Lucrează în industria muzicală din Romania de peste 16 ani și este co-fondator al agentiei de management, booking si PR Overground Music care reprezintă unele dintre cele mai mari nume ale scenei românești de alternativ, precum și câțiva dintre cei mai importanți artiști în ascensiune ai săi, precum și co-fondator RAW Music. Iulia Pop coordonează campaniile de comunicare, activitățile de PR și social media ale artiștilor din portofoliu și dezvoltă proiecte ale agenției pentru diverse programe de finanțare, iar din 2017 este co-organizator și manager de comunicare al conferinței Mastering the Music Business, cea mai mare conferință  dedicată industriei muzicale din Romania. Anul acesta i-a adus și poziția de Country Manager Romania al Sziget Festival.

un interviu de Romanița Oprea, din seria #goodvibes

Când ți-ai dat seama pentru prima dată că viitorul tău aparține industriei muzicale?

Nu cred că a fost un moment anume, ci mai degrabă o serie de momente. Am început să lucrez în industria muzicală oarecum din greșeală. Eram studentă la Comunicare și Relații Publice când l-am cunoscut pe Dan, soțul meu, care tocmai înființase trupa byron. Eu aveam cunoștințe teoretice de comunicare, relații media, PR și-am experimentat ce învățasem în facultate pe trupa lui J Unele experimente au ieșit, altele nu.

Lăsând gluma la o parte, libertatea de a experimenta este una dintre puținele forme reale de control pe care le avem. A fost un proces îndelungat de self learning, la momentul respectiv mi-aș fi dorit să am un mentor de la care să învăț, drumul prin domeniul ăsta ar fi fost poate mai cursiv.

În primii ani, aveam un job 9 to 5 tot în zona de marketing, comunicare, PR, dar cumva era mai degrabă plasa de siguranță financiară, nu neapărat lucrul ăla care să te entuziasmeze să te dai jos din pat în fiecare dimineață. Așa că vreo 6 ani am făcut echilibristică între job-ul care plătea facturile și hobby-ul care îți încarcă bateriile.

Ai făcut pasul spre PR de muzică alternativă full time pe 1 octombrie 2015, fix cu o lună înainte de tragedia de la Colectiv. Cum te-a marcat?

Da, pe 1 octombrie 2015 eram proaspăt șomeră și cu gânduri mari de a trăi exclusiv din antreprenoriat cultural. Între timp, lucram cu mai multi artiști și devenea din ce în ce mai complicat mersul pe sârmă între două job-uri full-time. Aveam prea multe portocale și prea puține mâini, lucru care de altfel s-a dovedit o constantă în toți anii care au urmat, și atunci am decis să fac pasul spre antreprenoriat. O lună mai târziu însă s-a întâmplat tragedia de la Colectiv, un moment de cotitură pentru toată industria muzicală locală, moment care m-a scos complet de pe șine.

M-am gândit serios dacă n-ar fi mai înțelept să mă întorc la plasa de siguranță, dacă am cu adevărat stomac pentru meseria asta, care dincolo de satisfacțiile pe care ți le poate aduce, vine cu o responsabilitate imensă pentru artist, pentru public, pentru toți cei din ecosistemul unui act artistic. În afară de comunicare, noi purtăm adeseori și pălăria de organizator de concerte, pentru artiștii din portofoliu, alături de cea de booker, manager, samd.

Cum ai luat decizia de a lansa Overground Music? Care au fost momentele cele mai bune, dar și principalele hopuri?

A fost oarecum o decizie naturală. Cum îți spuneam, ajunsesem să lucrăm cu mai mulți artiști și ideea unei agenții care să reunească o comunitate de artiști din alternativ a venit firesc. Numele de Overground Music i-a venit colegului și partenerului meu din agenție, Cosmin Ionescu, inspirat din numele albumului de debut al trupei maghiare After Crying. Ne-a plăcut tuturor mai ales că era cumva foarte potrivit pentru genul de artiști pe care îi reprezentam: ei nu erau nici underground neapărat, dar nici mainstream, erau undeva la intersecția dintre cele două, într-un no man’s land márquezian.

