De fiecare data cand discut cu Dragos Cirneci, doctor in Psihologie, specialist in Neurostiinte @ CINETic, imi ofera despre mintea umana niste perspective unice si opinii despre niste concepte de importanta absolut strategica, pentru orice profesionist din industria de Marketing si Comunicare.

Zilele trecute i-am adresat lui Dragos cateva intrebari despre unul dintre conceptele care dau sens vietii noastre, acela de valoare. Intre noi fie vorba, acest concept, in situatia in care nu avem o pozitionare corecta, este dintre cele care ne pot “fura” viata. Este totodata unul dintre “motoarele” unei campanii publicitare.

Dupa acest interviu mi-e cu-atat mai clar ca modul in care se construieste valoarea in creierul uman merita sa fie tema centrala intr-un eveniment, creat special pentru profesionistii din Marketing si Comunicare.

un interviu de Marian Costache

De ce viata oamenilor e construita in jurul acestui concept numit valoare?

Toate fiintele au in creier doua sisteme, prin care invata ce este bine si ce este rau. Primul se numeste sistemul de invatare apetitiva, iar al doilea de invatare aversiva. Cel de invatare apetitiva invata lucruri care ne plac si cum se obtin ele, iar cel de invatare aversiva lucruri care nu ne plac si cum se evita ele.

Daca am invatat cu succes cum putem evita ceva neplacut sau periculos, acest lucru devine valoros, alaturi de cele care oricum erau deja placute. Cele doua sisteme ne motiveaza toate actiunile de zi cu zi, ne spun cand am facut bine si cand am facut rau, cand ne este bine si cand nu, cand nu ne este bine ce ar trebui sa facem ca sa ne fie din nou bine.

Acestea sunt cele doua motorase care ne ajuta sa navigam prin lume, iar interactiunea dintre ele si lumea din jur noi o numim “viata”. Binenteles, noi avem valori mult mai complexe decat pestisorii din acvariu sau pisica vecinului, dar motorasele din spate sunt aceleasi si nu avem cum sa ne descotorisim de ele. Este ca si cum am incerca sa nu mai respiram sau sa nu mai bem apa.

Exista valori universale sau totul e personal?

In general se spune ca nu exista nimic pe lumea asta despre care toti oamenii sa aiba aceeasi parere, sa cada de acord. Totusi, un studiu realizat la Washington & Jefferson College, care a analizat 900 de povesti de pe tot cuprinsul globului, a ajuns la concluzia ca exista in acestea cateva teme universale. Astfel, doua treimi dintre povestile din lume se incadreaza in doar trei tipuri narative: romantice, eroice si cele pe tema om bogat/om sarac.

Pe scurt, nevoile bazale ale umanitătii sunt: hrana, reproducere si statut social. Creierul omului pare a fi construit in asa fel incât sa fie „vrajit” de povesti, in special unele care se incadreaza in temele enumerate mai sus. In plus, oamenii cei mai sociabili, cei mai empatici, mai conformisti si mai intuitivi sunt cel mai usor de captat cu povesti.

Cum apare valoarea in creier? Poate fi ea identificata, masurata obiectiv?

Lucrurile de care ne atasam ajung in creier pentru ca ele modifica expresia genelor de aici. Ca urmare a acestor schimbari, in felul in care se exprima genele, in pasul urmator se modifica arhitectura si functionarea zonelor din creier, responsabile cu fixarea valorilor, adica sistemul de invatare apetitiva.

Aceste modificari se pot pune in evidenta prin diverse instrumente de laborator, cel mai cunoscut fiind RMN-ul functional. Prin RMN se poate observa cum unele retelele din creier, precum reteaua Default Mode si cea Limbica, isi sporesc activitatea atunci cand ne exprimam valorile sau le recunoastem undeva. De asemenea, se pot masura si cresterea conexiunilor din cadrul acestor retele, cresterea volumului de substanta cenusie, etc., toate aparute ca urmare a formarii unor invatari apetitive, sau ceea ce popular numim atasamente si valori.

La ora actuala se poate vedea la modul obiectiv cum oamenii isi construiesc o “arhitectura de valori” in creier, precum si diferentele dintre ei in cadrul acestui proces – la unii procesul este mai rapid, altii raspund mai puternic la ele, etc.. Exista insa si metode mai accesibile decat RMN-ul, cum ar fi unele aplicatii care masoara asocierile implicite existente in creier si care iau in calcul timpii de reactie la diverse imagini sau cuvinte, cum ar fi imaginea unui produs, logo-ul unei companii sau atribute care descriu verbal produsul sau compania.

Cum ne influenteaza valorile perceptia?

Este cunoscut demult fenomenul “confirmation bias”. La ora actuala insa se pot studia inclusiv bazele sale din creier. Astfel, studiile realizate cu RMN-ul functional au descoperit ca oamenii care sunt fani un candidat anume, la alegeri, proceseaza mesajele despre el prin reteaua Default de care vorbeam, in timp ce cei care nu sunt fanii respectivului, sau cei pe care nu ii intereseaza politica, proceseaza informatiile despre el prin aceeasi retea din creier prin care se rezolva teste de inteligenta.

In primul caz, fanii nu fixeaza informatiile care ii sunt defavorabile candidatului preferat, iar gandirea lor critica este total adormita. Informatiile care ataca valorile sunt “filtrate” de creier. Un proces similar s-a observat in creierul mamelor atunci cand isi analizeaza copiii sau in cel al unui indragostit atunci cand trebuie sa isi analizeze partenerul romantic.

De aceea spunem ca “dragostea este oarba”. In marketing se stie ca un client vechi al unui produs nu proceseaza reclame ale concurentei, iar fumatorii nu proceseaza mesajele de avertizare de pe pachetele de tigari.

Cum ne influenteaza valorile deciziile?

Putini oameni sunt constienti de faptul ca valorile creeaza dependenta si ne dicteaza ce facem in viata. De aceea notiunea de “liber arbitru” este relativa. Fiecare ia decizii liber, dar este puternic influentat de valorile si convingerile sale. Faptul ca avem acces la lucrurile si oamenii pe care ii valorizam ne asigura echilibrul cognitiv, emotional si chiar imunitar. Toata viata, de dimineata pina seara, ne luptam ca sa ajungem la acest echilibru.

Lucrurile, pe care le cumparam pentru ca deja le valorizam ne definesc, sunt parte din noi la nivel de creier – asa cum spuneam raspunzand la intrebarea a 3-a – iar companiile mari stiu ca o campanie de promovare a acestor produse nu trebuie sa descrie doar calitatile produsului ci, mai ales, trasaturile si valorile cumparatorilor fideli acestuia. De aceea, in primul rand, trebuie sa cunoasca aceste trasaturi si valori la fel de bine cum le-ar cunoaste psihologul la care merge clientul respectiv.