Raluca Mihaila (Utopic Brain): “Avem nevoie sa gandim pe termen mai lung de maine”

Cu un executive MBA la Maastricht School of Management si o experienta in marcomm de peste 14 ani, de 2 ani de zile, Raluca Mihaila este freelancer pe trei paliere creative: marketing (fondatoare Utopic Brain – un boutique creativ cu clienti foarte diferiti, dar legati de un singur lucru: fac bine in jurul lor), fotografie concept (scrie povesti cu ajutorul imaginilor pe Raluca Mihaila Photography) si scriere creativa (are 4 carti publicate, este contributoare la diverse publicatii pe diverse teme actuale si de peste 11 ani scriitor pe Raluca Mihaila Stories).

Am vorbit cu ea despre parcursul carierei, creativitate, inspiratie, dar si cat de mult a fost sau nu influentata de pandemie si trenduri.

interviu de Romanita Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum ti-ai ales drumul in viata personala?

In functie de chimia cu oamenii, de unde m-a purtat curiozitatea si de propriile valori. Este nevoie de toate trei pentru ca locurile si compania sa mi se potriveasca.

Care consideri ca sunt cele mai importante etape din cariera ta si de ce?

Cred ca cele mai importante etape au fost momentele de schimbare, pentru ca au marcat, de fiecare data, limitele dincolo de care nu mai aveam ce cauta in acel context si incepand de la care mi-am dat voie sa evoluez in bine. Concret, sunt momentele in care m-am implicat in proiecte noi, cand am preluat noi functii si responsabilitati in companii, cand am preluat conducerea departamentelor, cand am spus NU, cand am inceput sa coordonez grupuri mai mari de oameni, cand am decis sa incep freelancing-ul, cand am renuntat si preluat clienti noi.

Cum ai decis sa pleci pe cont propriu?

Simbolic, ajunsesem la un preaplin de lipsa de creativitate si motivatie pentru prezent si viitor. Eram un ghem de vid profesional.

Practic, dupa un concediu in Muntenegru, intoarcerea la birou mi-a creat senzatie de rau inca de duminica dimineata. Iar luni pana in pranz aveam demisia scrisa, fara nici un plan B.

Cat de importante crezi ca sunt, sau nu, cursurile de perfectionare, conferintele, seminariile, etc., in acest domeniu?

Foarte, din doua motive: odata pentru cunostintele acumulate, invatare continua si pastrarea aproape de noutati relevante si apoi prin cunoasterea de oameni cu abilitati si interese profesionale similare sau complementare.

DAR, si aici este un mare DAR pentru ca traim un miraj al conferintelor si formarilor care nu se mai termina, esentiale raman:

1. selectia acelor conferinte si training-uri care chiar aduc valoare adaugata timpului investit. Cum sa gandesti pozitiv in momente care cer tristete este o gluma care iti baga mana in buzunar.
2. mixul potrivit intre invatare si aplicarea a ceea ce asimilam. Teoria devine valoroasa prin punere in practica.

Care este cel mai important sfat pe care l-ai primit pana in acest moment in cariera si de ce?

Sfaturile cele mai bune au venit din viata personala: de la tata, sa fac compromisuri fara sa ma compromit, de la mama, sa nu stau in nici un loc daca nu mi-e bine, indiferent de cat de mare ar fi mirajul si de la prieteni sa o las mai usor cu indarjeala de a face totul “ieri” cu riscul sacrificarii vietii personale.

Cum iti hranesti creativitatea?

Uitandu-ma pe pereti, imaginandu-mi unicorni sau lumi imposibile, citind, scriind, fotografiind, adunand laolalta lucruri care nu au nimic in comun.

Care au fost cele mai mari provocari, pana in acest moment, si cum le-ai depasit?

Prima: Lipsa de vizibilitate odata cu demararea propriei mele agentii de strategie de Marketing. Eram ca intr-o masina cu 200 km/h si vizibilitate sub 1 metru din cauza cetii. Am depasit-o respirand adanc si punandu-mi rabdarea si imaginatia la contributie pentru crearea unei identitati si atragerea de clienti. Cumplit moment.

A doua: cand a trebuit sa dau afara o persoana din echipa mea. La acea data am luat-o ca pe o infrangere personala si ca pe o incapacitate de a gestiona un temperament dificil si toxic pentru echipa. Acum, o iau ca pe o implicare personala care am permis sa ma coste nepermis de mult.

A treia: cand, deja freelancer, a trebuit sa spun NU unui client cu un buget disponibil imens, dar care incalca principii profesionale in care cred si in numele carora am renuntat la corporatie. Am depasit momentul strangand din dinti si cu convingerea ca nimic nu valoreaza mai mult decat libertatea si linistea interioara.

Ai fost afectata in vreun fel de pandemie? Daca da, cum, si cum ai depasit aceste situatii?

