Interviu de Marian Costache

Am stat de vorba zilele trecute cu Matei Psatta, unul dintre fondatorii platformei TPS Engage, deoarece am vrut sa inteleg mai clar cum le functioneaza business-ul si ce planuri de viitor au, cu-atat mai mult cu cat anul acesta se anunta absolut minunat, dupa succesul pe care l-au avut in Emiratele Arabe si la Dubai Lynx – competitie ce precede Cannes Lions – unde TPS Engage a castigat sectiunea dedicata startup-urilor, ceea ce ii trimite la Cannes drept reprezentanti ai industriei de advertising din regiunea MENA (Middle East & North Africa)

Ce este TPS Engage?

TPS Engage este ceva ce a inceput ca un gand si o initiativa prin 2012 si care s-a transformat intr-un produs in 2013. Este o platforma, o solutie de software, care ia un mediu relativ invechit in mai multe zone ale lumii, anume outdoor-ul digital, acea forma de publicitate pe ecrane digitale, fie ca-s indoor sau outdoor, si face doua chestii esentiale.

Una este sa ia spatiul existent, sa-l sparga pe intervale orare si sa-l puna la dispozitia oricarui business, chiar si o cafenea, sau un alt tip de business care nu face in mod normal outdoor. In plus, acum ai acces sa cumperi doar o singura ora. Ai o cafenea si vrei sa pui happy hour in ziua de luni? Poti sa faci asta direct dintr-o platforma, fara sa treci prin tot procesul, de la a contacta owner-ul ecranului, a astepta o oferta, etc. A doua este cu ajutorul unor camere inteligente, care iti iau practic demografice, stiu sexul, stiu varsta aproximativa, stiu si starea trecatorilor – sunt fericiti, sunt tristi, s.a.m.d. – astfel incepem sa oferim date foarte importante pentru orice business care investeste in outdoor, date despre cine sunt oamenii care au vazut reclama de pe ecran.

In Romania nu exista asta pana acum. Exista niste date statistice, care sunt cea mai buna solutie care exista in momentul de fata, dar nimic in timp real, asa cum vezi in digital, de exemplu. Practic, ce facem noi este sa luam partile bune din advertising-ul online si sa le aplicam pe ecranele digitale out-of-home. Avem deci o solutie software care face digital out-of-home-ul mai destept si mai eficient decat a fost pana acum.

Deci voi luati niste resurse, existente deja in piata, ma refer la cele de afisaj digital, si le puneti la dispozitia publicului larg, intelegand prin asta inclusiv antreprenori, care au companii cu dimensiuni mici, ba poate chiar si persoane fizice.

In principiu oricine are un IMM sau un SMB (small & medium business) si vrea sa foloseasca afisajul digital pentru a promova in mod legal un serviciu, un produs sau orice i se pare relevant, poate sa faca asta prin intermediul nostru, fara sa trebuiasca sa contacteze o persoana, sa faca un contract. Totul se intampla prin platforma. Exact cum cumperi advertising pe Facebook, in momentul in care vrei sa promovezi o postare, sau sa faci un ad care trimite oamenii catre site-ul tau, la fel trebuie gandita si platforma asta, dar dedicata pe outdoor digital.

Hai sa luam un caz concret. Sa spunem ca sunt proprietar de restaurant si ca ma intereseaza sa-mi aduc clientela pentru masa de pranz. Sa zicem ca am un restaurant in zona Pipera, si ca as vrea sa-mi aduc corporatisti la masa. Ce-ar trebui sa fac?

In primul rand trebuie sa intri pe tpsengage.com, acolo o sa ceri cont si o sa-ti fie aprobat dupa revizuire. Apoi intri in platforma, te uiti pe harta unde sunt ecrane legate la solutia noastra, si o sa vezi ca din reteaua Phoenix Media, de exemplu, exista si in Pipera. Alegi apoi un ecran, despre care o sa stii ca-ti convine, pentru ca este aproape de locatia ta. Aici va trebui sa ai un strop de creativitate sau de strategie, pentru ca platforma este ceea ce se numeste self-service. Tu iti faci planning-ul si tu iti urci creatia pe ecranele respective. Noi iti dam niste sugestii si te ajutam, dar pana la urma este datoria omului care face comanda respectiva sa o faca bine.

