In dupa amiaza zilei de Joi 12 Noiembrie va avea loc evenimentul The Best Of Cannes. Sesiunea de-acum va cuprinde si dezbate succesele din 2015 de la binecunoscutul festival, cu focus pe categoriile cu relevanta pentru Romania. Din acest motiv am rugat-o pe Teodora Migdalovici, Ambasador Cannes Lions, sa-mi acorde un interviu.

T.M.: Evenimentul se-ntampla, in coincidenta sau nu, in momentul in care celebram 10 ani de promovare a festivalului in Romania.

M.C.: Adica de reprezentanta Cannes Lions in Romania.

T.M.: Exact! De reprezentanta Cannes Lions, 10 ani de The Alternative School, pentru ca lansarea scolii si lansarea reprezentantei s-au petrecut in acelasi an. Scoala a aparut la cateva luni dupa ce am devenit reprezentant oficial al festivalului, tocmai pentru ca in industrie era o super nevoie de informatie de top si era nevoie de deschidere internationala.

M.C.: Aha.

T.M.: Pe seniori i-am simtit atunci, la-nceput, mult mai putin interesati de zona asta. Mi-am dat seama ca e mult mai interesant sa cresc o generatie noua, cu alte gusturi si alte deschideri si alt tip de informatie. De asta am lansat scoala si s-a dovedit a fi o strategie foarte buna pentru ca pana la urma si programele pentru seniori derulate prin Biroul Cannes Lions in Romania au avut foarte mult de castigat. The Alternative School a fost varful de lance pentru zona de traininguri si specializari. Am inceput cu junior-seniors si pe masura ce piata a vazut rezultatele, am extins formarea si la seniori. De exemplu “The Best Of Cannes”, este un program pentru seniori pe care-l facem sub umbrela Cannes Lions in Romania. In ultimii zece ani am avut traininguri private sau de nisa cu aproape toate companiile de top de la noi si rezultatele se vad. Cannes-ul inseamna educatie, dar si reputatie.

M.C.: Am inteles, deci anul 2005 a fost unul de inspiratie maxima pentru tine.

T.M.:Da. E foarte misto sa-ti spui Ambasador al festivalului. Inclusiv organizatorii au initiat un premiu, care se acorda pentru The Most Passionate Cannes Lions Ambassador.

M.C.: Sa nu zici ca…

T.M.: Pe care binenteles ca l-am castigat! Silver, ce-i drept.

M.C.: Mama, pai cu asta trebuia sa-ncepem!

T.M.: In 2013. Asta-i o titulatura oarecum artistica. Titulatura oficiala, britanica daca vrei, pe care au folosit-o ei este cea de Cannes Lions Representative. Da’ mie titulatura asta mi-a sunat a comis voiajor, care bate din usa-n usa…

M.C.: Sa vanda aspiratoare…

T.M.: Sau masini de gatit. Si nu m-am regasit deloc in postura asta. Mie mi se parea ca munca pe care o faci atat in demersul de-a promova festivalul, cat si in demersul de a-ti promova industria are mai multe in comun cu diplomatia.

M.C.: Mi-ai spus mai devreme ca 2015 a fost un an special la Cannes, pentru agentiile romanesti. Au fost cinci-sase agentii, si te-as ruga sa le numesti inca o data, care au castigat la Cannes. Prin urmare festivalul nu mai este one shot, one time only, nu mai este o intamplare pentru agentiile romanesti, iar prezenta romaneasca a fost mult mai consistenta.

T.M.: Este o vibratie de industrie. O sa-ncep cu Super Something, care a luat un shortlist la Design. Pentru cine e foarte familiar cu mecanismele festivalului, sa fii shortlistat la Design reprezinta un rezultat la fel de fabulos cu a castiga un premiu mare in orice alta competitie de Design a lumii. Numarul de inscrisi, exigenta si componenta juriului si cantitatea de lucrari de inalta tinuta face competitia sa fie de-a dreptul coplesitoare.

M.C.: Inteleg.

T.M.: Super Something, care este un boutique de creatie, a castigat cu o lucrare care se cheama “In Fata Blocului”, foarte simpatica, umana, cu mult insight national si focus pe istoria recenta, dar si pe recuperarea “bunelor” ei in contemporan. Asta e un secret care merita cultivat in mai toate entry-urile, ca juratii sunt receptivi la informatii de ordin antropologic, daca vrei. Le place sa mai afle lucruri despre ce se intampla prin lumea asta larga…

M.C.: Au stofa de voyeuri. E vorba de un instinct de voyeur in spatele chestii asteia.

