Așa cum ne-am obișnuit deja de câțiva ani, în OOH-ul românesc trendurile de tehnologie vin de la Phoenix Media, prima companie din România, specializată în Digital OOH, cea care totalizează cel mai mare număr de ecrane (106) și realizează cele mai mari venituri pe acest tip de suporturi. Pe acest subiect precum și pe contextul general din piața românească de Publicitate Exterioară am stat zilele trecute de vorbă cu Dio Boacă, CEO Phoenix Media.

un interviu de Marian Costache, din seria #perspective

De câțiva ani ne-am obișnuit să găsim principalele trenduri de tehnologie mai întâi în politica și în vânzările Phoenix Media, apoi și în restul pieței, la cei care reușesc desigur. Cum se face că „lumina” vine mereu de la Phoenix?

Asta cu „lumina” adusă de Phoenix, eu zic s-o lăsăm deoparte, că nu suntem la Olimpiadă. Phoenix-ul vine în România, și nu numai, și aduce o normalitate. Ar trebui să privim tot ceea ce se întâmplă în jurul nostru. Ar trebui să privim celelalte industrii.

Eu știu că Phoenix pare că face lucruri ireale, dar Phoenix face lucruri normale. Dădeam exemplu și în 14 septembrie, gândește-te cum se efectua o plată, acum 20 de ani. Gândește-te cum îți cumpărai lucrurile acum 20 de ani. La sfârșit de săptămână, și acum 20 de ani, oamenii trebuiau să-și cumpere un detergent, un cartof, o măslină, o bucată de carne. Gândește-te cum parcai acum 20 de ani și cum plăteai parcarea. Și câte și mai câte lucruri, comunicarea, totul!

Outdoor-ul nu poate să rămână tot ca acum 20 de ani. Trebuie să vină și el în timpurile noastre. Cred că una dintre întrebările cu răspuns pe loc, din industria de Outdoor, este: „De ce nu creștem de zece ani de zile decât cu 2,37 % pe an?” În ghilimele, că nu creștem aproape deloc. Pentru că suntem că acum 20 de ani.

De ce celelalte industrii cresc? Pentru că sunt contemporane!

#normalitate

Deci ce aducem noi? Noi aducem o normalitate, aici trebuie să fie Outdoor-ul. Noi aducem lucruri de bun simț. Știu, eu sunt omul din față, dar filosofia Phoenix înseamnă toată echipa Phoenix, gândurile tuturor.

Știi ce am adus noi în Outdoor? Viața de zi cu zi. Dacă mie nu-mi convine să petrec 73 de ore, să plătesc un OP, de ce mi-ar conveni să stau 4 zile să fac un media plan? Nu, nu mi-ar conveni. Pot să fac ceva ca acel media plan să dureze 2 minute? Dacă pot, o fac. Și atunci cu siguranță omul care face media planul, poate să mă și urască, dar zice: „3 zile, 2 minute – lasă că e nasol ăla, dar până la urmă aleg 2 minute.” Nu-i nimic altceva, secolul 21, 2020, 2023 anii prin care trecem au un singur KPI, pe care absolut toată lumea încearcă să-l facă cât mai mare și nu reușește. TIMPUL!

Ce este de fapt STOC 6.0 și cum ajuta business-ul Phoenix și al clienților deopotrivă?

STOC 6.0, lansat în 14 Septembrie, e o normalitate. În momentul în care ai o platformă, în momentul în care poți să înțelegi cum se lucrează cu ea, normal că nu stăm să vedem cine a lucrat cu acea platformă. Noi știm să ne uităm, însă, cât s-a lucrat efectiv. 

Când am lansat eBacklit, l-am lansat într-o platformă soră geamănă cu partea de TV Screen, cu partea de Small Format Display. Pentru că butonul era în stânga și ăla din mijloc era de Small Format Display, în 6 luni de zile am avut sute de accesări pe Small Format Display și două pe eBacklit.

Toată lumea zice: „mamă, ce plan grandios să facem 6.0!”

Nu. Piața ne-a spus: „ia eBacklit-ul și bagă-l cu celelalte, că nu vrem să accesăm  două platforme, vrem să accesăm una singură.” Așa ne-am dat seama că, de fapt e mai corect, așa trebuie să fie. Deci te mai ajută și viața te mai ajută și energia, te mai ajută și orice ne înconjoară, dacă ești puțin atent, nimic altceva. STOC 6.0 este ceea ce trebuia să fie de la început, dar nu ne-am dat noi seama, și ne-au arătat clienții noștri. Este o platformă, în care vei găsi absolut toate produsele Phoenix.