La fel ca în viață, au fost o mulțime de momente bune, dar și o mulțime de hopuri. Printre momentele bune, se numără zecile de concerte pe care le-am organizat de-a lungul anilor, artiștii extraordinari cu care am avut ocazia să lucrăm și oamenii din industrie pe care i-am cunoscut pe parcurs.

În ceea ce privește hop-urile, cel mai greu a fost separarea de unul dintre partenerii noștri de business, unul dintre cei doi cu care pornisem la drum. A fost o decizie luată foarte greu, fiind conștientă de tot ce construisem împreună, dar pe care acum, privind în urmă, trebuia s-o fi luat cu mult timp înainte. Uneori, cea mai matură alegere nu este să tot încerci să repari ceva ce nu merge, ci să nu mai negociezi cu realitatea care îți arată că anumite lucruri nu pot fi reparate și să rupi pisica în două.

Cum le depășești, care este mindsetul tău?

Hopurile vin întotdeauna cu o doză mare de incertitudine, nu știi niciodată cum se vor așeza lucrurile dup-aia. În timp am învățat că frica de necunoscut e absolut umană, ai fi total inconștient să n-o simți deloc, dar că de cele mai multe ori, dacă ești consecvent cu valorile tale și aliniat cu tine, lucrurile intră în mod natural pe o șină, iar oamenii din jur se filtrează singuri.

Cu ce țeluri ai intrat în 2026?

Dat fiind lumea incertă și fragilă în care trăim atât la nivel global cât și național și lipsa de predictibilitate, în special din sectorul cultural, pentru sănătatea noastră mentală nu ne-am setat țeluri. Dar suntem consecvenți cu ce ne-am propus în fiecare an: să lucrăm cu artiști care ne plac, atât ca muzică, cât și ca oameni, să dezvoltăm proiecte mișto, să ne bucurăm de ce facem, chiar și-atunci când ne e greu, să ne vedem de drumul nostru indiferent de chibiții de pe margine, să ne luăm pauze atunci când simțim că-i prea mult.

Ești de asemenea printre cei care au lansat Mastering the Music Business, primul eveniment cu o astfel de amploare și care abordează muzica din punct de vedere business, în România. Cât de dificil sau nu a fost ca piața să îi înțeleagă importanța? Dar să atrageți partenerii internaționali?

Atragerea partenerilor internaționali nu a fost partea grea, ei au fost deschiși și generoși de la bun început, mulți devenind ulterior susținători constanți care au promovat MMB la rândul lor în alte conferințe europene. Provocarea reală a venit din piața locală: a trebuit să ne convingem colegii din industria muzicală românească de utilitatea unui asemenea eveniment, să le explicăm de ce merită să participe și ce câștigă concret: informații noi, networking cu profesioniști din alte țări, oportunități de colaborări naționale și internaționale.

Dincolo de eveniment, am avut de luptat și cu niște probleme structurale ale industriei autohtone: lipsa profesioniștilor cu pregătire corespunzătoare, dezbinarea dintre artiști și mentalitatea fiecăruia de a-și păzi „știința” ca să nu-și creeze concurență. A fost un drum lung de educare a pieței, dar validarea a venit în timp: am fost co-optați în proiecte europene majore precum HEMI și MEWEM, am început să fim invitați să prezentăm MMB și România la conferințe internaționale, iar ca rezultat direct al evenimentului s-au înființat în România asociații profesionale precum INDIERO, MMF Romania și WIM Romania, integrate astăzi în rețele globale.

Cum ai descrie evenimentul acum și ce îți dorești de la ediția din acest an?

Evenimentul a crescut incredibil de mult, aș putea zice fără modestie că e cea mai cool conferință din sud est-ul Europei, din toate punctele de vedere: speakeri invitați, artiști din showcase, teme abordate în paneluri, posibilități de networking, oportunități pentru artiștii emergenți, etc. Ediția din acest an, în plus față de edițiile precedente, va aduce o serie de acceleratoare, gândite pentru grupuri restrânse. Vor fi sesiuni intensive de lucru care pornesc de la nevoile reale ale celor înscriși și vor trata teme ca music marketing, booking și drepturile de proprietate intelectuală. Participanții vor lucra pe propriile proiecte și vor primi feedback personalizat, într-un cadru aplicat.

