Este director de creație la Wieden + Kennedy. Născută și crescută în România, Ramona Todoca și-a petrecut 20 de ani lucrând în New York City și acum îi place la 30 de ani să trăiască în Amsterdam. De mai bine de un deceniu, merge în zig-zag între design și publicitate, în încercarea de a transfera cunoștințele între aceste două lumi și de a face o muncă care schimbă + modelează cultura. Ramona Todoca a fost speaker la UNFINISHED 2023, ocazie cu care am vorbit despre publicitatea internațională, design, cariera ei și multe alte aspecte.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #perspective

Cum ți-ai descoperit pasiunea pentru publicitate?

Sunt pasionată de ceea ce fac, dar nu aş putea spune că sunt pasionată de publicitate în sine. Sunt pasionata de creativitate, de design, și mai ales, de idei bune care pot schimba minți, percepții, lumea. 

Care ai spune că au fost cele mai importante schimbări din industrie care te-au impactat?

Publicitatea reflectă lumea în care trăim și se schimbă, evoluează cu aceeași viteza. Din acest motiv, cred că putem să ne poziționăm față de schimbare ca și impact, sau ca și oportunitate de adaptare continuă la o nouă realitate. Aleg a doua opțiune și în momentul de față experimentez cu Midjourney și Dalle, două tool-uri AI pe care vreau să le folosesc în procesul creativ, nu ca și produs finit, ci ca unelte de explorare și dezvoltare a conceptului. Am citit de curând undeva că, în viitor, AI nu îmi va lua job-ul, dar cineva care îl înțelege și știe să îl folosească va putea face asta. Mi se pare destul de plauzibilă teoria asta, așa că mă pregătesc pentru ea.

Ce îți place în continuare la publicitate și ce te inspiră?

Probabil că e destul de evident, dar cel mai mult mă atrage la publicitate scara globală la care lucrăm: mai precis, provocarea de a găsi o idee care să rezoneze universal, dar care să nu fie cel mai mic numitor comun din punct de vedere al creativității. 

Ce te-a determinat să părăsești România pentru New York?

Deși anul viitor se împlinesc 18 ani de când am plecat din România, nu simt că am părăsit-o pentru ca îmi lipseau speranța sau perspectivele de viitor. Am urmat doar o curiozitate imensă și o sete de aventură ca la 18 ani care m-a dus spre Statele Unite pentru a studia Designul Grafic. După absolvire am avut oportunități profesionale interesante care mi-au extins motivația de a rămâne în New York timp de 9 ani și de a mă muta în Portland pentru alți 2 ani. Urmărind oportunitatea de a fi Director de Creație la Wieden + Kennedy, acum locuiesc în Amsterdam de 2 ani. 

La 40 ai mai schimba continentele?

Da. Și la 50 și la 60 și la 70, deoarece curiozitatea și setea de aventură pe care le aveam la 18 ani sunt încă aici. Unele lucruri nu se schimbă niciodată! Deși, în realitate, probabil că următoarea mutare va fi posibilă doar după ce fiica mea va merge la facultate, deoarece nu vreau să o mai dezrădăcinez încă o dată.

Ce importanță dețin sau nu pentru tine premiile numeroase obținute deja în publicitate?

Pentru mine premiile nu sunt un scop în sine dar, bineînțeles, este plăcut să fiu recunoscută pentru munca mea.

Cât de mult contează ele pentru agențiile internaționale în momentul schimbării unui job / recrutării sau în new business, din experiența ta?

Cred ca este foarte util să le ai în palmares, pentru că recruiterii le consultă atunci când își întocmesc bazele de date. Totuși, aș spune că industria începe să distingă din ce în ce mai bine între proiectele care sunt făcute doar pentru a obține premii, și cele care sunt făcute pentru a servi un brief real, de la un client real care urmărește să balanseze o nevoie de business cu creativitatea pe care ea o rezolvă. În opinia mea, premiile care sunt obținute în a doua categorie valorează mult mai mult, pentru că sunt mult mai greu dobândite. 