Alegi, deci, ecranul respectiv, iar apoi te gandesti ce vrei sa promovezi. Micul dejun? Pranzul la oferta speciala as promova eu, daca as fi in locul restaurantului “X”, iar aici sunt doua variante. E-n regula sa promovezi pranzul, dar n-as face-o doar la pranz, pentru ca de multe ori decizia se ia la birou. Ajungi dimineata, esti influentat de ce-ai vazut in jur sau ce-ai citit pe net, vorbesti cu colegii “bai, unde mergem sa mancam azi? Hai sa mergem la restaurantul X, spune cineva. Ok, hai, ca-i si aproape!” As pune, deci, reclama si dimineata, intre orele 8 si 9. Se numeste priming, scuza-mi romgleza. Noi stim ca e un flux foarte mare de oameni dimineata, poti sa vezi chestia asta in platforma, cand se estimeaza cel mai mare reach. Pun atunci “vino la pranz la restaurantul X, oferta speciala, 3 feluri cu 20 de Lei”.

Pe langa asta, m-as gandi sa mai pun inca o data reclama intre 12 si 13, ca sa-i prind si pe cei care au iesit, dar inca nu stiu unde sa mearga, o categorie mai mica de oameni, dar vreau sa-i prind si pe aia.

Fac chestia asta o zi, testez sa vad cum a mers, si incep sa optimizez dupa aceea. Poate ora ideala nu e intre 8 si 9, poate e intre 7 si 8, poate e intre 9 si 10, ca poate restaurantul e langa o cladire de birouri unde programul e mai lejer.

O sa vad rezultatele in timp real, platforma iti ofera rezultate de reach si-ti spune cati oameni au trecut in timpul in care rula reclama ta, corelez asta cu ce s-a intamplat in locatie din punct de vedere vanzari, si-mi dau seama daca a fost o campanie de succes sau nu.

Au fost si cazuri de persoane private, nu business-uri, care au folosit platforma?

Cred ca este cel mai interesant caz, si din cate am auzit s-a terminat cu bine, am avut o cerere de la cineva, care voia sa ceara pe altcineva in casatorie. A folosit un ecran digital, ca in momentul in care a trecut cu masina pe acolo sa apara mare pe ecran “Ileana, vrei sa te casatoresti cu mine?” Am auzit “pe surse” ca ar fi zis “da”. Deci a fost o “campanie’ de succes!

Mai departe, legat de cazuri sau de specificul de business, orice business care are nevoie de promovare, intr-un fel sau altul. Avantajul outdoor-ului pentru IMM-uri este acela ca-ti ofera o autoritate. Stiu un caz de o mega campanie, la un brand foarte cunoscut, care a rulat doar online, iar in momentul in care ne-am dus la persoanele care au fost expuse la reclama respectiva si le-am intrebat unde au vazut reclama, multe au spus la TV. Din simplul fapt ca asa li se parea lor. Considerand ca au vazut-o la TV, in mintea lor era deja o treaba serioasa. La fel este si cu outdoor-ul digital. Faptul ca vezi ceva acolo, da o autoritate produsului respectiv, nu e o “teapa”.

Asa ca functioneaza pentru orice business care vrea sa-si creasca gradul de autoritate si notorietate, evident, si poate fi combinat foarte usor cu advertising-ul digital. Nu as recomanda nimanui sa faca doar outdoor digital. Daca nu mai face nici un altfel de promovare, rezultatele vor fi mai slabe decat daca va combina mai multe medii. E vorba de celebrul mix de marketing, care-ti spune “fii pe cat mai multe canale posibil” (daca-ti permiti). Unele-s mai importante decat altele dar in cazul e-commerce-ului, al magazinelor online de exemplu, digitalul e mai important decat outdoor-ul si n-o sa recomand niciodata cuiva sa puna 80% din buget in outdoor si 20% in digital. O sa-i spun sa faca invers. Orice business ar trebui sa aiba o forma de advertising de masa, sa-i spunem.

