Analiza post campanie si acoperirea nationala sunt noutatile Phoenix Media din aceasta toamna

Saptamana trecuta, mai exact Joi 19.09, a avut loc evenimentul Phoenix Media, in Club Fratelli, o ocazie excelenta ca foarte multi profesionisti din media romaneasca dar si de la companii mari, detinatoare de branduri competitive, sa interactioneze pe marginea inovatiilor prezentate de Dio Boaca, fondatorul Phoenix Media.

Prezentarea s-a derulat sub forma unui interviu, transmis in direct pe paginile de Facebook WeInvent si Phoenix Media. Chiar daca transmisia nu a generat intrebari in direct, ea s-a bucurat de un numar mare de vizualizari, peste 9000 mai exact. Cu alte cuvinte, chiar atunci cand discutam de un business de nisa inovatia isi pastreaza magnetismul pentru audienta.

un interviu de Marian Costache

70820483_2659459717398763_6060611983265234944_o

Cand totul in jur e miscare, asa cum arata si ultima voastra creatie, ca spot de companie, ce ati mai miscat voi din Septembrie 2018 incoace? Ce e atat de special pentru ziua de astazi?

Ne-am miscat, ca daca nu ne miscam nu ne mai vedeam asa multi aici. Nu avea nici un sens si intr-adevar este o zi speciala pentru ca Phoenix Media are de azi acoperire nationala. De ani si ani de zile majoritatea clientilor, majoritatea agentiilor, ne spun: “bai, dar cand ajungeti pe national, cand putem sa cumparam ecrane si in alte parti?”

Ce anume crezi ca le lipseste?

Ecrane existau Mariane, existau ecrane si pana in ziua de astazi, pentru ca s-au mai cumparat ecrane si intr-o gramada de orase din Romania, doar ca incepand de azi ecranele pe care noi le reprezentam  vin cu aceleasi date, cu acelasi limbaj, exact asa cum vindem si in Bucuresti. Practic, incepand de astazi Suceava, Iasi, Bacau, Pitesti, Sibiu si Timisoara vor fi integrate in STOC, in noul STOC.

STOC este tool-ul nostru de planning, unde vom gasi exact aceiasi KPI pe care clientii si-i doresc, ca sa stie cate impresii au fost, cine sunt oamenii de-acolo si sa poata sa intre cu campaniile, la orice ora vor ei.  Practic vorbim in aceeasi limba si cu partenerii nostri, dintre care trei sunt si prezenti aici.

Deci saltul asta, dezvoltarea asta fara precedent si iesirea cu acoperire nationala, se datoreaza unor parteneri care au venit alaturi de tine.

Da, ne-am miscat repede, ca sa spun asa. Noi suntem deschisi si la alte colaborari, cine are cate un ecran, mai putin in aceste orase pe care le-am mentionat deja, pentru ca aici lucrurile sunt foarte clare, si este dispus sa opereze sub acelasi limbaj, il asteptam in reteaua Phoenix Media si in STOC 4.0.

Poti sa ne lamuresti putin ce aduce STOC 4.0?

Pai cel mai simplu ar fi sa vedem, ca STOC 4.0 e live. Iti dai seama ca nu ne permiteam sa chemam atata lume si el sa nu fie live. Foarte multi de aici din sala, cel putin clientii si account-ii de outdoor, il cunosc. Sa facem un exercitiu simplu, la obiect. Hai sa incepem o campanie, sa zicem ca incepem de maine pana la sfarsitul lunii. Avem un spot de 10 secunde, 99,9% din spoturi sunt de 10 secunde.

Aici e o chestie de noutate, avem doua moduri ale lui STOC. Unul este “standard”, adica simplist, celalalt este “avansat”. O sa discut mai incolo partea de “avansat”.  Putem sa mergem la un lucru foarte, foarte nou, este vorba de categoria de client. Incepand de acum fiecare account, fiecare client, trebuie sa introduca categoria din care face parte ceea ce vrea sa fie promovat.

