articol de Cristina Enescu Aky
„Noua normalitate”, sau așa cum pare ea de câteva luni încoace și pentru încă timp înainte, include indubitabil o doză mare de incertitudine în toate aspectele vieții cotidiene, deci și ale business-urilor, și afectează evident modul în care brandurile comunică, se identifică și se consolidează în mentalul colectiv.
Ca în orice vremuri dificile, și acum cele mai puternice și creative brand-uri au șansa de a folosi această criză generală ca o oportunitate de creștere și de creativitate – ceea ce însă evident nu e ușor, pentru că nu exista niciun fel de manual sau previziune pentru sumedenia de necunoscute și incertitudini pe care le-au adus vremurile de pandemie din 2020. Iar dacă momentan unele branduri încă sunt focusate pe supraviețuire în situația plină de incertitudine și stres de acum, pe termen mai lung pandemia foarte probabil va obliga volens nolens industria de publicitate și de marketing să găsească noi moduri de construire și consolidare a brandurilor.
Printre multiplele și complexele provocări cu care se confruntă în ultima vreme numeroase business-uri (cam toate?…) se numără:
- Cum să susțină și mențină anumite branduri în condițiile remodelării din profunzime a multor industrii și piețe.
- Decizia dacă, când și cum să aducă pe piață produse noi aliniate cu noile realități globale, și cum să comunice raportat la acestea.
- Reacțiile adecvate față de modificările destul de bruște (în câteva săptămâni practic) din obiceiurile de cumpărare ale clienților
- Necesitatea de a adăuga valori și conotații umane, personale, de confort emoțional diferitor produse și servicii, în condițiile în care stresul generalizat provocat de pandemie și de efectele ei face ca o mare parte a publicului să caute și să se conecteze mai ușor cu branduri care se adresează și „elefantului din cameră”, faptul că cu toții suntem într-o anumită măsură stresați de situație. Pe scurt, comunicarea publicitară și de marketing trebuie să rezoneze într-un fel sau altul cu starea generală a publicului, fără a accentua deranjant disconfortul și panica deja existente. Asta în condițiile în care, indiferent de business, cu toții avem acum griji mult mai comune decât înainte: sănătatea, siguranța financiară, stresul față de evoluția incertă a situației, oboseala și frustrarea provocate de restricții, dificultățile de a călători, a ne relaxa, de a îmbina optim munca de acasă cu viața privată.
Din multitudinea de trenduri și situații emergente în consecință în comunicarea publicitară și de marketing, iată câteva care ne-au atras atenția, și sunt cel puțin observații interesante dacă nu chiar serioase food for thought:
- Marketingul nu mai este „doar” un instrument foarte important în viața și dezvoltarea brandurilor, ci înainte de toate un instrument de supraviețuire și navigare cât de cât echilibrată prin vremuri și comportamente ale pieței dificile și greu predictibile. Marketingul global tine să revină la lucruri de bază, acum esențiale, precum oferirea de servicii cu adevărat utile, adaptate nevoilor actuale ale clienților, și consolidarea încrederii acestora: siguranță, încredere, pozitivitate, inspirații. Ideea de a vinde cu orice preț, oricât și oricui, nu mai poate funcționa în lumea Covid. În vremuri grele, brandurile au nevoie să fie încă și mai mult prieteni-parteneri ai clienților, nu doar vânzători insistenți care își laudă marfa. Și, înainte de toate, au nevoie să asculte ce îi preocupă pe clienți, ce nevoi emergente apar în noile contexte.
Un exemplu din multele: Tesco, principalul retailer britanic, a ales o abordare de „servicii publice” în publicitatea sa TV, arătând concret clienților ce măsuri a luat pentru a le proteja sănătatea și confortul în condițiile pandemiei.
- Nevoia de a îmbina creativitatea și adaptabilitatea în timp real la schimbările din societate și necesitatea de a face acestea cât de repede posibil sunt parcă mai actuale ca niciodată în vremea Covid-19. Spre exemplu, IBM și-a turat motoarele creative și a creat o nouă campanie TV legată de pandemie în mai puțin de 10 zile.