Pentru cine ati lucrat pana acum in Romania?

Am lucrat in Romania cu foarte multe business-uri mici si medii, restaurante, saloane, cafenele. La nivel de clienti mari am lucrat cu Nespresso, Vodafone, Coca-Cola, H&M, Opel, astia sunt top-of-mind acum. Cu multi suntem in discutii, insa fiind un produs nou pana la urma, trebuie sa-i ajutam sa inteleaga avantajele si diferentele. Dureaza, dar ne-am asumat chestia asta.

Merita mentionat ca, atunci cand e vorba de clientii mari, agentia de media a fost cea care a facut programarile din platforma. Este o platforma de spending de buget de media, ai nevoie de un om specializat de planning de media. In cazul multinationalelor, in peste 90% din cazuri clientul are o agentie de media, iar in agentia de media exista specialisti de planning si buying. Sincer, platforma noastra e un pic atipica, pentru ca nu trebuie operata obligatoriu de cineva care are experienta pe partea de outdoor, dar ajuta daca acel cineva intelege si piata de digital.

O alta chestie importanta, pe care o poti face in platforma, este ca poti conditiona ce apare pe ecrane, in functie de diferite date contextuale. De exemplu, daca ploua, vreau sa apara Creativul X, daca e soare, vreau sa apara Creativul Y. Sa zicem ca ai un boutique de haine. Atunci cand ploua, vrei sa apara o anumita pelerina. Cand e soare insa, vrei sa apara o pereche de bikini. Creatia care apare pe ecrane se poate schimba in functie de vremea de-afara. Nu mai trebuie sa faci tu nimic.

In functie de orele zilei, poti sa ai o anumita reclama dimineata si o alta reclama la pranz. Mai departe poti sa conditionezi si in functie de datele tale si tot adaugam in momentul de fata optiuni de date, in functie de care sa conditionezi ce apare pe ecrane. Daca vrei, se poate ca reclama sa apara doar atunci cand e foarte mult trafic pietonal, sau cand e foarte mult trafic auto, etc. Ca sa poti sa faci toate chestiile astea, ajuta sa ai intelegi cum functioneaza advertising-ul online. Toate setarile astea sunt inspirate din mediul online.

Cum s-a produs instalarea voastra in Dubai?

Acolo am avut o oportunitate absolut senzationala care s-a numit pe scurt “Techstars”. E vorba despre cel mai mare accelerator din lume si au avut anul acesta prima editie in Dubai, unde am fost si noi selectati. In general ei selecteaza cam 2% dintre companiile care se inscriu. E un proces de jurizare. Am submis practic catre Techstars si am spus ca vrem sa fim parte din program si ca vrem sa fim parte din Dubai, pentru ca Dubai-ul este un oras smart, care investeste foarte mult in zona de tehnologie. Am povestit ce facem noi, si de ce ni se pare relevanta activitatea noastra pentru Dubai, apoi am avut o gramada de discutii, in care le-am prezentat business-ul si le-am explicat ce-am facut pana acum, ce vrem sa facem mai departe, care-i echipa.

Dupa ce membrii Techstars au jurizat toate inscrierile, au concluzionat ca noi suntem printre cei 2%, care ar trebui sa faca parte din program. E primul program Techstars, in afara lumii vestice, si e foarte interesant pentru ca este o oportunitate mare si pentru noi sa invatam odata cu ei, cumva. Tot ce inseamna MENA si lumea araba e absolut fascinant.

