Săptămâna trecută am stat de vorbă cu Dio Boacă, CEO Phoenix Media, imediat după întoarcerea sa din Mexico City, unde a participat la Congresul Mondial World Out of Home. Nu mai e un secret pentru nimeni pasiunea lui Dio pentru Tehnologie, iar de aici pentru reinventarea continua a Industriei de Outdoor. Așa cum era de așteptat, însă, l-am întrebat care au fost cele mai interesante teme pe care le-a întâlnit la Congres și cum se poziționează față de acestea business-ul său curent. Nu m-am putut abține să nu-l întreb și ce urmează pentru a doua jumatate a lui 2025, un an pe care-l simt atât de controversat. Surpriza a fost că Dio n-a avut nicio reținere să-mi dezvăluie din planurile Phoenix Media până în 2027.
un interviu de Marian Costache, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness
În ultima vreme ai avut o prezență constantă la evenimentele importante World Out of Home Organization. Ce te motivează să fii prezent între reprezentanții din elita mondială a Outdoorului?
Nu sunt 48 de ore de când ne-am întors. Am avut ieri o zi grea, pentru că a fost diferența de fus orar, râdeau toți de mine pe aici, că eu de fapt sunt aici, dar de fapt vorbesc în somn. Suntem la al 4-lea Congres, 3 mondiale și unul european, cel european a fost anul trecut la Milano.
Trebuie să fii prezent acolo. Asta face diferența între oamenii de Outdoor și oamenii de Real Estate, care activează în Outdoor, nimic altceva. Să iei un panou și să-l închiriezi ca o garsonieră și să se cumpere Outdoorul la paușal, toată lumea poate. Dumnezeu să o ierte pe soacră-mea, că știi foarte bine că vorbeam de ea dar între timp s-a stins, și ea putea să facă asta, nimic altceva.
E foarte mișto să fii acolo, cu elita mondială, să fii acolo, să asculți, să vezi oameni mult mai inteligenți ca tine, oameni care au trecut prin foarte multe etape, oameni care au ars și ei etapele astea de paușal, pentru că peste tot au fost. E foarte mișto să fii acolo dintr-un simplu motiv, că te poți inspira. E greu în România să iei energie și să continui pe drumul pe care Phoenix a luat-o, pentru că tot ce vezi în jurul nostru este o neschimbare. Ducându-mă acolo, efectiv îmi iau energia să pot să continui mai mult și mai mult și să fiu cu Phoenix în Outdoorul contemporan și nimic altceva.
Care sunt lucrurile cele mai de preț, cele mai pline de insight-uri, pe care pe care le-ai văzut cât ai fost în Mexico City?
În primul rând am văzut că suntem pe drumul cel bun, adică suntem pe drumul automatizărilor, al digitalizării și că AI-ul deja nu ne mai bate la ușă, deja i-am răspuns și a intrat în casă, vorbesc la nivel Mondial. E destul de greu să-ți sune la ușă AI-ul, dacă n-are unde să sune, că dacă tu n-ai nimic, nu are cum să sune, pentru că asta nu poate să vină decât pe o bază clară de automatizare a proceselor dintr-o companie. Dacă tu ești încă pe excel, cu mailul în față, n-are unde să sune. La Google, unde să sune?!
#automatizare
Asta este despre ce s-a vorbit, în proporție foarte, foarte mare în Mexic, că procesele încep să se automatizeze din ce în ce mai mult, că legăturile între absolut toată lumea, vorbim aici de supplyer-i, vorbim de intermediarii de buying, cei din Programmatic Digital Outdoor și de clienți, se fac exclusiv automatizat. Și asta în țările în care au fost deja introduse aceste lucruri nu fac altceva decât aduc doi digiți de creștere. Vorbim de UK, vorbim de Asia.
Asia Pacific (APAC) e o regiune absolut gigantică, chiar spuneau că a ajuns aproape la 23 de miliarde de dolari. Este cât Europa și America în același timp, cât APAN și EMEA, cum le denumesc ei acolo, că sunt trei regiuni mari și late. În America (US) orașele principale, orașele mari, au transformat deja tot ce înseamnă zona de clasic billboard în digital și atunci încep fix aceste procese. America va avea un push uriaș și am înțeles exact acum de ce Vistar a făcut primul pas. De fapt nu Vistar ci T-mobile, ca e T-mobile Advertising, e o divizie a lui T-mobile, și a fost prezentat acolo tot procesul și tot ce s-a întâmplat. Ei au cumpărat atât Vistar, cât și Blis, și poziționează tot acest mecanism de automatizare împreună cu date, împreună cu realtime measurement-ul, pentru că asta e cheia succesului peste tot.