Reteaua se mareste si avem anumite exclusivitati deontologice in primul rand. Ganditi-va ca noi suntem parteneri cu Mc Donald’s. Avem ecrane in restaurantele Mc Donald’s. N-are cum sa ajunga un alt fastfood in acele locatii. Trecand categoria clara, nu vom mai avea astfel de probleme. Asta se poate intampla si cu hoteluri si cu anumite institutii si asa mai departe.

Publicul tinta, asa cum il stie toata lumea, nu a suferit modificari. Hai sa mergem pe ceva simplist 18 – 49ani. Aici avem doua tipuri si “triburile”. Partea de “triburi” noi am lansat-o in iunie, este un lucru fantastic. Suntem prima companie din Romania care a venit cu un tool care include “triburile”. Numai asa se cumpara, toate companiile globale, toate companiile astea mari, asa cumpara. Nu vreau sa plictisesc lumea, am putea vorbi doua ore pe subiectul asta, o s-o fac pe 11 octombrie.

Este un lucru fantastic ca avem partea de “triburi”, sper ca si digitalul sa vina, pentru ca de obicei ei erau primii. Hai sa mergem mai departe pe publicul tinta. Aici iar avem o chestie foarte noua, si anume Campania Nationala. Practic, tu poti sa selctezi daca vrei sa-ti faci campania doar pe Bucuresti sau pe Bucuresti si Timisoara sau pe Bucuresti si Suceava sau pe Suceava si Iasi.

Hai sa incepem noi pe Bucuresti, pe Iasi, pe Suceava, pe Sibiu si pe Pitesti. Ca modificare, noua fata de STOC 3.0, obiectivul campaniei l-am mutat in prima pagina, pentru ca pentru versiunea standard vom merge direct in oferta. Putem sa cumparam pe un buget, daca avem nevoie de un anumit reach, unici, impresii, etc.. Hai sa mergem pe buget, sa punem 5000 de euro.

Urmatorul pas este oferta. Pare destul de simplu zic eu. Cinci orase: Bucuresti, Iasi, Suceava, Sibiu, si Pitesti. Vedem ca avem un total de 30 de locatii. Orasele nou venite au dat tot ce au putut, noi asteptam de la ei sa mai monteze, ca sa avem mai multe locatii. Practic, putem sa intram in orice oras si sa incepem sa facem selectiile sau planificarile, asa cum ne-am obisnuit. De exemplu, in Bucuresti vrem sa modificam o frecventa, vrem sa adaugam o locatie, si totul este posibil. La fel putem sa facem asta si in Suceava , putem sa facem si in Sibiu. De exemplu, in Suceava vad ca avem aparitii de la 7 dimineta, pana la 10. Nimic nu ne opreste sa luam aparitii si de la 10 la 13 si asa mai departe. Practic, lucrurile au ramas in mare la fel cum erau, le-am simplificat cat am putut de mult.

In partea de “avansat” noi avem niste lucruri foarte interesante. Daca vrei de aici se poate sa selectezi anumite zile ale saptamanii, metodele de campanii, anumite intervale, limitele demografice, precum si toti parametrii cunoscuti de media, pe care o agentie poate sa ii urmareasca pentru clientul sau. Tot de aici opereaza si binecunoscutul nostru  “asistent”, care te poate ajuta cu 3, 4, 5, 17, 18, 23 de oferte ajutatoare, astfel incat s-o alegi pe cea mai buna pentru tine. Pasul urmator este sa salvezi locatia. Venind foarte multe lucruri, noi a trebuit sa schimbam si dashboard-ul, deoarece era simplist. Venim astfel mai aproape de ceea ce astepta lumea de la noi. Deci, in acest moment avem un overview mult, mult ridicat fata de ce era inainte, astfel incat sa ne putem uita si sa vedem tot ceea ce ne intereseaza: cate ecrane avem, numarul de orase, CPT-uri, difuzarile, etc..

