In acest an, Semestrul Eurobest are drept topic Comunicarea Integrata. Inscrierile se incheie pe 15 Octombrie.  Despre nise, puterea lui 1, demontarea prejudecatilor si fuga de clisee am povestit cu Teodora Migdalovici, Ambasador Lions Festivals in Romania si fondatorul The Alternative School For Creative Thinking.

interviu de Marian Costache

Cat de longeviva e platforma de educatie alternativa pe care ai fondat-o. Ce mai are nou si interesant de zis ?

Incepe din nou scoala, suntem in al cinsprezecelea an, mi se pare o performanta. Daca ma gandesc ca parte dintre oamenii cu care am incercat sa construiesc lucrurile la inceput nu mi-au dat nicio sansa in proiectul asta si azi multi dintre ei lucreaza cu creativi formati la The Alternative School, mi se pare ca “viata bate filmul.”

La semestrul Eurobest avem un mix de speakeri locali si internationali, intr-o formula foarte frumoasa (la internationali ii pun si pe localii care au facut scoala aici si au plecat in afara). Il avem pe Flip Gonzacenco, care o sa ne povesteasca de la Paris, despre digital, despre virtual si despre creativitatea de secol XXI. O sa-l avem pe Ali Bati de la Leo Burnett, care a adus recent agentiei un premiu relevant la Cannes si care vine cu o expertiza foarte interesanta si care are un background de exceptie la capitolul educatie. E un om caruia i-a placut sa studieze si ceva imi zice ca asta se va reflecta in calitatea cursului lui.

Ca o paranteza, am venit recent din Turcia, unde am explorat industria de-acolo si am fost absolut impresionata de nivelul de educatie pe care-l au creativii lor. E de admirat. Oamenii sunt scoliti, majoritatea poligloti. Fac colectie, nu de diplome ci de experiente educationale. Cand i-am vazut initial CV-ul lui Ali, m-am uitat cu admiratie. Mi-am dat seama, dupa vizita din Istambul, ca asta e standardul acolo, asta e norma. E normal sa ai un doctorat, e normal sa fii poliglot, e normal sa fii un individ cultivat. De-asta oamenii discuta acolo mai mult idei si mai putin persoane. Sunt mai predispusi la coalitii constructive, mai ales ca la ei climatul politic e mai colorat decat la noi.

Dincolo de speakerii anuntati le mai rezervi surprize studentilor ?

Cred ca voi reusi sa concentrez niste interventii pe Skype de la niste oameni de asemenea premiati la Cannes, activi in industriile din Turcia si Korea. Mi-au confirmat ca sunt foarte interersati si curiosi sa vada care-i starea creativitatii la generatia noastra Z. Astept sa se aseze lucrurile si surprizele o sa vina si pe masura ce o sa se declanseze semestrul.

Mai avem si niste fosti studenti de la scoala, care au fost in postura de Young Lions, stiu ce-nseamna exigenta scolii, stiu si cum sa filtreze informatia si ce sa le spuna oamenilor, ce gen de exigenta sa aiba. Mi se pare foarte important ca speakerii de la scoala sa aiba referinte despre competitia care-i asteapta pe castigatorii concursului local.

Cine a mai confirmat prezenta ca speaker si care au fost criteriile pe care le-ai folosit in alegerea lor ?

Pe lista profilor e, de asemenea, Andreea Ghenoiu, foarte pe val acum, recent premiata la Cannes si anul trecut prezenta la Eurobest in juriu, o experienta care mi se pare foarte importanta, si atunci cand evalueaza lucrarile studentilor, dar si atunci cand ii ghideaza si le transmite informatie. O mai avem pe Alexandra Bombita, tot un fost Young Lion, la fel ca Filip Gonzacenco. E foarte frumos parcursul asta: sa fii student, sa ajungi in postura de Young Lion, sa performezi si pe urma sa te intorci la scoala ca speaker.

Mi se pare important si pentru oamenii din sala, ca orizont de aspiratie, mi se pare important si din perspectiva experientei. Eu m-am straduit ca anul asta sa le ofer un volum de informatie extrem de concentrat, intr-o perioada foarte scurta de timp. Mi-am dat seama ca oamenii nu mai au rabdare. Am diminuat dramatic numarul de ore si numarul de intalniri, dar am incercat ca pe cele pe care le avem sa le facem remarcabile. Speakerii pe care i-am ales au cate putin din tot ce mi se pare important de transmis pentru studenti, intr-o ora si jumatate.

Din generatia celor care au sarit de 30, dar care performeaza intr-un mod super interesant, l-am selectat pe Dorian Ilie. Si el un veteran Alternativ. O sa povesteasca despre creativitate si PR contemporan.

La ce-ar trebui sa se astepte audienta, din perspectiva continutului ?

