rappel-ul la apel

interviu de Marian Costache

Nu stiu daca v-ati intrebat vreodata cine este in spatele “rappel des titres”, produsul media atat de util industriei de FMCG. Unii poate credeti ca exista un colectiv numeros sau o redactie plina, care citeste si filtreaza stirile, ce ajung apoi in acel flux la voi. Pentru ca e vorba in primul rand de munca titanica a unui minunat profesionist, cu ochi experimentat, dar mai ales cu “nas” de presa, l-am rugat pe Cezar Baciu sa ne acorde un interviu si sa ne spuna povestea rappel-ului, de la idee si pana la ceea ce este astazi.

 IMG_5308Cine este Cezar Baciu, omul din spatele rappel-ului?

Singurul om din spatele rappel-ului. Asta in conditiile in care aproape jumatate dintre cei care primesc rappel-ul au senzatia ca echipa care produce aceasta monitorizare artizanala de presa este numeroasa. Cezar Baciu n-a visat niciodata sa ajunga antreprenor. “Singurul meu vis de adolescent” a fost sa fiu jurnalist, drept pentru care la mijlocul facultatii – sunt si eu ca multi altii inginer – s-au intamplat evenimentele din ’89, asa ca in primavara lui 1990 am dat fuga in presa. Fiind foarte tanar atunci, am intrat cu seninatate in nebunia numita presa scrisa postdecembrista. Am facut parte din echipa care a scos pe piata, la inceputul lui Iunie 1993, Jurnalul National s.a.m.d., timp de vreo 10-12 ani.

Am inceput cu gazetaria sportiva, crescusem doar cu cartile lui nea Vanea Chirila, dupa care, incet-incet pe masura ce ma maturizam profesional , am trecut la jurnalismul economic, intai la gazetaria de petrol si energie si la business-ul cu purtatori de energie, apoi incet-incet catre retail si industria bunurilor de larg consum.

Dupa 25 de ani…

Undeva la inceputul anilor 2000, am trecut de cealalta parte a baricadei, adica am parasit presa scrisa si m-am dus inspre relatii publice, in concluzie in acest moment sunt si jurnalist – ca obiceiurile si valorile nu se pierd -, dar am trecut cumva si in tabara clientului. Tinand cont astfel de ambele pozitii pe care le-am avut si le-am interpretat, am ajuns sa inventez cu sau fara ghilimele, ceea ce acum se numeste “rappel des titres”.

Din pacate sau din fericire, ceea ce fac eu m-a impins, volens-nolens, spre statutul de antreprenor; in cazul meu, acest statut numindu-se mai bine auto-antreprenor, deoarece cel mai adesea sunt one-man-show.

Dupa mai bine de 25 de ani de presa, am capatat un al n-sprezecelea simt, care ma ajuta sa intuiesc, sa simt avant le temps, nevoile publicului, cat valoreaza o informatie, unde poate duce ea s.a.m.d.. Prin urmare, acest <nas> imi foloseste mult in ceea ce se numeste rappel des titres, pentru ca nu poti sa-i dai omului oricat, oricum si oricand. Trebuie mereu respectate macar niste proportii cantitative. Din acest melanj de vise, experienta, nebunie si suflet a iesit ceea ce se numeste „rappel des titres”.

 Ce este si ce nu este rappel des titres?

rappel des titres este, citez din prezentarea oficiala, o monitorizare de informatie din sursa deschisa din spatiul online, vis-à-vis de domeniul retailului si al produselor de larg consum, FMCG in limba corporatista.

“Revenind la experienta de care am pomenit mai inainte, am observat ca toate monitorizarile automate, pe langa calitati, au si niste defecte. Iti dau de mai multe ori aceeasi informatie. Daca intr-unul dintre textele fara nicio valoare apare unul din cuvintele cheie, te poti trezi la o monitorizare zilnica cu un teanc de print-uri de multi cm. grosime, ceea ce este infernal de citit si de decelat ce este informatie valoroasa, ce este informatie de duzina si, mai ales, de ceea ce este spam. In acest context am simtit nevoia de a inventa o… scurtatura, astfel incat noutatea informationala sa fie usor de digerat si, binenteles, usor de folosit. rappel des titres presupune astfel zilnic aceeasi activitate si, in acelasi timp, ceva cu totul nou, de multe ori chiar imprevizibil.

rappel des titres nu este un newsletter. Are doar o aparenta de asa ceva, dar nu este newsletter. Toate informatiile care se gasesc in fiecare editie de rappel sunt informatii sortate, adaptate si aranjate pentru respectivul sector de business. Este adevarat ca sunt in mare folositoare si pentru alte domenii de afaceri, dar sunt croite fix pentru domeniul retailului si al bunurilor de larg consum. In plus, rappelicii (denumire scurta si alintatoare pentru abonatii rappelului) sunt cumva altfel selectionati decat in cazul newsletter-elor. Nu intru niciodata cu “bocancii” peste cineva, de cele mai multe ori rappel-ul ajunge intr-un inbox printr-o recomandare. O data pe trimestru fac curatenie in baza mea de clienti de rappel, pentru ca aceia care nu sunt “vii” dispar automat. rappel-ul este o monitorizare care se distribuie gratuit, dar nu vad de ce as mentine in baza de date cititorii care nu sunt interesati.