Da!

Personal, am simtit ca traiesc cea mai frumoasa poveste urbana – demult nu mai avusesem parte de atata liniste creatoare. Sufleteste si mental am trait doua luni perfecte pentru al caror final m-am intristat.

Profesional, am fost impactata de imposibilitatea de a-mi mai duce la capat niste proiecte foarte dragi si ambitioase. Ce sa zic, inceputul de an arata foarte bine, dar hartia suporta orice. Insa, m-am implicat in multe cauze sociale si m-am bucurat de munca alaturi de clientii care au ales sa foloseasca arsenalul ofertant al comunicarii pentru a ramane prezenti.

Crezi ca in pandemie este un timp si mai propice pentru freelanceri sa isi demonstreze capacitatile si clientii sunt si mai deschisi sa apeleze la serviciile lor sau nu?

Cred ca pandemia este un moment economico-social important pentru asezarea unor piese de LEGO care nu erau imbinate bine. Ca ele pot fi, pentru unii, trecerea la freelancing sau, pentru altii, consolarea de a fi ramas sub tutela unui angajator sigur in vremuri tulburi, oricare varianta e posibila.

Nu cred ca exista o deschidere mai mare a clientilor de a apela la freelanceri ca urmare a pandemiei, tendinta exista dinainte si viza mai degraba sferele de freelancing ieftin in detrimentul serviciilor oferite de agentii mari cu costuri si termene de implementare la fel de mari. Ce am vazut acum, insa, este accentuarea dorintei angajatilor (cu dovada clara ca se si poate) de a lucra in regim de freelancer (remote si cu program flexibil).

Este vizibila si o perceptie generalizata a freelancing-ului ca fiind ieftin, rapid si bun, ori realitatea arata asa.

In aprilie spuneai ca nu crezi ca industria de marketing & comunicare va invata ceva din aceasta pandemie. Mai crezi in continuare acest lucru? De ce?

Da, pentru ca ma uit in jur si nu va nici o schimbare notabila, cu micile exceptii de comunicare care au iesit din tipar prin umanitate, inovatie si creativitate. Dar nu pandemia i-a determinat sa fie asa, ci propria lor inteligenta (care exista si dinaintea COVID-19).

Ce a catalizat pandemia a fost mobilizarea in jurul binelui a unor comunitati de oameni care au ajutat, desigur, cu intentia secundara de a-si asigura business post pandemie. Ceea ce este de inteles.

Ce am mai vazut a fost oportunism si disperare. Oportunismul exista si el dinaintea pandemiei, disperarea a scos mai bine la iveala niste caractere si limite de brand.

Deci, practic, suntem tot acolo in raport de CE si CUM.

Din punctul de vedere al lui UNDE, sigur, ne-am mai digitalizat si ne-am mutat tarlalele in online.

In prezent te axezi pe trei zone (consultant de marketing si advertising creativ; fotograf si storyteller). Cum reusesti sa imbini toate aceste zone?

Imbinarea se face foarte usor prin asemanarile dintre ele. Advertising-ul creativ contine vizual si copywriting. Fotografia, dincolo de situatii irepetabile care imi inspira povesti, ma obliga la proportii si imaginatie. Iar experientele de zi cu zi devin storytelling. E o armonie care imi prieste.

Cum ai ales numele de Utopic Brain si ce inseamna pentru tine?

Am pornit de la ideea de utopie, irealul la care ne uitam cu jind si la care nu tinem neaparat sa ajungem pentru ca inseamna final de drum. De acolo, hau, poti sa privesti doar in jos.

Brain s-a alaturat la Registrul Comertului, inopinat, pentru ca nu aveam voie sa infiintez firma cu un nume format dintr-un cuvant. M-am gandit imediat la creier, la minte, pentru ca de acolo ni se trag toate.

Utopic Brain inseamna pentru mine atat originea imposibilului, cat si punctul de pornire inspre gasirea de solutii.

Care dintre ele a fost cea mai profitabila pana in prezent? Dar cea care ti-a adus cele mai multe satisfactii? De ce?

Cea mai profitabila a fost Utopic Brain, cea cu care am si “defilat” mai mult.

Dar satisfactiile au venit la fiecare pas finalizat in toate cele trei directii. M-am bucurat sa imi vad organizat portofoliul foto, cel putin la fel de mult cum m-am bucurat de editarea primei mele carti la o editura romaneasca – Glasvand – 35 de ore din viata unui copil mare.

De asemenea, pana in prezent ai lansat 4 carti. Cum este Raluca Mihaila scriitoarea?