#proces
O să râzi, dar America este încă la început. America are 9,8 miliarde turnover. Când vorbesc de America, vorbesc de Canada, America și Mexic, că Mexicul e trecut la America de Nord. US eu cred că are vreo 8 și ceva, 9 miliarde din bani ăștia, deci e uluitor, dar ei sunt încă la început. Deci ei sunt într-un proces uriaș de transformare a billboard-urilor clasice în digitale. În momentul în care s-au transformat în panouri digitale, în următorii trei-patru ani, vei vedea o creștere acolo uluitoare, tocmai din cauza acestor procese automatizate.
În momentul de față pot să îți spun că Outdoorul Mondial este în aceeași poziție în care era Digitalul Online, în 2010-2012. A fost o etapă în care încetul cu încetul s-au dezvoltat toate lucrurile și brusc a prins o scalabilitate, la nivel mondial, uriașă. Toată lumea vrea să fie acolo. Toată lumea vrea să fie conectată cu toată lumea, pentru că banii circulă. Povestea e foarte simplă, bani există worldwide, există și mult mai mult și pentru Outdoor worldwide, doar că trebuie să ai un univers pe care acum îl creăm, toți supplyer-ii din toată lumea asta, vorbim de digital. De ce digital?! Pentru că poți să iei bani foarte rapid, suntem în secolul 21, suntem în 2025. Dacă te întreb ce a zis Trump acum 3 zile habar n-ai, că el a mai spus încă 17 prostii între timp. Totul se mișcă rapid.
#audienta
Ce se va întâmpla cu cei care nu se conectează? E foarte simplu. O să apară un client care să zică: “eu am niște bani. Care e mai rapid să mi-i ia, să mi-i ia!” Pentru că oamenii sunt pe stradă, audiența e pe stradă. Cu ce mă diferențiez eu, de un competitor de al meu? Într-o lume corectă, în care cumperi audiență, nu există diferențieri de audiență. Oamenii sunt pe stradă, că văd panoul meu sau că văd alt panou, aia e audiența. E simplu, nu sunt alții, ei sunt și consumatori și audiență, în același timp.
Trebuie revizuită mentalitatea României în privința asta, de a înțelege Outdoorul cu totul și cu totul diferit, față de cum îl înțelegem noi acum. Se pierd niște etape care nu știu nici măcar cum o să le acoperim, din punct de vedere al mindset-ului, dar noi de asta suntem aici, ca să reușim să facem această tranziție. Va fi spectaculos, sunt foarte încrezător cum va fi Outdoorul.
Congresele acestea sunt și o oportunitate deosebită de networking. Ce oameni interesanți ai văzut cu ocazia acestui Congres din Mexico City?
Imaginează-ți că toate companiile mari au avut câte un reprezentant acolo, adică a venit Chief Data de la JC Decaux, care ne-a făcut o prezentare despre cum vede Decaux toată povestea asta și la fel o poveste în care ei au început această transformare a lucrurilor făcute diferit, de prin 2005-2007. Atunci au introdus bicicletele, pe urmă au introdus în stațiile de autobuz deștepte din care trimiteau primăriei informații: „vedeți că în stația numărul 29 oamenii așteaptă prea mult, cred că ar trebui să suplimentați o linie de mașină”
Outdoorul nu înseamnă numai Outdoor (n.e. Publicitate). Outdoorul tehnologizat înseamnă mult mai mult. E ceea ce am prezentat eu în urmă cu două săptămâni în fața a 30 – 40 de primari, despre ceea ce poate să facă Outdoorul pentru un oraș, adică vorbim de Smart City. Pentru că vorbim de tehnologia care e pe stradă, în care noi observăm. Dacă avem tehnologie pe panouri observăm, dacă avem doar plastic și o ruginitura de fier, nu observăm nimic, zero, n-avem ce să observăm.
