(Interviu cu Razvan Matasel despre Effie editia 2013 si Grolsch, un brand ridicat exclusiv pe Brand Experience)

M.C.: Stau de vorba cu dl. Razvan Matasel despre a 10-a editie a Effie.

R.M.: Editia aniversara Effie, cu o categorie noua, sau mai bine zis cu mai multe categorii noi dar una extrem de interesanta, Brand Experience, pentru prima data in Romania. Concurenta frumoasa la Brand Experience, cateva povesti frumoase acolo…

M.C.: Si pentru prima data un brand ridicat de la zero, a luat aurul…

R.M.: Da si pentru prima data un brand luat de la zero, in care Brand Experience nu-i doar o jucarie, in cadrul mixului de comunicare, ci Brand Experience de fapt e strategia de construire a marcii respective. Vorbim de marca Grolsch care n-a avut deloc comunicare conventionala sau a avut mult prea putina si-a fost construita prin mai multe exercitii si activari de Brand Experience. Teoretic, suntem in al 3-lea an de constructie, deci nu vorbim de un prim an… Stii cum se spune ca-n primul an mai e si norocu’, mai e si…

M.C.: Adica fara “blaturi”!

R.M.: Da, fara “blaturi”! E constructie frate! Dupa 3 ani de zile, in care a urmat activare dupa activare, experienta dupa experienta, am construit un brand frumos, intr-o categorie grea, in Super Premium, unde principalul competitor “overspend” clar, bagand foarte multi bani in categorie.

M.C.: Ok, da-ne ceva pe bune. Da-ne ce ti-a placut cel mai mult din ce-ai facut pentru Grolsch si dup-aia da-ne ceva suculent, “de sub tejghea”.

R.M.: Mi-a placut ca am adus la viata toate training-urile la care am fost la Londra, acum niste ani, ca ei s-au apucat mai repede de treaba asta, adica: propagation, co-creation, social inovation. Toate cuvintele alea care erau doar niste nume de slide-uri in PPT, chiar au functionat in constructia de brand. Asta mi-a placut foarte tare. Faptul ca de fiecare data nu am construit mesaj pentru consumatorul final ci am gasit niste “propagatori”, am comunicat catre niste oameni alesi, catre niste comunitati selectate si ei au co-creat practic, adica au mai pus un layer, au mai pus un nivel la mesajul nostru si-au dat mai departe o constructie in care mesajul brandului nu mai era atat de evident, era ascuns…

M.C.: Era pre-mestecat…

R.M.: Era pre-mestecat, co-creat, cum ii spun astia…

M.C.: E ca-n povestea aia cu soiul ala de cafea, care este inainte mestecat de maimute…

R.M.: Stii ca avem noi niste legende recente ca mierea aia, nu-stiu-care, de brad e facuta din fecalele unor insecte, d-aia are culoarea rosie. Avem si noi niste legende la noi in rural. Serios!

M.C.: Dar comunicarea…

R.M.: Daca-i dulce la sfarsit…

M.C.: A fost dulce, ai luat aurul!

R.M.: Pentru toata lumea sa fie dulce! Mi-a mai placut ca-n industria asta, faci lucrurile bine, le faci excelent dar nu mai simti ca faci pasul ala inainte. Faci inca o campanie misto, inca una misto… Dar parca esti in acelasi set de instrumente. Eu cu brandul asta am simtit ca am crescut personal si ca eu ca om si ca profesionist am mai facut un pas.

M.C.: Inteleg. Cum de-a aparut categoria Brand Experience la Effie, anul asta?

R.M.: Nu stiu cui sa multumim! Probabil ca unii voiau sa ia premiul asta. Noi n-am facut lobby. Unii voiau sa ia un premiu, de Brand Experience, si au construit categoria.

M.C.: Nu dam nume.

R.M.: Nu, nu… Tot lichide cred. Ha, ha, tot lichide…

M.C.: Aha, deci categoria a pompat!

R.M.: Deci a fost pe lichide, bataia la Brand Experience. La zemuri, pe zemuri…

M.C.: Ha,ha, ha… Ce tare e asta!

R.M.: Pana sa-nceapa anul 2012, eu n-as fi crezut ca printr-un experiment antropologico-creativo-social, cum vreti voi sa-i spuneti, un proiect de cercetare, poti sa construiesti brand equity. Mintea mea, de om de comunicare, refuza asocierea intre experiment si brand equity.

M.C.: Nu credeai c-a venit momentul.

R.M.: Nu credeam c-a venit momentul, nici nu vazusem pe-afara prea multe exemple de succes. Noi am reusit asta cu Out-Of-Time-ul, cu Experience Hotel-ul, care a fost un experiment science-pop. Nu pot sa zic c-a avut toate rigorile stiintifice… In acelasi timp daca-l intrebati pe dl. Dan Petre (sociologul de serviciu) sau pe dl. Mugur Ciumageanu (psihologul de serviciu), ei va vor spune ca au folosit “fogging”. Au folosit niste instrumente care pe mine m-au speriat. Deci, au incercat sa-i faca oarecum “varza” pe subiectii implicati. Si-a construit brand equity, un experiment, un proiect de cercetare antropologico-creativo-socialo, etc., ca nu pot sa-i pun exact o eticheta. Acolo a fost “abolit” timpul, oamenii aia n-au mai simtit timpul. Cu proiectul asta am simtit c-am facut un pas inainte si ca profesionist.