- Aici puteți citi un interviu cu Chief Marketing Officer-ul IBM din luna mai a acestui an. https://www.warc.com/newsandopinion/opinion/covid-19-conversations-michelle-peluso-chief-marketing-officer-of-ibm/3606
Dacă dintotdeauna a fost importantă implicarea comunitară a brandurilor, acum pare de-a dreptul esențial pentru bunăstarea brandurilor să arate că se implică într-un fel sau altul atât în promovarea și susținerea unor cauze bune, caritative, care ajută comunitățile în vreun fel sau altul, dar și în general în promovarea pozitivității, a solidarității, a umanității. E deja prea multă incertitudine, stres și abundență de vești negative.
*Asta vine la pachet însă și cu o nevoie mult mai mare ca brandurile să aibă grijă ce, cum, când comunică; spiritele sunt mult mai încinse și tensionate, iar riscul ca anumite mesaje publicitare și de marketing să fie percepute drept lipsite de sensibilitate și empatie sau pur și simplu intenționate „să vândă cu orice preț” se pot ușor întoarce împotriva imaginii unor branduri.
** Umorul e adesea un ingredient clasic al comunicării de brand. În vremuri dificile ca cele prezent, e nevoie de mare atenție în folosirea lui, însă. Găsirea unor modalități de a comunica senin, subliniind pozitivitatea, speranța și inspirațiile, fără a duce în derizoriu situația generală încă destul de sumbră, este un mix ce pare optim, deși nu chiar ușor de realizat.
- Comunicarea trebuie să fie încă și mai focusată pe a) acuratețea informațiilor, mai ales când se face referire la informații oficiale, verificate despre Covid-19, b) găsirea unui echilibru decent și credibil între imboldurile entuziaste de tipul „Sunați acum! Cumpărați acum!” și accentuarea sentimentului de panică (deja prea răspândit) față de ratarea unor oportunități „unice”, precum ar fi enunțuri de tipul „Nu ratați această ofertă, e limitată! Profitați acum de ofertă înainte să fie prea târziu!”. Last but not least, în fața pandemiei Covid-19 cam tot ce era anterior considerat urgent, extrem de important, stresant, s-a recalibrat bine de tot…
- Lumea se confruntă anul acesta (și, predictibil, și cel puțin în viitorul apropiat) cu patru crize simultane de fapt: pandemia de Covid-19, o recesiune economică generalizată, o criză a mediului mai acută ca oricând, și o mișcare internațională de susținere a justiției rasiale aproape fără precedent. Publicul așteaptă luări de poziții și acțiuni concrete legate de toate aceste teme fierbinți ale zilelor noastre nu doar de la guverne și grupuri de acțiune, ci și de la brandurile care ne înconjoară zi de zi. Atitudinile, principiile, luările de poziții față de subiecte fierbinți ce preocupă societatea globală acum sunt nu doar importante ci de-a dreptul esențiale în conturarea profilului de valori asociate unor branduri, și prin urmare în menținerea interesului și încrederii publicului.
De exemplu, CMO Growth Council, un grup lansat în 2018 ce include 25 de CMOs (Chief Marketing Officers) de la unele dintre cele mai mari branduri din lume, face eforturi de a demonstra prin publicitate și marketing angajamentul brandurilor respective față de diversitatea și justiția rasială. Numeroase alte branduri susțin deschis cauze legate de diminuarea schimbărilor climatice și a poluării, curățarea mediului online de conținuturi false sau dăunătoare, sau susțin diferite proiecte de empowerment a diferitor comunități și cauze.
- La începutul pandemiei, cel puțin, au abundat în publicitate și acțiunile de marketing mesajele de speranță, unitate, „să fim împreună”. Industria a realizat în ultima vreme că mesajele trebuie să fie mai degrabă adaptate unei situații de maraton decât de sprint – una din puținele certitudini care există momentan cu privire la evoluția situației globale generate de Covid-19: faptul că va mai dura ceva.
- Necesitatea de reducere generală a costurilor în cam toate industriile a făcut să crească interesul pentru soluții creative și de media in-house, pentru a flexibiliza soluțiile în funcție de evoluția adesea greu predictibilă a situației generale și, evident, de a reduce costurile.
- Un CMO Survey (https://cmosurvey.org/about/) realizat anul acesta a arătat câteva trenduri de care brandurile trebuie să țină cont: o scădere dramatică a interacțiunilor consumatorilor cu marketingul și publicitatea „la fața locului” (magazine, târguri, expoziții); o deschidere crescândă spre oferte digitale noi, apărute de când cu pandemia; creșterea importanței experienței digitale generale; o mai mare atenție asupra eforturilor companiilor de „a face bine” într-un fel sau altul.
