Customer Experience este un concept folosit prima dată în SUA în 1998, definind un nivel superior serviciilor pentru clienți, pentru o experiență memorabilă a acestora în toate punctele de contact. Avantajele utilizării pentru un CEO? Îmbunătățirea continuă a serviciilor prin înțelegerea nevoilor clienților și adaptarea la nevoia pieței.
Carmen Belcescu a înființat Grifin, business-ul ei de CX, în pandemie, ulterior obținând și certificare internațională. Învață continuu, jurizează competiții internaționale și are propriul vlog, unde poți afla cele mai interesante informații din domeniu.
„Prin intermediul canalului de youtube încerc să popularizez conceptul de customer experience și ofer informații care să ajute antreprenorii sau managerii să-și înțeleagă afacerea prin lentila clienților pentru a crește retenția acestora, a-și eficientiza costurile și a-și adapta serviciile la așteptările clienților din ce în ce mai mari”, spune Carmen.
Află totul despre CX, un buzzword care ajută afacerile să-și crească vânzările prin cele mai bune practici în folosul clienților, din interviul oferit de Carmen Belcescu WeInvent.
Pentru cei care nu te știu, haide să le spunem mai multe despre Carmen Belcescu. Care ar fi principalele punți pe care le-ai trecut până să ajungi la Grifin?
Grifin, proiectul meu de suflet este despre managementul experienței clienților. Până să ajung aici am lucrat atât în organizații antreprenoriale cât și corporative, pe diferite posturi, de la entry level la management, în vânzări, turism, Horeca și în BPO – zona de servicii clienți.
Toți acești pași au fost esențiali în formarea mea ca profesionist, deoarece am experimentat provocările avute de fiecare dintre aceste departamente, care sunt pentru clienți, interfețe ale companiei. În fiecare misiune am reușit să văd atât interesul companiei cât și pe cel al clientului și am căutat soluții care să aducă valoare pentru ambele părți. Ăsta cred că a fost motivul pentru care în majoritatea companiilor în care am lucrat am avansat în cadrul jobului.
Cât de mult a contat experiența în Horeca și ce probleme ai reușit să identifici atunci?
Experiența în hotelăria din zona pariziană a fost declanșatorul, deși nu am realizat acest lucru decât mai târziu. Recenziile online cântăreau greu în rezervările primite la hotel iar în zona Montparnasse erau extrem de multe hoteluri, aveam concurență literalmente la câțiva pași distanță, adică ar fi putut oricând alege un alt hotel.
Deși aveam strategii de pricing diferențiat și exista interes din partea conducerii pentru mentenanță și optimizarea echipamentelor hotelului, am realizat că cel mai important aspect este experiența totală pe care o au oaspeții, modul în care se simt de la primire și până la plecarea din hotel. Nu auzisem în 2011 de Customer Journey, dar pentru că simțeam că primirea era un punct important în relația cu turiștii, am dezvoltat împreună cu echipa un proces de primire a oaspeților, astfel încât aceștia să simtă disponibilitatea noastră și să vină către noi cu plăcere pentru orice tip de solicitare. În perioada în care am lucrat acolo, ratingul pe Booking a crescut de la 7.9 la 8.2 și acest lucru s a reflectat în creșterea numărului de rezervări și a gradului de ocupare a hotelului, în special în perioadele cu cerere mai scăzută.
În hotelărie, nu vinzi camere ci vinzi experiențe și amintiri, iar oamenii sunt dispuși să plătească mai mult pentru a avea siguranța că vor avea o experiență bună.
Care a fost punctul în care ai simțit că vrei să ai propriul business, orientat către clienți?
În 2016 a fost prima încercare soldată cu un blog numit Clientul mulțumit, abandonat de altfel rapid, pentru că simțeam că îmi lipsesc niște informații. Am revenit în zona corporate, pe post de middle management, unde eram conectată atât la nevoile echipei și ale proiectului cât și ale clienților direcți și indirecți.
Abia în 2021, după pandemie, având nevoie de mai multă flexibilitate, am decis să renunț la jobul pe care îl aveam și să încerc să lansez Grifin pe cont propriu. Am început cu serviciile pentru clienți, dar am intrat într-un proces de învățare accelerată din momentul în care am început să explorez managementul experienței clienților.