T.M.: E un instinct de voyeur. Hai sa-l numim voyeur-ism cultural si antropologic. Oamenii astia il practica cu sete si participantii s-au prins de asta si dau din casa. Povestesc despre culturile lor si cand se-ntampla chestia asta in Design, care nu e deloc o treaba usoara, ai un super ecou.

M.C.: Imi dau seama.

T.M.: Incep cu Super Something pentru ca performanta lor este admirabila. Sunt super-incantata ca au inscris la Design. Noi am avut ani in care, desi am promovat mult categoria Design, lumea nu s-a-nghesuit sa-nscrie sau au inscris lucrari foarte “manieriste”, decorative, curate sau hiper demonstrative, dar fara o mare poveste in spate, fara emotie, fara insight uman. Nu erau pe sistemul “functional, esthetic, rezolv o problema, impartasesc despre cultura mea sau schimb lumea in bine”, ci erau despre “uite ce destept sunt eu, mai Tata!” Juratii au o reactie epidemica la demonstratiile astea de ego.

M.C.: Le trateaza cu cate un sut!

T.M.: Le dau cate un Next!

M.C.: Ok.

T.M.: Pe urma avem pleiada Mc Cann – veterani ai categoriei, cu cateva bronzuri, dar si-o consistenta oferta de shortlist-uri, pentru cateva campanii Vodafone, pentru KFC (in parteneriat cu MRM) si pentru Coca-Cola (de apreciat la ei ca au clienti comerciali pe mana carora fac campanii de Cannes), Publicis cu bronz si shortlist pentru doua campanii ACR, Leo Burnett cu shortlist pentru Asociatia Pro Democratia si starul incontestabil al anului, Geometry, care a luat toate metalele la o multime de categorii cu RGB News si-un set de shortlist-uri, glorios fiind Gold-ul de la PR, care a fost o premiera pentru Romania, la scara istoriei intregii categorii. M-au facut sa simt ca a meritat sa-i conving pe organizatori, acum cativa ani, sa dea sanse disciplinei si sa introduca in seria de competitii de la Cannes si Relatiile Publice. Performanta Geometry de la Cannes a fost ulterior confirmata la o multime de alte festivaluri, pe multe categorii, dar si pentru alte campanii, dincolo de celebra RGB News. La un moment dat cineva comenta: “pai da, cu aceeasi lucrare au castigat peste tot.” Well, cu aceeasi lucrare au castigat peste tot, la care s-au adaugat alte lucrari cu care au castigat aproape peste tot!

M.C.: Dar ce se-ntampla acolo la Geometry? E o echipa noua? Ce anume s-a-ntamplat la Geometry anul asta?

T.M.: Eu ma uit la Geometry cu un sfant respect. Ce s-a-ntamplat acolo in ultimii trei ani si ce transformare a suferit agentia asta este absolut fabulos. Lucrul de care ma bucur e ca au fost receptivi la mesajele pro rabdare, pentru ca nu este primul an in care inscriu. Oamenii astia au inscris masiv si acum doi ani si anult trecut si cand investesti intre 20.000 si 40.000 intr-un festival este foarte greu sa ramai constant in investitie, setat si determinat. In ultimii 3 ani au devenit din ce in ce mai buni, au avut incredere in ei, si-au recrutat oameni talentati, cu chef sa faca treaba buna. N-au avut timp de demonstratii de ego. Geometry e o tipologie noua de agentie, care a practicat indelung spiritul lui “tace si face”. Au un director de creatie intelligent, uman, informat si nedeclarativ. Performanta e o consecinta fireasca in cazul asta. Si mai cred ca e de importanta maxima viziunea GM-ului. Atunci cand ai un GM care se bate pentru creatie si pentru iesirea din previzibil, care crede ca e la fel de important sa faci training creativ cu un om de HR si cu un om de CS, care are viziune pe termen lung, dar si fler pentru fundamentele momentului, e imposibil sa nu ajungi la rezultat cu ecou international in doar 3 ani. Geometry e expresia vie a vorbei: “Omul sfinteste locul”.

M.C.: Da, acum am inteles. Hai sa revenim la eveniment. Spuneai ca e pe 12 Noiembrie. Unde?

T.M.: Inca n-am decis locul, o sa-l anuntam curand.