Topicul semestrului Eurobest este Comunicarea Integrata, si m-am straduit sa aleg speakeri din fiecare disciplina relevanta a comunicarii, care sa le ofere un alt unghi asupra fenomenului astuia. Astazi Comunicarea Integrata inseamna altceva decat acum 10 ani, decat acum 20 de ani. Mai mult, oamenii care au venit in anii trecuti la scoala stiu ca nu mai cred in Advertising. Cred ca odata cu social media s-a cam terminat cu “impachetatul frumos” al lucrurilor. Cred ca suntem in real life, suntem intr-un teritoriu in care avem probleme reale si incercam sa le rezolvam asa cum vin. Daca acesta este contextul, oamenii trebuie sa aiba o cu totul si cu totul alta abordare asupra fenomenului comunicarii. Este clar ca integrated nu  inseamna ATL-BTL sau o combinatie intre cele doua. Cine isi imagineaza ca asa functioneaza comunicarea integrata astazi a ratat destinatia.

Asta va fi miza semestrului, sa le oferim oamenilor o experienta diferita, foarte la zi, foarte contemporana, cu foarte multe exemple de la Cannes, Eurobest si Dubai Lynx, care sa le arate cum functioneaza aceasta comunicare, care face parte din tesatura vietii.

Ce gen de public astepti la scoala ?

Inscrierile se termina pe 15 Octombrie, dar ma bucur foarte tare ca avem oameni de la client, care au confirmat deja prezenta. Sunt clienti mari, premiati la Produsul Anului, interesati in ceea ce se-ntampla la nivel global, la capitolul comunicare vizionara. Asta inseamna si ca vor sa performeze si ca vor sa fie la zi.

S-a schimbat interesul pentru creativitate, de la agentii la clienti. Ceea ce nu poate decat sa ma bucure. De fapt asta este un demers pe care l-am tot cultivat niste ani, si acum nu fac altceva decat sa culeg consecintele. Mi se pare ca daca ai un client educat, ai agentii educate, ai si agentii care stiu sa performeze. Clientii nu mai pot fi pacaliti atat de usor. Pot sa recunoasca o idee buna versus o idee umflata cu pompa. Stiu sa vada potentialul unei idei riscante, stiu sa faca diferenta intre risc si nebunie, un capriciu al unui director de creatie, si asta duce mai departe la rezultate mult mai relevante si la o comunicare mult mai inteligenta si mult mai de bun simt, cu omul de pe strada.

Daca oamenii care au confirmat deja participarea au deja experienta la activ si niste rezultate interesante, cu ce-o sa-i tii in priza ?

E foarte important sa lucram pe chestiuni de finete, pe rafinamentul relatiei cu consumatorul, pe rafinamentul segmentarilor – daca e cazul sa le facem, cum le facem? Am citit recent un text remarcabil, semnat de Fernando Vega Olmos. E un argentinian rebel si briliant, din garda de elita latino-americanilor care au dominat o vreme Cannes-ul. Omul asta scria despre importanta perenialilor. Despre cum toate agentiile si toti clientii se inghesuie sa comunice cu oameni de pana in 40 si cum resursele, cel putin in US, dar si in Europa, sunt in mainile celor din categoria de 50+, pe de-o parte. Pe de alta parte, cum femeile de peste 40 de ani se simt aproape insultate daca sunt numite “doamna”. Ce vrea sa spuna poetul ? Ca varsta mentala este cu totul alta decat varsta biologica. O mai da de exemplu pe Iris Apfel, creatoarea brandului de fashion cu acelasi nume si vorbeste despre colosala ei vitalitate, la o varsta care mai are putin si bate suta.

Modul in care-si traiesc viata acesti oameni, care sunt trecuti biologic de 50, dar care au mentalitatea unui forever-35, este absolut fascinant. Si agentiile si clientii ar trebui sa se uite cu mai multa atentie la acest gen de profile. Catre acest gen de rafinament vreau sa ma duc cu cursurile.

Dincolo de toti acesti speakeri care o sa povesteasca despre PR si Integrat, despre Cyber si Integrat, despre ce inseamna relatie autentica cu consumatorul astazi, o sa explic si eu cursantilor cum vad eu lucrurile, privind de-acum 18 ani, de cand am inceput sa fiu expusa la festivaluri internationale, catre ziua de astazi.

Am tinut asta vara, la Mc Cann Tel Aviv, un speech despre ce inseamna companiile contemporane, despre cum gandesc si comunica ele. M-am bucurat enorm sa-i vad pe acei oameni, educati si premiati, cat de receptivi au fost si cat de mult le-a placut modul in care am filtrat Cannes-ul.

