Cu o experiență de peste 10 ani în industria de comunicare, obținută în companii importante precum AVON și Cat Music, dar și în cadrul agenției McCann PR, Andreea Bara este Co-fondator LazarBara Creative PR, agenție independentă lansată în mai 2022 și este o figură cunoscută în lumea creativă și de comunicare locale. Am vorbit cu Andreea despre comunicarea culturală, dar am aflat și mai multe informații despre omul din spatele comunicatelor și al invitațiilor la evenimente speciale din industria artistică românească.
un interviu de Romanița Oprea, din seria #reinventyourself #reinventyourbusiness
Cum ți-ai descoperit pasiunea pentru artă și cultură?
Pasiunea pentru artă și cultură a fost mereu parte din mine, m-a însoțit și m-a format ca om. Am fost dintotdeauna o persoană curioasă, preocupată să caute inspirație, să înțeleagă și să exploreze cât mai mult din zona aceasta. Cred că, tocmai din această curiozitate, lucrurile au evoluat firesc. Nu a fost o decizie conștientă de la început, ci un parcurs ce s-a conturat în timp. Ulterior, prin experiențele profesionale și proiectele în care am fost implicată, am simțit tot mai puternic această atracție față de zona culturală și artistică. A fost momentul în care am realizat cât de mult mă leagă acest univers de ceea ce sunt eu.
Și cum ai făcut trecerea la a le comunica?
Trecerea s-a produs, la fel, foarte natural. Sunt peste 10 ani de când activez în comunicare și PR, în corporate, apoi în agenții mari de PR, care au fost fundația experienței mele, iar mai apoi, în propria agenție pe care am fondat-o în 2022, împreună cu partenerul meu, Adrian Lazăr, LazarBara Creative PR. De-a lungul carierei, m-am intersectat cu proiecte din zona culturală și mi-am dat seama că acolo este locul în care mă regăsesc cel mai mult, la intersecția dintre lifestyle, design și cultură. Lucrând la una dintre cele mai mari agenții de PR din România, am avut oportunitatea să lucrez pentru unul dintre clienții care activau chiar în această zonă și am ajuns astfel să colaborez îndeaproape cu organizatorii celor mai importante evenimente culturale din România. A fost o perioadă definitorie, o aliniere între ceea ce făceam profesional și ceea ce mă definea personal.
Care sunt particularitățile industriilor creative atunci când vine vorba de lucrul cu artiștii?
Lucrul cu artiștii vine cu un set diferit de nuanțe față de alte industrii. În primul rând, vorbim despre un nivel ridicat de implicare personală. Pentru mulți artiști, munca lor este o extensie directă a identității lor, iar asta înseamnă că procesul de comunicare trebuie să fie mult mai empatic, atent și nuanțat. Nu funcționează formulele standard. Ai nevoie de flexibilitate, răbdare și de capacitatea de a traduce o viziune artistică într-un mesaj care să rămână autentic, dar să fie și relevant pentru public. În același timp, în contextul din București, există o diversitate foarte mare de proiecte, de la inițiative bine structurate, până la unele emergente, cu mult potențial. Asta face lucrurile și mai interesante, dar și mai provocatoare din punct de vedere al comunicării.
Dar în ceea ce privește media relations?
Media relations, în zona culturală, este despre construirea unor relații autentice și de durată cu jurnaliștii și partenerii media, dar și despre înțelegerea contextului editorial și propunerea unor povești relevante. Consistența și calitatea dialogului fac diferența, de la felul în care alegi momentul comunicării, până la modul în care adaptezi mesajul și construiești, în timp, o relație bazată pe încredere și credibilitate cu jurnaliștii. Am avut șansa să lucrez în acest sens pe proiecte importante cu componente principale de media relations, precum TIFF, unde am fost Media Relations Manager timp de doi ani consecutivi, dar și pentru Electric Castle, unde sunt in cel de-al treilea an de colaborare, Premiile Gopo sau DIPLOMA Show, ca să numesc câteva dintre proiecte.
În timp, am construit relații apropiate și solide cu o parte dintre jurnaliștii și partenerii media cu care colaborez constant, iar acest tip de colaborare contribuie, desigur, la o comunicare coerentă și la vizibilitatea proiectelor în care credem. Întotdeauna am ales proiecte și clienți pentru care am simțit din prima că inițiativele pe care urma să le amplificăm au potential real de a deveni o știre, iar atunci când propun un material despre un proiect, jurnaliștii sunt deschiși pentru că știu că vin cu propuneri foarte bine articulate dinainte și am stabilit această relație de încredere, construită cu ei, după cum ziceam, în timp.
Ce sfaturi le-ai da artiștilor aflați la început de drum, din punct de vedere al comunicării și managementului?
Nu îmi place să dau sfaturi în mod general, dar sunt câteva direcții pe care le-aș recomanda. Să rămână mereu deschiși către colaborări, feedback și oportunități. Comunicarea înseamnă pe lângă expunere, și dialog, un proiect reușit și comunicat corect, are la bază în primul rând transparența și o bună comunicare specialist-artist/ inițiativă. Apoi, să nu evite sprijinul unui specialist în comunicare, chiar și punctual, uneori o singură conversație poate oferi mai multă claritate decât multe încercări individuale. Și, poate cel mai important: să vorbească despre munca lor, în momente-cheie, în care simt să comunice. Să se expună, să își spună povestea, chiar și imperfect. Vizibilitatea se construiește în timp și vine din consecvență.
Dar celor care au experiență mare în spate, dar sunt într-un moment în care au nevoie de un shift?
