Luna Noiembrie a fost una extrem de interesantă pentru spectatorii Cinema City. Majoritatea celor care au trecut în weekenduri prin cinematografe au avut șansa să întâlnească o activare interesantă, cu aromă de căpșune, din campania „Müller Pezzi e poezie”, dedicată gamei de iaurturi cu bucați mari de fructe.

Deoarece comunicarea aromelor într-un spațiu controlat, așa cum este cel al unei săli de Cinema ni se pare o variantă pe cât de inovatoare, pe atât de caldă, am dorit să stăm de vorbă cu d-na Oana Ghinea, Brand Manager Müller Dairy Romania,și cu d-na Raluca Demetriade, Director de Vânzări New Age Media România, despre această campanie.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness

Cum se numește activarea sau campania, dacă demersul este mai extins decât această activare?

Oana Ghinea: Activarea realizată alături de Cinema City și Screenyo face parte din platforma amplă de comunicare „Müller Pezzi e poezie”, dedicată gamei de iaurturi cu bucați mari de fructe, Müller Pezzi.

Această activare a avut un rol central în acest val de campanie, demersul este mai larg și ne dorim să oferim consumatorilor experiențe senzoriale care activează toate simțurile, începând cu gustul excepțional de bun, care ne caracterizează.

Ce canale au fost implicate?

Oana Ghinea: În această activare au fost implicați partenerii New Age Media (regia de media a retelei Cinema City) și Screenyo. New Age Media ne-a ajutat să ajungem la publicul țintă și ne-a oferit șansa să încercăm o activare inedită. Screenyo a dezvoltat o butaforie în forma unui pahar de iaurt Müller Pezzi, capabilă să disperseze aroma de capșune în zona de sampling, unde am invitat fiecare consumator să se delecteze cu un iaurt delicios din gama noastră, precum și dispersarea aromei în timpul difuzării reclamelor. Astfel, consumatorii au experimentat universul Müller Pezzi de la intrarea în zona de cinematograf, până în timpul vizionarii filmelor.

Care a fost feedback-ul de la spectatori?

Raluca Demetriade: Publicul Cinema City reacționează foarte bine atunci când întâlnește forme noi de comunicare, iar campania „Müller Pezzi e poezie” a reușit exact acest lucru. A fost o surpriză plăcută pentru spectatori, care au perceput activarea ca pe ceva diferit și memorabil.
Mai mult, feedback-ul pozitiv nu a venit doar din partea publicului, ci și din partea colegilor din cinematografe. Aroma de căpșune se simțea nu doar în zona de sampling, ci și pe coridoare, în timpul în care dispozitivele erau active în săli, ceea ce a contribuit la o atmosferă plăcută pentru toată lumea.

Ce v-ați dorit să comunicați? Ați mai încercat ceva similar?

Oana Ghinea: Inovativi din fire, dar mai ales în ceea ce privește comunicarea în categoria de lactate, am decis să exploram și această modalitate de comunicare și interacțiune directă cu consumatorul final, și astfel să se bucure de experiența produselor noastre și în alt mod.

Ne-am dorit să comunicăm ideea centrală a gamei MüllerPezzi – aceea că este un iaurt care încântă toate simțurile. Deși am mai explorat comunicări cu componentă senzorială, este pentru prima dată când am activat simțul olfactiv atât de puternic și direct, un teritoriu care a cerut o abordare creativă și o tehnologie inovatoare.

Cât de complicat a fost din punct de vedere tehnic să organizați o sincronizare bună a difuzării aromei, concomitent cu spotul publicitar din calup?

Raluca Demetriade: Aroma de căpșune aleasă a fost una foarte plăcută și ușor de recunoscut, iar din punct de vedere logistic am reușit să obținem o sincronizare foarte bună cu spotul Müller din calupul publicitar.
Mai exact, am stabilit pentru fiecare sală timpul necesar pentru atingerea intensității optime a aromei, iar împreună cu echipa Screenyo am setat momentul exact de pornire al echipamentelor TurboSCENT, în funcție de poziția spotului în calup. Poate suna complicat la prima vedere, dar cu o bună coordonare lucrurile au decurs foarte bine.

Ce context de business v-a determinat o astfel de abordare?

Oana Ghinea: Contextul de business care a dus la această abordare este nevoia de diferențiere într-o categorie competitivă, în care experiența de brand influentează alegerea consumatorului și a fi aproape de el într-un mod cât mai natural și care să-l încânte. Am cautat o modalitate memorabilă de a transpune bogația bucaților mari de fructe într-o experiență percepută direct, chiar inainte de degustare.

Se văd ceva rezultate în vânzări sau e prea devreme?

Oana Ghinea: În ceea ce privește rezultatele, este încă devreme pentru o evaluare completă a impactului asupra vânzărilor. Totuși, primele semne sunt încurajatoare: aroma de capșune a atras o atenție crescută, iar sortimentul de capșune a devenit cel mai solicitat în activitățile de sampling din cinematografe, indicând un interes în creștere și o receptare foarte bună a inițiativei.

Pe când o comunicare vizual-olfactivă la un product placement dintr-un film?

Raluca Demetriade: Este important de menționat că nici un operator de cinematografe, nici o regie de media nu pot interveni asupra conținutului unui film. Deciziile legate de product placement aparțin exclusiv studiourilor care produc și distribuie filmele, iar acestea își stabilesc singure parteneriatele comerciale.
Din acest motiv, o integrare vizual-olfactivă directă în conținutul filmului este, în acest moment, dificil de realizat din perspectiva noastră. Ce putem face însă este să lucrăm foarte creativ în jurul experienței cinematografice – înainte de film sau în alte momente-cheie – așa cum s-a întâmplat și în cazul activării Müller Pezzi. Mirosul este un canal senzorial direct și cu un impact emoțional puternic, iar într-un peisaj media tot mai aglomerat, asocierea cu cinemaul adaugă un plus real de valoare experienței.”