Un alt topic este abordarea cantitativa. Eu cred in nise. Cred foarte mult in one-to-one. Toata expertiza media a lumii spune ca volumul face diferenta. Experienta mea, cel putin pe anumite categorii de produse, imi spune fix contrariul. Imi spune ca abordarea de comunitate, abordarea miniaturilor, sub-niselor, sub culturilor, este cea care livreaza in cele din urma, cea care face diferenta, mai ales daca stii sa alegi entitatile cu o putere incredibila de fuzionare intr-un spatiu mult mai mare.

Sunt grupuri, sunt personaje – nu ma grabesc sa le spun influenceri, pentru ca influencerii au capatat o reputatie foarte proasta – care reusesc sa transmita informatie si sa schimbe mentalitati intr-un mod aproape subversiv. Cred ca mai ales ei ar trebui sa fie centrul de interes si centrul de curiozitate si subiectul de studiu al agentiilor de media.

Schimbarile se produc relativ repede si se produc in alta parte decat credem noi. Televizorul nu mai reuseste sa faca treburile astea, cel putin nu cu o generatie care este expusa, care a invatat sa calatoreasca, sa judece cu propriul cap, care nu mai primeste informatia pe jumatate mestecata, care are un simt critic si un simt de analiza aproape genetic. Exista o astfel de generatie acum, care e extrem de analitica. Genul asta de generatie trebuie apucata cu alte instrumente. Trebuie scanata. Trebuie sa i se dea nu numai importanta, trebuie sa i se dea creditul necesar.

Inca ceva, banii trebuie cheltuiti altfel decat s-a intamplat pana acum. Oamenilor le e frica sa investeasca in unitati. Dar daca alegi cu inteligenta unitatea potrivita, aceea e capabila sa faca o diferenta de profunzime si cu un impact infinit mai mare decat daca ai investi in mult, in volum, care promite mult, dar care pana la urma nu face nimic.

Oamenii de media trebuie sa aiba receptivitate la puterea lui 1, si sa nu aiba opacitate pentru initiative unitare, individuale, de grup restrans.

Cu ce pleaca oamenii acasa, dincolo de informatia de industrie ?

Imi doresc mult ca experienta scolii sa le ofere oamenilor sansa sa-si deschida orizonturile mai mult decat au facut-o deja si sa mai sfideze un pic cliseele. Sunt mai mult de doi ani de cand am inceput un proces de mapare a industriilor creative din Orientul Mijlociu. Eram destul de sastisita de felul in care este perceputa Romania. Asa s-a nascut #LadiesFirst, cel mai recent proiect al platformei de diplomatie privata #LoveAndLobby, in incercarea de-a le explica oamenilor ca Romania este alta, dincolo de cliseele despre video chat si despre hoti si despre bolnavii de SIDA. Am realizat ca nu suntem singuri pe lume, in aceasta grea incercare a confictului de identitate.

Cea mai napastuita regiune a lumii e Orientul Mijlociu. Sunt atat de putine label-uri si atat de dure, de la terorism si fundamentalism, la saracie lucie si analfabetism. Se intampla sa merg in Middle East si datorita festivalului Dubai Lynx, pe care-l reprezint, si datorita conexiunilor personale. Ce descopar acolo, dincolo de cliseele pe care le vedem la TV, este o realitate din cu totul si cu totul alt film. Mi se pare foarte important ca oamenii sa inteleaga lucrul asta.  Mi se pare foarte important sa zgarie suprafetele si sa mearga mai in profunzime, sa fuga de clisee, sa fuga de idei fixe. In momentul in care incepi sa faci comunicare, cu idei fixe la purtator, asta generic vorbind, rezultatele nu au cum sa fie altfel decat eronate. Investesti foarte mult pentru nimic. E vaporul din noapte despre care vorbea Ogilvy.

Povestea Orientului si a tarilor pe care le mapez, si care au o surpriza extraordinara, si din perspectiva educatiei oamenilor si din perspectiva nivelului de sofisticare a industriilor, da o referinta despre cum stau lucrurile in realitate. De aceea mi se pare important sa-I invat pe oameni sa trateze research-ul cu mai mult discernamant si sa faca inclusiv ei exercitiul asta de cercetare.

In Middle East sunt agentii care-si trimit echipele de creativi si de strategi prin lume, ziua sau noaptea, si incerca sa extraga adevarurile strazii, ca pe urma sa le foloseasca in toate campaniile pe care le construiesc. Mi se pare un demers foarte util. Mi se pare un demers care-i aduce pe marketeri cu picioarele pe pamant. Inclusiv asta imi propun sa facem la semestrul Eurobest.

E paradoxal sa vorbesti despre Middle East la semestrul Eurobest, dar eu cred ca este o experienta foarte utila.

Nota: Cei mai buni studenti ai semestrului, calificati pe prima pozitie in urma competitiei locale, vor reprezenta Romania la cea Europeana, ce va avea loc in Polonia, la Varsovia, intre 22 si 25 noiembrie, in cadrul festivalului Eurobest.