Pe final de an, pregătind terenul pentru 2024, are loc The Future of Gaming, un eveniment pentru marketeri și advertiseri interesați să exploreze direcții noi în construcția brandurilor cu rezultat. Marius Radu – Good Game Industry și Teodora Migdalovici – #TheAlternativeSchool, co-organizatori ai evenimentului din 14 decembrie, povestesc, într-un interviu suculent, care au fost motivațiile și ce i-a adus împreună.

un interviu de Marian Costache, din seria #perspective

Anul acesta s-a lansat la Cannes Entertainment Lions for Gaming, confirmând o direcție pe care au explorat-o cu succes multe branduri globale, de la KFC și Wendy’s la Carrefour. E gamingul o nișă în evoluție sau o modă de sezon?

Teodora Migdalovici: Dacă ne uităm la cifre – PWC estimează valoarea industriei la 331 de miliarde, până în 2026 – și la faptul că astăzi e mai mare decât industria de film și cea de entertainment luate împreună.

Aș zice că gamingul devine substantiv comun, cu un imens potențial de poziționare ca media, ca motor de căutare, un teritoriu unde brandurile inteligent ghidate pot să aibă o viață bună.

Explicația de profunzime nu vine însă de la cifre, ele sunt o consecință – ci de la ce găsesc oamenii în teritoriul jocului – reguli pe care le cunosc toți, fun, conexiune animată de pasiuni comune, satisfacție.

Hai să vorbim despre dimensiunea etică: Jocurile navighează între activarea ariilor cerebrale și a neurotransmițătorilor responsabili de dorință și de plăcere. Cât de mult nevoia de validare și de satisfacție duc la dependență?

Marius Radu: Sunt jocuri și jocuri. Noi nu intrăm în teritoriul «păcănelelor». În lume sunt școli unde se predau esports, iar în SUA  jucătorii de esports sunt considerați atleți profesioniști. Jocul e un instrument și nu depinde decât de tine cum îl folosești. În esports înveți o mulțime de skills-uri. În Counter Strike e vorba despre focus și reacție, e vorba despre cum să-ți rafinezi competențele în timp ce comunici impecabil cu echipa și înveți să-ți onorezi adversarii. Toate sunt valori numai bune de aplicat în viață. În plus, la Good Game Industry credem în importanța educației. Ca orice instrument, gamingul poate servi unor cauze relevante, dacă brandurile știu cum să joace această carte.

Teodora Migdalovici: Eu mă uit la modul în care teritoriul jocului permite un dialog relaxat pentru topicuri foarte serioase – discriminările de gen, alimentație sănătoasă – vezi Carrefour x Fortnite: The Healthy Map, politica externă – Artotel Bali, defrișările abuzive – To the Last Tree Standing.

Și din perspectiva userilor și din perspectiva mesajului care ajunge mai departe, în psyche-ul colectiv, gamevertising-ul e o formulă de aur când vine vorba despre schimbat mentalități, mergând mână în mână  cu miza constructivă pentru business sau cu cauze serioase.

Câteva exemple de campanii făcute de Good Game Industry care au jucat cartea educației?

Marius Radu: Educația e parte din ADN-ul nostru, așa că am semnat multe campanii pe frecvența asta. Un exemplu este campania pentru sigurantaonline.ro, o platformă care unește trei entități – Asociația Băncilor din România, Poliția Română și un ONG. Ei își doreau scăderea infracționalității online și a furtului de date. Influencerii noștri au simulat o situație reală – tentația de a accesa link-uri venite de la cunoscuți, pentru premii.

La finalul etapelor parcurse aflau cât de ușor e să fii păcălit și că, din fericire, în situația de față discutăm despre o campanie de informare. Ca povestea să le lase un gust bun și experiența educativă să nu se oprească aici, ei sunt invitați să devină ambasadori ai siguranței online față de părinți și bunici, printr-un concurs de meme-uri care îi devoalează pe păcăliți.

Prin campanie, mesajul a ajuns la trei categorii de vârstă – Gen Z, Millennials și Boomers și, poate cel mai important, am generat formule de research calitativ, care îi ajută pe cei de la sigurantaonline.ro să vadă care sunt cele mai frecvente formule prin care oamenii cad în capcană.

La documentarul «Povesti de pe Rift» despre League of Legends, făcut pentru Riot Games, am pus reflectorul pe dimensiunile constructive ale jocului – pe importanța comunității, a reverenței față de celălalt. Lansarea a fost făcută la Opera Română, un loc în care cea mai mare parte a audienței care a umplut sala nu fusese niciodată. O premieră pentru foarte mulți dintre ei a fost și să asiste la o interpretare live, de către o orchestră.

Care ar fi cinci informații critice pe care Good Game Industry vrea să le transmită marketerilor & advertiserilor?

1.Consumatorii de conținut de gaming nu sunt „some random dudes” cărora le poți vinde orice, oricând, oricum.

2.Splitul pe comunități, pe jocuri, pe platforme e foarte specific. Aici putem prezenta clienților cum arată profilele de gamerilor în funcție de joc sau platformă, în contextul unui studiu făcut de Good Game Industry pe 20 de mii de subiecți.

3.Ca de altfel în orice altă nișă, nu e suficient să comunici o dată pe an și să zici că „suntem prezenți în comunitatea de gaming” (90% din companii asta fac în acest moment)

4.Pentru a fi eficientă, strategia de comunicare cu și despre gameri trebuie să includă mai multe episoade, să aibă cursivitate. Participarea la un eveniment nu îți acoperă toate comunitățile, la fel cum o campanie cu influenceri nu e suficientă. De aceea e critică intervenția unei agenții care să fie la curent, în egală măsură, cu mecanicile din marketing și creativitate, dar și cu universul complex al jocurilor și particularitățile comunităților de gameri.