 Parlez-vous français(?) sau de ce in franceza?

In domeniul retailului si al bunurilor de larg consum, “realitatea” este fie de provenienta franceza (hypermarket), fie de provenienta germana (discounter). In domeniul retailului, de departe cele mai bune reviste sunt fie ca ne place, fie ca nu, LSA din Franta si Lebensmittel Zeitung din Germania. In retailul din Romania, asa cum stie toata lumea, sunt fie companii germane, fie franceze. De fiecare data cand am incercat sa aduc informatie de dincolo de limitele Europei continentale, ecoul a fost mai slabut decat daca as fi adus de pe batranul continent. Cifrele de audienta mi-arata clar aceasta realitate de fiecare data.

rappel des titres, in traducere ad literam, inseamna adunarea titlurilor dar cuvantul rappel implica si un semn de exclamatie. Adica informatiile sunt nu doar adunate dar (atentiune!) ele reprezinta esenta faptelor si opiniilor din spatiul public cu privire la un domeniu dat; titlul este astfel foarte bine mulat pe tipul de continut al acestei monitorizari artizanale.

Cum face bani rappel-ul?

rappel-ul face bani exclusiv din publicitate. Fiecare rubrica este sustinuta de catre un client si rappel-ul insusi are in spate numele altui client. Ar fi minunat daca ar putea sa existe si varianta abonamentelor.

Astea sunt deocamdata variantele, pentru ca o specificitate a rappel-ului este aceea a formei in care se prezinta informatia. Pentru a scurta drumul de la informatia sursa la end-user, dar si pentru a minimiza posibilitatea nuantarii subiective, aceasta este prezentata sub forma de link catre articolul sursa si de cele mai multe ori chiar si titlul original este pastrat.

Care sunt lucrurile pe care rappel-ul le face bine si care sunt cele pe care le-ar putea face si mai bine?

Sursele de informatie sunt mult mai diverse decat cele folosite de majoritatea monitorizarilor pe care le cunosc. Tinand seama de cat de neasteptata este realitatea de fiecare zi, ar fi si mai bine daca ar fi timp sa implic si mai multe surse de informare, pentru ca “grauntele de aur” al informatiei este pierdut intr-un munte de nisip de cele mai multe ori.

Ar fi minunat daca as putea trimite rappel-ul inainte de ora pranzului. Unul din motivele importante pentru care acest lucru nu a fost cu putinta pana acum este dat de obiceiurile de publicare a materialelor in online. Nu toata lumea stie, dar un material nu apare in online imediat ce a fost redactat, ci in anumite momente bine determinate pentru fiecare media in parte. In marea majoritate a cazurilor, marile ziare de business isi urca dupa miezul noptii materialele lucrate intr-o zi de munca.

O alta problema tehnica care influenteaza ora de trimitere este aceea ca anumite stiri ale unor mari publicatii sunt publicate initial cu titlul gratuit, iar mai apoi, in cateva zeci de minute, devin accesibile doar pentru cei care platesc abonamentul. Am evitat intotdeauna sa dau link-uri care duc catre surse inchise.

Ca sa laudam un pic rappel-ul, pot sa spun ca acesta nu are o concurenta reala. Da, exista mai multe monitorizari in domeniu, dar acestea sunt facute automat. Exista tot felul de newsletter-e dar acestea cuprind doar materiale publicate intr-un singur loc. Ori noi stim de la algebra de gimnaziu ca pentru a compara doua fractii trebuie sa le aducem la acelasi numitor comun. Asa stand lucrurile, rappel-ul nu are concurent cu adevarat si asta e o chestie pe care o resimt foarte clar si foarte distinct. Mi-ar placea sa am concurenta, fie in Romania, fie in strainatate, astfel incat sa am un minim referential in ceea ce fac.

Cine citeste rappel-ul?

O alta caracteristica a rappel-ului, care este in acelasi timp si bila alba dar si bila neagra, este aceea privitoare la componenta nucleului dur. Prin nucleu dur inteleg acei rappelici care citesc rappel-ul oricand si oriunde, chiar daca sunt in vacanta, chiar daca sunt in delegatie, sau chiar daca sunt intre joburi. Am incercat de mai multe ori sa gasesc niste caracteristici comune acestui grup – o treime dintre cei care primesc rappel-ul intra in acest nucleu dur – si din pacate nici eu si nici cabinetele de cercetare de marketing care au facut studiul, vis-à-vis de universul cititorilor mei, nu au reusit sa gaseasca trasaturi comune. Nu conteaza varsta, nu conteaza sexul, nu conteaza nici macar functia. Pur si simplu stilul rappel-ului place sau nu place, se asorteaza sau nu se asorteaza la individul respectiv, rimeaza sau nu cu el.