Cat de diferită este publicitatea pe care o vedeai zi de zi in SUA și cea care câștigă premii pe scală largă la festivalurile de profil?

În ultimii ani, festivalurile de profil au premiat proiectele care folosesc creativitatea în scopuri sociale, fie pentru brand-uri care activează în acest spațiu, sau prin proiecte individuale generate de agenții. Anul acesta la Cannes direcția premiilor s-a schimbat înspre a premia și proiecte care onorează formatele tradiționale — spre exemplu, Grand Prix în Film a fost acordat lui Leon, care este o reclamă de 30 de secunde. În general, premiile acordate pe teme sociale au fost echilibrate cu premii care onorează creativitatea care încearcă să rezolve o problemă reală de business sau de imagine a unui brand. 

Aș spune că publicitatea pe care o vedeam zi de zi în SUA intră mai mult în a doua categorie, în care publicitatea are un rol clasic de a “vinde” un produs sau un brand. Spre exemplu, mulți creativi americani aspiră să lucreze la proiecte care au anvengura și vizibilitatea campaniilor create pentru Superbowl, dar puține din aceste filme sunt premiate pe scală largă la festivalurile de profil.

Te împarți între design si publicitate. Te-ai gândit vreodată să o prioritizezi pe una dintre ele pe termen lung sau nu?

Pentru mine, designul și publicitatea sunt două jumătăți ale aceluiași cerc, jumătăți care se susțin și fortifică reciproc. Îmi place să aduc sofisticarea vizualăa design-ului în publicitate și rigoarea conceptuală a publicității în design. Nu cred că aș putea să o prioritizez doar pe una fără să îmi lipsească valentele celeilalte. Este dificil să lucrez în amândouă disciplinele în același timp, și de aceea am alternat între job-uri și roluri de-a lungul timpului.

Ce îți aduce publicitatea în plus în viața de om de design și viceversa? 

Uneori mă gândesc la relația dintre design și publicitate ca în termeni de micro și macro. În design, ai timpul, atenția și deschiderea spre a vedea un brand printr-o perspectivă micro: corp de literă, spații de culoare, etc. În publicitate, perspectiva este în general mai macro — adăugându-i-se limbajul vizual al filmului sau fotografiei și, bineînțeles, mesajul. Fie că lucrez într-o agenție de design sau de publicitate, îmi face mare plăcere să sar între micro și macro sau, în momentele mele rare de excelență, să fiu atentă la amândouă, simultan.

Ce campanie ți-a plăcut cel mai mult în ultimul an și pe care ți-ai fi dorit să o faci tu? De ce?

Tuvalu — First Digital Nation de la Droga5 / Accenture. Deși are valențele unui proiect social perfect poziționat pentru a câștiga la festivalurile de profil, mi-a plăcut cum au găsit un scop foarte bine definit pentru rolul pe care Metaverse-ul îl joacă în a conserva o națiune. Mi s-a părut foarte interesantă și legătura dintre definițiile învechite ale unei țări ca teritoriu geografic — și modurile în care aceste definiții sunt chestionate de către noile tehnologii și faptul că ne trăim viața din ce în ce mai mult în spațiul digital. Nota 10. 

Dar cea de care ești tu cea mai mândră?

Anul trecut, faptul că am reușit să scoatem la lumina zilei prima reclamă pentru Join de flip side pentru Samsung. Și anul asta, Join the flip side sezonul 2 din aceeași serie. A fost o presiune destul de mare să ieșim cu încă o reclamă după succesul primei, însă cred că am reușit. 

Ce înseamnă pentru tine UNFINISHED și ce așteptări ai de la eveniment?

Fiind Director Creativ al primelor trei ediții UNFINISHED, festivalul și echipa din spatele lui îmi sunt emoțional aproape. Mă bucur să-l văd ajuns la maturitate fără să-și fi pierdut conceptul inițial de multidisciplinaritate sau ADN-ul creativ — pot spune asta cu certitudine deoarece am participat la ediția 2023 unde am avut ocazia să interacționez cu un public captiv, prezent și participant activ în experiența UNFINISHED.