Agenția independentă de publicitate KUBIS și-a întărit departamentele de creație, respectiv client service, prin numirea lui Andrei Nica în funcția de Executive Creative Director și a Biancăi Naumovici în cea de Client Service Director. Am vorbit cu Andrei Nica despre noul drum în agenție, industria locală de publicitate, precum și parcursul său profesional până în prezent.

un interviu de Marian Costache din seria #perspective

Cum ai descrie creativitatea în 2024-2025?

Creativitatea în publicitate e mai cuminte decât ne-am dori cu toții. Pe de-o parte e de înțeles, se întâmplă foarte multe lucruri în jurul nostru, iar presiunea e din ce în ce mai mare, atât pe noi, cât și pe departamentele de marketing. Pe de altă parte, uităm că cel mai rău lucru e ca oamenilor să nu le pese de ce le arătăm după câteva luni de muncă. Altfel, creativitatea impresionează în mai toate domeniile din care ne tragem inspirația. De la ultimele filme ale lui Harmony Korine, până la cele 3 variante de BRAT și mai tot ce fac cei de MSCHF. 

Cum este creativitatea ta?

În starea ei pură, e entuziastă și molipsitoare, sau cel puțin așa îmi place să cred, iar în paradigmele de advertising e adaptabilă și ceva mai pragmatică. Încerc să pendulez constant între teritoriile astea două. 

Cum ai ales publicitatea? Ai regretat vreodată?

Mi s-a părut la vremea respectivă singurul job care să mă entuziasmeze și pe care să-l pot face relativ ușor. Între timp oportunitățile s-au diversificat foarte mult și toată lumea caută creativi specialiști în comunicare, însă în continuare cred că să lucrezi în publicitate e unul dintre cele mai frumoase joburi pe care le-ai putea avea. Și dacă mă gândesc că înainte să fiu în domeniu am lucrat într-o banca 3 luni care au durat 3 ani, pot să spun cu toată relaxarea că nu, nu am regretat niciodată. 

Care au fost cele mai importante lecții pe care le-ai învățat în cei peste 17 ani de când lucrezi în publicitate?

Am învățat, destul de greu la început, să lucrez în echipa. Să țin cont de abilități diferite și de personalități și mai diferite și să fiu realmente interesat de felul în care ele se pot armoniza către un scop comun. E important să te bucuri de idee, dar și mai important e să te bucuri de proces. Asta pentru că, după ce campania e încheiată, premiată și pusă în portofoliu, rămâne amintirea efortului depus și relațiile pe care le-ai legat cu oamenii din echipa. Și, încă o chestie, de care am devenit conștient mai degrabă în a două parte a carierei mele, este că cu cât învăț mai multe, cu atât am senzația că nu știu mare lucru. E un reality check care-mi ține vie curiozitatea.  

Poți spune că ai avut mentori? Dacă da, cine sunt și cum te-au inspirat?

Am avut norocul să lucrez cu mulți directori de creație care m-au influențat decisiv. Jorg Riommi a fost primul care mi-a dat încredere că pot fi un copywriter bun și care m-a învățat cum să-mi folosesc creativitatea în publicitate. Titus Dumitrescu m-a învățat cât de important e să ții cont de oameni și să fii mereu corect cu ei. De la Vlad Lazăr am înțeles că e bine să rămâi măcar un pic visător, oricât de serios ar putea părea brieful. Iar în ultimii ani, persoana care m-a învățat să fiu mai pragmatic și să nu mă iau prea tare în serios, a fost Adriana Pașcan, the one and only Boca. 

Care ai spune că sunt cele mai reușite campanii la care ai participat și de ce?

Ar fi, probabil, prima producție serioasă pe care am lucrat, care a venit într-un moment important pentru brandul Dacia. 

Una din preferatele mele all time, atât pentru rezultate, cât și pentru ideea în sine și felul în care am adus-o la viață: Samsung Concert Banknote.

Campania “Iubește-te” pentru Fashion Days, pentru că a reușit să dea o față umană nebuniei numite Black Friday:

Prima campanie Spotify făcută în România, unul dintre cele mai fun și rewarding proiecte pe care am lucrat: https://lbbonline.com/news/how-spotify-connected-bikers-nerds-and-grandmas 

Și campania Declassified Confessions pentru defunctul Pepsi Max, pentru că nu în fiecare zi un brand are curajul să-și recunoască greșeala:

Ce îți propui din nouă funcție de ECD al KUBIS?

E cea mai mare provocare de care am avut parte până acum, așa că, în primul rând, îmi propun să fac cât pot eu de bine jobul asta. Mai departe vreau să transform KUBIS, împreună cu colegii mei, într-o agenție cu o poziționare clară pe piață, în care să vrea să lucreze cei mai talentați oameni și care să atragă cei mai curajoși clienți.

Cum îți propui să va diferențiați pe piață?

Îmi doresc să fim o agenție care vinde în primul și-n primul rând idei. Cred că toate departamentele trebuie să se subordoneze ideii și să facă tot posibilul să prezinte și apoi să o implementeze cât mai bine. Nimeni nu se entuziasmează cu adevărat de data, strategie sau art direction, ci de o idee extraordinară. Dacă reușim să aplicăm asta, o să ieșim cu siguranță în evidență. 

Cum abordezi tu poziționarea de 360 cultural instigators?

Echipa KUBIS a dovedit în ultimii ani că e capabilă să găsească insighturi extrem de valoroase pentru comunități care mai de care mai diverse, iar proiectele făcute pentru Netflix sunt un exemplu foarte bun aici. Mai departe ne dorim să luăm expertiza asta și să o conectăm foarte bine cu ce se întâmplă în pop culture. Ne dorim să creăm campanii care să agite puțin apele, să nu-i lase indiferenți pe oameni, să le provoace o reacție, atât în social media, cât și la raft.

Ce rol deține storytellingul în poveștile voastre? 

Storytelling-ul este esențial pentru branduri, pentru că doar așa se pot conecta cu oamenii la nivel emoțional. Provocarea e să-i facem pe oameni să se conecteze cu povestea de brand în acțiunile de zi cu zi și să-i transpunem în universul respectiv într-un timp și spațiu limitate, folosindu-ne de doar câteva elemente. E unul dintre motivele pentru care advertisingul a rămas un job interesant. 

Cum vezi tu zona de creative BTL / experiential și ce îți propui să aduci aici?

Este probabil una dintre cele mai interesante și mai dinamice zone de comunicare și mă bucură că tot mai multe branduri își doresc să se diferențieze așa. De altfel, colegii mei au excelat la capitolul asta în ultima vreme prin câteva proiecte foarte cool făcute pentru două dintre cele mai cunoscute titluri Netflix – Griselda și Bridgerton, motiv pentru care mă simt entuziasmat pentru viitor. Ce îmi propun eu să aduc aici ar fi o integrare mai consistentă a offline-ului cu online-ul. 

În general în publicitatea românească minusul stătea nu în idei creative, ci în calitatea craftului. Tu cum vezi acest aspect și ce îți propui?

Cred că în contextul de azi e mai important craftul ideii în termeni de simplitate și impact. Majoritatea oamenilor consideră publicitatea irelevantă și enervantă, o știm cu toții. Iar asta nu pentru că adurile care-i întrerup peste tot n-ar arată bine sau n-ar avea un mesaj bine scris, ci pentru că nu au o idee în spate care să le trezească interesul. Cred că de multe ori petrecem prea mult timp încercând să intuim ce-ar fi bine pentru brand și prea puțin încercând să fim interesanți pentru oameni.