Recent, VMLY&R Romania anunta numirea lui Mihai Titirig in functia de Group Creative Director in departamentul de creatie coordonat de Bogdan Teodorescu si Alex Petrescu, Creative Directors. Cu peste 10 ani de experienta in advertising, Mihai Titirig a trecut de la Junior la Senior Copywriter in agentii precum I.M. SMITE, Draft FCB Romania, MRM // McCann Romania, iar in ultimii 5 ani a facut parte din echipa Geometry / VMLY&R.

Am vorbit cu Mihai despre cariera, sfaturi primite, industria de publicitate locala, trenduri.

un interviu de Romanita Oprea, din seria #perspective

Ce inseamna publicitatea pentru tine?

Ce intrebare simpla; dar si ce greu pica. Cred ca, odata ce adun in bocceluta ani in industrie, raspunsul se tot schimba.

Daca la inceput nu pot sa zic ca vedeam in advertising mai mult decat un domeniu misto, care-mi aducea banu’ in plic la final de luna (allegedly), in ultimii ani gandurile s-au tot schimbat.

Azi e un teren (nu neaparat de joaca) ce ma forteaza sa ies din toate zonele de confort: cu fiecare brief nou pentru un client despre care nu stiu nimic, care comunica unui target obscur; cu fiecare actor / regizor / influencer / muzician cu care ajung sa lucrez because it makes sense, ignorand preferinte si antipatii personale; cu fiecare prezentare (de la tissue meetings, la re-work cand esti pe shortlist); cu orice runda interna de prezentat idei si prime ganduri; sau prin tot felul de festivaluri / evenimente ale industriei.

Intr-un raspuns mai putin “me-me-me”, inca cred in puterea advertising-ului de a face o forma de bine. Clar nu salvam vieti prin ce facem day-to-day. Dar ne mai iese sa inspiram, motivam, usuram momente, aducem un zambet (chiar si absurd), sa unim oameni sub un gand sau sa-i punem pe ganduri. Acum ca o facem printr-un TVC, o postare pe Twitter sau cel mai scurt TikTok video tinde sa fie irelevant.

Ti-ai dorit mereu sa lucrezi in publicitate sau ai avut alte pasiuni si meserii in gand anterior?

Un gand (destul de serios, de altfel) era sa ajung cel mai cinstit jurnalist de investigatii. E mai bine ca n-a fost sa fie.

Poate ca, fara sa-mi dau seama, am ajuns aici si multumita profesorului de romana din generala care mi-a dat primul 4 intr-o zi de luni (ca nu stiam sa conjug verbul a fi), ca o saptamana mai incolo sa-mi dea primul 10 ca am invatat „Glossa”. Dar si profesoarei de meditatii din liceu, care mi-a zis ca scriu “curios”. Si ceva mai incolo primelor reclame virale semnate de Bogdan Naumovici. Clasic.

Cum au fost primii pasi in industrie?

Primul pas serios a fost un mail pe adresa redactiei @ Academia Catavencu, intrebandu-i daca ma primesc pentru cateva luni de practica. Fix alea cateva luni mai incolo a aparut intrebarea-recomandare: Sigur vrei sa fii jurnalist? Ramai aici; pe marketing.

CUT. Doi ani mai incolo aplicam pe IQads la primele 10 agentii din lista. Cateva, putine, mi-au raspuns. Doua m-au chemat la interviu. SMITE m-a angajat (o agentie de HoReCa, unde am avut timp sa stau 2 zile sa scriu texte pentru un flyer). CUT. Doi ani mai incolo, am mers la DraftFCB. CUT. Doi ani si ceva mai incolo, am mers la MRM // McCann. CUT. Doi ani si ceva mai mult mai incolo, am ajuns la Geometry / VMLY&R. Unde am facut 5 ani.

Cum s-a schimbat, din punctul tau de vedere si pentru tine, publicitatea de atunci si pana acum?

Pentru Mihai Titirig – copywriter-ul din spatele unei pagini goale de Word (da, prima oara scriu in Word) – advertising-ul s-a cam complicat: de la RTB-uri si liste de livrabile in continua crestere, la target-uri si numarul de competitori din fiecare categorie.

Cat despre curaj (ca se aud vorbe), nu mi se pare ca a disparut, ci doar s-a mai curatat. Desi e la indemana sa zici ca nu se mai face advertising ca acum niste ani, mi se pare ca e doar o reactie de (A) inadaptabilitate sau (B) superficialitate.

Care au fost cele mai bune sfaturi pe care le-ai primit si de ce?