Doi dintre colegii mei, Bogdan Savonea si Mihai Pocorschi, s-au mutat in Dubai de la inceputul anului, si au lucrat de aproape cu Techstars. Restul echipei, pentru ca noi suntem 12 oameni in acest moment, au facut du-te-vino, cu focus pe Romania, pentru ca aici business-ul e deja stabil si creste. Am vrut sa-l crestem, ca sa-l folosim ca studiu de caz pentru Dubai.

Pe 17 aprilie a avut loc ceea ce Techstars numeste Demo Day. A fost o zi in care toate startup-urile au venit si au prezentat in fata investitorilor. De fata a fost inclusiv Ministrul AI. Deci Dubai are un Ministru al Inteligentei Artificiale. Senzationala mi se pare chestia asta!

Au venit si membri ai guvernului, care au asistat la momentul acela. Noi am prezentat ce-am facut pana acum, unde ne dorim sa ajungem, s.a.m.d., deci o oportunitate foarte interesanta. Acum programul continua, in sensul ca avem birouri in ceea ce se numeste “Area 2071”. UAE au aceasta initiativa grozava care se numeste UAE Centennial 2071, prin care-si propun ca in 2071 sa fie cea mai mare putere economica de pe planeta. Au inceput sa deschida tot felul de initiative, care sa contribuie in directia asta. Avem acolo biroul alaturi de alte companii imense de tehnologie, de la HP pana la Microsoft, IBM, s.a.m.d. Asta e o alta oportunitate grozava, plus ca reusim sa avem discutii si sa initiem proiecte pilot foarte usor, tocmai prin prisma deschiderii.

Mie mi se pare ca business-ul vostru este din categoria business-urilor de tip UBER. Mi-ar placea sa-mi explici putin mecanica dupa care functionati, pentru ca nu am vazut-o pe nicaieri.

In cazul retelelor noi luam spatiul pe care ei nu l-au vandut deja ca sa-l punem disponibil in platforma si sa-l vindem in regimul acela orar. Asta inseamna automat mai multi bani pentru retea. Inseamna totodata pentru IMM-uri acces la un spatiu publicitar, la care nu ajungeau pana acum, si in al treilea rand, pentru agentii mari de advertising si clienti mari, inseamna potentialul de a face campanii mult mai nisate, mult mai targetate, cu eficienta mai mare pana la urma.

Acum lucrurile cum functioneaza?! Vrei spatiu pe cateva luni, sa zicem, si vrei sa ruleze non stop. Dar ai putea sa optimizezi treaba asta mult mai bine si sa spui, ok, vreau sa rulez non stop, ca trebuie sa am prezenta, dar vreau dimineata sa rulez cu acest creativ, la pranz sa rulez cu asta, daca ploua sa intre asta.

Una din marile probleme ale outdoor-ului in general este ca dezvoltam cu totii ceea ce se numeste banner blindness. Daca te uiti peste tot in jur, observi ca sunt cam aceleasi reclame. Vezi Coca-Cola, vezi companii auto, vezi luxury, ceasuri bijuterii, s.a.m.d.. Tocmai pentru ca e atat de repetitiv ajungem sa nu mai vedem panourile astea mari, sa nu le mai constientizam.

In momentul in care apar chestii diferite si legate de context, pentru ca totul este despre context, brusc incepi sa sesizezi reclama respectiva si s-o tii minte, mai ales. “Ah, ia uite ce tare ca Versace are la pranz reducere de 20%!” Ma rog, exemplul extrem, pentru ca Versace n-ar trebui sa dea reduceri. Dar poti sa faci ca in momentul, in care intra stoc nou in magazin, sa apara reclama. Totul ar putea sa fie automat, pana la urma.

Astea sunt minunatiile platformei, aceasta contextualizare, in cazul retelelor recuperarea spatiului pierdut si binenteles mai multi bani, iar in cazul advertiser-ilor eficienta mult mai mare.

Noul regulament GDPR va atinge cumva business-ul?