În concluzie, Outdoorul Digital ne ajută să avem tehnologie, ne ajută să avem internet, să ajungem să avem un mediu controlat, în care putem să punem senzori, în care putem să punem camere, în care putem să punem antene, în care putem să vedem ceea ce se întâmplă în jurul nostru și să observăm lucrurile din jurul nostru, astfel încât aceste informații să nu rămână doar pentru Outdoor, ci să plece mai departe către comunitate. Cred că este și datoria unui outdoorist să întoarcă ceva audienței, pe care o ia gratis. Audiența Outdoorului e gratis, sunt oamenii de pe stradă.
#format
Revenind la Mexic și spuneam de Decaux, bineînțeles că și Clear Channel a fost prezent acolo, s-a înființat Bauer Media – Bauer Media este tot Clear Channel dar pentru țările nordice – iarăși și ei vin cu un format nou, cu o idee nouă, de a fi mult mai flexibili. M-a impresionat foarte, foarte mult, cred că a fost una dintre cele mai bune prezentări pe care le-am văzut în viața mea, cea de la Ocean Outdoor, a lui Tim Bleakley, care a spus și-a dat (pe story-ul meu de Instagram au fost aceste poze) câteva întrebări, despre cum putem să ducem Outdoorul mai sus și cum putem să fim mai eficienți și mai buni ca și companii, în viitor. Senzațională prezentare!
Au fost și prezentări foarte haioase, a venit o doamnă, îmi scapă denumirea companiei, o companie franțuzească, care a vorbit despre sustenabilitate și ne-a zis că ar fi foarte interesant și că ei cred că în următorul an de zile o să introducă în oferte ceea ce înseamnă emisiile de carbon, pe care le avem în campaniile Outdoor. M-a bufnit râsul, m-am uitat la colegul meu Bogdan, am râs amândoi, noi avem asta deja de un an, îți dai seama.
Suntem acolo, vedem, vedem că sunt bune drumurile pe care noi le luăm, pentru că sunt mai multe drumuri. Sustenabilitatea e un drum, Smart City e un drum, tool-urile de vânzare sunt un drum, player-ele sunt un drum, flexibilitatea e un drum. În momentul în care începi să înțelegi Outdoorul Digital, începi să înțelegi câtă granularitate și câtă scalabilitate are această industrie. Nu este doar despre “am vândut panoul pe drumul GM-ului”, e mult, mult mai mult.
Realitatea de acum din România este că suntem într-o expectativă, deși noi ne așteptăm, ca outdooriști, să luăm banii la fel ca înainte, dar rezultă clar că intrăm într-o nouă eră, pentru care trebuie să ne reinventăm. Ce se întâmplă în a doua jumătate a lui 2025, cu piața românească de Outdoor?
Nu vreau să spun cu răutate, să nu înțeleagă nimeni greșit, noi am început procesele astea la Phoenix în 2016, când am lansat STOC-ul. Când am lansat STOC, eu nu m-am gândit mai mult de un an în avans, ce voi face cu STOC. După care începând să înțeleg ce am adus pe piață, să înțeleg scalabilitatea lui, gândirile mele au început să nu mai fie pe un an, să fie pe 2 ani, pe 3 ani, pe 4 ani.
A venit pandemia, în pandemie noi am vorbit împreună și poți să scoți interviurile cu mine în care ți-am spus că începând (eram în aprilie, în mai) din 2020 o să vezi o explozie a ecranelor digitale. Suntem în 2025, cred că e o creștere de 500 %, 700 % da?!
#mindset
De ce s-au întâmplat astea? Pentru că mindset-ul lui Phoenix nu este până săptămâna viitoare. Mindset-ul lui Phoenix este pe următorii trei-patru ani de zile. Nimic nu se poate construi de azi pe mâine, când vorbești de tehnologie. Noi ca să putem să dezvoltăm (și o să discutăm astăzi despre asta) ceea ce vom face în următorii 3 ani, noi am început de ieri, de alaltăieri, de acum jumatate de an. Ce lansez în 2026, nu în 2025!
Dacă mintea este doar: “am pus meshu’, am luat banu’, mult, l-am ars pe ăla și nu mai știu ce se întâmplă, că luna viitoare e altă poveste”, nu ai cum să crești. Faci un business pe short term, e o oportunitate, dar nu este o gândire strategică despre ceea ce se va întâmpla. De ce fac asta, până unde o fac, cât timp o fac, ce-mi aduce, de ce trebuie să ajung acolo. De aici și nedeschiderea pieții pentru a accepta și alte variante decât „știu eu mai bine cum se face totul”.
