2018, anul Centenarului, din punctul nostru de vedere este o ocazie ratata de foarte multe branduri. Timpul nu va putea fi dat niciodata inapoi dar credem ca asta este o lectie pe care trebuie s-o invatam, o lectie despre cum se pot pierde oportunitati, in clipa in care nu reusim sa ne concentram pe ceva ce merita. In acest context i-am adresat cateva intrebari lui Bogdan Naumovici, despre ce categorii si/sau branduri ar fi fost oportun sa comunice, ce executii i-au placut totusi, si ce-ar fi de invatat din asta.

un interviu de Marian Costache

Care crezi ca ar fi fost categoriile si/sau brandurile care ar fi trebuit sau care ar fi putut sa marcheze onorabil Centenarul?

Sincer, la inceputul anului ma asteptam sa vad mult mai multe firme si mult mai multe branduri care sa faca campanii in jurul Centenarului, a sutei de ani pe care a implinit-o Romania. De aceea, discutand cu clientul pentru care noi am facut asa ceva, am insistat sa incepem repede. Banuiam ca va veni o avalansa de campanii si am dat drumul din Ianuarie la povestea noastra.

N-a fost chiar asa, in afara de momentul “1 Decembrie”. Chiar in jurul datei cateva branduri au dat drumul la cateva campanii dedicate Centenarului, in rest, peste an, a fost destul de liniste. Acum nu cred ca oricine trebuie sa vorbeasca despre Centenar. Trebuie sa aiba o anumita cadere. Fie din pozitionare, fie daca esti o marca de traditie, fie daca esti o marca despre romani sau pentru romani, nu cred ca orice marca putea sa-si dea cu parerea despre Centenar.

Sunt marci cu vechime care au facut ceva. Am vazut ca Tmisoareana a ales sa nu vorbeasca despre suta de ani, ci despre cei trei sute de ani pe care ii implineste berea, cumva in acelasi an.

Despre traditie, despre continuitate, despre lucruri de genul asta, cred ca mai erau branduri care ar fi putut sa vorbeasca si m-as fi asteptat s-o faca. N-au facut-o.

Eu ma asteptam si la o comunicare guvernamentala, a statului, a insitutiilor de stat, in jurul Centenarului. Si aici a fost o liniste deplina. Abia aici a fost linistea MARE. Prin comercial parca s-au mai miscat niste campanii de Centenar dar prin guvernamental aproape nimic.

Cumva ma asteptam la o atmosfera festivista, la discursuri sforaitoare, serioase. De aceea eu am ales sa vorbesc despre Centenar – in ce-am facut noi pentru Penny – pe un alt ton, mai apropiat, cu putin umor, colocvial, fara sa ne luam atat de tare in serios.

Putinele branduri care au vorbit au ales tonul asta mai serios, mai important. Nici nu e un an asa de fericit. Romanii sunt dezbinati, sunt suparati, sunt nervosi tot timpul. Vad foarte rar stiri pozitive in oricare parte a presei.

E cumva un calcul in asta? Pentru ca firmele de media au dus-o foarte bine in 2018. 

Economic vorbind, 2018 n-a fost un an rau. Dimpotriva. Lumea are bani in buzunar. Toate companiile vand, de la apa minerala la credite imobiliare. Dar cumva, in ceea ce inseamna media, a devenit extrem de rar sa mai poti sa iei de buna o parere. De oricare parte a povestii te-ai afla. Mi-e greu, trebuie sa citesc intotdeauna din trei-patru surse, si de-o parte si de alta, si sa incerc sa-mi fac o parere. In general lumea nu are atata timp sau nu ar trebui sa acorde atata timp, ca sa discearna adevarul. Ar trebui ca ceea ce primeste de la media sa fie cat de cat aproape de adevar. Nu este. Nu este pe nicio parte a povestii.

Cum era aia, pe vremea lui Ceausescu? “Arta pentru arta, arta cu tendinta”. Toate sunt “arta cu tendinta”, astea din media. Iti dau un singur exemplu, isteria cu modificarea de la Legea Armelor. S-a spus ca de maine toti violatorii si talharii vor avea arma, oricine poate sa aiba arma. Digi, Stirile ProTV, NewsWeek te-ai astepta de la ei, ca de la niste oameni seriosi, sa se intereseze putin despre ce e vorba. Nici pomeneala, sunt complet pe langa subiect. Si sunt nenumarate astfel de exemple. Deja nu mai pot sa cred nimic din ceea ce citesc, iar asta e foarte enervant. Atunci si Centenarul, ca subiect, a fost tratat tot asa. Ori este mare festivismul ori este “Doamne, ce nenorocire este!” Nu mai exista echilibru. “Common sense is not that common anymore.”

2018 n-a fost un an prost, economic vorbind. Deloc. Au mers toate. As mai fi inteles cat de cat dacă media ar fi fost nevoita sa faca compromisuri in vreo perioada de criza economica,  dar acum? Ai libertarea sa spui ceea ce trebuie sa spui, de ce sa faci in continuare prozelitism si manipulare, in loc sa faci presa? Ma rog, poate doar d-astia au mai ramas in presa. Ce sa zic?!

