articol de Razvan Matasel

Nu sunt eu mare fan de conferinte, pentru ca au ajuns in ultima perioada niste locuri in care se strang publicitarii sa-si faca reclama (fara a avea insa vreo campanie notabila in spate). Cand am auzit, insa, ca vine Jon Steel in Romania (chiar si virtual), am simtit cum mi se ridica pulsul. Nu va ascund ca, arzand de nerabdare mi-am programat in agenda mult mai devreme conferinta. Si cand ziua din calendar a venit (avusesem grija sa-mi anulez orice intalnire), m-am pus confortabil pe canapea si… ce sa vezi…ma logasem cu „doar” o luna inainte.

#repere

O sa enumar pe scurt cateva repere din activitatea lui Jon Steel pentru a intelege de ce il consider cel mai mare om de strategie din toate timpurile. Cu o cariera care se intinde pe 40 de ani, pe 3 continente, Jon este strategul care a rezolvat probleme pentru branduri comerciale cum ar fi: Nike, Coca-Cola, eBay, Hewlett-Packard, Porsche, Sony, Starbucks, Unilever, Vodafone, Major League Baseball, the National Basketball Association, Cricket Australia sau Fulham Football Club. A fost arhitectul strategic a celebrei campanii “got milk” si directorul WPP Fellowship, un program de training si recrutare dedicat viitorilor lideri ai grupului WPP.

Poate pentru acest motive cer studentilor mei, de peste 20 de ani, sa-i citeasca cartea: Adevar, Minciuna si Publicitate. Ani de zile, lecturarea acestei carti a fost conditie obligatorie pentru a absolvi cursul de Strategie in Comunicare, pe care il predau la SNSPA (l-am predat si la FJSC si la scoala IAA).

#topitchornottopitch

Jon a vorbit despre pitch-uri si despre cum trebuie ele abordate si de client, dar si de agentie, pentru a conduce la campanii eficiente si eficace. Pe masura ce vorbea revedeam parca cei peste 20 de ani de pitch-uri castigate si pierdute in fata ochilor. „To pitch or not to pitch?” este intrebarea cu care si-a deschis discursul. Oare nu poate agentia actuala sa rezolve problema respectiva de comunicare? Si mi-am adus aminte cum dupa 3 ani de constructie de la zero a unui brand extrem frumos si dupa ce tocmai eram fericiti ca am luat si bonusul de succes, am fost invitati sa acceptam o scadere a fee-ului, sub amenintarea cu un pitch. Si in momentul acela, din mandrie, am rezilitat contractul cu respectivul client. Din nefericire, clientii fac de multe ori pitch-uri pentru a obtine un pret mai mic si nu pentru a obtine idei mai bune.

#filozofia

Mi-a placut foarte mult filozofia prin care pitch-ul nu este o abordare unilaterala, nu este despre a plati pentru serviciile unei femei usoare, ci este o intalnire intre doi oameni care s-ar putea sa se iubeasca. Daca clientul alege, si agentia isi alege astfel clientul. Jon spunea ca el mereu se intreba inainte sa accepte sa participe la un pitch: „Oare as vrea sa ma vad cu acesti clienti intr-o zi friguroasa de iarna, la ora 8 dimineata?” Dar asta presupune interactiune umana, presupune un proces in care cele doua parti sa se inteleaga si sa-si defineasca asteptarile. Primul lucru pe care l-am facut dupa ce am terminat conferinta a fost sa refuz sa particip la un pitch in care totul se intampla pe mail (brief pe mail, debrief pe mail). Cum sa ma indragostesc astfel?

O idee, executata in detaliu, cu multa repetitii ale discursului in spate, cu o buna intelegere a profilului clientilor, o prezentare care functioneaza si intr-un singur slide, o prezentare care are curajul sa challenge-uiasca brieful sunt doar cateva dintre ingredientele pentru a castiga un pitch in fata unui client cu potentialul de a deveni cel mai bun client al agentiei tale. Si mi-am adus aminte exemplele frumoase de pitch-uri castigate, din toate agentiile in care am lucrat (Scala Thompson, Leo Burnett si Arsenoaiei si Matasel): Jacobs, Bergenbier, Banca Romaneasca, Imobiliare.ro, Veranda.

#nopitch

Dar, in acelasi timp, mi-am amintit ca si mult mai multe campanii au iesit cand au venit clientii la noi fara pitch: ProTv, Prosport, Grolsch sau dupa niste ani cand am inceput sa cunoastem clientul foarte bine: Altex, Prigat, Doncafe. Sincer, eu urasc pitch-urile. Jon a afirmat extrem de raspicat ca el le iubeste. Eu le consider extrem de artificiale si de nedrepte. Daca nu pot intelege perfect businessul unui client cum pot sa-i dau cea mai buna solutie strategica. Si cum pot face asta in 3 saptamani? Prefer sa-mi iau laptopul si sa ma mut la client, sa-l cicalesc pana aflu tot.

Eram super entuziasmat in urma acestei conferinte si ma reindragostisem iar de ea, de industria de publicitate. Si am deschis putin televizorul. Si am vazut un calup de reclame. Probabil ca unele dintre ele au iesit din urma unor pitch-uri. Si dupa cum aratau aceste reclame nu parea ca sunt pitch-uri precum cele descrise de Jon Steel sau traite din cand in cand si de noi muritorii. Erau reclame care sigur au iesit din altfel de pitch-uri, pitch-uri care domina piata, pitch-uri conduse de oameni pe care eu nu i-am regasit intre cei prezenti la conferinta.

#cliseu

Ce fel de pitch-uri domina piata? Pitch-urile in care departamentul de achizitii alege cea mai mica rata orara, pitch-urile in care omul de marketing isi arata curajul in scrierea unui brief, dar alege cel mai mare cliseu, pitch-urile organizate de cei care aleg campanii chiar mai slabe decat cele din trecutul marcii (pe care probabil ca nici nu le cunosc), pitch-uri pe care nu le castiga nimeni, pitch-uri la care ti se ia ideea pentru „ca a mai venit cineva cu ea”, pitch-urile la care sunt chemate peste 10 agentii, ca sa inspire decidentii in procesul de definire a propriei marci si as putea sa continui la nesfarsit.

Adevarul este ca in aceasta industrie trebuie sa combini conturile de faima (castigate prin pitch-uri ca la carte) cu cele de bani, care se conduc prin „mushroom management” (put some shit in a dark room and close the door) si atunci trebuie sa castigi ambele tipuri de pitch-uri… daca vrei sa supravietuiesti in aceste vremuri grele. Dar oare crescatorii de ciuperci invadeaza tot?