Nu! Trebuie să accepți sfaturi, trebuie să te uiți la alții, trebuie să ieși afară, trebuie să-ți iei informație. Altfel, rămâi și ajungi cum ai spus tu, blocat. Se schimbă lumea! Pentru voi. Pentru noi e o normalitate, nu se schimbă nimic, noi știm că acolo trebuie să ajungem. E foarte simplu! Trebuie să fim mult mai open. Trebuie să băgăm mâna în buzunare, să scoatem bani și să automatizăm și să digitalizăm piața de Outdoor din România, pe soluții mult mai bune decât ce există în momentul de față, pentru că se poate.
#informatie
Mă uitam în Australia, s-a lansat Move 2.0. A fost o prezentare foarte mișto, în care a venit o tipă de la Agenția Națională a Australiei, nu știu cum se numește, și cred că eram vreo 700 de persoane și a început în felul următor: „o să facem un exercițiu, vă ridicați toți în picioare. Cât la sută din audiența Outdoorului merge în weekend să bea o cafea? Mai mult de 20 %? Puneți-vă mâinile în cap. Mai puțin de 20 %? Puneți-vă mâinile la la spate.” Au fost vreo 8 sau 9 întrebări de genul ăsta, „cât la sută merg într-o vacanță?” „Cât credeți că nu știu ce fac, de ce?” Pentru că ei controlează exact tipul ăsta de informație în Outdoor.
Știi ce înseamnă informația asta în Outdoor, în toată piața? O informație corectă, o informație bazată pe lucruri bine definite, în care toți s-au pus la masă și au discutat lucruri mișto. Ok, au băgat o grămadă de bani, dar banii ăia acum le aduc creșteri de 2 digiți pe an. Și când vorbim de mulți bani, vorbim de mulți bani, nu vorbim de 10.000 EUR, 20.000 EUR sau de 50.000 EUR. În momentul de față lumea trebuie să înțeleagă că un procent mare din venituri, nu din profit, trebuie să se întoarcă în automatizare și research, este un must. Altfel, o să fie două piețe, cum e și România acum, tot două!
Ce urmează pentru Phoenix în 2025? Dar mai departe?
În primul rând vreau să spun că în momentul de față Phoenix trăiește cea mai frumoasă perioadă a existenței ei și suntem mândri toți din echipa asta. E o echipa aici în spate, e o echipă uriașă, o echipă în care toată lumea muncește și își vede de treaba lui, în sensul că fiecare știe ce are de făcut și unde trebuie să ajungă. Fiecare departament, de la Vânzări la IT și la Financiar.
Imaginează-ți că fetele astea de la Financiar au muncit enorm. Eu nu plec devreme de la birou. Plecam de la birou târziu, veneam printre primii la birou și le găseam tot aici. Au implementat Microsoft Dynamics, care printre altele are și opțiunea de a introduce Copilot-ul direct în el, un ERP care îți dă o deschidere, cum nu s-a mai văzut, pentru toate celelalte softuri.
Noi nu avem vânzători așa de importanți, să se ducă, să meargă în vizite. Eu țin foarte mult la partea de accounting, să știm exact, să putem să fim serviabili, să fim acolo când este nevoie, ajutați totodată de o grămadă de mașini, pentru că toți partenerii și clienții noștri primesc mesaje zilnic de la noi, automate din sistem. Dacă trebuie să schimbi un spot, dacă s-a terminat campania, când vine factura, ce trebuie să semneze, ce trebuie să facă, când s-au îndeplinit KPI-i de media. Lucrurile astea sunt by default setate.
#progres
Suntem aici ca să ajutăm, suntem aici ca să educăm mai departe și să ajutăm, să învețe oamenii, ceea ce noi tot aducem, pentru că noi aducem progres în piața de Outdoor din România. Nu-ți mai zic de partea de IT. Ei chiar mă urăsc în momentul în care vin și zic că mai am o idee. Îți dai seama, este o muncă de echipă. Este o muncă de echipă și vreau să îi laud pe colegii mei și sunt mândru de colegii mei, pentru că așa putem să avem o companie care știe ce are de făcut, în următorii trei-patru ani de zile
În Iulie vom lansa Rewin-ul, o poveste foarte mișto. Este o nouă platformă, în care clienții noștri nu numai că vor vedea tot ceea ce lucrează cu noi, toate bonificațiile, toate rapoartele care le dăm către clienți, dar vor începe într-o nouă zonă de reward-uri. Practic, vor primi reward-uri pentru anumite tipuri de campanii, pentru anumite volume, și toate astea automat în STOC. E un gamification, de care au fost impresionate niște companii (nu vreau să dau nume acum) foarte mari, de afară, când le-am prezentat.