5.Rezultatele (reach-ul, reacțiile) care pot fi atinse sunt comparabile cu cele ale „marilor” influenceri generaliști, însă costurile sunt de 5-10 ori mai mici (încă!). Și mai important decât atât, din experiența noastră, conversia e mai mare.

Care ar fi un top 3 campanii Good Game Industry?

Marius Radu: M-aș opri la campaniile dezvoltate pentru Free Fire – cel mai accesat joc de tip battle royale în 2019, cu peste un miliard de descărcări, în care au fost implicați influenceri români cu reprezentare iconică pentru Gen Z & Gen X – vezi Delia sau Carla’s Dreams – sau la campaniile care au plecat de la reinterpretarea unor motive din pop-culture – vezi Casa de Papel, tot pentru Free Fire. Aș adăuga aici documentarul «Povesti de pe Rift» , creat pentru League of Legends / Riot Games, dar și cele pentru Garnier Pure Active, construite cu doi dintre gamefluencerii noștri de elită – Ana Dumbravă, campioană mondială la Counter Strike, cel mai accesat joc de counter offensive din lume și Odo – Andrei Pascu, Campion European League of Legends.

Care sunt categoriile în care Good Game Industry a dezvoltat campanii?

Marius Radu: Am fost activi în zona de Beauty/Health pentru branduri precum Garnier, Always, Gym Beam, în FMCG, pentru Pepsi, Rockstar, Sprite, Doritos sau Coca-Cola, în zona de Telco, unde am creat campanii de CSR pentru Orange, în categoria bancar, cu proiecte pentru ING, BCR, Revolut, Asociația Băncilor din România, în entertainment – pentru Cinemacity și în retail, pentru Flanco.

Aveți câteva rezultate spectaculoase, care ridică mingea la fileul enunțului: “Gaming-ul este media momentului pentru branduri, mai ales pentru cele care vorbesc cu Gen Z”?

Marius Radu : M-aș raporta la trei direcții relevante pentru noi: evenimente, conținut video pentru branduri și influencer marketing.
La capitolul evenimente, etalonul nostru rămâne Opera Națională sold out la premiera documentarului League of Legends, urmată de activarea League of Legends Treasure Hunt la Comic Con, unde au fost peste 1000 de participanți și peste 1000 instastories postate cu tag la @leagueoflegends Romania.”     

Pe zona de content video pentru branduri dedicate videoclipul lui Connect-R pentru Free Fire a avut 875.000 views (organic, pe contul lui Connect-R). Aș adăuga aici și seria educativă făcută de Gannicus în Minecraft, sponsorizată de NVIDIA: Arcul de triumf, Peles, Brancusi, Palatul Parlamentului. (150.000 views in total).

La campaniile construite cu gamefluencerii pe care îi reprezentăm în exclusivitate, topul arată așa:

– sigurantaonline.ro – Concept: Influencerii au trimis oferte fake, ca să demonstrăm cât de ușor se pot păcăli utilizatorii. Rezultate: 60.000 de vizualizări / 2800 de click-uri pe linkul infectat / 1600 de „păcăliți” și mult mai mulți «pricepuți», după dezvăluirea mizei campaniei.

– HyperX – Campanie de promovare a produselor noi lansate cu ajutorul gamefluencerilor din Good Game Industry. Rezultate: aprox. 700.000 de persoane au văzut conținutul pe Instagram / aprox. 5.000.000 de vizualizări pe TikTok și aprox. 2.000.000 de vizualizări pe Twitch și Youtube. 

Nominalizați industrii încă neabordate sau abordate insuficient, dar care au mare potențial în ecuația branding x gaming?

Marius Radu: Categoriile de Retail, Food & drinks, Auto și Telco sunt la început în România, dar au deja istorie la nivel global.

Care sunt jocurile unde influencerii reprezentați de Good Game Industry sunt lideri și cu ce tip de branduri / industrii ar face un good match în viitor?

Marius Radu, Co-founder, Good Game Industry:

 Ana Dumbravă- Cea mai bună jucătoare de Counter-Strike din lume. Pentru cine nu știe, Counter-Strike este cel mai accesat joc de counteroffensive la nivel global.

 Odoamne – Andrei Pascu. Cel mai bun jucător român de League of Legends.
Se pot construi campanii în aproape toate industriile, dar pentru Ana și Odoamne ne dorim doar campanii premium sau de anvergură. 

– Ovvy  E cea mai importantă voce de FIFA din România. Poate face match cu branduri relevante pentru universul masculin, categoria de 18+, bărbați, cu venituri medii sau mari. 

– Karina  E o exponentă a generației Z, iar industriile cu care poate colabora sunt variate (a acoperit cu succes campanii pentru Orange, Always, Sprite, Samsung). 

– Werty e expert in Counter-Strike si cel mai bun comentator de Esports din România. Comunitatea lui e preponderent 18+.

– Gannicus E cel mai faimos creator de conținut de Minecraft din România, cu o comunitate relevantă de adolescenți, deci suntem atenți la tipul de produse pe care le promovează. Am lucrat cu el în special cu produse IT, campanii educative, dar și cu Vodafone.

– Bobospider  E expert în gaming, o autoritate atunci când vine vorba de gadgeturi. Are o comunitate matură, 18+, comunicăm cu el tot ce ține de IT, jocuri video, dar și produse din universul sportului (Gym Beam) sau filme (Cinemacity).

Mai multe informații despre The Future of Gaming, din 14 decembrie, sunt de regăsit aici:

https://thealternativeschool.com/404

Despre The Alternative School: www.thealternativeschool.com   

Despre Good Game Industry: https://gg-industry.ro/