interviu de Marian Costache

Bucuresti, 14 Septembrie 2017, Phoenix Media organizeaza un eveniment ce se adreseaza atat pietei de Outdoor cat si celei de Digital. Cele 3 platforme asupra carora se va centra atentia – STOC, SETI si CSM – opereaza la interfata dintre client si/sau agentie de publicitate si companie de Outdoor.

In spatele colectivului interdisciplinar, care pune in opera toate aceste schimbari ce tin de digitalizarea avansata, cu care Phoenix Media a obisnuit piata romaneasca de publicitate de cativa ani, a stat intotdeauna Dio Boaca, Managing Partner si fondator al companiei. Cu doar cateva momente inainte de inceperea evenimentului l-am rugat pe Dio sa ne acorde un interviu.

Astazi urmeaza mai multe lansari. Cu ce incepeti?

Primul lucru pe care il lansam este STOC – Standard Tool Of Organizing Campaign. Practic acesta este softul nostru de management al display-urilor. Il dezvoltam de 8 ani iar cu ajutorul lui facem toate “nebuniile”. Fara el nu poate exista SETI, nu poate exista CSM.

Acest STOC este un API, ruleaza in Cloud si e la fel de important cum este Windows-ul pentru PC-uri sau IOS-ul pentru iPhone. STOC poate fi download-at din Cloud la un computer pe care-l ai la display-ul respectiv. Diferenta fata de soft-urile pe care le-au dezvoltat baietii din Vest si STOC este data de faptul ca STOC functioneaza si pe 2G.

Stiu de o poveste in care unii au facut la Londra mirror-clouding, pe un soft de-al lui Google din cate am inteles, cu niste panouri digitale ale lui Clear Channel. Pentru asta insa iti trebuie Net, da’ iti trebuie Net serios, pentru ca ce ruleaza la tine in mirror-clouding ruleaza si pe display-ul respectiv. Cand au vazut insa ca Net-ul din Londra a luat-o la vale, asa cum stii si tu, ca stai juma’ de ora sa-ti deschida o pagina de Prosport, s-au inegrit! Si-au ramas negri, ca n-au mai avut ce sa faca.

Functionarea STOC pe 2G este de departe unul dintre cele mai importante atuuri pe care le are. El se adreseaza atat pietei din Romania dar si celei din USA, UK, Franta, Germania, etc., unde stim bine ca sunt “fratii nostri mai saraci” din punct de vedere Internet. In concluzie, lucrand pe 2G, noi putem functiona peste tot.

Cat de sigur este STOC?

Din punct de vedere securitate, nivelul de criptare este acelasi cu cel utilizat in industria bancara sau cea de armament. STOC-ul are in plus partea de audit intern, astfel incat sa stii cine a lucrat, cand a lucrat, cand a dat comanda, de ce a dat comanda, KPI-uri pe parte de panou care-ti spun daca merge computerul, daca merge UPS-ul, daca nu-ti merge ecranul, daca temperatura nu e in parametri, daca nu-ti merge Internetul. Ei bine, toate lucrurile astea le stim.

Noi avem, pentru 53 de panouri, un om care-si dedica in medie o ora pe zi pentru a face toate verificarile. Noi primim SMS pentru starea tehnica a intregii retele. Intr-o retea de 500-1000 de panouri e al naibii de important sa stii asta. La noi totul functioneaza online. Imagineaza-ti ca exista giganti de renume mondial, nu vreau sa dau nume, care au niste echipe de cate doi baieti, ca unul trebuie sa parcheze masina si n-are loc, care fug de la panou la panou, cu stick-ul in mana. Asta in Vest, la fratii nostri mai saraci din Vest, cum spuneam…

Noi iesim cu STOC si pe piata internationala, acum avem in discutie niste precontracte, oferta fiind de tip abonament pentru fiecare display. In Romania STOC va fi oferit contra a 10-20% din spatiul publicitar propus spre vanzare.

Evenimentul de-acum este deci de interes pentru cei care reprezinta agentii, pentru brandurile si companiile client importante, ca de altfel si pentru toti cei interesati de digital, Outdoor sau Indoor.

Da, pentru toti cei interesati sa vada ce se poate face in secolul 21. Nu poti sa cresti business-ul peste o anumita cifra daca nu ai un nivel rezonabil de programare si control. Din punctul nostru de vedere, controlul in timp real este cel care poate oferi incredere si confort tuturor partilor implicate intr-un act de business.

CSM – Client Service Management – este un tool pentru orice agentie sau client dar sigur ca se potriveste mai bine agentiilor. Intr-un cont de CSM poti avea trei sectiuni: finaciar, juridic si media. La financiar ai facturile, ai anexele de facturi, raportari diverse cu facturi emise si/sau scadente si nu in ultimul rand ai raportari totale, care-ti spun cat a fost consumul pe client, pe agentie, pe grup. La juridic ai anexele, ai partea de contracte, contractele fiind singurele documente care vor fi scanate. Pe viitor, pentru a usura munca tuturor, intentionam sa semnam electronic anexele.