Depinde foarte mult de tipul de schimbare pe care și-o doresc. Nu orice shift necesită automat o strategie de comunicare. Cred că primul pas este claritatea intenției, ce vrei să schimbi și de ce. Abia apoi intervine comunicarea, care ar trebui să susțină acel demers, nu să îl înlocuiască. În astfel de momente, un specialist în comunicare poate deveni un partener valoros de repoziționare, dar doar dacă totul pornește dintr-o direcție autentică și bine definită.
Cum crezi că a evoluat în ultimii ani relația artist–specialist în comunicare?
Observ o evoluție clară și îmbucurătoare. Și aici îmi permit să extind discuția și să includ și inițiativele/proiectele culturale. Din ce în ce mai multe proiecte sunt comunicate coerent, se alocă timp, bugete și resurse dedicate, iar comunicarea nu mai este tratată ca un ‘nice to have’. Peisajul cultural-artistic din România este pe o traiectorie foarte bună, iar această maturizare se vede și în felul în care artiștii se raportează la comunicare. Personal, mă atrag nu doar proiectele mari, ci și cele emergente, acelea în care vezi o sclipire și îți imaginezi imediat potențialul lor de comunicare, iar de aici mintea mea deja zburdă spre a gândi în concepte, momente de amplificat, comunități care s-ar putea alătura și multe alte conexiuni pe care le-aș putea crea.
Ce așteptări nerealiste există în continuare și cum ai schimba tu percepția?
Poate că una dintre cele mai frecvente așteptări eronate este că PR-ul generează direct vânzări sau rezultate imediate. În realitate, PR-ul este despre construcție pe termen mediu și lung, despre reputație, vizibilitate, poziționare și relații cimentate. De multe ori, ceea ce se cere de fapt de la PR este, în esență, o nevoie de marketing, doar că nu este definită ca atare. Cred că aici este nevoie de mai multă documentare, claritate și de un shift de percepție în înțelegerea rolurilor fiecărei componente. Sunt instrumente diferite, cu logici diferite și confundarea lor costă, în timp, în resurse și în așteptări neîndeplinite.
Ce ne poți spune despre colaborarea cu The Institute?
Este una dintre cele mai frumoase colaborări și relații client-agenție. Chiar dacă colaborarea per se a început în toamna lui 2025, cunosc echipa The Institute de mulți ani, în primul rând sunt un mare fan al proiectelor Romanian Design Week și DIPLOMA, încp de la începuturi. Sunt recunoscătoare că reușim să lucrăm împreună pe cele mai mari și importante proiecte din industriile creative de la noi. De anul acesta, suntem agenția de PR pentru întreg ecosistemul The Institute, care include proiecte iconice precum Bucharest Design Festival, cel mai mare festival creativ din și pentru București, dar și inițiative precum ASAP, Cartierul Creativ, Gala Societății Civile și Internetics.
Ce a făcut această colaborare să funcționeze a fost alinierea de viziune. Așa cum mă așteptam, am regăsit o echipă extrem de bine închegată, pasionată și orientată către rezultate reale. Este un schimb constant de idei, o colaborare în care ne provocăm reciproc să construim experiențe cât mai relevante pentru public. Și asta, pentru mine, este cel mai important indicator că lucrurile merg bine.
Cum te-a ajutat experiența în comunicarea comercială?
A fost cu siguranță un avantaj major, mi-a oferit un tip de gândire strategică pe care îl integrez în toate proiectele. Clientul fondator al agenției, Molteni&C – flagship store-ul celui mai important brand independent de mobilă din lume, prezent în București din 2022,m-a format în această dublă gândire: și cu inima, dar și cu mintea. Provocarea este să integrezi componenta comercială fără să compromiți autenticitatea. Să păstrezi vocea reală a proiectului, dar să o faci relevantă într-un context competitiv. Îmi place să păstrez mereu acest echilibru pentru că, în realitate, zona creativă și cea comercială nu se exclud. Coexistă, și atunci când se întâlnesc bine, rezultatele se văd.
Tu cum consumi arta? Ce te caracterizează din acest punct de vedere?
Este o întrebare foarte bună. Consum arta din curiozitate și din nevoia de a rămâne conectată. Îmi place să merg la expoziții, vernisaje, să urmăresc scena locală, colaborarea cu ARSMONITOR, prima galerie de artă deschisă în Casa Presei Libere este una dintre cele mai dragi mie. Analizez proiectele atât ca observator, cât și prin filtrul de comunicator. Dar, dincolo de asta, există și o atracție autentică pentru artă, pur și simplu. Urmăresc și scena internațională, pe care o experimentez prin călătorii de inspirație și cercetare pentru cum pot aplica mai bine în proiectele pe care le derulăm pe plan local.
Cum îți găsești inspirația?
Inspirația vine din experiențe directe, din evenimente, călătorii, interacțiuni cu oamenii. Îmi place să combin partea de research profesional cu momentele în care mă las pur și simplu absorbită de ceea ce văd într-un muzeu, o galerie, sau un oraș nou. Dar inspirația vine și din zone adiacente artei: din design, modă, din felul în care oamenii interacționează cu spațiile, comportamentul lor.
Din punct de vedere creativ, ce preferi să faci în timpul liber?
Îmi place să mă plimb, este momentul meu de reset și de claritate, îmi ofer momente de respiro, să stau doar eu cu gândurile mele. Citesc, mai ales reviste de design și cultură, iar o zi ideală pentru mine înseamnă o cafea, o revistă și câteva ore petrecute într-un parc. Apoi vin întâlnirile cu familia, prietenii, expozițiile, descoperirea unor idei și locuri noi. Cred că toate aceste lumi: arta, designul, gastronomia creativă, muzica, se hrănesc una pe alta. Și eu mă hrănesc din toate.