Care sunt categoriile care ti-ar fi placut sa comunice mai mult, sa fie mai creative, in jurul Centenarului?

Nu stiu daca-s categorii anume, ca nu stiu daca in jurul Centenarului ar trebui sa comunice berea, trebuie sa comunice retailul sau trebuie sa comunice toate bancile. Poate trebuie sa comunice CEC, de exemplu, sau ce alta banca veche romaneasca mai avem. Dar nu categoria.

Mi-e greu sa spun ca sunt categorii care trebuiau musai sa comunice de Centenar. Mai degraba as fi vazut ca de Centenar sa comunice chestii necomerciale, culturale, Liga Muzeelor (nu stiu daca exista asa ceva), turismul, lucruri de genul asta. Nu stiu daca telefonia mobila trebuie sa spuna ceva despre o suta de ani de Romania, neaparat. Dar in fiecare categorie sunt cateva branduri care au justificarea asta. Fie ca sunt “frate cu romanul’, fie ca au traditie sau ca si-au construit o legitimitate in a da un sfat romanilor, in a le da o directie, in a le vorbi intr-un fel. Cam astia erau “suspectii de serviciu” ca sa comunice dar nu neaparat categorii intregi. Nu vad asa. Turism, cultural, dar cultural de unde? Ca-s bani de la buget.

Poate “Noaptea Muzeelor”, la 100 de ani de Romania, trebuia sa fie un eveniment spectaculos. Nu stiu sa fi fost. Nu-mi aduc aminte sa se fi facut ceva special de Centenar, la “Noaptea Muzeelor”.

Nu mi se pare ca era musai sa comunici de Centenar. Era o ocazie. Daca lucrezi cu un client de mai multi ani, in fiecare an trebuie sa gasesti o tema, pe care sa comunici, daca vrei sa o faci cat de cat consecvent. Anul asta aveai o tema la indemana. Adica e mai degraba o oportunitate pierduta, decat un “musai” pe care nu l-ai bifat. Era mai degraba un “nice to have” decat un “must”, la cele mai multe branduri.

Pentru noi, ca profesionisti, eu as vedea o asemenea ocazie ca pe o onoare. Sa nimereasca pe timpul vietii tale o asemenea oportunitate si tu sa n-o joci e o mare greseala.

Da dar tu nu trebuie s-o joci musai cu orice brand. “Bai, ce brand am? Am Mentosan. Am bomboanele Cip, terebuie sa fac ceva de Centenar.” Esti ridicol daca faci cu bomboanele Cip, de Centenar. Ma rog, dau niste nume la-ntamplare, neimportant. Pentru zahar tos, am zaharul Margaritar, nu trebuie sa fac ceva de Centenar, doar fiindca rimeaza cu Margaritar. Nu cred ca asa e discutia, dar daca ai un brand care are legitimitate sa vorbeasca despre Centenar si n-ai facut-o, probabil ca ai pierdut o oportunitate. Mda, ai nimerit in viata ta Centenarul. Aia e!

Eu tin minte cand au prins americanii Bicentenarul lor. Eram copil in 1976. Aveam timbre cu Bicentenarul lor. Stiam noi din Romania, si vorbesc de anii ’70, nu in vreo mare deschidere catre Vest, stiam de Bicentenarul american.

Ai vazut anul asta ceva executii, in jurul temei asteia, care ti-au atras atentia?

Am vazut cateceva, nu foarte multe. La inceputul anului am vazut un BRD, cu fotograful care a facut pozele de la Marea Unire.

E vorba de un fotograf care a ajuns intamplator acolo. Am vazut istoria asta intr-o campanie de la BRD, intr-o executie pe care am remarcat-o si in care s-au bagat niste bani. Arata bine, e lung, arata a film, e ok. In rest n-am mai vazut cine-stie-ce. Am mai vazut d-astea mititele. Pate Ardealul, Ardealul intregeste Romania, si au scris Romania pe cutie, in loc de Ardealul. Au fost mai degraba joculete de cuvinte decat idei.

Am mai vazut ceva de la Kaufland, care a facut niste discursuri ale unor personalitati reprezentative pentru acest secol. De ce Kaufland? Nu ma-ntreba.

Cam atat. Nu m-a izbit nimic spectaculos de Centenar.

Cum a fost Penny de Centenar? Mi s-a parut una dintre cele mai interesante campanii.

Penny avea justificare sa faca chestia asta. Ei sunt de trei ani de zile “de Romania”.  Penny este aproape de romani, “stie ce ne place”. Am facut sarbatori “de Romania”, totul la ei este “de Romania”. Cand prinzi Centenarul era usor absurd sa nu faci ceva despre asta.