Cum lucreaza CSM-ul?

Informatia din CSM este generata de toate softurile pe care lucram in companie. Daca vrei sa programezi o campanie la noi, de exemplu, intri in SETI. Dupa ce ce ai programat campania se genereaza automat un document, care se urca in CRM. In CRM se intocmeste automat anexa de vanzare a campaniei. La sfarsitul campaniei totul merge catre IRP-ul de Charisma, care genereaza apoi factura, care se urca aici, impreuna cu anexa de factura. In Phoenix, toate informatiile din CSM sunt interconectate cu toate softurile. Singurul lucru care nu se genereaza automat, decat la nivel de draft, e contractul.

In CSM exista de asemenea cum spuneam si sectiunea de media, unde ai monitorizarile video, partea de impresii, afisari si SETI. In SETI, dupa cum stii, avem niste indicatori estimati la inceput de campanie, anume cate impresii poti sa ai si cate afisari poti sa ai. Aceste doua variabile iti genereaza automat indicatorii de media: CPT, GRP, TRP. Cu alte cuvinte, la inceputul campaniei noi iti comunicam niste date care sunt bazate pe un istoric. In timpul derularii campaniei, daca loop-urile nu sunt umplute la maxim, campania ta va beneficia de mai multe afisari. Beneficiind de mai multe afisari, e clar ca beneficiezi de mai multe impresii. Schimbandu-se acesti doi KPI, automat CPT-ul tau scade, TRP-ul si GRP-ul cresc. Lucrurile astea le poti urmari in timpul derularii campaniei in timp real, ceea ce este un lucru uimitor.

Noi ne dorim ca prin aceasta abordare tehnica sa tentam clientii sa cumpere la numarul de impresii si nu doar la buget.

In privinta monitorizarilor video, poti sa download-ezi totul sau doar pentru o singura locatie. Toate informatiile sunt aici, orice client intra cu username si parola si va discuta pe tot ce-nseamna facturi, anexe, anexe de facturi, contracte, rapoarte monitorizari, monitorizari video, prin CSM cu noi.

Care e interesul Phoenix Media fata de toata piata, pentru ca evenimentul de-acum se adreseaza tuturor, nu-i asa?

Noi spunem ce stim sa facem in Outdoor. Ceea ce este foarte important si trebuie toata lumea sa inteleaga, este ca Outdoor-ul digital este doar o evolutie a Outdoor-ului, nu este nimic altceva. Este exact ca in presa. Presa a evoluat in digital, nu mai e hartia. WeInvent-ul a fost vreodata pe ziar? Pai de ce nu-l faceti pe ziar?! Outdoor-ul, la modul general, va evolua si el incet, incet, si chiar si acele companii, care in acest moment nu vor sa schimbe nimic din modul lor de operare, isi vor da seama ca trebuie sa se duca spre partea de digital.

Te-ai gandit vreo clipa ca toate aceste instrumente, care permit agregarea si controlul afisarilor in outdoor-ul si indoor-ul digital, pot fi utile pentru a corela comunicarea pe canalele astea cu digitalul care se-ntampla pe PC, tableta si laptop?

Sigur ca da! La finalul evenimentului va vorbi Dragos Stanca, in numele partenerilor nostri de la ThinkDigital, care vor lansa prima platforma de Location Ads pentru Mobile. Nu intru in detalii pe tema asta, pentru ca il las pe Dragos sa-ti explice in detaliu dar sa-ti dau totusi un exemplu despre cum functioneaza.

Daca magazinul Carrefour de la Unirii vrea sa-si faca in zona lui o campanie pe Mobile, pentru toate persoanele care se gasesc la un moment dat in zona respectiva, ThinkDigital are aceste date si in momentul in care se afiseaza reclama pe telefon sau tableta, aceasta se-ntampla si pe ecranele Phoenix Media, care sunt in zona Unirii. Astfel se realizeaza un catching de Cross Media fantastic. Tu esti cu ochii in mobil si vezi reclama la Carrefour si cand ridici ochii de pe mobil vezi reclama pe un panou digital, care iti spune acelasi lucru.

Ce alte lucruri vom mai vedea la eveniment?

SETI va evolua si el, va avea doua caracteristici noi. Va avea o parte de dashboard dinamic sumarul acela pe care-l dam noi la sfarsitul unei campanii, care va tine cont de doi KPI, de numarul de impresii si de numarul de difuzari. Dashboard-ul iti va genera o harta automata cu locatiile pe care le-ai ales.