#googlepoi
În Septembrie vom introduce Google POI, automat în STOC. Ce înseamnă asta? Înseamnă că tu vii și ai un client care te interesează, să zicem un ceas de sport. E evident că acest ceas de sport are o audiență din punct de vedere demografic, dar noi vorbim de Outdoor și atunci are și o audiență din punct de vedere al locurilor unde se găsesc oamenii din tribul ăsta. Îi găsești pe lângă sălile de fitness, îi găsești pe lângă parcuri, poți să-i găsești pe lângă zonele pietonale. Sunt persoane active, poți să-i găsești și lângă bănci, să zicem, sau office building-uri, că o grămadă de „gulere albe” fac astfel de lucruri.
Atunci intri în STOC și zici așa: „eu vreau ca panourile mele să fie la maxim 1 km de parcuri, 600 m de săli de sport și la maxim 800 m de office building-uri. Eu îți dau o hartă automată cu ecranele care îndeplinesc aceste criterii, iar acea hartă poate fi după aceea granulată, din punct de vedere demografic, pe ceea ce cauți tu. Tu cauți 28 – 55 că poate e un ceas mai scump și îți trebuie nu neapărat femei și bărbați, trebuie venituri mai mari. După care vezi între ce ore sunt oameni acolo prezenți și așa mai departe. Asta va face și asta va fi introdus de Phoenix, din Septembrie.
#AI
Bineînțeles că este doar un pas intermediar, pentru că în 2027 – și deja lucrăm pentru interfața respectivă – vom introduce un AI. Habar n-am care e numele lui, că e Chat GPT, că e Gemini, că e Copilot-ul, doesn’t matter pînă la urmă. Eu nu cred că tu știi rujul al 6-lea de la Lancome sau de la L’Oreal și care e target-ul. Ăla știe. Și atunci tu poți să ajungi la nivelul de a introduce doar brandul, astfel încât să-ți dea targetarea luată din universul de informații, că asta înseamnă un AI, și în funcție de universul pe care ți l-a găsit și pe care îl caută să te ducă în Google POI, să-ți găsească locațiile, pe care apoi prin targetare să îți gătească și targetul, și el să-ți dea o sugestie de preț al campaniei tale.
Totodată, dacă ai un buget fix așa cum ne place nouă în România, tu poți să vii cu acel buget și să-ți dea ce poate să facă și să spună ce pondere reușești cu acel buget să faci. După care poate să îți dea multiple oferte.
Imaginează-ți că tot acest proces pe care ți-l zic eu și pentru care trebuiesc vreo două agenții și patru supplyer-i se întâmplă la nivel de secunde, pentru că vorbim de AI și de automatizare, nimic altceva. Despre viitorul ăsta povestesc eu de ani și ani de zile, nimic altceva, iar noi îl construim.
#2027
În 2027 mai facem un pas, încă nu am început să lucrăm, deoarece căutăm în momentul de față soluțiile. Ești foarte fin cunoscător al lucrurilor tech care apar. Știi foarte bine că chiar acum două-trei săptămâni de zile s-a lansat de către Google, dacă îmi aduc bine aminte, acel soft de generare de videouri. Toți au zis că va da lumea Hollywoodului peste cap. Ok, este splendid!
Când am văzut acest lucru, mi-a venit o simplă idee. Păi stai puțin așa, dar eu de ce să nu-l aduc pe acel soft?! Astfel încât tu, când vii cu brandul tău, să-mi dai o siglă sau o iau eu de pe Net, că Chat GPT e acolo, îmi dai niște imagini, îmi scrii un brief de 4 rânduri și să-ți fac eu poza sau video. După care, știind target-area ta, se duc direct pe stradă, la audiență, în minute. Deci despre asta este vorba, Outdoorul Digital este noul Digital Online. Într-un final, o să afle toată lumea, dar noi suntem acolo și îl construim!
