reclamă mai mult decât că „avem carne de curcan” istoric, deci foarte proaspăt. Sunt tare curios să văd valorile mărcii Mesopotamia și poziționarea acestui brand românesc.

La fel de curios să văd și valorile mărcii Spartan. Poate sunt eu extrem de pornit, dar pentru mine stilul de viață spartan nu prea mă trimite cu gândul la opulență culinară.

#reclamecantate

Nu pot să nu scriu și despre reclamele cântate ai căror pionieri au fost Cotnari și Romvac, dar care au fost duse la rang de artă de către Catena și adoptate rapid de alte branduri românești.

Aș putea să scriu foarte mult despre derapajele mărcilor românești, dar am semnat și eu multe contracte de confidențialitate în încercările mele de a educa și de a schimba câte ceva în acest univers.

Văd toate aceste derapaje și mă întreb care este de fapt motivul? Clar nu este lipsa de bani întrucât acești antreprenori investesc foarte mult în alte sectoare ale afacerii lor. Atunci care este?

Pentru unii am lucrat sau am incercat sa lucrez și am fost frapat de atitudinea lor. De multe ori antreprenorul român are senzația că el se pricepe la orice, senzație coroborată cu o neîncredere în profesia de specialist în comunicare datorată unor experiențe anterioare cu niște impostori în comunicare care mișună din plin prin industria noastră. Au lucrat și lucrează cu astfel de impostori pentru că ei nu cunosc industria și atunci își aleg partenerii după cu totul alte criterii decât cele profesionale (politice, apartenență la diferite grupuri de interese, pasiuni commune, etc.).

Un alt motiv este că mulți dintre proprietarii de business nu au departament de marketing sau mai bine nu ar avea pentru că au acolo niște oameni care fac mai mult rău decât bine. Mai există un motiv și anume că întrucât antreprenorul nu vede niște rezultate imediate ale brandingului sau ale comunicării le lasă la și altele.

Dar piața evoluează, apar competitorii locali sau cei de afară cu mai mult know-how. Antreprenorii români nu pot să evite la nesfîrșit să-si facă ordine în brand și în comunicare.