In 2003, fabrica Bergenbier S.A. din Ploiesti a devenit prima din regiunea Europei Centrale si de Est care producea Beck’s, respectand legea puritații germane. Asa ca acum 20 de ani, o echipa de specialisti din Germania impreuna cu un berar au venit in Romania, la fabrica, pentru a aduce tot procesul de producere Beck’s la standardele dorite. Am vorbit cu Anca Cojocaru, Brand Manager, despre crestere, dezvoltare si planuri, precum si despre piata de bere locala.

un interviu de Romanita Oprea

Cum ati caracteriza acesti primi 20 de ani pe piata din Romania?

Beck’s este un brand care a cucerit progresiv inimile consumatorilor din Romania, unul dintre primele branduri premium internationale care s-a lansat in Romania. Cu o personalitate foarte bine conturata, o istorie indelungata, o reteta stricta si un gust inconfundabil, Beck’s a devenit unul dintre cele mai de cunoscute si populare branduri de bere in Romania. Consumatorii au apreciat atat originile nemtesti, faptul ca lichidul asigura mereu aceeasi calitate Beck’s, dar si campaniile de comunicare memorabile. Am avut multe momente impreuna pe piata din Romania, festivaluri si artisti pe care i-am sustinut, momente de neuitat, toate fac parte din aceasta istorie de doua decenii Beck’s in tara noastra. 

Piata berii a fost mereu foarte competitiva in Romania, mereu a fost nevoie sa crestem, sa ne reinventam, sa cucerim noi teritorii. Nu au fost 20 de ani usori, dar cu singuranta au fost frumosi, iar Beck’s este unul dintre brandurile care au scris istorie in Romania.

Care au fost momentele memorabile si de ce?

Probabil cea mai cunoscuta campanie de pana acum ramane “Cheia e la tine”, un slogan folosit de fanii Beck’s chiar si in zilele noastre. Beck’s a fost brandul care le-a povestit romanilor despre cum se face o bere desavarsita in Germania, despre legea puritatii si cele 4 ingrediente necesare pentru o bere de calitate, fara compromisuri. Brandul a indemnat mereu consumatorii sa isi traiasca si ei viata fara compromisuri, sa isi urmeze propriul drum. De aici si “Cheia e la tine”.

Insa Beck’s a stiut si cum sa se distreze si sa aduca muzica si experientele inedite in vietile consumatorilor. Probabil fanii brandului isi amintesc platformele Beck’sperience, trenurile Beck’s, parteneriatele cu atat de multe concrete, festivaluri si alte petreceri.  A ramas mereu autentic si in linie cu noile trenduri, unul dintre cele mai active branduri in digital si Social Media, cu multiple campanii si platforme memorabile. Si nu in ultimul rand, experientele de gust oferite consumatorilor de-a lungul timpului: Beck’s Lemon, Beck’s Gold, sau specialitatile Taste the World.

Cum caracterizati voi brandul Beck’s pe piata din Romania?

Beck’s este unul dintre brandurile cu istorie si traditie la nivel international, dar si local. Deja vorbim despre 20 de ani pe piata locala. In tot acest timp a crescut in volume si cota de piata, odata cu preferintele consumatorilor pentru branduri premium internationale. In momentul de fata este deja un brand matur si stabil, cu o baza solida de consumatori fideli. Se mentine an de an in topul celor mai baute branduri premium internationale. De asemenea este un brand bine impamantenit in mintile consumatorilor, cu teritorii clare de comunicare.

Pe de-o parte vorbim despre calitatea ireprosabila, date de originile, istoria si reteta bradului: 150 de ani de calitate germana. Cand spui Beck’s, spui calitate fara compromisuri. Pe de alta parte ramanem un icon al distractiei pentru consumatori, unul din promotorii muzicii si al festivalurilor, dar si un spirit liber, care incurajeaza mereu consumatorii sa iasa din conformism si sa-si urmeze calea. Este acel brand pe care il alegi cand iti doresti sa mergi la sigur in ceea ce priveste gustul si calitatea lichidului, dar si cu care te poti imprieteni usor si cu care poti petrece pana in zori.

Cum sunt consumatorii romani de Beck’s? Care ar fi principalele diferente fata de consumatorii din alte tari, din punct dvs de vedere?

Beck’s este un brand care se adreseaza acelor consumatori majori care stiu ce vor de la viata, care aleg mereu caliatea, sunt exigenti cu ei si cei din jur, dar totusi nu se iau foarte in serios si stiu intotdeauna cum sa se distreze memorabil. Probabil consumatorii din Romania sunt si mai exigenti ca cei din afara, pentru ca in Romania avem o varietate foarte mare de branduri puternice in piata de bere, mai ales in segmental de lager, unde joaca si Beck’s.

Ce a insemnat pentru voi castigarea premiului PIAȚA pentru cea mai eficienta promotie cu campania “Începe orice-ti doresti”? 