Ne afecteaza si pe noi dar nu atat de mult ca in cazul companiilor online. Suntem deja setati, consultati si aranjati din punct de vedere GDPR, cu oamenii de la Techstars. Nu e o problema atat de mare pentru ca nu stocam date personale, ce stocam noi sunt date anonimizate, la nivel de mase. Adica stim ca in fata unui ecran, de exemplu, au fost 100 de femei cu varsta intre 30 si 35. Dar nu stim ca femeile alea sunt Maria, Ioana, Marcela si ca s-au uitat aseara la Netflix, la nu-stiu-ce episod, versus online-ul care stie.

La nivel de ce face GDPR-ul per total si daca e bine sau rau, marea mea problema este ca in loc sa vina si sa ofere o solutie, pentru ca intr-adevar internetul este un mediu nereglementat si multi il exploateaza, dar in loc sa vina cu o solutie pe termen lung, vin cu pumnul in gura. Zic faceti ca noi sau luati amenda de 20 de milioane de euro. Discutabil si cum o sa implementeze asta pe termen lung.

La ce-o sa duca asta, pentru ca in momentul asta e ca-n Vestul Salbatic?! Ce se-ntampla in momentul in care venea Seriful in Vestul Salbatic?! Hotii si banditii gaseau o alta modalitate de a “face treaba”.  Faceau liniste 5 minute, cat era potera in oras, si cand aia plecau se enervau si mai tare. Spuneau “aha, ati chemat Seriful pentru noi?! Lasa ca vedeti voi nenorocitilor!” Si continua haosul. Cam asa si aici, din pacate, cu GDPR-ul, tocmai pentru ca nu exista niste norme de implementare clare.

Cine te verifica?! Daca e doar pe baza de plangeri e la fel cu situatia cu “termeni si conditii”, e doar o pierdere de timp. Nimeni nu citeste termenii si conditiile, iar problema cu plangerile este ca sunt foarte putine cantitativ. Trebuie sa se-ntample ceva foarte nasol ca un om sa zica “sunt nemultumit ca ala mi-a luat datele personale”. E o non problema, de fapt. E politically correct sa spui ca tii la datele tale, dar in realitate oricarui om i-ai spune “bai, daca ma lasi sa monitorizez ce faci pe net, ca sa-ti dau oferte mai bune, la lucrurile care te intereseaza”, majoritatea oamenilor vor spune da!

Stii ca e chestia asta declaratie vs. intentie. Daca il intrebi declarativ, foarte multi oameni s-ar putea sa raspunda “nu”, pentru ca asa li se pare corect sa raspunda, dar in sinea lor majoritatea vor fi dispusi sa accepte, pentru ca datele alea de fapt nu au nicio valoare personala.

Asa ca GDPR-ul o sa creeze mai multe probleme decat o sa rezolve, din pacate, pentru ca ii forteaza pe multi dintre jucatorii mari de e-commerce sa gaseasca noi modalitati de a face lucruri. Problema cea mare este ca la final GDPR-ul sa nu afecteze experienta consumatorului. Daca, de exemplu, tu n-o sa mai primesti, ca si pana acum, oferte la hainele care te interesau, de la brandul “X” sa zicem, si o sa primesti reclame la haine pentru femei, pentru ca datele sunt la comun si astia n-au gasit o solutie, e o problema. Nu era mai buna prima varianta, in care tu primeai oferte la cafeaua “Y”, pentru ca tie-ti place asta?

Prin urmare, e o problema destul de ampla, intra un pic si in etica, despre ce este ok sa faca brandurile, probabil ca lucrurile se vor aseza de la sine. Nu-mi fac griji foarte mari, mai ales ca nu este nicio entitate care sa dea pe bune amenzile astea. Mi-e mila de cele cateva companii care vor incasa amenzi, doar de dragul PR-ului, pentru ca dupa lansarea GDPR-ului vor trebui aplicate doua-trei amenzi, ca sa se arate ca nu e o prostie. Si mi-e mila de acele cateva companii care vor fi tapi ispasitori, dar in afara de asta nu cred sa aiba un impact foarte mare, sincer sa fiu.