Şcoala IAA şi Open-I Research organizeaza Workshopul “Consumer Neuroscience”, Miercuri, 23 noiembrie, ora 8:45, la sediul IAA România din Calea Victoriei, nr. 126, etaj 3. Am stat de vorba cu Adina Nica – Senior Strategy Consultant şi cu Dragoş Cirneci – Senior Neuromarketing Consultant @Open-I Research, sa ne spuna cateva lucruri despre eveniment. Interviu de Marian Costache.

Cui se adreseaza Seminarul si de ce?

Adina Nica: Seminarul se adreseaza tuturor profesionistilor din marketing, din advertising, din cercetare de piata, celor care au o baza in cercetarea de piata dar care s-au lovit la un moment dat de o limitare.

Despre ce va fi vorba?

Dragos Cirneci: Vom avea in primul rand un mic segment de neuromituri. Acestea sunt informatii pe care foarte multa lume crede ca le stie despre creierul uman si despre care considera ca sunt adevarate, fara ca lucrurile sa stea intr-adevar asa.

Cum se pozitioneaza Open-I fata de modelele care nu au fost inca retrase din cartile de specialitate?

Adina Nica: Produsul pe care-l avem noi nu este unul exclusiv de Neuromarketing ci este o combinatie intre research-ul clasic si Neuromarketing. Peste research-ul clasic am adaugat acest layer de cunostinte de Neuromarketing, astfel incat produsul este mult mai performant.

Ce vreti sa spuneti atunci cand va referiti la Neuromituri?

Dragos Cirneci: Cele mai frecvente sunt cele legate de emisfera stanga si emisfera dreapta, cum ar fi ca stanga e rationala si logica iar dreapta e artistica si intuitiva. In principiu toata aceasta lateralizare stanga vs. dreapta e doar un basm. In cea mai mare parte a activitatii de zi cu zi ne folosim in egala masura cele doua emisfere, doar ca una predomina pe anumite functii si alta pe alte functii dar eu nu pot spune, de exemplu, ca in acest moment imi antrenez emisfera stanga sau emisfera dreapta. Creierul e mult mai complex decat o masina, care are la un moment dat doar anumite circuite active. In creier se-ntampla o gramada de lucruri in background. Cea mai mare parte din ce face el nu e o chestie constientizata dar asta nu inseamna ca nu exista. Noi tot timpul avem pe “programul 2” o gramada de chestii care merg in paralel.

Oare nu cumva sperie atat de multa noutate? De unde ar trebui inceput cu integrarea noilor notiuni?

Adina Nica: Noutatea nu ar trebui sa sperie lumea Marketingului pentru ca industria asta evolueaza foarte rapid. Ce mi se pare mie ca poate sa intimideze este limbajul folosit in Neurostiinta. Jargonul e poate un pic mai sofisticat, pentru ca in spate e foarte multa teorie. Chiar si imaginiile cu creiere e posibil sa intimideze putin. Cursurile noastre contin de fapt o introducere in ceea ce-nseamna mecanismele creierului uman. In metoda pe care noi o prezentam un respondent este expus atat la RMN cat si la intervievare directa. Putem astfel sa vedem ce ne aduce in plus Neuromarketingul.

Cate din deciziile pe care le ia un consumator sunt cu-adevarat constiente?

Dragos Cirneci: Cam toate deciziile se iau inconstient si doar parte din ele devin ulterior constiente. In principiu chestiile care sunt foarte noi sau foarte complexe se constientizeaza iar cele care sunt automatisme nu se mai constientizeaza. Altfel te-ai gandi si pe strada in mers, daca pui mai intai stangul sau dreptul, la fel si la condusul masinii, samd. Legat de ceea ce-nsemna constient sau nu, faptul ca tu vrei sa cumperi un anumit brand de bere nu insemna ca ai fost expus unei manipulari a subconstientului, pentru ca te poti opri la un moment dat spunand: “nu acum, ca uite aici e calda si e un alt brand de bere in frigider, samd.” Te poti opri chiar daca sunt mecanisme inconstiente care determina deciziile respective.

Oamenii nu sunt neaparat slabuti la a constientiza deciziile respective ci la a constientiza cauzele deciziilor. Omul de cele mai multe ori isi da cu parerea de ce anume a facut ceva. Aici e partea cea mai slabuta. Uneori sunt comunicate niste explicatii care n-au nicio legatura cu cauzele reale. Deci nu ca nu poate constientiza decizia ci nu poate constientiza cauzele deciziei. La cauzele deciziei sunt insa foarte multe mecanisme care tin de experienta lui de viata, de mediul in care traieste, de momentul zilei, de starea de moment, inclusiv de anotimp.