Universul nu mai e un million opt sute, ca nu mai e doar Bucurestiul, fiindca am adaugat si celelalte orase, vedem de asemenea cat e target-ul si un overview pe celelalte elemente de media. Bineinteles ca au ramas in continuare si hartile. In cazul Bucuresti-ului avem 25 de locatii din 38 si au aparut si ecranele (sub Phoenix Media) ale partenerilor nostrii din Pitesti, Sibiu, Iasi si Suceava, cu date demografice, cu tot ceea ce este nevoie. Ei la randul lor pot sa vanda exact, in acelasi mod, pentru clientii lor locali de acolo.

Cam asta ar fi totul, cu mentiunea ca acest dashboard poate fi urmarit in fiecare zi a campaniei tale, poate fi urmarit total astfel incat tu sa-ti dai seama de cresterile si scaderile pe care le-ai avut. Aceste scaderi cu siguranta ca toata lume si le doreste la CPT si cresterile la numarul de impresii, la reach si alte chestii de genul asta. Asta se poate urmari zilinic. Poate iti atingi obiectivul in a 20-a zi, nu e nici o problema daca opresti campania. Noi nu ne suparam, nu penalizam, nu facem lucruri d-astea, important este sa-ti atingi obiectivul.

Este piata pregatita pentru un asememea salt tehnologic?

Piata este foarte pregatita, pe mine m-a surprins cat este de pregatita. Gandeste-te ca noi am fost pioneri in toata povestea asta, inceputa acum 4 ani. In prima luna nu stiu daca au intrat 2-3 account-i sa vada despre ce e vorba si sa-si faca o oferta. In momentul asta am ajuns ca 70% dintre oferte sunt facute de account-i. Piata creste, outdor-ul creste, account-ii de outdoor cresc si cresc corect. Cresc pas cu pas, nu forteaza lucrurile, nu vin cu bazaconii, nu inventeaza lucruri, nu vin maine dimineata ca au visat ceva si trebuie pus gen digital, ca sa fiu mai explicit.

Chiar avem o problema in momentul de fata, in care foarte multi oameni de digital se baga in partea de outdoor. Sunt doua lucruri diferite, eu cred ca-i incurca cuvantul asta “digital” din fata, nu stiu trebuie sa schimbam si in loc de “digital outdoor” sa-i zicem altfel.  Sunt doua audiente diferite in primul rand. Noi vorbim de o audienta statica, in cazul digitalului, si de o audienta dinamica in cazul outdoor-ului, adica lucruri foarte, foarte diferite.

Aud de audienta prin Google Analytics, wow! Cum e asta audienta prin Google Analytics? Noi acum doi ani de zile am facut asta cu Dragos Stanca, nu cu altul, si daca nici ala nu stie… El e printre aia care ar trebui sa stie. Omul a venit si mi-a zis clar, noi putem sa facem chestia asta, putem sa trimitem si catre ecranele tale pe kilometrul nostru, pe care putem sa-l vizam prin Google Analytics, unde sunt deschise dispozitivele.  Un kilometru in outdoor este foarte mult, nu mult.

Iti dau un exemplu, la Universitate. Zici ca au venit 150.000 de barbati frumosi, intre 18 si 49 de ani. Bravo! Asta prin Google Analytics! Bravo!. Dar mai Tata dar poate ca 35.000 erau pe la Unirii, ca nu-i un kilometru, 25.000 la Casa Armatei, 20.000 erau pe Campineanu, ca i-au trimis nevestele ca era rducere la Colective, si mai erau unii si pe la Rosetti. Cati? 27.997. Si 3 erau in Piata Universitatii. Nu ne putem juca cu erori de 99,8%. Asa nu se face outddor, nu functioneaza asa, nu are cum!