- Flexibilitatea și disponibilitatea mentală, creativă și tehnică de adaptare a comunicării la situații fluctuante adesea în timp scurt, din cauza pandemiei, au devenit o regulă pentru business-urile care supraviețuiesc și chiar reușesc să meargă bine în această perioadă. Capacitatea de a reacționa adaptativ în timp real a fost dintotdeauna un plus mai ales în publicitate și marketing – acum însă ea devine o condiție sine qua non.
- E-commerce is here to stay. Promovarea pe platformele de e-commerce devine din ce în ce mai atractivă și necesară, deși bugetele pentru publicitate, per total, sunt mult diminuate anul acesta (și se pare că vor fi la fel și anul următor, care din păcate se anunță tot un „an Covid”). Asta înseamnă, evident, și dezvoltarea de strategii, concepte creative și tehnologii mult mai avansate pentru promovarea online, deci și investiții mai mari în această zonă. Printre consecințele acestei situații se numără necesitatea de a regândi fundamental ideea de promovare online, conceptele de ambalare și prezentare, prețurile, condițiile de livrare, flexibilitatea posibilităților de returnare, programele de fidelizare a clienților.
- Indiferent ce produse sau branduri folosim sau cum le cumpărăm, există o constantă inevitabilă: nevoia de a comunica (și asigura) atenția pentru măsuri de igienă și precauție sanitară. Chiar și branduri care nu se gândeau anterior pandemiei că ar avea mare legătură cu acest domeniu sunt obligate acum să se mai gândească o dată. Câteva dintre multele exemple ar fi industria HoReCa, cea a produselor cosmetice, a închirierii de automobile, a magazinelor de bricolaj etc. Devine inevitabilă în cazul unei vaste majorități de branduri folosirea în comunicare a unor concepte menite să liniștească și să asigure consumatorii că brandurile au grijă de sănătatea și siguranța lor (de exemplu: plăți contactless, dezinfectarea frecventă în supermarketuri, ideea livrărilor la domiciliu în siguranță sanitară, facilitarea operațiunilor online de orice tip – de la achiziții la returnări de produse-, oferirea de produse sau servicii downloadable, oferirea de servicii remote, etc).
- Într-un fel sau altul, cu toții simțim nevoia în aceste vremuri de măcar un pic de alinare și de confort emoțional. E o nevoie reală, generală acum, căci tote categoriile de public resimt cumva stresul general al pandemiei și al consecințelor ei. Iar multe branduri trebuie să încerce cumva să satisfacă această nevoie. Câteva exemple:
Compania americană de telefonie Visible a decis acum câteva luni să își folosească bugetele pentru marketing experiențial pe niște sondaje prin care să afle cum ar putea să își ajute mai bine clienții în această perioadă dificilă. Astfel, în 48 de ore au văzut că jumătate dintre respondenți voiau să găsească modalități prin care să îi ajute pe alții cumva. Ca urmare, Visible a lansat o campanie socială care în final a făcut donații de 250.000 dolari sub forma unor vouchere Amazon în schimbul unor povești prin care clienții împărtășeau cum i-au ajutat pe alții.
- Importanța platformelor sociale a crescut exponențial de când cu pandemia, iar clienții s-au arătat mai dispuși să interacționeze cu publicitatea în aceste medii și să facă achiziții, iar asta în mod și mai accentuat în țările sau zonele în care lockdown-ul a fost mai strict, gen Italia sau Spania. Asta a dus printre altele și la scăderea costurilor de publicitate aici, dar și cu dorința consumatorilor ca mesajele de publicitate să fie într-un fel sau altul umane, cu o înțelegere a provocărilor generate de pandemie, utile și relevante nu doar pentru identitatea brandurilor respective ci și pentru publicul larg în vreme de pandemie.
Subiectul adaptărilor și schimbărilor în comunicarea de brand și de marketing este desigur într-o perpetuă și nu total certă evoluție din cauza actualei pandemii. Una dintre puținele certitudini rămâne însă faptul că noi toți – consumatori, oameni de comunicare, manageri de branduri, publicul general – suntem obligați la diferite schimbări mai mult sau mai puțin dorite sau comode. Unica constantă în viață, de fapt, este schimbarea. Iar dacă-i musai, să încercăm să fie cât decât cu plăcere.