articol de Cezar Baciu, din seria #bonjourretail

Spune-mi cum cumperi ca sa-ti spun cine esti

Unul dintre lucrurile care fac viata colorata in retailul modern este sa constati – si sa numeri – cate profiluri mari de clienti, toate foarte diferite unele de altele, poti sa intalnesti la o simpla vizita, dar atenta. Fie ca au de-a face cu clienti simpli, politicosi, care se bucura de o discutie lejera cu casierul in timp ce fac check-out, fie ca sunt clienti pretentiosi, cei care lucreaza in magazine sunt nevoiti sa invete cum trebuie tratata fiecare categorie in parte si sa trebuie se adapteze la toate situatiile. Pe scurt, o gimnastica mentala complicata… iar web-ul a schimbat lucrurile si mai mult, atat in ​​felul in care sunt percepute punctele de vanzare, cat si in comportamentul de cumparare.

Cei care stiu totul

Internetul si retelele sociale au fost deja acolo. Astazi, consumatorii sunt capabili sa invete singuri sa ia decizii de cumparare. Ei navigheaza pe internet, compara preturi, consulta recenzii pe Google si Facebook, iau contact cu marca pe Instagram si cauta sa vada daca aceasta stie sa comunice cu consumatorii pe TikTok, citesc cu atentie recomandarile cunoscutilor si necunoscutilor, chiar înainte de a intra într-un magazin. Pentru a satisface acest tip de clienți, magazinele trebuie sa realizeze ca vizibilitatea punctului lor de vanzare a depasit granitele fizice. Pentru aceasta, o prezenta regulata pe retelele sociale si o prezenta Google actualizata trebuie luate în considerare pentru a implica acesti consumatori cu profiluri informate. Sunt cei care vin la magazin doar sa vada si sa incerce, apoi intra pe Internet pentru a verifica daca nu cumva exista un pret mai bun.

O data cu ‚invazia’ digitalului, acest comportament a devenit un clasic, fortand concurenta intre comertull fizic si cel virtual. Provocarea pentru magazine este semnificativa. In primul rand trebuie sa fie siguri ca strategiile de preturi in magazin sunt aliniate cu preturile afisate pe Google sau … eMag, de exemplu.

Cei care isi urmeaza ad litteram lista de cumparaturi

Acesti clienti sunt usor de recunoscut. Capul in jos, ochii lipiti de lista de cumparaturi, stiu exact ce vor si cat timp planuiesc sa ramana in magazin. Singura lor motivatie este sa intre si sa iasa din magazin intr-un timp limitat, daca se poate cat mai repede. Fara timp sa se lase influentati de un cap de raft, un produs vedeta in promotie, fara timp sa cedeze unui capriciu, tot ce isi doresc este sa respecte lista de cumparaturi la litera. Pentru multi dintre clientii acestia, cumparaturile sunt o corvoada si, mai presus de toate, de multe ori bugetul lor este limitat.

Cei care intra in magazin si nu stiu inca ce vor sa cumpere

Acesta este exact opusul profilului clientilor anteriori. Acesti clienti tind sa intre în magazin uneori fara sa aiba habar de ce au nevoie. Acest tip de client este o mana cereasca pentru comercianti, deoarece merchandising-ul este acolo pentru a-i tenta sa aleaga un produs sau altul.

Cei care cumpara doar promotii si cauta doar preturi mici

A devenit, de asemenea, banal. Unii consumatori se uita doar dupa chilipiruri si isi concentreza achizitiile doar la pretul considerat avantajos. Sunt aceleasi persoane care cauta cele mai mici preturi si care sunt gata sa cumpere en-gros daca simt ca au gasit o afacere buna. Acest tip de client este rareori loial unui brand (poate doar daca vorbim de „primul pret”, mai degraba alegand produse marca proprie. Din cauza inflatiei – in UE tocmai a depasit in premiera borna psihologica de 10% – probabil va deveni grupul cel mai numeros in lunile care vor urma.

Cei care au venit doar sa vorbeasca cu casiera

Este un fapt arhi-cunoscut, magazinele sunt locuri incare poti avea interactiuni sociale. Este mai ales cazul persoanelor singure, celor in varsta, care vad putine persoane în timpul zilei si despre care tindem sa spunem ca ‚sunt nevorbite’. Evident pentru lucratorii din magazine, acestor cumparatori trebuie sa li se acorde o atentie deosebita pentru ca acestia sa nu simta o forma de respingere sau abandon. Aceasta implica, de exemplu, sa se accepte sa se acorde ceva timp pentru a-i asculta, intrebandu-i cum se descurca, chiar daca inseamana incetinirea fluxului de clienti aflati la coada. De ceva timp incoace, pentru a-si reduce costurile, retailerii alimentari incurajeaza cu putere casele cu auto-scanare. Numai ca acest do-it-yourself nu este pe placul multor cumparatori, cea mai noua dovada in materie fiind faptul ca in Belgia, dupa doi ani de teste, Lidl – un discounter, asadar! – a abandonat total conceptul. Oare de ce? 😊

Cei care vor sa dea lovitura

I-am putea califica drept clienti dificili sau foarte exigenti. Acesti clienti au in general multe amintirisau frustrari in urma unei experiente proaste în magazin. Nepoliticosi si adesea agresivi, cauta de multe ori sa dea lectii vanzatorilor sau chiar sa depuna reclamatii in legatura cu produsul sau serviciul dorit. In legatura cu acestia, rabdarea este de baza, chiar daca asta se traduce prin faptul ca unii vanzatori ajung dupa un timp sa aiba nevoie de consiliere psihologica.

Cei care sunt mereu acolo in aceeasi zi, la aceeasi ora

Acesta este arhetipul clientului fidel. Postati in fiecare aceeasi zi din saptamana, dimineata la deschidere aproape, in fata intrarii magazinului, acesti cumparatori sunt, fara indoiala, cei mai buni clienti, „jura” pe marca retailerului si cunosc pe toata lumea din magazin.

M-as opri aici, caci as putea sa vorbesc despre clientii care mananca printre rafturi, de cei care, stand la casa, isi amintesc ca au uitat sa cumpere ceva si se reintorc printre rafturi, de cei care lasa produse la casa, caci nu le mai doresc, de cei care umplu cosurile pana la varf, de cei care, dupa ce toate produsele scanate sunt in cos, realizeaza ca nu au cu ce plati tot ce au luat, de cei care….

Segmentarile clasice de cumparatori se opresc la cateva grupuri mari. Un retailer insa trebuie sa ii gestioneze in acelasi timp pe toti, ramanand acelasi. E adevarat ca unele grupuri de consumatori sunt mai valoroase decat altele, insa vestea – buna sau rea? – e ca, pe rand, in cursul vietii noastre de consumator, putem fi in multe din aceste roluri.