Înainte și din punct de vedere financiar era greu, pentru că AFI se vindea ca acum 20 de ani, pe un excel. eBacklit-ul avea platforma lui, dar era un lucru separat. Small Format Display-ul, separat. Deci vorbeam deja de 3 anexe. Nu, acum vorbim doar de o anexă, un contract, un backup unde există (sunt agenții care nu au nevoie de backup-uri), o factura. Și revenim la ceea ce ți-am spus mai devreme. Dacă am fi făcut 3 facturi, 3 anexe, 3 backup-uri, 3 platforme, nu puteam să le facem în același TIMP!

Cum asigură STOC 6.0 optimizarea investiției pentru clienții Phoenix?

STOC 6.0 este pentru absolut toată lumea. În evenimentul nostru am venit și am prezentat încă un STOC, și nu e chiar ca iPhone și iPhone PLUS. E o diferență mai mare.

Practic, vorbim de STOC PLUS. Acesta se va adresa absolut profesioniștilor, oamenilor care chiar se ocupă de Outdoor și în speță celor care au înțeles ceea ce putem noi să livrăm și au devenit, pentru că au înțeles, primii nouă clienți ai noștri. După cum știți, noi avem un program de loialitate, în care se regăsesc acești clienți, primii nouă. Bine, se regăsesc toți 35-40 cât ‘or fi, dar primii nouă au un statut special, ei vor beneficia de serviciile lui STOC PLUS.

#4D

În eveniment spuneam că practic noi am inventat planning-ul 4D. Pentru că până acum toată lumea era obișnuită cu trei variabile. Mă rog, lumea e obișnuită, în proporție de 85 %, cât reprezintă piața de Outdoor fără Phoenix, cu două variabile, anume: numărul de locații (poți să-ți iei câte ecrane sau panouri vrei) și în cazul ecranelor frecvența. E la 3, la 6 sau la 12. Nu știu, cred că au și ceilalți la 12 minute repetabilitate.

În 2016, am venit cu planning-ul 3D. Pentru că noi am mai adus și componenta ore, deci am granulat ziua pe ore. Acum am adus 4D. De ce am adus 4D? Deoarece componenta care era întotdeauna o constantă pentru întreaga campanie, și anume cea dată de zile, devine variabila.

Cel mai bun exemplu, pe care l-am dat tuturor, este în felul următor. Cifrele nu sunt foarte departe de realitate, dar ți le zic ca să le înțelegi perfect. Imaginează-ți o rețea de 40 de panouri, pe o lună de zile. Fiecare săptămână costă 5.000 EUR, deci vorbim de o campanie de 20.000 EUR, plus-minus. Aceste 40 de panouri îți pot aduce 20 de puncte de reach. Și în Outdoor, la fel ca și în toate celelalte medii, punctele de reach, cele mai multe, le iei în prima parte a campaniei. În cazul Outdoor-ului, măsurat de noi, ele ar fi undeva la nivelul 8 puncte, în prima săptămână, 6 în a 2-a, 4 în a 3-a și 2 în ultima.

#douasaptamani

Deci practic tu, agenție sau om de marketing, ar trebui să justifici banii pe care îi cheltuiești într-o campanie de Outdoor, spunând că în prima săptămână am dat 5.000 EUR și am luat 8 puncte de reach, în ultima săptămână am dat 5.000 EUR și am luat 2 puncte de reach. Ok. E ok sau nu e ok? Nu sunt eu în măsură să spun asta. Dar eu cred, având în vedere că tot ceea ce ne înconjoară, râul-ramul, absolut toată lumea, planeta, tot ce e în jurul nostru, folosește campania de 14 zile. Și când vorbim nu vă uitați departe, uitați-vă la Sofia, uitați-vă la Chișinău, uitați-vă în Ucraina, uitați-vă la Budapesta, la Belgrad. Două săptămâni! Nouă ne place cu luna. Nu știu de ce. Poate e mai puțină muncă, dar nu e ok! Vorbim de 8-6-4-2. 10.000 EUR pentru 14 puncte de reach, 10.000 EUR pentru 6 puncte de reach.

Ok, am explicat planning-ul 3D și acum venim să explicăm, prin același exemplu, planning-ul 4D. Tu vei putea să alegi câte zile rulează fiecare panou în parte. Și atunci vin eu și te întreb, Phoenix, are peste 100 de ecrane: „Eu am de ales 40 de ecrane, ok, dar ce ar fi să aleg 20, cele mai importante locații, pe care le am eu pentru ceea ce mă interesează pe mine? Iar în jurul acelor 20 să construiesc 4 grupe, de încă 20 de panouri. Grupa A, 20 de panouri, grupa B, alte 20 de panouri, grupa C, alte 20 panouri, grupa D alte 20 de panouri. Și în prima săptămână să pun grupa A, cu core-ul meu de 20, în a 2-a grupa B cu core-ul meu de 20, in a 3-a grupa C, cu core-ul meu de 20, și în a 4-a grupa D, cu core-ul de 20.”

