articol de Cristina Enescu Aky

Tare dificil e să găsești, în comunicarea publică și mai ales în publicitate, tonul potrivit în aste vremuri marcate simultan de nevoia de a fi la curent cu evoluțiile situației sociale, economice, politice, sanitare, dar și de nevoia de a ne descreți frunțile, de a da periodic pe apa Sâmbetei stresurile de tot felul legate de pandemie. Cel mai bine putem face asta amuzând-ne.

#terapie

Asta e cu atât mai important acum cu cât acest dezastru mondial are o particularitate față de alte drame din istorie: nu are „fața” dezastrelor clasice. Da, cunoaștem știrile și evoluțiile dramatice ale situației, însă pentru majoritatea dintre noi, necazul acesta se traduce în imagini precum cea a hainelor de stat în casă de care ne-am ultra-săturat, a meniurilor infinite de mâncare livrată acasă, a multiplelor ciudățenii ale comunicării preponderent online, a planurilor bușite de călătorii, de viață, de întâlniri.

Faptul că fața vizibilă a acestei pandemii nu este atât de dramatică pentru majoritatea dintre noi are și un mic avantaj: ne e puțin mai ușor să luăm peste picior situația și pe noi înșine. Iar a face asta nu e trivial ci e necesar, e salvator, e terapeutic pentru sănătatea mentală, căci un rău, o dramă, o durere de care reușești să râzi (chiar și puțin, chiar și forțat, fără să-ți vină) e o problemă puuuțintel depășită, sau măcar dusă puțin mai ușor.

#moralulsocietatii

Printre multele lucruri care s-au schimbat în lumea de comunicare, advertising și business din cauza pandemiei (sau datorită.. depinde de perspectivă) este și faptul că publicitatea a devenit ceva mai mult decât un canal de comunicare despre branduri care vor să ne convingă să cumpărăm ceva; publicitatea a devenit o metodă de comunicare pentru a ridica moralul societății. Iar cel mai bine poți face asta când stârnești zâmbete și apoi emoționezi.

Iată așadar câteva exemple de ad-uri care, în ultimul an, au descrețit frunțile și ne-au ajutat puțintel să avem o zi, o lună, o pandemie măcar ceva mai ușoară.

Super Bowl este Ză eveniment sportiv al anului în Statele Unite (anul acesta a fost pe 7 februarie). E finala campionatului național de fotbal american profesionist, un fel de sărbătoare națională și totodată o transmisiune care face ratinguri amețitor de mari, iar publicitatea în timpul acestui eveniment ajunge la prețuri amețitoare. Un sondaj a arătat că 81% dintre respondenți doreau să vadă anul acesta cu precădere spoturi publicitare amuzante, în vreme ce doar 36% voiau publicitate cu mesaj emoționant iar 11% spot-uri pe teme sociale sau politice.

#bud

Budweiser a scos anul trecut de la naftalină (cu ajutorul unei pleiade de star-uri ale fotbalului american) și a cosmetizat reclama sa devenită „clasică” din 1999, Whassup, acum într-o variantă evident adaptată timpurilor absurde pe care le trăim. A ieșit un ad ce a reușit să fie deopotrivă funny și cu mesaj social inspirațional (sic). Cum să nu fie așa când vezi că ditamai vedetele (ok, fie, vedete la americani) au aceleași probleme ca și tine: frustrare și plictis legate de restricții și schimbarea „normalității”, viața mutată volens nolens foarte mult în online,  gătitul & snack-urile ca sporturi internaționale – și, de ce nu, picanteriile oferite de filtrele funny în chat-urile online.

Și la final, lovitura de grație emoțională: ne bucurăm să fim împreună chiar și virtual, ne pasă unii de ceilalți, și ne dorim să ne fie bine. Staying connected matters more than ever now. Checcking in, that’s Whassup.” Iar la final, un și mai fain și emoționant mesaj: un număr de telefon cu oameni specializați, pentru cine are nevoie să vorbească. Pentru că, nu-i așa? – La tăț ni-i greu acum, iar sănătatea mentală ne este tuturor pusă la încercare.

#lemonade

• Bud Light Seltzer Lemonade a fost un alt ad care a făcut haz de necaz la Super Bowl-ul de anul acesta, declarând 2021 „a lemon of a year” și arătându-ne-o și vizual. Treaba cu „când viața îți oferă lămâi, fă o limonadă” e tare simpatică în teorie. În practică nu prea… sau? Acest ad face treaba chiar foarte practică: din cer pică o grindină enormă de lămâi, pe panourile de afișare a plecărilor și aterizărilor de avioane apar nu ore ci lămâi, petrecerile în aer liber sunt distruse de lămâile-proiectile… Deci pe bune, chiar „a lemon of a year” descris vizual. Ceea ce îmi amintește de un prieten italian devenit bucureștean, care nu reușește să îl pronunțe pe „î” ci îl spune ca pe „u”. Imaginați-vă cum pronunță Tommaso al nostru cuvântul „lămâie” 😊….

