Nick Docherty, Chief Strategy Officer, Wieden+Kennedy Amsterdam, este creierul strategic din spatele unora dintre cele mai iconice lucrări ale W+K, cu peste un deceniu petrecut în birourile din Amsterdam și New York. A creat campanii revoluționare pentru branduri precum Nike, Heineken, Booking.com și Bud Light, acumulând premii pentru eficiență – IPA, EFFIE și primul Grand Prix pentru eficiență de la Cannes. Speaker la evenimentul Creativity4Better 2025, organizat de IAA România, am vorbit despre meseria de strateg, ce înseamnă o campanie cu adevărat reușită, influența IA-ului, etc.
un interviu de Romanița Oprea, din seria #perspective
Cum ți-ai descoperit pasiunea pentru publicitate și cum a crescut în timp?
Nu cred că am o pasiune pentru publicitate. În primul rând, publicitatea este ca un produs secundar. Îmi place publicitatea excelentă, iar majoritatea reclamelor nu sunt grozave. Am o pasiune pentru a ajuta business-urile și a rezolva problemele pe care le au. Există ceva intelectual elegant care îmi place la acest aspect. Și asta m-a adus în lumea strategiei. Publicitatea ar trebui să fie un produs secundar al acesteia, nu scopul ei. Cred că dacă publicitatea devine scopul creării unei reclame bune, atunci se pierde ideea, pentru că ar trebui să fie despre cum ajutăm această companie și acest brand să facă față provocărilor sale. Am o pasiune pentru a ajuta creativitatea brandului.
Deci, ce este publicitatea excelentă pentru tine? Cea care câștigă premii? Cea care aduce rezultate în afaceri?
Nu este vorba doar de câștigarea de premii. Mă interesează doar premiile care recunosc publicitatea care a prins avânt la nivel global. Care a ajutat în mod specific la repoziționarea unui brand, l-a reformulat, l-a propulsat înainte și a lăsat o amprentă în cultură. Dar trebuie să fi fost strâns legat de problema pe care o are brandul sau afacerea respectivă și să ajute la realizarea a ceva. Pentru că, dacă nu îi determină pe oameni să facă ceva, care este rostul?
Cum a evoluat publicitatea datorită sau din cauza creșterii digitalului și, în prezent, a inteligenței artificiale?
Devine mult mai complicat să găsești o modalitate de a trece peste asta. Și, bineînțeles, ai mult mai multe opțiuni. Este interesant. Cred că din ce în ce mai mult cred că unele branduri încearcă să facă de toate. Și un TikTok și o reclamă clasică, etc. Poate au dreptate, sau poate nu. Eu cred că trebuie să fii concentrat pe canalele care sunt potrivite brandului tău, pe locurile în care se află publicul tău. Și asta ar putea fi doar publicitate live la televizor. Sau ar putea fi cu totul altceva. Cred că inteligența artificială a făcut mai ușoară ajungerea rapidă la lucruri foarte mediocre.
Cum crezi că a evoluat puterea strategiei în ultimii ani, în special odată cu boom-ul digital? Și ce vă așteptați să se întâmple în viitor?
Ca strateg, cred că strategia a devenit mai importantă, pentru că trebuie să conectezi toate aceste lucruri diferite între ele și este nevoie să o faci. Cred că este mult mai important în zilele noastre decât a fost vreodată să descoperi sufletul brandului sau adevărul din spatele lui și să-l articulezi într-un mod cu adevărat puternic și să folosești asta pentru a da direcție unei întregi companii. Ceea ce nu este doar sarcina strategiei, ci este una dintre sarcinile cu adevărat importante ale strategiei.
Mai mult, strategia nu este doar ceva ce fac strategii. Este, de asemenea, ceva ce fac echipele creative. Cred că toată lumea ar trebui să aibă un punct de vedere, strategia trebuie să fie sarcina tuturor, nu doar a strategiei. Chiar dacă acesta este focusului strategui.
