Piata de OOH din Romania fierbe zilele acestea, in asteptarea promulgarii de catre Presedinte a unei legi, care va schimba radical si profund piata de Publicitate Exterioara. In acest context am considerat potrivit sa-i solicit un interviu d-lui Bogdan Vasile, CEO EPAMEDIA, Presedinte al ROAA.

un interviu de Marian Costache

M.C.: Stau de vorba cu dl. Bogdan Vasile, CEO EPAMEDIA, Presedinte al ROAA. Buna ziua Bogdan!

B.V.: Buna ziua, bine te-am gasit!

M.C.: M-ar interesa sa-mi spui pe scurt, ce consecinte intuiesti ca vor aparea in piata de OOH, dupa ce, asa cum se prefigureaza de altfel, va fi activa noua lege votata in Parlament si pe care zilele acestea probabil, Presedintele o va promulga.

B.V.: Consecintele, daca legea ramane in forma actuala si va fi aplicata in forma actuala, sunt destul de serioase…

M.C.: Hai sa ne ducem catre partea de Proiecte Speciale… Adica in ce masura, legea afecteaza binenteles numarul de fete, dar in ce masura sunt in pericol Proiectele Speciale in acest moment?

#treisferturi

B.V.: Cred ca e-n pericol insasi “esenta” de outdoor, in sensul in care la un univers de 70% din panouri care vor trebui fie sa dispara, fie sa se schimbe ca si dimensiune sau pozitionare, ne putem astepta sa fie un soc destul de zdravan, apropo de reactia clientilor versus problemele acestui mediu. Cred ca inclusiv lucruri de genul proiectelor speciale de-acum, pot fi cumva amenintate.

M.C.: Hai sa nu ne referim la EPAMEDIA, ci la-ntreaga piata. Dac-ar fi sa evaluezi intreaga piata, cate fete crezi ca ar cadea, fata de cele care sunt in momentul actual, daca aceasta lege ar fi activa de maine?

B.V.: O sa fac o paranteza… E bine ca ai mentionat despre toata piata. As putea vorbi nu numai in numele EPAMEDIA ci si ca Presedinte in exercitiu al ROAA…

M.C.: Si esti si foarte vechi in bransa…

B.V.: Da. Prea vechi, uneori…

M.C.: Nu, nu exista “prea vechi”!

B.V.: Da. Toata comunicarea industriei, in ceea ce priveste incercarea de a modifica sau a preveni aceasta lege, este facuta in numele ROAA si cu suportul celorlalti jucatori din industrie. Din perspectiva asta iti pot spune ca estimarile noastre sunt ca aproximativ 60-70% din suporturile de afisaj existente in momentul asta in piata, cad sub incidenta acestei legi. Cu diverse consecinte… Pot fi anulari, disparitii, pot fi necesare repozitionari sau necesare schimbari de format.

#restructurare

M.C.: Inteleg. Si banuiesc ca atunci cand te gandesti ca se va restructura cumva lista de locatii, practic vor cadea cele mai bune.

B.V.: Categoric! Legea e foarte restrictiva in ceea ce-nseamna amplasarea si-n consecinta tot ceea ce-nseamna intersectii sau panouri foarte vizibile… Acestea sunt primele care vor cadea… Acum daca traduci 60-70% intr-un impact economico-social, chiar noi am facut aceasta analiza, de fapt au facut-o jucatorii din industrie atunci cand legea a fost pornita in 2010 si a fost prezentata la MDTR, lucrurile-s destul de dramatice. Adica vorbim de zeci de mii de oameni care sunt afectati…

M.C.: Zeci de mii?!

B.V.: Zeci de mii, zeci de mii! E o industrie care angajeaza foarte multa lume pe orizontala si verticala.

M.C.: Am inteles.

B.V.: Deci, probabil vor exista companii care trebuie sa se-nchida sau companii care pot supravietui restrans. Sigur ca te poti gandi ca o piata in care dispar 70% din panouri si se reaseaza treptat, este o piata mai usor manageriabila, sa spunem asa, in sensul ca pe un univers de mai putine panouri, te poti astepta ca preturile sa creasca…

#doiani

M.C.: Asta voiam sa te-ntreb…

B.V.: Si-atunci business-ul pare cumva mai usor de gestionat. Dar asta e-n teorie. In practica, deja evoluam intr-un moment al pietei in care mai nimeni nu mai are resurse nici macar sa adapteze companiile la noile cerinte ale legii, d-apoi sa se mai gandeasca cum sa supravietuiasca doi ani de zile pana cand piata se va reaseza.