#toyota

• Un spot emoționant, inspirațional și deopotrivă nimerit pentru perioada pandemiei a fost cel al Toyota, Jessica Long’s Story | Upstream. Jessica Lond (SUA) este o înotătoare paralimpică multi-premiată, adoptată de părinții ei din Rusia în ciuda faptului că, din cauza unor probleme de sănătate, au trebuit să i se amputeze ambele gambe.. „It might not be easy, but it will be amazing./ We believe that there is hope and strength in all of us” („Nu va fi ușor, dar va fi extraordinar./ Credem că există speranță și putere în noi toți”).

• Binecunoscutul detergent Tide a creat un ad ca shaorma, „cu de toate”, și tocmai asta e miza și partea funny, că e o „cu de toate”, pe aceeași temă, la fel ca aceste timpuri de pandemie. Sunt aici mai multe lucruri din cele care ne pica tare bine în aceste vremuri confuze și dificile: haz de necaz, autoironie (a industriei de publicitate, a publicului consumator de reclame, a multor stereotipuri). Un fel de „îți place, nu-ți place realitatea, ea tot vine te mușcă din spate”, fie ea realitatea pandemiei sau cea a faptului că o reclamă la detergent, oricât de fain ar fi ambalată și prezentată, tot o reclamă la detergent este. (P.S. Și mai e ceva aici care ne place tare și ne face bine în vremuri de cacao: acea inteligență creativă care întoarce chiar și o situație complet defavorabilă în ceva avantajos – sau măcar funny).

#curaj

• Spre sfârșitul anului trecut, o campanie germană ducea la un alt nivel umorul, (auto)ironia față de situația generată de pandemie, și ideea că, oricât de grea e o problemă, atunci când reușim cât de cât să ne amuzăm de ea, deja am învins puțin.  Ad-ul prelua aparent forma reportajelor despre amintiri de război ale unui vârstnic, dar apoi….

„Deci, ne-am adunat tot curajul și am făcut ceea ce era datoria noastră să facem. Unicul lucru corect de făcut. Adică nimic. Absolut nimic. Să fim leneși ca ratonii. Zi și noapte am stat pe fundurile noastre acasă și am luptat astfel împotriva răspândirii coronavirusului. Canapeaua era frontul nostru, și răbdarea a fost arma noastră. (…) Așa am devenit eroi. – Devino și tu un erou, și stai acasă.”

#smirnoff

• Smirnoff America a ales să pună sare pe o rană care ne face pe toți să pufnim frustrați, anume toate planurile pe care ni le făcusem, de orice fel erau ele, și care au fost date peste cap sau anulate de pandemie. Iar această abordare e funny like heck pentru că e terapeutic să ne lamentăm împreună și să râdem în același timp. „Right now, America needs us to change those plans”. Adică hai să do our best, împreună. „E timpul să devenim creativi, să găsim noi moduri de a fi împreună, și să ne susținem moralul unii altora. Pentru că da, ne vom reîntâlni la petreceri, dar deocamdată, ne adunăm stând acasă.”

#cadbury

• „Cadbury – This doesn’t need to end” nu prezintă ceva funny ci mai degrabă emoționant, pe ideea La tăț ni-i greu, dar partea foarte funny e tocmai aici, ce mult ne asemănăm în cât ne e de greu. Cât de ridicole, amuzante, deseori aiurea sunt lucrurile la care ne-a obligat pandemia, de la a ne tunde acasă la jocurile în familie, zăcutul pe canapea și mutatul de colo colo prin casă, fitness-ul făcut cu improvizații domestice, și altele. Dar when lockdown is over, all this doesn’t need to be over (adică toată apropierea dintre oameni). There is a glass and a half in everyone – un mod deștept de a spune simultan cât lapte e în fiecare ciocolată Cadbury dar și că fiecare dintre noi are mai mult „pahar plin” de forță interioară decât credem.

Îmi vine să continui la infinit cu exemple de lucruri (în acest caz ad-uri) care trezesc zâmbete și descrețesc frunți. Dar ați prins ideea. Din ad-uri găsim multe exemple în acest sens, însă și publicitatea se inspiră din viața reală, iar acolo se găsesc și mai multe motive de a merge mai departe, traversând pandemia și ieșind pe partea cealaltă.

P.S. Iar dacă chiar mai vreți…. voilà la încă o mică porție.