Cat de “periculos” este sa spui celor care investesc in publicitate ca majoritatea deciziilor se iau inconstient?

Adina Nica: Cei care au studiat comportamentul consumatorului stiu deja lucrul asta, anume ca o mare parte din decizii se iau inconstient. De asemenea ei stiu ca deciziile se iau emotional. De altfel s-a vazut in marile campanii din ultimul timp ca emotionalul a predominat.

Cat de important este senzorialul in aceasta mecanica “inconstienta”?

Dragos Cirneci: E foarte important. Trebuie avut insa in vedere ca in mod curent ne raportam la 5 simturi, ceea ce este gresit. Sunt in total 13. Avem foarte multe simturi care ne guverneaza viata fara sa stim de ele. Putem fi manipulati prin ele. Candva au fost si mai multe.

La ramura maimutelor hominide dar si la pasari, de exemplu, in decursul evolutiei au existat niste virusi care au distrus genele care se ocupau de simtul feromonal. Asta nu inseamna ca la om a fost distrus complet acest simt feromonal, el mai exista intr-o mica masura.

La foarte multe specii acest simt feromonal conteaza in mod esential. Indivizii vorbesc “chimic” intre ei. La om acest simt fiind atrofiat am dezvoltat limbajul verbal si cel al fetei, nonverbal. Asta tocmai ca sa compensam lipsa acestui simt feromonal.

Ce branduri, ce categorii v-ati dori sa fie in sala la viitorul seminar?

Adina Nica: Si-au anuntat deja prezenta brand manageri ca de altfel si alti oameni din departamente de marketing. Retail-ul e o categorie prezenta, avem si oameni din agentii de PR si Advertising, oameni din pharma si FMCG in general. FMCG-ul e o categorie care investeste foarte mult in publicitate, in comunicare si atunci au si aceasta nevoie, de a sti sa rafineze.

Dragos, urmeaza sa lansezi o carte zilele astea. Ne spui te rog cateva cuvinte?

Dragos Cirneci: E deja a patra mea carte. Nu mai e o chestie noua, ca exercitiu cel putin. Mi-am dorit sa fie o carte altfel decat celelalte trei, care erau mai tehnice, erau mai pentru specialisti. Asta e o carte pentru publicul larg, tocmai pentru ca nu prea ajunge la el informatia de calitate. Cartea aceasta aduce informatii din neurostiinte si psihologie catre publicul larg intr-un limbaj cat mai accesibil. E sub forma unui interviu pe care mi-l ia Iuliana Alexa, de la revista Psychologies si trateaza teme de interes precum manipularea, de la scop profesional pana la scop publicitar, de exemplu, dar si invatarea eficienta, relatiile in cuplu, comunicare, parenting, stress, etc.. Se numeste intr-o maniera care sper ca va starni interesul: “Creierul de Homo Sapiens. Ghid de utilizare”.

Cum ar fi daca in sala la astfel de seminarii ar fi prezenti si directori financiari sau directori de companii, oameni care decid sau verifica sumele investite intr-o anumita ruta de comunicare sau intr-o anumita campanie?

Adina Nica: E o idee buna sa-i invitam. Eu lucrez in cercetarea de piata de optsprezece ani. Si atunci la inceputuri oamenii de marketing simteau ca aveau nevoie de cercetarea de piata dar declicul nu s-a produs cu-adevarat decat atunci cand sefii din organigrame au inteles ca cercetarea era o investitie foarte mica, in raport cu saving-urile care se puteau face si cu eficienta pe care puteau s-o adauge marketingului.

Eu intalnesc oameni care-mi spun ca nu mai au incredere in cercetarea de piata, tocmai pentru ca multe companii din domeniu au ramas la un nivel invechit. Noi insa exact aici lucram, vrem sa facem sa progreseze si acest domeniu al cercetarii de piata prin integrarea neurostiintelor.

Asa cum cercetarea de piata a integrat pana acum notiuni din sociologie, antropologie, metode din psihoterapie si acestea cumva si-au atins limita, eu cred ca acum este momentul sa integreze si neuromarketingul. Asta va adauga cu-devarat valoare si ne va ajuta pe noi toti sa luam decizii cat mai fundamentate.