Și în ceea ce privește showcase-ul, ediția de anul acesta aduce o noutate la nivel de selecție: pentru prima dată, artiștii înscriși sunt evaluați de un artistic board. Din juriu fac parte: Lisa Nasta (Glastonbury), Georges Perot (Athens Music Week), Alin Vaida (Jazz in the Park), Adam Dobie (Electric Castle), Răzvan Bucur (Expirat), Bogdan Șerban (Radio Guerrilla) sau Ruth Koleva (SoAlive).

Ce artist mare internațional ți-ai dori să vină speaker în viitor?

Îl admir foarte mult pe Thom Yorke de la Radiohead și m-aș bucura să-l avem odată invitat în calitate de speaker.

Cu Overground ați lansat și seria Rooftop Season. Cum a apărut inspirația pentru acesta și la ce să ne așteptăm în viitor?

Rooftop Season este un proiect foarte drag nouă realizat în parteneriat cu Teatrul Național București. L-am gândit ca o celebrare a muzicii contemporane românești într-unul din locurile iconice ale Bucureștiului, acoperișul Teatrului Național, aflat în proximitatea fostei Lăptării a lui Enache și terasei La Motoare, unde în anii 90 și 2000 era un adevărat centru al culturii alternative. Alături de echipa teatrului am adus până acum pe scena amfiteatrului o mulțime de artiști din zona de rock alternativ, de la byron și Vița de Vie până la Coma, The Mono Jacks sau Mădălina Pavăl, iar anul ăsta o să continuăm cu un line-up la fel de cool.

Spuneai într-un interviu mai vechi că principala sursă de venit pentru un artist de nișă în România este adusă de concertele live. Mai este valabil sau cum s-au schimbat lucrurile?

Da, lucrul ăsta e în continuare valabil. Cu toate astea, încercăm să diversificăm aceste surse și să creștem veniturile din merchandise (vezi ascensiunea consumului de vinil la nivel mondial), din asocierile de brand sau din streaming.

Care sunt provocările comunicării unui brand muzical de nișă în România?

Principala provocare este „deficitul” jurnalismului muzical: publicații dedicate puține și outlet-uri media insuficiente pentru promovarea produselor muzicale de nișă. Provocările te obligă însă să fii foarte creativ, de la transformarea conferințelor de presă clasice în listening parties with a twist, până la tactici și acțiuni de comunicare versatile.

Spuneai următoarele într-un interviu: „„Nu trebuie să ne gândim să fim superoameni. Trebuie să fim ceea ce putem să fim. Și să fim cât mai bine. Ca femei, e foarte important să avem mereu încredere în noi, pentru că, din păcate, de cele mai multe ori, încrederea nu vine din afara noastră.” Poți, te rog, să detaliezi și mai mult?

În industria muzicală, sindromul impostorului este aproape o constantă. Nu e o slăbiciune individuală, e o caracteristică a mediului. Și nu vorbesc doar despre artiști, vorbesc și despre noi, cei care lucrăm cu ei, în spatele scenei, în management, în producție, în comunicare. Suntem într-o industrie hipercompetitivă, care îți testează zilnic reziliența, stomacul, capacitatea de a încasa și de a merge mai departe. Iar într-un asemenea context, vocea aia interioară care îți șoptește „nu ești suficient de bună, nu meriți să fii aici, ceilalți o să-și dea seama că de fapt nu știi ce faci” devine extrem de zgomotoasă.

De-asta spuneam că nu trebuie să ne propunem să fim supraoameni. Pentru că toată cursa asta a perfecțiunii, mai ales pentru femei, e o capcană. Ni se cere, simultan, să fim impecabile profesional, mereu disponibile, mereu plăcute, mereu pregătite, mereu un pas înainte. Și când încerci să bifezi toate cutiuțele, ajungi epuizată și, paradoxal, mai nesigură pe tine decât la început. Pentru că standardul e imposibil.

#hardway

Ce am învățat the hard way, și ce încerc să-mi reamintesc constant, e că încrederea reală nu se construiește din validări externe. În industria asta, validarea de afară e volatilă: azi ești pe val, mâine ești ignorată, poimâine ești criticată pentru exact lucrul pentru care ieri erai lăudată. Dacă îți construiești încrederea pe feedback-ul exterior, te dezechilibrezi la fiecare schimbare de vânt. De aceea spuneam că, de cele mai multe ori, încrederea nu vine din afara noastră, pentru că, dacă o aștepți de acolo, riști să nu o primești niciodată în forma de care ai nevoie.