Un suflet in propriul cap, aceeasi Raluca Mihaila care fotografiaza si care creeaza strategii de comunicare. Sunt acelasi om in toate ipostazele si ma iau cu mine peste tot. Nu agreez adaptarea la un context neprielnic doar de dragul iesirii din cutie, cat mai degraba selectez contextele si compania oamenilor care imi priesc. Provocarea vine adesea la intretaierea cu locuri si oameni care imi displac, dar pe care nu ii pot evita. Si atunci ma adaptez si fac compromisuri pana la limite pe care eu le setez.

Ce iti doresti de la „Glasvand” si cat de mult te reprezinta?

M-ar bucura sa ajunga la cat mai multe femei de corporatie care au nevoie sa se vada prin filtrul unei identitati meritorii de respect, autoritate, onoare, onestitate si de a-si fi propriul cap.

Ma reprezinta intr-o proportie destul de mare, dar as spune ca mai degraba reprezinta o categorie sociala. Practic pornind de la cateva din experientele mele (accidentul cu fractura de piramida nazala, aventura la urgenta, meciuri cu sefi nepregatiti, frustrari profesionale) mi-am ridicat privirea si am observat ca nu sunt nici pe departe singura care trecea prin toate astea. Dar mi-am dat seama de asta dupa ce am scris cartea, efectiva ei punere pe hartie fiind o mica exorcizare.

La nivel simbolic, Glasvand are valente inalte pentru ca am incercat sa surprind o zona de realitate locala (viata de corporatie in Romania) inspirandu-ma din propria-mi senzatie de nedreptate si suferinta.

M-as bucura ca cine mai este in aceasta situatie sa afle din timp ca nu e singur(a) si ca iesirea dintr-un cocon stramt, dar mai previzibil decat incertitudinea, este doar un pas necesar spre o viata mai buna si nicidecum finalul ei.

Ce speri ca iti va aduce restul de 2020 si 2021, din punct de vedere profesional?

Mai multe proiecte cu adevarat sustenabile. Avem nevoie sa gandim pe termen mai lung de maine, daca nu vrem sa ajungem ca maine sa ne intrebam cu ce ne-am pierdut timpul ieri.

Cat de importante ai spune ca sunt pasiunea si dedicarea in aceasta industrie?

Cred ca sunt doua elemente care stau la fundatia oricarui demers profesional autentic. Orice iese din sfera pasiunii si dedicarii asimilez roboticii.

Care sunt campaniile tale preferate din Romania in ultimii 2 ani si de ce?

M-as feri de topuri, dar pot enumera 5 campanii care mi-au placut din diverse motive (idee, concept, executie).

1. Hospice Casa Sperantei – See Beyond the ICU – aici
2. Galantom – ziua ta rescrie povestea. Aici
3. Medlife – atlasul bolilor nascute din dragoste. Aici (cu amendamentul unui comportament nepermis la inceput de pandemie despre care se poate citi aici)
4. Lidl – soft bullying is still bullying. Aici.
5. Penny – Campania Economisim bani, nu pasiune / dragoste / vise placute. Aici, aici, aici.

Care ai spune ca sunt tendintele in marketing in 2020-2021?

Pentru tendinte (apropo si de ce spuneam mai sus despre termen lung), mi-as ridica privirea asupra viitorilor 5-10 ani din mai multe perspective care se vor influenta reciproc. Unele sunt deja prezente, dar se vor intensifica.

• Podcasturile si youtube-ul – in numele eficientei, dar poate si ca o reminiscenta a copilariei, ne va placea din ce in ce mai mult sa ni se spuna la ureche lucruri. In acelasi timp, ochii sunt aici sa fie intretinuti si vor cere – mult, mult, si mai mult.
• Efemeritate, lipsa de rabdare si anxietate – de la stories la snapchat si filmulete scurte pe Tik Tok, trebuie sa fim acolo ca nu cumva sa scapam ceva. De aici, dezvoltam FOMO (fear of missing out), JOMO (joy of missing out), FOGO (fear of going out), FOBO (fear of better options). Ne inconjuram de frici carora le dam nume. Doar ca daca le dam nume, nu pleaca. Scaparea dintr-o frica e alta frica.

