articol de Marian Costache

Din categoria de “stiati ca”-uri de la seminarul Open-I Research, de la IAA, de saptamana trecuta, am retinut cateva care mi-au placut.

A fost asta cu cercetatorii de la Vanderbilt University, care au gasit ca audienta raspunde mai bine la reclame daca acestea sunt sub forma de naratiune, decat daca se prezinta pe fata avantajele unui produs.

Mi-am notat de asemenea ca studiile realizate la University Of North Carolina au descoperit ca oamenii sunt mai usor de influentat atunci cand informatia li se prezinta drept “fictiune”, decat atunci cand li se prezinta ca un adevar stiintific. In cea de-a doua situatie mintea lor intra intr-o dispozitie analitica si cauta posibile greseli, in timp ce prezentata sub forma fictiunii informatia pare mai inofensiva si nu le ataca convingerile.

Au fost multe alte chestii despre minte si viata, prezentate foarte accesibil si cu aplicabilitate directa si cu exemplificare pe cateva studii de caz. O parte foarte apreciata a workshop-ului a fost cea in care informatiile au fost fixate cu ajutorul unui exercitiu coordonat de Adina Nica. Acesta a constat intr-un nou model de brief pe care clientul sa-l dea agentiei. O abordare inovativa, menita sa ajute atat clientul cat si agentia sa se apropie si mai mult de esenta comunicarii. Mai multe detalii pot fi aflate binenteles intr-un seminar viitor.

Participantii au fost foarte implicati, si fiecare echipa a primit feedback pentru a putea rafina in viitor modul de realizare a briefurilor. De fapt, profesionistii din Marcomm, au ramas cu o impresie minunata. Au fost companii care au venit la eveniment cu aproape tot departamentul de Marketing, prin urmare credem ca tematica e de interes tot mai mare.

La final Adina Nica a intrebat participantii care au fost informatiile relevante si unde crede fiecare ca va putea integra notiunile discutate. Mi se pare relevant sa prezint aici succint lucrurile considerate interesante de catre cei din public, exact asa cum le-au prezentat ei, deschis si cald, fara a mentiona numele acestora:

1. Defalcarea obiectivelor de comunicare in brief pe cele 4 directii ce tin de reactii, emotii, simturi si asocieri.

2. Neuronii oglinda sunt un subiect interesant iar pornind de aici pot fi realizate niste info-uri video care sa genereze empatie.

3. Brief-ul formulat interesant te duce catre un storyboard clar si in directia pe care o doresti. Pentru ca nu stiam ce face Neuromarketing-ul am ramas foarte interesata de partea cu RMN-ul si chiar mi-as dori sa-l aplic pentru ca e foarte interesant.

4. Mi-a placut cel mai mult partea cu tigrul (subconstientul) si maimuta (constientul). Mi s-a parut foarte tare si ca explica multe lucruri din viata noastra. Mi s-a mai parut interesant modul in care gandesc barbatii, cum femeile de fapt vor sa aplaneze conflictele iar barbatii vor doar sa stabileasca cine e seful. Asta se aplica si-n jobul nostru si cred ca ar trebui sa nu mai avem un target atat de larg ci sa-l segmentam macar putin in femei/barbati.

5. Ne-ati daramat niste mituri. Si barbatii vorbesc la fel de mult ca noi. Nu alegem cu inima, alegem cu creierul chiar daca se spune “alege cu inima”, iar “mana intinsa care nu spune o poveste nu primeste nimic”. Este foarte adevarat iar povestea noastra poate incepe foarte frumos si continua cu „pulpa de porc la 14Lei”!

6. Workshop-ul de astazi mi-a reamintit o chestie pe care am stiut-o candva, anume ca femeile au un creier cu abilitati mult mai bune de comunicare decat barbatii si cumva asta si explica componenta salii. Revenind mai aplicat, ma bucur tare mult ca olfactivul si tactilul sunt tot mai prezente ca si subiecte de discutie.

7. M-a surprins aceasta diferentiere intre modul de gandire al barbatului si al femeii. La noi 75% din public e compus din femei si e clar ca modalitatea de comunicare trebuie sa fie adecvata. In acelasi timp pe plan personal ma ajuta foarte mult informatiile discutate aici.

8. Mie mi s-a parut interesanta ideea ca devenind expert intr-un subiect folosesti mai putin o anumita parte a creierului. Mi-a placut si discutia despre celelalte neuromituri, ca de altfel si mecanica decizionala si diferenta de timp dintre luarea deciziei si constientizarea ei. Legat de aplicabilitate nu stiu cand vom putea pune in practica tehnicile prezentate aici dar mi-as dori foarte mult asta.

9. Oamenii au o nevoie clara de povesti dar trebuie sa adaptam acele povesti, sa nu le luam bulk. Publicul 25-55 nu exista asa, el evolueaza continuu si nu avem cum sa ne relaxam ca marketer. Pe masura ce publicul evolueaza el are alte obiective, are alt statut iar noi trebuie sa recreem povestea pe masura ce acel target evolueaza.

10. Pentru un om venit din cercetare de piata pot spune ca aceasta metoda face lumina in acele situatii in care nu stii ce sa crezi. Poti de exemplu sa vrei sa lansezi doua variante de produs in piata si nu stii ce decizie sa iei, in urma unor focus grupuri. Eu o sa ma gandesc serios sa aplic metoda.