Au fost doua mari si suficient de late: primul art cu care am lucrat, Silviu Antohe, mi-a zis destul de verde-n fata ca ar fi bine sa-mi fie rusine cu line-uri mele slabe (bine, Silviu a zis proaste). Si avea dreptate. Te tine cu picioarele pe pamant. Realitatea e ca avem si idei indoielnice. Multe.

Apoi, alta agentie si cativa ani mai incolo, intr-un thread de discutii in care nu mai stiu exact ce voiam sa demonstrez, Gina Zgubea imi scrie pe privat: “Titirig, alege-ti luptele.”

Merg si separat, merg si impreuna.

Ce te inspira?

Inspiratia e ciudata. Si-as zice ca vine din tot ce consum: seriale de pe Netflix; conturi de Twitter cu 40 followers; din discutii cu oameni infinit mai destepti, dar si cu oameni de la care aparent n-as avea ce sa invat; stiri si sondaje; un sound de TikTok; un filtru de Insta; small talk cu oameni pe care nu-i mai vad a doua oara; anunturi pe OLX; ganduri random din tacerea care se lasa pe autostrada pe drumul de intoarcere acasa; o vacanta la cort; iesiri in pub-uri in care nu tin neaparat sa fiu.  

Iar acum ca scriu, as zice ca inspiratia se antreneaza.

Cred ca daca-ti tii vocea interioara ciulita si folosesti suita de ganduri care-ti vin sa faci tot felul de mix & match-uri mentale, poti scoate si idei proactive, dar si idei la brief-uri punctuale pentru work-ul de zi cu zi; dar aici inspiratia mai vine si dintr-un brief simplu si clar. Si research mai mult sau mai putin ortodox.

La pozitia de junior copywriter la IMSmile spuneai ca ai invatat sa treci peste ideile respinse. Cum faci asta, ce sfaturi le-ai da tinerilor?

Nu o lua – and I cannot stress this enough – personal. Nu o lua personal. Nu o lua personal. Implica-te, dar desprinde-te. Nu e despre tine. Nu o lua personal.

Apropos de jobul urmator la DraftFCB spuneai „Words are my weakness. Luckily.” Ne poti explica?

Desi oarecum interdependente, intotdeauna am crezut mai mult in puterea unui work relatable vs aspirational.

Cred ca indiferent unde ne uitam – intr-un manifesto de la Cannes sau intr-un buton de CTA fasnet, intr-o bucata de video content sau intr-un KV de promotie – un cuvant banal, dar folosit in contextul potrivit face cat 99 de slide-uri de prezentare.

Care consideri ca au fost cele mai importante momente in cariera ta pana acum? De ce?

In retrospectiva, de multe ori a fost vorba despre timing – timing – timing. Cu intuitia la mine, am ajuns sa invat de la unii dintre cei mai cunoscuti CDs din industrie; sa lucrez pe niste clienti si campanii care au strans premii si pe afara, si pe la noi.

Ce inseamna pentru tine pozitia actuala de Group Creative Director?

Sunt suficient de multe lucruri de laudat in VMLY&R; pentru mine, insa, independenta editoriala pe idei conteaza destul de mult. Asa ca, pe scurt, pozitia vine cu validarea si cu motivatia sa continui sa incerc sa pun pe masa idei si campanii spot-on pentru actualii si viitorii clienti.

Ce ti-ai propus si care au fost primele decizii luate?

Pe si mai scurt, sa nu ma lenevesc si sa fiu senior-ul pe care-l cautam si eu cand eram in primii ani. Uite ca, fara sa vreau, am facut o postare de LinkedIn. Sa push-uim idei si mai curajoase. Sa. Sa. Sa.

Cum ai descrie publicitatea locala in 2022?

In convalescenta dupa ultimii 2 ani. Intr-o criza enervanta de oameni noi. Intr-o criza nelinistitoare de oameni care parasesc industria. Altfel, parca mai asumata.

Care sunt principalele trenduri pe care le simti cele mai apropiate de tine si de ce?

Cred ca sunt putine lucruri care mi-ar legitima un raspuns cand vine vorba de trend-uri. Poate adevaratul rise of interactive content. Poate influencer marketing (dar ceva mai selectiv). Poate short content-ul (vezi TikTok, Insta Reels).

Ce iti doresti de la cariera in urmatorii ani?

Sa continui sa scot work pe care abia astept sa-l vad on-air. Acum, daca mai vine si cu niste premii, sure, why not? #CreativeEgo

Dar de la industria de publicitate si de la clienti in 2022-2023?

Sa (continuam sa) investim in empatie.