Tu de unde ai învățat cel mai mult, în ce privește lucrul cu clienții? Și ce sfaturi ai avea pentru cei care vor să facă asta, unde se poate educa de fapt cel mai bine acest skill?
Dacă vorbim de zona de comunicare cu clienții, pot spune că ajută mult informațiile din cursurile de comunicare, de NLP, de vânzări pentru că iți oferă scurtături și niște instrumente concrete aplicabile în diferite contexte.
În ce privește managementul Customer Experience, am obținut anul trecut certificarea internațională CCXP (Certified Customer Experience Professionals), a cincea de acest fel din România, care validează cunoașterea metodologiilor internaționale folosite în domeniu. Pentru această certificare există o bibliografie vastă pe site-ul lor. Acest examen presupune informații și conexiuni între multiple domenii precum: științe sociale și comportamentale, psihologie, management de proiect, managementul calității, managementul schimbării, marketing, design thinking. Practic, pentru a fi capabil să analizezi și să adaptezi într-o companie cultura, serviciile, procesele în funcție de nevoile reale ale clienților, e nevoie să ai cunoștinte aprofundate din aceste domenii.
Învăț mult în continuare, citesc articole de profil, ascult podcasturi în domeniu, urmăresc analize și studii de specialitate făcute de companiile de renume, sunt conectată la comunitatea internațională și la cea locală – încerc să mă mențin cât mai aproape de mediul dinamic al acestui domeniu.
Există de anul trecut și o conferință națională de CX în Romania organizată de colegii de la CX Romania, unde poți interacționa cu profesioniști din domeniu.
Cum a început Grifin, business-ul tău? Zi-ne tot despre noul tău business și cum vine în ajutorul companiilor.
Puterea de informare și așteptările clienților au crescut, iar contextul economic instabil face ca achizițiile să fie mai prudente. Strategia de concurență la nivel de prețuri nu este bună pe termen lung, astfel încât, pentru a te diferenția de competiție, trebuie să înțelegi foarte bine nevoile și așteptările clienților tai și să identifici oportunități în parcursul acestora Am pornit Grifin din dorința de a aduce un avantaj competitiv companiilor prin experiența pe care o oferă.
Și fac asta în funcție de solicitări, prin trainguri și workshopuri, prin consultanță pe situații concrete pe care le experimentează companiile în diferite etape, cum ar fi scăderea numărului de recenzii negative, design, procese /prezentări pentru clienti cu un anumit obiectiv etc), fie prin crearea de strategii în funcție de obiectivele clienților mei. Identific ”gap”- urile în experiența clienților si vin cu recomandări pentru reducerea acestora. Statisticile arată o diferență de 15 -25% între ce dorește o companie să livreze ca experiență și ceea ce livrează de fapt sau ce percepe clientul ca serviciu livrat.
O strategie completă de customer experience aliniată celei de business presupune rafinarea segmentelor țintă, implementarea unui program de colectare a feedback-ului si de evaluare a proceselor interne, analiza parcursului clienților. Bineînțeles facem și o analiză a competiției și o analiza SWOT pentru a identifica punctele tari și cele slabe și oportunități de îmbunătățire continuă. Dar pentru a implementa o strategie, trebuie ca managementul să aibă acel mindset customer centric, să-și asume acea strategie și să devină motorul pentru implementarea ei în companie.
Ce ar trebui să știm despre Customer Experience, dincolo de faptul că e un concept apărut în SUA? Zi-ne puțin despre ce înglobează el.
Conceptul de CX a fost folosit prima dată în SUA în 1998, definind un nivel superior serviciilor pentru clienți, pentru o experiență memorabilă a acestora în toate punctele de contact.
Pentru un CEO, CX are 2 mari beneficii – pe de o parte îmbunătățirea continuă a serviciilor prin înțelegerea nevoilor clienților și adaptarea la nevoia pieței, ceea ce duce la creșterea vânzărilor și pe de altă parte eficientizarea proceselor și reducerea costurilor acolo unde ele nu sunt necesare. Dacă de exemplu faci o analiză aprofundată a tipurilor de clienți pe care îi ai și a modurilor în care ei interacționează cu compania, poți identifica oportunități de creștere, noi produse sau servicii, dar și poți eficientiza comunicările de marketing, reducând bugetul alocat acestora.