Tu gandeste-te, “Alfabet” aia, oamenii aia saraci de stau cu chirie, tu crezi ca aia care au fotografiat toata planeta asta – daca intri pe Delta Dunarii,  ma jur, vezi libelula pe capu’ la stiuca pe Google Maps – daca ei vedeau potentialul asta, nu faceau ei imediat un soft pe care noi toti outdoor-istii mergeam si-l cumparam, nu!? Si eram ai lor, cum sunt acum miliarde se site-uri!

Probabil ca nu le merge cu stiuca!

Pai nu cred ca le merge, nu cred ca e chiar asa, deci aia daca o vedeau o faceau. Pe bune , nu mai aveam nevoie de nimeni, ca ma duceam la Google si imi dadea Google si toata piata era linistita. Nu merge asa, outdoor-ul e diferit. D-aia rog din inima oamenii de digital sa faca digital, oamenii de outdoor sa faca outdoor, iar tu ma intrebi pe mine daca piata e pregatita? Da mai Mariane, piata e foarte pregatita, e extraordinar de pregatita!

Inteleg ca practic toate lucrurile astea au venit ca un soi de varsta a pietii, tu explorand anumite directii ai vazut ca a existat necesitatea unei astfel de masurari.

Masurarea a venit ca o necesitate, a venit ca un fapt, a venit pentru ca nu am avut de unde sa gasim altceva, si n-am stiut sa facem altceva, si am ales calea asta batatorita, calea corecta. Gandeste-te ca avem spre saizeci si ceva de mii de chestionare. E foarte mult! Ca ma gandesc asa, eu am 63.000 sau 64.000 de chestionare facute pentru ecranele astea, bai Mariane, hai sa-i numaram pe oameni. Cand ma gandesc ca TV-ul are 1817 people meter-e  la 11 milioane… Bai, nu pot sa puna si ei mai multe? Nu pot sa puna acolo un stick in televizor si sa-i masoare pe aia altfel?

Ca si televizorul cat crezi c-o s-o mai duca? N-o s-o mai duca mult, si vedem cu totii asta. Tu gandeste-te vine Netflixu’, vine tare, Prime, Apple TV. Acum zece zile au anuntat. Vine Hulu Tata, trei canale deodata: sport, stiri si al 3-lea cu content-ul lor. Stii ce inseamna Hulu? Iti bea Iron Man cu Elsa cafeaua de dimineata! Spune-mi unul care nu se aboneaza la ala, ai inebunit? E Marvel cu Disney, nu se poate, n-are cum! Ce faci cu asta? Cati bani sa dai si  pe abonamente si pe toate alea? O sa renunti la ele incet, tre’ sa se remodeleze TV-ul. Nu se intampla maine dimineata dar iti spun eu ca in 5 – 10 ani lucrurile se schimba, se schimba radical si asta vedem din Tribes-ul meu, efectiv de-acolo vedem.

Din punctul meu de vedere, si o spun de 5 ani de zile, prima medie, care va fi globala, va fi digitalul. Pentru ca e mare, e mult, e peste tot si asa mai departe dar a doua va deveni digital-outddor-ul, pentru ca este foarte usor de cumparat si el va fi la fel de mult. Apoi va urma si partea de TV.

Spuneai de numarul ala impresionant de chestionare. Mi-e clar, am vazut si din dashboard, ceea ce faceti voi aduna la sfarsit un munte de date. Cum ati facut in asa fel incat sa capitalizati si mai mult?

Ma bucur, ma bucur ca spui asta pentru ca in seara asta  o sa va mai aratam ceva. O sa-ti arat ceva absolut urias, o sa-ti arat PCA. Post Campaign Analysis, ala este un tool absolut fantastic. Si tu ma intrebai daca piata e pregatita? Pai hai sa-ti spun eu ca la tool-ul asta am lucrat cu piata, la tool-ul asta am lucrat cu clientii si cu account-ii din outdoor, efectiv. Nu mai stiu in alta media in care cineva sa trimiata variante beta de STOC si de PCA ca account-ii din outdoor sa gaseasca, sa vina si sa zica: ba asta nu e ok, ba asta mi-ar placea asa! Asta am facut noi, d-aia sunt foarte mandru de PCA, pentru ca este ceva iesit din comun!