Campaniile tale au inițiative strategice care au un impact atât cultural, cât și comercial. Cum reușești să realizezi asta?
Cred că trebuie să fii clar în ceea ce încerci să obții. Acesta este primul lucru pe care trebuie să-l înțelegi. Trebuie să înțelegi incredibil de bine afacerea cu care lucrezi și clienții tăi. Trebuie să înțelegi ce îi ține treji noaptea (de exemplu: dacă vânzările sunt bune sau rele, care este strategia lor de prețuri), trebuie să înțelegi mai întâi business și comerț. Și, în același timp, trebuie să înțelegi mediul cultural în care operează: ce fac concurenții, cum se conectează, care este percepția lor, care sunt fandomurile lor, în ce subgrupuri se află. Trebuie să te murdărești pe mâini. Cred că asta se întâmplă și în afaceri.
Cum ești la curent cu toate aceste aspecte? Este vorba despre cercetare, date?
Cineva m-a întrebat mai devreme astăzi ce caut la strategi, de exemplu. Și unul dintre lucrurile pe care le-am spus a fost că îmi doresc să aibă o curiozitate neobosită. Ceea ce am și eu. Citesc lucruri tot timpul. Și nu doar despre publicitate, de fapt, mai deloc despre publicitate. Despre afaceri, despre science fiction, studii culturale, cercetare, orice, pentru că totul se adună până la urmă. Trebuie să asculți muzică. Ca să reușești, trebuie să fii un pic ca un burete. Pentru că, dacă nu ești neobosit de curios, vei rata ceva. Nu înseamnă că trebuie să știi totul, dar trebuie să ai o idee generală despre ce se întâmplă în societate și cultură, despre cum interacționează oamenii unii cu alții. Trebuie să înțelegi ce se întâmplă în lume în general. Geopolitica, știrile etc. Ceea ce pare epuizant, dar cred că este destul de interesant.
Așadar, pentru un strateg nou, cineva care abia intră în industrie, ce calități trebuie să aibă la început?
După cum am spus, curiozitate neobosită. Mai mult de atât, cred că umilința este de fapt o calitate care este uneori trecută cu vederea, dar care este importantă pentru că trebuie să fii ambițios pentru muncă, dar nu neapărat pentru tine și propriul tău ego. De asemenea, cred că trebuie să fii un scriitor bun. Cred că cei mai buni strategi sunt, în general, foarte buni la a pune cap la cap un argument și a-l face interesant. Și, de asemenea, trebuie să fie amabili.
Ce nu ar trebui să-i lipsească niciodată unei campanii, în opinia ta? Din punct de vedere strategic.
O conexiune cu vocea și sufletul brandului de care este atașată. Dacă este doar o reclamă și nu face nimic altceva, este acolo doar pentru a obține un număr rapid de vizualizări sau un alt indice, dar dacă nu există un scop mai mare în spate, atunci, din punctul meu de vedere, este o risipă de bani. Dacă nu construiești ceva mai mare pentru brand, cred că ajungi într-o zonă periculoasă.
Care a fost campania sau poate au fost câteva campanii la care ai lucrat cel mai mult și care s-au dovedit foarte dificile, dar care ulterior ți-au adus mult succes?
Aproape fiecare campanie globală la care am lucrat vreodată a fost incredibil de dificilă. Cred că oamenii uită că, în special un client foarte mare, o organizație imensă, necesită la fel de mult management al părților interesate pe cât necesită creativitate. Trebuie să fii capabil să ai idei grozave și trebuie să atingi toate zonele necesare, dar trebuie să fii capabil și să ajungi la liderii organizației, ceea ce necesită relații. Cred că fiecare campanie de care sunt mândru a fost foarte greu de realizat. Înainte de toate, pe mine mă interesează cel mai mult să realizez schimbări mari în companii. Dar toți reprezentanții celor cu care am lucrat au fost mulțumiți până la urmă, chiar dacă au trecut și trei ani de când am colaborat.