Data Marketing

• Data Marketing, biometrics & review-based consumption – din analiza relevanta, corecta si sincera a consumatorilor pot veni cele mai bune decizii de business, iar prin opiniile celor care conteaza se vor crea comportamente de consum. O bucla auto-intretinuta.
• Responsabilitate autentica si CSR in teren – publicul nu mai crede in declaratii si cateva poze despre implicarea in cauze sau politici publice, ci isi doreste impact si sustenabilitate reale si pe un termen rezonabil de timp. Produse prietenoase cu mediul, materiale reciclabile, finantarea educatiei pentru mediile defavorizate sunt doar cateva exemple.
• Focus pe comunitati. Comunitate este noul e despre oameni.  Adica un cuvant la moda, care ne place si pe care il vedem in toate comunicarile, dar care are efect. Iar comunitatile bine construite vor converti.
• AI & gaming – ne vom reconstrui mintile in VR pentru a iesi din rutina realitatii care nu mai prezinta interes pentru ca e lenta, insuficient colorizata, in afara controlului nostru si neangajanta. Este un teren extrem de ofertant pentru dezvoltarea tehnicii, dar unul minat pentru cei care confunda realitatea virtuala cu realitatea reala.
• Mimetism versus noii super creativi – toti vrem sa fim diferiti in raport cu aceleasi lucruri, deci vom ajunge asemanatori. Nu obsesia pentru diferentiere ne va duce la inovatie, ci ideile bune puse in practica exceptional. Pe de alta parte, toate resursele creative deschise publicului larg le permit tinerilor sa creeze, sa prototipeze si sa simuleze realitati in moduri greu de conceput acum cativa ani buni.
• Relatii sociale si influenta fara precedent – puterea de a conduce masele din spatele unui cont de social media va creste. Si polii de putere se vor redefini.
• Nostalgia – analogul va incepe sa devina o noutate intr-o lume digitalizata.

Intimitate versus expunere

• Intimitate versus expunere – aici vad doua curente opuse, ambele la fel de puternice. Pe cat de mult ne dorim sa avem vieti private in spatele unor setari de confidentialitate bine puse la punct, pe atat de mult vrem sa ne expunem (trunchiat) vietile pentru a primi confirmarile de care avem nevoie ca sa ne tinem capul sus. Probabil un ying & yang al modernitatii online.
• Sens & nevoie de control – sensul e ratacit bine, asa ca suntem in cautarea lui, iar controlul este o iluzie de care nu suntem pregatiti sa scapam. Ambele aspecte vor tine stindardul literaturii despre dezvoltare personala si al comunicarilor de brand.
• Mirajul masuratorilor – proaspat aruncati in incertitudine, ne vom preocupa mai mult de viata sanatoasa, de repere, de standard de viata, de retete despre fericire, de lucruri si viitoruri certe. Aceasta ne va determina sa ne masuram tot ce ne putem masura – puls, ritmul inimii, somn, pasi, viteza limfei prin corp, ambitie, indragosteala. Vad un risc in aceste tipuri de automatizari carora ajungem sa le delegam (prin anulare) propriile noastre intuitii.
• Viata online – plati, conversatii cu furnizorii nostri de produse si servicii (bot-to-bot interaction), relatii de serviciu, relatii amoroase, relatia cu noi insine. Toate la un loc dincolo de niste pixeli. Black Mirror pare noul Aldous Huxley prin distopiile transformate in realitate.
• Lingvistica = instrument de camuflare. De la self-partners, la consciously uncoupled ori sologamists, noi cuvinte se vor inventa pentru a desemna (fara a le jigni) persoanele care aleg sa traiasca singure. In numele incluziunii, LGBT a devenit intre timp LGBTQIAPK (Lesbian, Gay, Bisexual, Transgender, Queer, Intersex, Asexual, Polygamous, Kink). Mai nou, semnaturile din emailurile profesionale vin, dupa companie si functie, cu rubrica Pronouns detaliata aici. Intrebarea este: ce camuflam, de fapt?

Tendintele pe care mi-as dori eu sa le vad mai mult:

• Rezilienta la political correctness. Poate un soi de political righteousness ar fi mai util, in care sa fie incurajate discutiile deschise si parerile argumentate ale oricui. O astfel de atitudine ne-ar putea aduce in zona alba a schimbului constructiv de opinii si ne-ar tine departe de cenzura mascata. Am ajuns sa luam totul personal, un exces care duce la alte excese cu efecte toxice la nivel mondial.
• Ad free platforms. Dorinta de a nu mai fi invadat de publicitate nesolicitata ascunde o nevoie pe care inca nu e profitabil sa o satisfaca nimeni.
• Umanitate sustenabila. E firesc sa ne dorim profituri, insa cu ce cost social?

Desi ne folosim de emotii pentru a crea campanii publicitare, la mijloc stau profitul rapid, eficienta si banda rulanta a campaniilor care trebuie sa converteasca. Centrul atentiei comunicarii ar putea sa se mute pe schimbarea sistemica in bine, pe educare, pe sustenabilitate, pe valori precum Binele, Adevarul. Adica in aspecte care cer gandire pe termen lung.

• Educatie & cultura. Un strat de educatie si cultura peste orice campanie de Marketing ar eleva nivelul comunicarii si al publicului.

Ai trecut vreodata prin momente cand ti-a fost frica sa iei o anumita decizie? Daca da, de ce si ce ti-a dat curaj ulterior?

Nu, frica nu mi-a fost. Am avut indoieli in raport cu corectitudinea deciziei fata in fata cu tendintele pietei sau strategia de business, dar frica nu mi-a fost niciodata pentru ca am luat doar alegeri bazate pe principii, cred eu, sanatoase.