Phoenix Media iubeste account-ii? Pentru ca pare ca fiecare upgrade e gandit din perspectiva unui account.

Sigur ca da! Ce mai este de asemenea foarte nou este dat de faptul ca pana la sfarsitul anului toate pozele Phoenix Media vor fi 360 sau 180 de grade. In baza experientei mele de aproape 20 de ani in Outdoor, iti spun ca orice account si orice client va iubi chestia asta. Tu vezi o poza cu un panou, habar n-ai daca e buna sau proasta, pe unde intra lumea, pe unde vine, pe unde se uita. In momentul in care ai o poza 360 sau 180, vezi centri de interes si poti sa-ti cresti optimizarea in alegerea unei campanii, pe putin cu 30%. Vrei sa vezi ce panouri sunt mai in fata, ce panouri sunt mai in spate, e vreo prisma, e vreun cub. Nu asta inseamna optimizare?

Ce este A/B testing-ul pe panouri digitale?

Tu stii, cand vrei sa pui un banner pe internet, tu pui de fapt doua: banner-ul A si banner-ul B. In functie de cum se vede si cum e primit fiecare, acela ramane. Inainte sa aflam de acest A/B testing, ne-am gandit la urmatoarea idee. Vom lua 12 camere video, pe care le punem in mijlocul unei intersectii. Vom filma intersectia timp de 30 min., 360 de grade, LIVE. Singurul lucru care-l lasam in croma este ecranul din intersectia respectiva.

Dupa asta vine D&D research si masoara, in functie de toate studiile de-afara si tot ce stiu ei, unghiurile, distantele optime de vizualizare a ecranului respectiv sau a panoului. Vom crea astfel 5 puncte reprezentative pentru acea intersectie, din care atunci cand vrei sa-ti faci o campanie vei putea evalua daca poza sau filmul tau sunt vizibile si/sau adaptate situatiei din teren. Vei putea vedea daca scrisul e mult sau prea putin, daca frame-urile sunt prea rapide, daca imaginile se succed corect, daca culoarea e corecta. Practic vei vedea, in functie de unghi, in functie de distanta, daca acel layout e eficient acolo.

Sunt nenumarate campanii de Outdoor care au ramas nevazute, pentru ca de fapt lumea le-a vazut dar nu a-nteles nimic din ele. Sunt om de Outdoor, fac asta de 20 de ani, eu nu inteleg anumite campanii. Au scris si-n stanga, si-n dreapta, si sus, si jos. Cum o iau? Cum citesc, in “Z”, in “U”? Cum e cu cititul, ca daca pui atata scris nu mai inteleg unde incepe si unde se termina? Plus ca daca panoul ala e in intersectie are sanse sa fie citit dar daca este intre intersectii, n-are sanse sa fie citit! Noi am uitat in Outdoor de caracteristicile astea, care pur si simplu sunt de baza!

Noi credem ca acest tool – Outdoor A/B Testing – va ajuta atat clientii, agentiile de creatie, cat si agentiile de media.

De exemplu faci o campanie pe OOH digital si pe OOH mobil iar clientul zice la sfarsit ca a avut cele mai proaste medii de pe Pamant, pentru ca n-a avut niciun fel de feedback. Pai nici nu ar fi putut sa aiba daca pe vizualuri au fost scrise 4447 de cuvinte! Nu sta nimeni sa citeasca atata!

Vorbeste-mi putin, te rog, despre scanner-ele pe care incepeti sa le utilizati pe panouri

O alta noutate, pentru care acum vom avea o prelansare, o va constitui partea de WiFi scanning. In acest moment am ajuns la 34% acuratete, ceea ce este senzational. In acest moment avem cam 60-65% oameni, in Bucuresti, in intersectiile mari, cu dispozitivele deschise, pe WiFi sau Bluetooth si cum spuneam mai sus, pentru 34% dintre acestia vom avea chiar Mac Address-ul real.

Telefoanele, in clipa in care relationeaza cu retelele de WiFi, isi dau un Mac Address fals. Exista insa niste sisteme care pot depista Mac Address-ul real. Legale, atentie! Pe baza acestor informatii D&D va extrapola niste formule (mai ales ca in timp se acumuleaza si un istoric) ce urmeaza a fi ajustate pe fiecare locatie in parte. In functie de cata lume trece prin fata unui panou, un scanner montat acolo iti va da niste informatii reale si de mare ajutor.

Acest gen de scanner functioneaza in mod clar si pentru panouri mobile!

Odata ce ai inceput scanarile, trec 6 luni si se aduna datele, incepi sa le legi pentru ca dai de diverse stereotipuri. Acest serviciu il vom lansa la adevarata capacitate in vara anului viitor. Pana masoara D&D-ul, pana facem toate verificarile, mai trece putin timp. Facem asta ca la manual, nu ne grabim!