Asta suna foarte dragut, sigur ca face mare placere, dar in momentul in care incerc sa planific business-ul mi-ar placea sa gasesc niste elemente in comun ale cititorilor invederati de rappel. De altfel, rappel-ul nu a pedalat niciodata pe cantitate, ci pe calitate.  Dintre cei care primesc rappel-ul, inactivii, si ma refer la inactivitate de cel mult un trimestru, dispar din lista de distributie, daca pentru ei rappel-ul nu este important. Sincer, nu vreau sa deranjez pe nimeni. De aceea, un open rate sub 40% ma imbolnaveste la propriu. 

Ai amintiri colorate legate de rappel?

O chestie super simpatica, dar care la momentul existentei ei nu am intuit in ce directie o va lua, a fost ca, acum vreo 4 ani, rappel-ul a fost prima sursa de informare care a anuntat in Romania ca forma paharelor de iaurt, ale unui mare producator mondial de asa ceva, se va schimba. Acel articol l-am vazut preluat, folosit, amintit, intr-o gramada de locuri pentru ca, pe intregul lant, de la productie si pana la vanzare, a lasat… urme.

La fel, si aici apare un pic de lauda, sunt destule companii importante care au renuntat din “cauza” rappel-ului, fie total fie partial, la serviciile firmelor de monitorizare automata. Stiu, de exemplu, un mare retailer care, pentru informatiile generale, foloseste rappel-ul iar monitorizarea automata acopera doar informatiile locale.

rappel-ul traieste dintr-o artimetica simpla, indicii de performanta – click rate, open rate s.a.m.d. – sunt vitaminele mele zilnice si, de asemenea, este o senzatie foarte placuta cand, la un eveniment, vine la tine cineva, pe care nu l-ai vazut in viata ta, si-ti spune: “Stii eu sunt ala care te-a citit, care te-a trimis si la altii la mine in companie, eu te citesc de 5-6 ani”. Pur si simplu, asta arata ca din 2008 incoace rappel-ul si-a facut treaba pentru care a fost gandit.

Hai sa ne aducem inca o data aminte ca in 2008, inainte de criza sub-prime, premierul Romaniei de la acea vreme visa cai verzi-pe-pereti si ne sugera sa cumparam  proprietati si sa intram in business-uri in SUA…, si stim prea bine ce a urmat in 2009 si in 2010. Da?! Pe baza acestei lipse de informatie care sa conteze, nu spam, ci informatie cu adevarat folositoare, a aparut ideea de rappel.

Cand spuneam ca rappel-ul tine mult mai mult la calitatea cititorilor sai decat la cantitatea acestora, ma refeream la una din marile probleme ale presei din Romania. In Romania, print-ul este muribund, iar online-ul nu se simte nici el foarte bine, asta in contradictie cu ceea ce se-ntampla in strainatate, unde multe produse media, care existau doar in online, au fost obligate de realitate sa apara si pe print, macar o data sau de doua ori pe luna. Practic, ceea ce se-ntampla acum in Romania se refera strict la calitatea scazuta a contentului si la lipsa de varietate si importanta a acestuia. Daca exista content de calitate, exista si online, exista si print.

Planuri de viitor pentru rappel? Il vom vedea vreodata pe Cezar Baciu in postura de analist?

Ar fi foarte frumos daca modelul rappel-ului, adresat retailului de bunuri de larg consum, ar putea sa fie replicat la aceeasi valoare informationala si pentru alte domenii ale retailului, vorbim aici de: electromenajere, de DIY, vorbim de pharma, vorbim chiar si de banci si de companii de telecom.

Ar fi minunat daca informatia ar putea sa fie mai bine agregata, pentru ca stiu oameni care au plecat din retailul de FMCG si au ajuns fie in retailul de pharma, fie in retailul de electromenajere. Ar fi bine daca ar exista timpul si forta necesara ca rappel-ul sa poata sa faca si niste experimente.

In ceea ce priveste “analistul” Cezar Baciu, e o chestiune usor pacatoasa, cu dus si-ntors. Nu-mi este foarte la-ndemana sa reusesc sa ma dedublez total. Din cel care vede totul – si de multe ori vede si ce se-ascunde in spatele randurilor scrise – ,defect de jurnalist batran, – sa devin acela care ar comenta domeniul, pentru ca, volens-nolens, comentariile n-ar putea sa fie totdeauna blande (si nici foarte corecte politic). Ce-ar iesi in urma analizei ar putea sa nu fie pe placul unor oameni de marketing. Pe de-o parte, sunt incercat de “dracusorul” analizei, pe de alta parte imi dau seama de greutatile acestui demers, in conditiile actuale.

Lasă un răspuns

Completează mai jos detaliile tale sau dă clic pe un icon pentru a te autentifica:

Logo WordPress.com

Comentezi folosind contul tău WordPress.com. Dezautentificare / Schimbă )

Poză Twitter

Comentezi folosind contul tău Twitter. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Facebook

Comentezi folosind contul tău Facebook. Dezautentificare / Schimbă )

Fotografie Google+

Comentezi folosind contul tău Google+. Dezautentificare / Schimbă )

Conectare la %s