#reach

Nici nu trebuie să fii om de știință, nici măcar nu trebuie să fii matematician! Bunul simț din fiecare om spune că reach-ul va fi mai mare, dar va fi mult mai mare. Va fi de peste 30%!

Cât ai plătit? 20.000. Cât ai dat pe săptămână? Tot 5000. Câte panouri ai avut? 100. Pentru că tu ți-ai plimbat spotul pe 100 de panouri. Câte ai avut pe săptămână? 40. Aici începe aventura. Asta e, de fapt, aventura. Să venim pe strategie!

Ce face TV ul?! Cred că suntem mai buni. Și unde mai pui că la TV ai o componentă pe care tu nu ai cum să o măsori niciodată. Audiența. Tu vei face un forecast, dar dacă se întâmplă în emisiunea aia să fie vreun super eveniment și să-i crească audiența de 5 ori, că s-au mai întâmplat cazuri, îți consumă bugetul în 3 zile. Ce aveai tu planificat pe două săptămâni ai mâncat în atunci pe loc, în momentul ăla.

Păi nu, la noi lucrurile sunt clare. Deci noi am schimbat toată paradigma, legată de timp, posibilitatea de a alege ce vrei și de granulare, dar am păstrat un singur lucru, fix, prețul. Și siguranța că vei fi expus! Lucruri pe care nici o altă medie nu le are.

Ai avut ocazia să te întâlnești cu alți membri BRAT la World Out of Home Organisation (WOO)?

Ar fi fost senzațional să ne întâlnim acolo, eu sper să ne întâlnim acolo. Chiar ar fi aiurea să fii membru BRAT și să nu mergi la Congresul WOO. Deci eu abia aștept să mă întâlnesc cu oamenii din România, de la BRAT, la Hong-Kong, anul viitor în 5-7 iunie. Poate ei nu știu, dar ei trebuie să fie acolo, ei reprezintă industria, e un must!

E foarte bine că au venit în WOO, că eram stingheri. Învățăm foarte multe lucruri, și în momentul în care ai țări care au miliarde, cifră de afaceri (din OOH), iar tu ai 40 de milioane de 10 ani, păi e clar că ceva nu faci bine. E pentru toată lumea. Atunci hai să ne uităm să vedem ce au făcut ăia, că poate creștem și noi.

Știi ce citesc eu în ultima vreme, peste tot pe toate ziarele, în ultima lună de zile? Suntem mai tari la PIB ca Ungaria. Suntem mai tari la PIB ca Polonia. Am depășit Portugalia, că ne apropiem de Belgia și Olanda. „Dar la Outdoor unde suntem Boss, că acolo nu facem nimic?!”

#pib

Păi dacă tot suntem tari la PIB, la bani, nu poți să zici că suntem o țară săracă, nu suntem săraci! Hai să aducem bani! Cum îi aduci? Profesionalism, transparență, inovație. Astea sunt cuvintele sau ceea ce ne-am apucat noi să facem și ne-a deschis ochii WOO-ul, când ne-a spus foarte clar. Și am văzut acolo: Educate, Build & Grow.

Am venit înapoi în România și lansăm Phoenix News. Pentru noi? Nu. Pentru piață? Da. Și o să aducem știri și o să aducem analize. O să invităm agențiile să-și pună proiectele speciale, pentru că ceea ce se întâmplă pe Phoenix News se va duce și la  WOO. E un parteneriat.

Asta trebuie să facem să contribuim cu toții. De aceea este un semn extraordinar că BRAT-ul e acolo. Eu mi-aș dori să fie toți furnizorii de Outdoor acolo și să ne întâlnim toți și să arătăm că suntem o industrie puternică. Și să ne întâlnim cu un Group M Worldwide, cum m-am întâlnit eu la Lisabona sau cu Publicis Central Europe, cum m-am întâlnit eu la Lisabona. Și să zică ăia: “ăștia sunt 30 de români, ăștia chiar fac treaba, dar noi de ce nu băgăm mai mulți bani în România, în Outdoor?” Dacă stăm aici la București. Normal, 40 de milioane, atât! Ne oprim aici.

Ce planuri aveți până în Mai, când veți participa la Congresul WOO?