Pentru mine, ancora a devenit alinierea cu propriile valori. Adică, înainte să mă întreb dacă fac „destul” sau dacă sunt „suficient de bună” în comparație cu altcineva, mă întreb dacă ceea ce fac e în acord cu ceea ce cred. Dacă proiectele pe care le aleg, modul în care lucrez cu oamenii, deciziile pe care le iau reflectă cine sunt cu adevărat.

A fi „cât mai bine” nu înseamnă a fi perfect. Înseamnă a fi onest cu tine, a-ți cunoaște limitele și a le respecta, a cere ajutor când ai nevoie, a-ți permite să greșești și să înveți. Mai ales pentru femeile din această industrie, cred că cel mai radical lucru pe care îl putem face e să refuzăm să ne măsurăm prin standarde care nu ne aparțin și să ne construim, în schimb, un raport sănătos cu propria valoare, unul care să țină și în zilele bune, și în cele grele.

Când a fost ultima dată când nu ai avut cu adevărat încredere în tine și cum ai depășit acest moment?

Sincer, foarte recent J Cei de la Sziget Festival, unul dintre cele mai longevive și mai mari festivaluri din Europa, m-au abordat în urmă cu ceva timp și mi-au propus poziția de Country Manager pentru România. Primul meu impuls a fost să spun nu. Nu pentru că nu mă interesa, ci pentru că, în secunda în care am citit propunerea, în capul meu s-a aprins automat lista cu „de ce nu eu”: sunt destui oameni mai pregătiți, cu mai multă experiență pe festivaluri de o asemenea anvergură, nu e pentru mine. E fascinant cum funcționează mintea în asemenea momente. Dacă mă uit obiectiv la parcursul meu, am toate argumentele să spun da fără să clipesc. Dar sindromul impostorului nu funcționează cu argumente raționale.

Ce m-a ajutat a fost, în primul rând, să-mi dau timp. Nu am răspuns imediat. Și m-am întors la întrebarea după care încerc să mă ghidez când iau decizii: „Este această oportunitate aliniată cu valorile mele și cu direcția în care vreau să merg?” Răspunsul a fost un da clar.

Cât de dificil este în această industrie să găsești oamenii pe care te poți baza cu adevărat și care știi că îți vor spune mereu adevărul și te vor călăuzi în direcția potrivită?

Este dificil pentru că e o industrie foarte competitivă. Sunt foarte recunoscătoare pentru echipa care s-a creat în jurul Overground în ultimii ani, este reconfortant când lucrezi cu oameni în care ai încredere și care au luciditatea și maturitatea emoțională să își ofere unii altora feedback constructiv.

Ce te inspiră?

Concertele mișto – alea de la care pleci cu gândul c-ai mai intra o dată în sală.

Cum a evoluat de la lansarea în 2017 proiectul Women in Music Romania? Ce îți propui pentru 2026, în ceea ce îl privește?

Proiectul Women in Music a evoluat foarte mult în ultimii ani. De la un program de mentorat, principala direcție inițială, s-a transformat într-o platformă dedicată susținerii tuturor femeilor din industria muzicală, atât pe plan artistic, cât și în management, business sau antreprenoriat cultural.  În 2026 voi continua proiectul ‘scenaHerStory’ început anul trecut, prin care încercăm să aducem în prim-plan vocile feminine din industria muzicală autohtonă. În august de exemplu, vom avea o zi dedicată Women in Music în cadrul Festivalului de Film și Istorii de la Râșnov.

Ce muzică preferi în acest moment?

Depinde de moment, dar ascult foarte mult Alabama Shakes, Noga Erez, Jon Batiste, Mon Laferte, Glen Hansard, St Vincent, Kadjavsi, Bon Iver, Billie Marten, Moses Sumney, Natalia Lafourcade, FKA Twigs, Matt Corby, Chelsea Wolfe.

Cum te-ai descrie în 2-3 fraze?

Cea mai bună versiune a Iuliei Paula Pop de până acum.