Insa noi am inteles sa ne tinem aproape de producator si de ceea ce vinde, de mancarea pe care o vinde Penny. Atunci am facut istoria unor categorii alimentare, istoria lactatelor si branzeturilor in suta asta de ani, istoria carnii, istoria legumelor si fructelor, s.a.m.d.. Am avut patru executii in primavara-vara, toate cu Cabral, un roman atipic. Sa spunem ca a fost prima propunere pe care le-am facut-o, ca daca am ales tonul asta, in care sa nu ne luam foarte in serios, e optimist e frumos, dar in suta asta de ani n-au fost numai ani frumosi. Nu se poate sa vorbesti despre Centenar si sa nu atingi aproape cincizeci de ani de Comunism.

Din anii astia jumatate au fost de Comunism. Nu e o epoca de duioasa amintire. Ca sa poti vorbi despre toata povestea asta trebuie sa te uiti la ea cu putin umor. Altfel te incrancenezi, si nu vad de ce s-ar incrancena un brand in comunicarea cu publicul lui. L-am luat pe Cabral, dupa cum spuneam, romanul atipic, Penny ii si sponsorizeaza emisiunea lui cu “am intrebat 100 de romani s.a.m.d.”, si care a vorbit cu romani de o suta de ani, sau de aproape o suta de ani, pentru ca a fost foarte greu sa gasim romani de o suta de ani fix. De cand cu GDPR-ul asta nu poti sa le gasesti datele pe nicaieri. Nu poate sa ti le dea Primaria, Asociatia Veteranilor de Razboi, nu ti le da nimeni.

Am facut cu romani de 100, de 102, de 99, 97 s.a.m.d., cu istoria lor prin penuriile din Comunism, bunastarea din perioada interbelica si ce se-ntampla de la Revolutie incoace, pentru toate categoriile astea. Am inchis cu al cincilea spot, acum in Decembrie, in care Cabral trece printr-un monolog, intr-un singur cadru, prin toate epocile astea. Povesteste el cum am fost noi la placinte inainte si la razboi inapoi, si cum am plecat cu unii la razboi si ne-am intors cu altii si comunistii si toata povestea asta.

Da, sunt chestii pe care nu ai cum sa le bagi sub pres. Asa a fost! Eu ma bucur ca am putut sa le spunem. Mi se pare ca am fost cumva “true to the subject, true to the client, true to the public”, in tot demersul asta.

Apropo de ce spui, ca lumea a apreciat campania, clientul a luat un premiu de excelenta de la IAA, pentru cea mai buna campanie de Centenar. E-adevarat ca jurizarea a fost prin Martie – Aprilie, si noi daca am inceput in Ianuarie nici nu erau multe, dar chiar cred ca a fost o campanie corecta, cinstita pentru toata lumea.

Am si vorbit despre suta asta de ani, am si vorbit despre produsele pe care le vinde clientul asta, intr-un ton care i se potriveste, si pe gustul oamenilor. Sunt mandru de campania asta, sunt ok ca am prins Centenarul cu clientul asta. Puteam sa nu am client de Centenar.

2018 un an bun, pe partea economica cum a fost pentru 23?

2018 a fost pentru noi un an foarte bun dar toti anii sunt buni cumva. De 12 ani, de cand am facut intreprinderea asta nu am avut ani prosti. Am avut ani in care am castigat mai multi bani sau am castigat mai putini bani, dar nu am avut ani prosti. 2018 cred insa ca e cel mai bun din ultima vreme.

Am avut clientii nostri traditionali, bere, Penny, Brico, s.a.m.d. dar cred ca noutatea cea mai mare pentru mine, anul asta, e lansarea First Bank, banca cu ADN American, venita in Romania. Cumva asta este ce s-a intamplat nou si important pentru noi.

Lansarea asta cred ca s-a vazut si a fost reusita, pentru ca am avut si libertatea creativa si bugetele sa facem lucrurile asa cum am crezut noi ca trebuiau facute.

2019 nu ma astept sa fie un an mai prost. Astept ca taxa pe lacomie, dupa ce face niste valuri, sa fie scoasa, sa nu ne-ncurce foarte tare pe noi toti. Va veni ea o mica recesiune candva, ca asa se-ntampla. Din cand in cand strang astia banii de la oameni. Scad fondurile, scad bursele, se mai strang banii de la cetateni. Dup-aia trei-sapte ani iar dau drumul la bani, dup-aia iar ii strang. Nu e asa o nenorocire.

Cum imi spunea mie la un moment dat Dan Ostahie, proprietarul Altex, cand a fost prima criza, in 2008-2009, iar el voia sa faca o campanie. “Toata lumea spune ca e criza. Si ce ma, nu mai da gaina oua?” Cumva am ramas cu gandul asta in minte.

Deocamdata are lumea bani in buzunar, si cat timp are lumea bani in buzunar business-ul nostru merge, in toata industria, nu doar al lui 23. Cred ca a fost un an bun pentru toata piata, cred ca toata lumea a avut o paine alba de mancat, de la agentii de creatie, la media, la PR. Urmeaza an electoral, deci vor mai fi si niste paini mai altfel de mancat, “la sacosa”, pe la unele agentii. Nu moare nimeni de foame. N-a dat nimeni faliment in criza aia din 2008-2009, nu se-ntampla nimica rau acum.