Până în Mai, avem de lansat STOC PLUS, în Februarie. Mai avem să lansăm un feature extraordinar, care va ajuta absolut toți accounții, din piață. Practic, vom lucra într-un sistem ca un fel de Purchase Order. Încă nu l-am botezat intern, dar va fi un număr după care ne vom juca în toată aventura unei campanii. Va fi foarte frumos și foarte simplu. Tu știi că nouă ne place cu simplitatea. Astea sunt lucrurile pe care le lăsăm la 1 Februarie.

Avem evenimentul din Februarie legat de The Agency. O să vedem noul câștigător, cine va fi locul 2, locul 3. S-au cam schimbat clasamentele versus anul curent. Cred că este destul, pentru că ne pregătim pentru toamnă, când vom avea evenimentul mare, a lui Phoenix.

Anul viitor nu vom mai face două evenimente, va rămâne unul singur. Vom împinge atât cât putem și vom munci foarte mult pe partea de Phoenix News, pentru că mie mi se pare că este foarte importantă povestea asta, în care putem să mergem către clienți și să arătăm exemple și să le spunem lucruri, pe care le facem, și să înceapă să înțeleagă că Outdoorul Digital este cu totul și cu totul altceva, decât Outdoorul ăla, de acum cu 30 de ani, pe care îl știau ei.

În acest moment care este situația în piață, pentru Phoenix? Vă deranjează că s-au tot montat atâtea ecrane?

Mie îmi place de mor toată povestea asta, legată de faptul că s-au mai pus ecrane. Țin minte, acum câțiva ani, la o petrecere a lui Publicis, a venit un om cu care chiar vorbesc, de la Euromedia, și mi-a zis: „Uite cum stă treaba, voiam ca să știi de la mine, o să punem și noi niște ecrane!” Zic: „Doamne Dumnezeule, n-am eu norocul ăsta!”

Băi și se uită la mine ca la felul 14, „păi ăsta e nebun, e senil!” Zic: “băi iubitul meu, tu îți dai seama că eu sunt cu Petrică și cu Laura. Noi trei am creat o industrie de Outdoor Digital, că suntem trei vânzători. Păi, venirea ta în jocul ăsta înseamnă încă zece vânzători, adică suntem 13.” După care au apărut și ceilalți și au început să se pună ecrane. Și am zis că e senzațional! Dacă cineva s-ar uita pe cifre, o să vadă cât era piața de Digital Outdoor înainte de Pandemie și cât este piața de Digital Outdoor acum. E dublă!

La un moment dat în pandemie, pentru că n-avem ce să facem, unii accounți erau dați afară, i-am strâns pe toti. Tu știi că eu n-am stat în Pandemie, deloc, și tu îmi luai interviuri…  Împreună cu accounții acolo, unii mai supărați, unii mai veseli că și-au păstrat locurile de muncă. Am zis hai să facem un meeting, să ne vorbească cineva, mai deștept ca noi, că în Outdoor n-am fost deștepți, niciodată. Am devenit deștepți. De ce la început n-am fost.

#marketing

Și a început să ne explice niște lucruri, legate de ce înseamnă Marketingul, cum Marketingul stă la masă, pentru companiile care în bordul lor au persoana de la Marketing alea sunt companii care dăinuie zeci și zeci de ani de zile, care au putere fantastică în viitor, care schimba percepții, care inovează, care aduc produse noi. Și că exista și companii care nu au Marketingul la masa, pentru care Marketingul e doar o cheltuială. Acelea poate să meargă bine 3-5-10-15 de ani, dar pe urmă o iau în cap și se duc.

Au fost tot felul de lecții incredibile, dar una dintre lecțiile care mi s-a parut fascinantă a fost cea legata de Oral-B, dacă îmi aduc eu bine aminte, sper să nu confund neapărat brandurile, dar idea a fost aceeași. Ne-a spus așa, Oral-B a inventat periuța de dinți electrică și au lansat-o. Îți dai seama, ăia 3-5-7 vânzători cât s-au chinuit ei să vândă periuța aia, că erau numai ei. Și au ajuns să aibă 100% dintr-o piață de 60 de milioane de euro sau de dolari sau de ce vrei.

Între timp, ceilalți, Philips, Braun și încă alte zeci de nume, au zis “să facem și noi.” Logic că după ce au venit și ceilalți, Oral-B n-a mai putut să aibă sută la sută din piață. Avea 40 % din piață. Doar că piața era 8 miliarde!

Ia povestea, pune-o în Outdoor și înțelegi de ce zâmbesc!

În speță, mulțumesc Maria Predoiu!