Hai ca mi-ai facut capul calendar cu PCA! Foarte interesant, mi se pare ca in felul asta practic se capitalizeaza si mai mult pe volumul de date cules, pe deoparte, pe de alta parte sunt oferite clientilor concluzii, recomandari.

Nu numai concluzii si recomandari! E ca si cum te-ai duce la croitor. La croitor daca tu porti M, nu-ti iei  Tata XL, ca nu te duci sa stai acasa. Dar poate ca nu stii din prima. Exact asta vom face noi cu PCA, oamenii vor sti exact ceea ce le trebuie, oamenii vor vedea exact ceea ce le trebuie. Este absolut fantastic ca pot sa ceara orice fel de data. Gandeste-te ca-ti faci o campanie pe femei dar vrei sa vezi si cum ai atins si partea de masculin si asa mai departe. E uriasa toata povestea .

Imi vine sa te intreb ceva ce probabil se intreaba si altii, este scump ceea ce faceti?

Noi ca sa scoatem asta in 11 oameni, an dupa an, facem sute, mii de ore de sedinte. Iti dai seama, cand intru in birou si spun:  “am o idee”, ca nu e chiar toata lumea vesela. Nu ne-am pus niciodata intrebarea asta, intotdeauna am vrut sa scoatem maximum posibil din noi si maximum posibil din piata. Gandeste-te ca acest tool iti da exact “value for money”. Cumperi corect si vezi ce ai cumparat. E foarte, foarte simplu! Poti opri, poti incepe cand vrei, nu exista penalitati. Exista posibilitatea sa nu mai gasesti spatiu, asta exista, dar nu exista penalitati. Poti sa intrebi orice account de outdoor de-aici daca am penalizat vreodata pe cineva. Noi nu penalizam. Din punctul meu de vedere cred ca lucrurile merg spre drumul cel bun in outdoor-ul digital.

Cu tot ce ai facut pana acum mi se pare ca te-ai apropiat foarte mult de client, crezi ca te poti apropia mai mult de atat?

Da! Chiar pot! Vrei sa stii cum, nu? Ma bag in buzunarul lui. Vrei sa vezi si cum ma bag in buzunarul lui? Anul asta nu pot sa ma bag in buzunarul lui dar de la anul iti promit ca ma bag in buzunarul lui. Asta e visul suprem, acum ca le-am terminat pe celelalte si nu mai am liniste pana nu fac si asta.  Tu stii dvd-urile si jocurile cum apar asa cu gold si scrie “ultimate level” sau “platinum edition” ? La anu’ asta o sa fie: “Ultimate Level of Client Service”.

Tu imagineaza-ti ca toti account-ii de outdoor, ca toti clientii vor avea o aplicatie unde vor avea tot.  Raportari, monitorizari, pot sa faca acolo campanii, pot sa faca orice vor ei. Oferim discount-uri, discount-uri de moment. “Saptamana asta cumperi cu 20% mai ieftin”. Ne jucam, ne place asta. Hai sa vorbim ceva logic, pleaca account-ul de la birou la ora obisnuita, pe la ora 9:15. La ora 9:17 seara primeste un telefon. E un client: “imi trebuie si mie o oferta pana maine dimineata!”  “Bine ti-o trimit!” Nu, nuu, sa fie, in seara astaa!

Account-ul atunci poate sa faca oferta sa i-o trimiata la 9:19 minute. Daca clientul are spotul si da si ok-ul, la 9:21 ruleaza pe ecrane. Cat de scurt sa fie timpul de la vreau o oferta si pana pe ecrane? Nu pot sa-l fac mai mic de atat, crede-ma nu pot, dar astea le lasam pentru anul viitor.