M.C.: Aha. Asta era inca una dintre intrebari… Deci doi ani de zile estimezi ca va dura aceasta tranzitie pana la o noua reasezare.

B.V.: Greu de spus cat va dura. Legea spune ca de la 1 Ianuarie toate panourile trebuie sa fie cu o anumita conformitate. Au schimbat termenul de intrare-n vigoare de la 1 Ianuarie 2012 la 2014, aceasta este singura modificare pe care au facut-o in noul parcurs al legii prin Parlament. Ma rog, acesta schimbare este total neconforma cu decizia Curtii Constitutionale si noi continuam sa credem ca aceasta lege este neconstitutionala. Revenind la-ntrebarea ta, da ai putea spune ca 1 Ianuarie trebuie sa te gaseasca cu toate panourile schimbate. In practica nu poti face lucrurile astea si tot in practica probabil ca vor fi cazuri in care furnizorii de OOH vor alege sa lupte cu orice mijloace au pentru pastrarea inventarului…

#legal

M.C.: Asta ar insemna in acest moment eventual coase si bate, ca din punct de vedere legal lucrurile s-au inchis…

B.V.: Nu. Inseamna o actiune legala in care vei spune ca, de exemplu, daca ajunge sa fie afectat un panou care are un contract perfect valabil in acest moment, cu toate autorizatiile si totul in regula, te poti lega de neconstitutionalitatea acestei legi, prin aplicarea ei retroactiva. Aceasta lege spune ca dupa 1 Ianuarie 2014 indiferent daca acel panou are sau nu un contract valabil, autoritatea locala sau ISC-ul, cei care sunt chemati sa implementeze aceasta lege, il poate desfiinta fara somatie, fara hotarare judecatoreasca, fara nimic. Asa este stipulat. Ceea ce pentru noi este total neconstitutional.

M.C.: Adica e un abuz?

B.V.: Nu este un abuz. Asa este stipulat in aceasta lege. Probabil ca asta va fi unul dintre argumentele pentru care vei alege sa te bati pentru contractele care sunt perfect valabile.

M.C.: Adica la bucata, la panou.

B.V.: Sau la contract.

M.C.: Inteleg.

#haos

B.V.: Iar asta poate sa mai dureze. D-asta spun ca un an, doi… Oricum, nimeni nu stie cum se va reaseza piata. Uite ca deja, facand o paralela cu ce se-ntampla in piata de TV, avem o ordonanta care-si produce efectele de cateva luni si haosul continua…

M.C.: Da. Toata piata a sarit in aer si pe TV.

B.V.: Da. Astfel de schimbari nu ne-ajuta in niciun fel intr-o piata de publicitate si-asa in suferinta.

M.C.: Ok. Deci de la 1 Ianuarie daca legea-si urmeaza cursul si va fi activa, vom avea mai putine panouri si niste preturi mai mari. Asa cum stiu eu piata de OOH si de publicitate in general, chestiile astea nu vor putea trece cu usurinta la clienti, pentru ca clientii, care vor plati pana la urma tot demersul asta de reasezare al panourilor, vor trebui sa stie pentru ce dau banii. Sunteti pregatiti, sa accesorizati, sa furnizati servicii speciale pe langa OOH-ul clasic in asa fel incat el, pe noul pret mai mare, sa fie mai usor de vandut?

B.V.: Mda. Din pacate legea asta ne prinde intr-un moment in care industria, intr-un final, incepuse sa faca niste pasi destul de hotarati in domeniul asta. Pe langa proiectul monitorizarii de outdoor, implementat cu succes incepand de anul trecut, suntem tot sub forumul BRAT intr-un moment in care incercam sa construim un proiect de masurare a audientei. Sigur ca asta e un proiect foarte costisitor, pe care am fi dorit sa-l punem la dispozitia pietei si-a consumatorilor de publicitate, a clientilor finali si a agentiilor, tocmai in ideea aducerii outdoorului la un nivel profesional cu celelalte medii.