Dacă mindset-ul companiei este orientat către client, ea va putea căuta soluții de optimizare a experienței clienților pe cele 3 direcții – prin serviciul clienți (angajații, experiență acestora și comunicarea cu clienții), prin tehnologia pe care o folosește și prin design (produs, proces sau atmosferă). Orice experiență constant bună este creată cu intenție de către companie, are o strategie în spate, nu se întâmplă pur și simplu!
Zi-ne despre canalul tău de youtube, acolo postezi destul de des informații atrăgătoare. De ce ar trebui să ne abonăm la el?
Focusul organizațiilor antreprenoriale este încă foarte mult pus pe achiziția de clienți, cu bugete mari pentru acțiunile de marketing. Dacă măcar o parte din acești bani s-ar aloca către retenția clienților sau programe de loializare, organizațiile ar fi mai în câștig, deoarece statistic, un client care revine cumpără mai mult decât unul ce cumpără prima dată.
Prin intermediul canalului de youtube încerc să popularizez conceptul de customer experience și ofer informații care să ajute antreprenorii sau managerii să-și înțeleagă afacerea prin lentila clienților pentru a crește retenția acestora, a-și eficientiza costurile și a-și adapta serviciile la așteptările clienților din ce în ce mai mari.
Cum a fost să jurizezi competițiile de Customer Experience și cum ai ajuns acolo?
Am fost anul trecut în juriul a doua competiții internaționale, la European Customer Awards și la Turkish Customer Awards.
Am fost cooptată de cei de la Awards International, probabil datorită conținutului pe care îl postez pe platformele sociale pe tema customer experience management. A fost o experiență excelentă pentru că am putut vedea ce strategii au aplicat companii de top din diverse sectoare de activitate, ce provocări au avut și cum le-au gestionat, iar din exterior observi mai bine plusurile și minusurile. În afară de aceste avantaje extraordinare, m-am conectat cu alți profesioniști din domeniu și am văzut modul lor de analiză în diferite contexte.
Care ar fi principalele probleme pe care le întâmpină companiile în relația cu clienții? Căror aspecte nu le oferă atenție destulă?
Una dintre marile provocări este nealinierea proceselor, responsabilităților și obiectivelor pe care diferite departamente le au, ducând la crearea așa numitelor silozuri. Nefiind o viziune unitară, obiectivele și procesele sunt disparate, rezultând de multe ori acțiuni inutile sau efort mărit pentru clienți cu valoare mică sau chiar zero pentru companie.
O altă situație pe care o observ este slaba înțelegere a parcursului clientului, ceea ce duce de asemenea la oportunități ratate pentru companie. Câteodată, mai ales cu digitalizarea accelerată, există multe date, însă extragerea, interpretarea și transformarea insight-urilor în acțiuni pot fi provocatoare.
Și o a treia ar fi neasumarea implementării unei culturi orientate către client de către manageri, din diverse motive – finaciare, logistice, mindset etc – și asta se traduce în lipsa de consistență a acțiunilor companiei.
Dă-ne câteva exemple, pentru care CX a mers foarte bine
Uite un exemplu cu care am interacționat recent – o companie din Iași de service GSM, prin înțelegerea și implementarea parcursului clientului a reușit să aducă peste 7000 de clienți pe an și peste 3000 de recenzii pozitive pe Google. De altfel încep și la noi să fie studii în sensul ăsta – primul studiul de maturitate în customer experience a companiilor din România indică faptul că acele companii ce folosesc metodologii de CX au o eficiență a proceselor de aproximativ 67 % în timp ce cele ce nu au îmbrățișat aceste metode au abia 25%. Ideal ar fi ca o companie să aibă un departament de Customer experience pentru a implementa o strategie unitară, dar chiar și cu o singură persoană sau sarcini alocate altor departmente conexe, pornind de la înțelegerea parcursului clienților, se pot aplica strategii pe etape care aduc îmbunătățiri vizibile.
Care sunt diferențele majore între România și alte țări în ce privește Client Experience?
Există anumite stadii de maturitate în care se găsește o companie în funcție de practicile de CX adoptate, iar pe această scară, mare parte din companiile din România sunt la un nivel mediu. Se observă acest lucru și la practicienii CX, care sunt mult mai puțini decât în alte țări și concentrați doar pe câteva domenii de activitate. Puține companii au oameni sau departament dedicat de Customer experience.
Deși a devenit un buzzword, exista încă multă confuzie în ceea ce presupune Customer Experience, practicile sale fiind adesea confundate cu cele de marketing sau din operațional.