Confirmarea faptului ca facem bine ce facem, ca initiativele noastre raman si astazi relevante si sunt apreciate atat de clienti cat si de consumatori. Campania „Incepe orice iti doresti” a incercat sa aduca visurile consumatorilor nostri mai aproape de ei, sa fie un manifesto al unei vieti traite fara compromisuri, fara a amana acele lucruri pe care ni le dorim. Ne bucuram ca mesajul nostru a fost auzit si campania noastra a fost una de succes.

Cum a fost din punct de vedere financiar si marketing anul 2022?

Anul 2022 a fost un an dificil, insa in linie cu asteptarile noastre. A venit si cu o schimbare de trenduri, deoarece odata cu eliminarea restrictiilor, canalul HoReCa si-a revenit partial,  insa nu la nivelul de dinainte de pandemie. Nu vorbim despre o crestere semnificativa, insa a existat o stabilizare, iar magazinele de proximitate au contribuit semnificativ la evolutia pozitiva.

Cu ce ganduri ati inceput 2023 si cat de mult s-a concretizat sau nu?

Anul 2023 a fost unul de succes pentru Beck’s, cu multe proiecte si parteneriate strategice. Ne-am propus sa marcam un milestone important – 20 de ani de prezenta in Romania si 150 de ani de expertiza germana – printr-o comunicare noua, pe care apoi am tradus-o in experiente la raft si experiente personalizate la festivaluri.

Cum incheiati anul si ce teluri v-ati stabilit pentru 2024?

2023 a fost un an benefic pentru Beck’s, cu multe evenimente pozitive. De la aniversarea a 150 de ani de calitate germana si pana la redeschiderea locatiilor Horeca si a evenimentelor la cote pre-pandemice. Am reusit sa fim prezenti de-a lungul anului cu multe campanii relevante pentru consumatorii nostri si rezultatele s-au vazut. In 2024 ne dorim sa mentinem trendul pozitiv si sa aducem noi experiente interesante consumatorilor.

Care sunt criteriile de alegere ale evenimentelor cu care va asociati / pe care le sponsorizati?

Piata de evenimente si festivaluri are probabil cea mai dinamica dezvoltare si transformare post-pandemica in industrie, oferind brandurilor posibilitatea de a interactiona direct cu consumatorul prin experiente memorabile, personalizate. Beck’s vine cu o puternica traditie in zona festivalurilor de muzica, de aceea pentru noi acestea se incadreaza in mixul de marketing, fiind un pilon esential pentru cresterea brandului. Suntem parteneri cu traditie pentru unele din cele mai mari  festivaluri precum: SunWaves, Nostalgia sau SummerWell.

Spuneati ca misiunea Beck’s a fost intotdeauna sa ofere o bere de calitate germana, fara compromisuri, dar si sa fie parte din povestile consumatorilor. Cum face Beck’s storytelling in 2023-2024 in Romania?

2023 a fost un an plin de povesti Beck’s. Am inceput cu marcarea a 150 de ani de existenta a brandului si apoi am continuat cu povestea muzicii, dusa mai departe. Fiecare eveniment in care am fost prezenti a avut parte de povestea proprie, de la bucuria nostalgiei in Nostalgia, pana la povestile unor trupe aflate la inceput de drum in Summer Well. Fara a divulga prea multe dintre suprizele pregatite consumatorilor, putem spune ca 2024 va fi un an de reinventare Beck’s.

Cum ati caracteriza piata berii in 2023?

Un an dificil, de tranzitie, cu inflatie ridicata, care a dictat evolutia pietei si a consumului de bere. Pretul a fost decisiv in ceea ce priveste alegerea la raft, fiind o zona de risc, insa am reusit sa o gestionam, oferind consumatorilor nostri produse la un pret corect. Exista o tendinta clara de premiumizare la nivelul pietei bunurilor de larg consum care are legatura cu veniturile consumatorilor din Romania, unele in crestere in ultimii ani.

Ce rol ocupa si va ocupa pentru voi comunicarea pe viitor?

Piata berii din Romania este o piata fascinanta pentru orice om de marketing, cel putin din punct de vedere al comunicarii. Pentru Beck’s a fost, este si va continua sa fie esential sa comunicam (in toate mediile – de la TV la digital, de la radio la OOH ), este maniera prin care ne asiguram ca ramanem in mintea consumatorilor nostri, explorand functionalitatea produselor noastre, si celebrand implinirea a 150 de ani de expertiza germana si 20 de ani de prezenta pe piata din Romania. Intr-un mediu de business extrem de competitiv, consumatorul este unul din ce in ce mai exigent, cu asteptari ridicate, deschis si avid de experiente noi si provocatoare, iar comunicarea potrivita ne va ajuta sa ne diferentiem de celelalte branduri de bere.