11. Au fost multe lucruri foarte noi, cea mai interesanta parte pentru mine a fost clarificarea obiectivelor de comunicare.

12. Seminarul mi s-a parut interesant de la cap la coada, am avut multe de-nvatat. E foarte interesanta diferentierea dintre barbati si femei ca mod de gandire.  Mi s-a parut de asemenea interesant ca oamenii reactioneaza pozitiv la miscare si ca lumina intr-un cadru poate face o diferenta atat de mare intre o reclama de succes si o alta respinsa din start.
    Consider utile insight-urile de astazi si din perspectiva campaniilor de tip Black Promo sau Black Friday, pentru care trebuie gandita o abordare diferentiata in functie de publicul tinta caruia ne adresam, public usor diferit fata de campaniile nationale, unde targetul este mai larg, fiind dictat de natura produselor din promotie.
    Ar fi de asemenea extrem de interesant sa includem si stimularea senzoriala in modul de comunicare catre cumparatori. Magazinele noastre implica vaste oportunitati in acest sens, fie ca discutam de promovarea la raft sau nu. Mi-ar placea sa testam notiunile de Neuromarketing discutate aici intr-o campanie si sper sa putem face asta in viitorul apropiat.

13. Astazi am avut o confirmare stiintifica a unor lucruri pe care in general le stiam sau intuiam. Ma refer aici de exemplu la faptul ca povestea e foarte importanta, ca oamenii sunt preponderent vizuali si ca deciziile sunt luate inconstient intr-o prima faza. Totodata ar trebui sa ne punem mai clar problema ce anume constructie vrem sa obtinem in mintea publicului. Notiunile prezentate astazi sunt extrem de utile si pot fi aplicate chiar de astazi. Unele lucruri daca le stii nu mai ai nevoie sa faci un studiu ca sa le redescoperi.

14. Mi s-a parut fascinant cum am demontat mituri despre modul in care ne functioneaza mintea. In plus m-au surprins diferentele intre creierul barbatului si al femeii si cred ca lucrurile astea sunt importante atat pe plan profesional cat si pe plan personal. Un insight suplimentar pentru business-ul legat de sanatate in care activez ar fi acela ca organele ar trebui stilizate.

15. Mi se pare util felul in care impresioneaza/atrage miscarea si consider ca acest lucru se poate folosi cu succes inclusiv in outdoor. Am retinut in plus modul in care se poate scrie eficient un brief, privit ca un fel de checklist dupa ce am facut propunerea de creatie iar asta e o chestie foarte fresh, pe care am de gand s-o aplic imediat.

16. M-au surprins implicatiile legate de lumina, voce, poveste si neuroni oglinda. Am revazut cu placere categoriile de personaje la care oamenii rezoneaza cel mai mult, in acelasi timp si temele care trezesc cel mai bine interesul. Legat de modul in care acordam continutul targetand barbati/femei cumva stiam anumite lucruri, acum insa le-am confirmat consistent.

17. Seminarul m-a convins inca o data asupra importantei cercetarii intr-o campanie de comunicare. Este de asemenea foarte importanta complementaritatea dintre metoda clasica si layer-ul suplimentar de Neurostiinte. Mi se pare fascinanta mecanica decizionala si modul in care am putea gasi adevarata sursa a deciziilor.

18. Ca specialist de research a fost interesant sa ma intalnesc inca o data cu diferentele dintre barbati si femei, cum inteleg, cum comunica si mai ales cum prelucreaza informatia si care este comportamentul pe care-l genereaza. Pentru zona de Marketing si Comunicare mi-a placut foarte mult brief-ul si structura si modul in care sa-ti organizezi gandurile si poti sa stabilesti ce vrei sa transmiti cu spotul respectiv.

    Mi s-a parut foarte interesant faptul ca ni s-a spus concentrat ce-ar trebui sa contina un spot, anume fete, oameni in miscare, emotie si cumva povestea care sa lege totul. Totodata partea asta de mirroring poate fi foarte engaging atunci cand vrei sa atragi pe cineva in zona ta de interes. Nu in ultimul rand, am fost foarte incantata de cum au fost demontate miturile acelea. Eu ma bucur ca am aflat ca omul este inca in formare si intre 40 si 60 de ani, chiar daca anumite trasaturi de personalitate si comportament sunt deja setate. Asta te elibereaza cumva de presiunea ca nu mai poti sa schimbi nimic la tine, nu mai poti sa-mbunatatesti, asa ca m-am bucurat de experienta asta. Inca un lucru, mi s-a parut foarte faina idea ca aici putem merge cu cercetarea din Neuro in Calitativ si mai apoi in Cantitativ.

In final Adina Nica a adresat cateva cuvinte de incheiere. A precizat ca seminarul Open-I este un prim demers pentru a incuraja profesionistii sa citeasca mai mult, sa intrebe, sa discute mai mult si sa challenge-uiasca mai mult companiile si agentiile cu care lucreaza, mai ales ca atat Research-ul cat si Neuromarketing-ul sunt domenii aflate in continua evolutie. A urat mult succes tuturor in depasirea constanta a granitelor conceptuale.