M.C.: Va dura 4 ore. Cum se va-ntampla? Banuiesc ca ai programul macar in draft, in momentul de fata. Va fi centrat in jurul pranzului?

T.M.: Nu. Va fi in a doua parte a zilei, de la 17:30 si pana seara, ca oamenii sa vina de la birou si sa aiba o seara consistenta si cu informatii si cu bucurie si cu premii. Obiectivele ar fi acelea de-a le oferi oamenilor din industrie instrumentar de lucru si informatii foarte “la cald” despre cum poti sa abordezi Cannes-ul si cum poti sa fii castigator.

M.C.: Pe baza concluziilor de anul asta.

T.M.: Pe baza concluziilor de anul asta si pe baza concluziilor pe care le trag dupa 17 ani de mers neintrerupt la festivaluri. Aducem la evenimentul “The Best Of Cannes” concluzii verificate, pentru ca training-urile pe care le tin au dat rezultate si la Juniori, dublu castigatori de aur in 2013 si 2014 si la seniori.

M.C.: Aha.

T.M.: In ultimii doi ani am construit un program intensiv de “How to win @ Cannes” pe care l-am tinut si-n Balcani, si-acasa si, foarte recent, in Asia si Africa. Anul trecut cei din Serbia au venit dupa ce au luat nota de goldurile consecutive de la The Alternative School si-au spus ca vor si ei o experienta similara. Inainte de training mi-au spus ca vor sa fie agentia care aduce primul trofeu Cannes in Serbia. Asta a fost brieful pentru constructia partii de continut. Le-am spus ca n-am cum sa le promit un Leu, dar ca pot sa dau tot ce-i mai bun, sa-i pregatesc pentru performanta si sa aiba sanse de izbanda. Anul asta, aceeasi oameni au castigat primul metal din istoria tarii lor la Cannes, pe mana unei idei prezentate in cadrul celor catorva zile de pregatire intensiva. Coincidenta sau nu, e o poveste memorabila. Lasand gluma la o parte, am primit un mesaj foarte emotionant de la unul din membrii echipei, care mi-a spus ca trainingul facut impreuna l-a inspirat si marcat definitiv si mi-a multumit. Ce poti cere mai mult?

M.C.: Stii ce speakeri vor fi prezenti la “The Best of Cannes” ?

T.M.: Da, o sa fie o suita de prezentari de 15-20 de min. O sa fac si eu o prezentare, dar dominante vor fi prezentarile sustinute de cei care au castigat anul asta la Cannes. Pe de-o parte vor fi prezentari foarte aplicate despre cum sa gasesti ideea si despre cum sa-ti construiesti case study-ul, astfel incat sa ai rezultate. Pe de alta parte, o sa avem cel putin doua prezentari care pun focus pe calitatea ideii, la ce se uita juratii atunci cand valideaza o idee, lasand la o parte ambalajul.

M.C.: Asta mi se pare foarte interesant.

T.M.: Da. Si sunt lucruri care tin de cultura, de dinamica sociala, dar nu vreau sa le spun acum pentru ca-si pierd frumusetea. Dupa care o sa avem proiectie cu cele mai relevante premii de la Cannes.

M.C.: Adica case study-urile cu cele mai relevante premii.

T.M.: Case study-urile cu cele mai relevante premii, de la cele mai interesante categorii, unde eu simt ca Romania are sanse.

M.C.: Iti dai seama ce-ti asumi aici? Ca vei orienta clar evenimentul… Dar probabil ca cineva trebuie s-o faca.

T.M.: Dar nu e prima data cand o fac. Ani de zile am dat interviuri despre cat este de ofertanta categoria Promo & Activation si categoria Direct. Mc Cann, cand a scorat fabulous, la aceste categorii a inscris, printre altele. Am batut moneda ani de zile pe relevanta PR-ului, iar in 2015 cele mai multe premii si shortlist-uri sunt la aceasta categorie. Am facut lobby pentru design si cine a luat aur la categoria Young Lions in 2013? Romania, pe mana lui Alex Haidamac si a Nataliei Sfetcu, alternativii nostri. Mi se pare ca e responsabilitatea mea sa fac accesibil festivalul la scara industriei, sa-l disec public si sa-i fac pe oameni sa inteleaga relevanta, dar si enormele sanse pe care le au, daca respecta cateva recomandari esentiale.

M.C.: Tare, foarte tare!