Acum ramane de vazut in ce masura legea poate afecta un astfel de proiect, insa cred ca raspunsurile pot sta intr-un astfel de demers, care cred ca e necesar in continuare, indiferent daca sunt multe sau putine panouri dar si in legea cererii si ofertei. In mod normal se stiu valentele outdoorului ca si mediu. Este singura medie de care nu poti sa scapi. Este o medie…

M.C.: Tu n-ai scapat o viata, vorba aia…

#acoperirerapida

B.V.: N-am scapat o viata, da. Este o medie de-nalta frecventa. Este o medie care-ti creeaza acoperire rapida. Astea sunt mult prea bine stiute. Acum, daca-s mai putine panouri probabil ca este si mai usor de acceptat de catre un client, ca pot avea o valoare mai mare …

M.C.: Am inteles. Vreau sa revin specific la o categorie de suporturi care e prezenta in intersectii, in ultimii ani poate prea prezenta. Ma refer la prisme. Si dupa aceea am sa te rog, trecand de la prisme, de la viitorul lor in continuare, am sa te rog sa te mai referi putin la proiectele speciale, care sunt plasate adesea in intersectii, si ce viitor estimezi pentru ele in perspectiva apropiata.

B.V.: Acum imi ceri sa scot “globul de cristal”…

M.C.: Esti vechi in bransa!

#proiectespeciale

B.V.: Sunt fan al proiectelor speciale. Nu pot gandi altfel decat ca un fan. Sunt pionier in multe dintre ele. Eu cred in puterea disruptiva si de surprindere a unui astfel de proiect. Sigur, cand e corect executat si nu reprezinta doar o bucata de carton trantita intr-o intersectie. Si cred ca inclusiv orasul poate avea de castigat prin astfel de executii surprinzatoare, intr-un anume moment.

M.C.: Prismele asa au si debutat. Intre timp…

B.V.: Intre timp, intr-adevar, ca orice fel de suport publicitar se ajunge la abuz si nu pot sa nu recunosc ca traim intr-un relativ haos. Cred ca-si au rolul lor. E un suport pe care poti face un anunt special, in momentul in care se justifica. Legea spune clar ce ai voie si ce n-ai voie in intersectii. Nu face referire neaparat la prisme, face referire la structuri temporare, stipuleaza destul de clar. Si daca ma uit si aplic cu aceeasi masura legea, li se-ntampla acelasi lucru. Cam dispar…

M.C.: Am inteles.

B.V.: Despre proiectele speciale cred ca va trebui reluata toata discutia, in momentul in care avem alte reguli, cu toate primariile, apropo de valoarea lor, de necesitatea lor. Nu cred ca vor disparea ca si categorie, daca te gandesti la proiecte speciale in sensul implicatiilor legale, la ce distanta de intersectie le amplasezi, etc. Altminteri pe panouri poti sa faci orice.

#clienti

M.C.: Ok. O ultima-ntrebare ar fi cea legata de clienti. In masura in care panourile vor fi mai putine, cum spui, si preturile vor creste, estimezi cumva ca outdoorul va pierde din bugetele alocate? Si daca da, catre ce mediu estimezi? Fii din nou vrajitor si scoate “globul”, te rog.

B.V.: Tocmai am revenit de la conferinta americanilor, conferinta organizatiei de outdoor a americanilor (m-am dus acolo a doua oara in doi ani) si ma uitam cu ironie ca se discuta cam aceleasi lucruri, de exemplu cum sa creasca de la 4% in sus.

M.C.: Cand noi avem 10…

B.V.: Ma rog, azi a iesit Fact Book-ul de la Initiative si suntem undeva la 9,2, in scadere un pic de la 9,8 iar media europeana cred ca e undeva pe la 7. Deci oricum cred ca suntem intr-o tara in care outdoorul are un share destul de bun, asta in conditiile in care avem o medie care explodeaza, cum este Internetul, care a ajuns in momentul asta undeva pe la peste 15. Eu cred ca, realist fiind, datoria noastra este sa securizam cumva aceasta medie prin produse si profesionalism, astfel incat sa-ncercam sa nu scadem in mixul asta. Argumentele-s destul de clare. Repet, suntem o medie care se consuma vrand-nevrand, trebuie doar sa ne mentinem cumva pozitia, in conditiile in care consumul de media traditional se schimba. Vedem si noi ca se migreaza de pe presa traditionala pe Internet si probabil, cu timpul, si de pe TV.

#internetul

M.C.: Deci Internetul va inghiti ce va pierde OOH-ul in astia doi ani nasoi…

B.V.: Daca ma gandesc la fiica-mea, cred ca stie mai mult ad-urile de pe iPad-ul ei decat de pe strada, desi copiii mei stiu panourile, ca sunt “dresati”…

M.C.: Sa pastram totusi suspans-ul… Bogdan iti multumesc mult pentru toate gandurile impartasite. Imi dau seama ca in spatele lor trebuie sa fie si ceva framantari. Daca ai noutati am sa te rog sa revii cu ele, pentru ca e o lege care ne va arunca in aer pe toti…

B.V.: Cu mare placere!

M.C.: La revedere!