M.C.: Inteleg.

R.M.: Chiar vorbeam Luni seara cu John Griffith, care era in Romania, un om de care ma leaga foarte multe amintiri frumoase. Practic de la el am invatat sa fac planning, de la el am aprofundat niste trucuri de planning. Ii scriam pe net, el era in Anglia, noi in Romania si el a fost acela, dintre toti, care ne-a raspuns. Asa am crescut in Romania, furand unii de la altii, ca n-am avut noi un mentor de la care sa-nvatam, pe strategie zic… Si-a zis, ca de ce n-am bagat la APG, c-as fi luat din nou la APG pentru ca e o inovatie. N-a auzit niciodata ca niste oameni undeva, in cadrul unui proiect de cercetare sa poata fi izolati de timp.

M.C.: Si-o agentie mica…

R.M.: Stii cum e asta, oamenii mari fac agentiile mici … sa fie mari. Asta e o-ntreaga discutie. Ce-nseamna o agentie mica?! Care-i modelul de business potrivit? Am zis-o de la-nceput, noi credem in agentii care-si pun numele pe usa. Asa cum au fost Crispin-Porter-Bogusky, Leo Burnett, David Ogilvy, Fallon…

M.C.: Era atat de evident lobby-ul afara, la competitii d-astea, asa cum e-n Romania?

R.M.: Nu stiu daca a fost lobby… Sunt interese mari, pentru ca e un premiu foarte dorit! La Ad’Or/ ADC*RO se bat niste creativi frumosi intre ei, fiindca isi doresc premiul. Aici sunt si clientii…

M.C.: Ok. Am inteles ce ti-a placut dintre lucrurile pe care le-ai facut pentru Grolsch, am inteles cat de important e premiul asta, spune-mi ce nu ti-a placut la Effie-ul de-acum.

R.M.: Intr-o competitie intotdeauna sunt si lucruri de aratat cu degetul dar cu siguranta anul asta au fost mult mai mici decat in toti anii precedenti. Mie mi s-a parut o editie foarte bine organizata si presedintele juriului a avut grija ca stacheta sa fie sus, foarte sus. M-au nemultumit cateodata deciziile lui. Anumite categorii in care as fi avut sanse mari la premiu, n-au acordat niciun premiu. Dar am apreciat decizia lui de-a tine stacheta sus peste tot. E drept, campaniile care au castigat anul asta cu mare placere o sa le mentionez si-o sa le predau studentilor mei, pentru ca sunt campanii care stabilesc niste benchmark-uri, au niste criterii puternice in spate si sunt campanii bune, campanii frumoase.

M.C.: Ce alta categorie te-a mai interesat si ce campanie ti-a mai placut, in consecinta?

R.M.: Am redescoperit cu placere bauturile non-alcoolice, unde exista o competitie extraordinar de frumoasa, desi sunt doi player-i, sunt cu-atatea branduri… Sunt doi player-i principali care inscriu la Effie. Sunt multi in piata dar la Effie s-a vazut clar o bataie Coca-Cola cu Pepsi. Dar mi-au placut si apele minerale, plate: Aqua Carpatica, Bucovina… A fost o categorie foarte, foarte frumoasa. Cu Mirinda facuta local cu Pepsi local, cu Sprite, deci o categorie cu gandire a timpurilor noastre, cu gandire la nivel de 2013. Nu cu gandirea dinozaurilor din industria asta. Cateodata eu stiu ca si eu sunt dinozaur dar incerc sa fiu un dinozaur care zboara ca un Colibri.

M.C.: O ultima intrebare. In ce categorie ti-ar placea sa mai iei un brand de la zero, cu o platforma experimentala?

R.M.: Ce zicea si Emilian, partenerul meu… In fiecare categorie exista loc pentru un brand care sa faca un disruption, sa gandeasca altfel fata de categorie si sa porneasca de la zero. Sunt convins ca daca am primi maine un brief si pentru un laxativ, ne descurcam… Nu, serios! Cred ca e un mod de-a privi lucrurile care e universal. Toti spun: da bai, daca nu era bere si daca era in alta categorie ce-ai fi facut? Ce-ai fi facut tu in banci? Sunt banci afara care au platforme de experimente foarte frumoase. Adica nu cred ca exista vreo categorie in care Brand Experience nu poate dezvolta un brand. Repet, non-alcoolicele reprezinta o categorie pe care as vrea sa lucram, din suflet…

M.C.: Candidatul urmator…

R.M.: Nu stiu ce sa zic, ne-aude concurenta si se duc ei primii. Nu facem d-astea…

M.C.: Multumesc Dom’ Profesor! Succes!

R.M.: Multumesc si eu!