T.M.: …Bat moneda pe PR, Promo&Activation, Direct, Design sau Cyber si pentru ca mi se par foarte riscante alte categorii. La inceputurile mele de ambasador al festivalului ziceam in interviuri: “uitati de categoriile traditionale – film, outdoor si print – pentru ca acolo batalia este cea mai grea si-acolo va luptati cu oameni care fac asta de saizeci de ani. De ce v-ati duce acolo cand exista categorii noi, mult mai ofertante, unde competitia nu e-atat de mare? La sfarsitul zilei un Leu e un Leu, indiferent de categoria unde ati inscrie.”

M.C.: Iata!

T.M.: Plus ca e mult mai interesant sa te duci pe zone contemporane. Noi suntem o piata tanara, trebuie sa mergem acolo unde vibreaza si ADN-ul nostru. Si da, influentez, dar ma gandesc inainte la ce se-ntampla in piata, ma uit la ce lipseste si promovez lucrurile in directia respectiva. In general demersurile au ecou. Gandeste-te ca anul asta am avut eveniment la-nceputul anului cu “The Best Of Design”, este al nu-stiu-catelea eveniment in care am facut focus pe disciplina asta. De-aia avem si la scoala catedra de Design, de-aia i-am inscris si pe ai nostri la categoria asta unde au si castigat de altfel, pentru ca mi se pare Design-ul este referinta ultima pentru nivelul de civilizatie al unei natii. Rezultat direct in promovarea categoriei? Uite ca in 2015 are si Romania un shortlist, pentru prima data in istorie. Pai nu e bine?

M.C.: Este absolut minunat ceea ce faci, mai ales ca prin tot demersul tau aduci atat inspiratie, cat si succese in Marcomm-ul romanesc. In alta ordine de idei, mi se pare o misiune pe cat de onoranta, pe-atat de grea sa promovezi Romania si creativitatea romaneasca si te felicit din tot sufletul!

T.M.: Multumesc. Venim de foarte departe, dar cel mai probabil nu ne vom opri aici.

Lista agentiilor si premiilor romanesti din 2015:

Geometry: RGB News

Gold in PR

Silver – Media – Use of Screens

Silver: Promo And Activation – Use of Broadcast in a Promotional Campaign

Bronze: Media – Public Health & Safety & Public Awareness Messages

Shortlist: Grand Prix for Good

Shortlist: Lions Health

McCANN: Sunday Grannies / VODAFONE ROMANIA

BRONZE: PR SECTORS, TECHNOLOGY & MANUFACTURING

BRONZE: Promo and Activation – Commercial Public Services, including Healthcare & Medical

Bronze: PR – Technology & Manufacturing

Shortlist: PR – Innovative Use of Social or Community

McCANN: GHITA, THE SOCIAL SHEPHERD /VODAFONE

BRONZE – Creative Effectiveness

McCANN : SHORTLIST –THE EMOTISONGS

COCA-COLA / MEDIA: DIGITAL & SOCIAL, USE OF DIGITAL CONTENT

MRM//MCCANN: – SHORTLIST

#LITTLEMONEYBIGFUN

PR: DIGITAL & SOCIAL USE OF CO-CREATION & USER GENERATED CONTENT

Shortlist: Direct – Retail & E-Commerce, including Restaurants

Shortlist: Media – Use of Social Platforms

LEO BURNETT GROUP, MSLGROUP THE PRACTICE / 2015 – Shortlist

COME AND VOTE! / ASOCIATIA PRO DEMOCRATIA

Shortlist: PR SECTORS // CHARITY & NOT FOR PROFIT

Shortlist: Promo And Activation – Integrated Campaign Led by Promotion and Activation

Publicis: Bronze #SEATBELTB00BING

THE AUTOMOBILE CLUB OF ROMANIA

Bronze: Promo And Activation – Use of Social Audience in a Promotional Campaign

Shortlist PR: Costs/Creative Performance PR Campaign

Publicis: – SHORTLIST – STREET VIEW TEST

THE AUTOMOBILE CLUB OF ROMANIA/ PR: DIGITAL & SOCIAL, USE OF DIGITAL PLATFORMS

Shortlist: Direct – Use of Social Audience in a Direct Marketing Campaign

SUPERSOMETHING – Shortlist Design

SHORTLIST – OUTSIDE THE BLOCK – PARENTS PASS ON THEIR CHILDHOOD GAMES

SCHOOL OF PLAY

DESIGN VISUAL LANGUAGE & GRAPHICS /PRINTED BOOK